МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ К э н ст преподаватель

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ К. э. н. , ст. преподаватель кафедры маркетинга Погребова Ольга Анатольевна olgapogrebova@gmail. com

Типовой формат маркетингового исследования 1. Исследование продукта (изделия или вида услуг). Почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? 2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Для вас и ваших конкурентов есть ли потенциальный потребитель у вашего продукта? Достаточно ли их число? 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка. Какая группа потенциальных потребителей скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему?

Типовой формат маркетингового исследования 4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. Кто конкретно купит ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения? 5. Анализ форм и каналов сбыта продукта. Где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или найдет) ваш продукт. Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше использовать? 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?

Типовой формат маркетингового исследования 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики. Какой ценовой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах? 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем ваши сравнительные преимущества перед конкурентами? 9. Составление прогноза сбыта. Какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комплектов изделий вы можете продать, скольких клиентов обслужить за конкретный срок?

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ n 1. Переход от локального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Фирмы постоянно расширяют свои рынки, становится невозможным знать всех клиентов непосредственно. Маркетинговая деятельность развивается и качественно меняется. Возникает проблема информационного голода. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации. n 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Усиливается потребность в маркетинговых исследованиях в части определения поведения потребителей. n 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, маркетинговый и логистический сервис. Производителям надо знать, как реагирует рынок на их предложения и маркетинговые активности. n 4. Развиваются информационные технологии, создающие новые возможности для сбора, хранения и обработки информации.

Некоторые определения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г. ) Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. (Г. А. Черчилль)

Главная задача, решаемая с помощью маркетинговых исследований Снижение риска и неопределенности.

Основные проблемы (1) n Соответствие целей маркетинга и целей маркетинговых исследований • Многообразие проблем маркетинга, как следствие многообразие видов маркетинговых исследований • Объективность прогнозной оценки • Возможность получения релевантной информации

Взаимосвязь между проблемой принятия решений и проблемой маркетинговых исследований Проблема принятия решений Проблема маркетинговых исследований Разработка упаковки для нового товара Оценка эффективности различных вариантов упаковки Усиление проникновения на рынок за счет открытия новых магазинов Оценка перспективности новых мест продажи Увеличение посещаемости магазинов Оценка имиджа магазинов Увеличение число повторных покупок товара Определение частоты повторных покупок Выведение нового товара на рынок Формирование пробного рынка для выяснения интереса к новому товару Снижение объема продаж Определение причин снижения продаж

Основные проблемы (2) n Доступность информации • Временной фактор • Цена информации • Использование результатов • Корректное применение существующих методов • Этические нормы • Восприятие информации

В каких случаях следует отказаться от проведения маркетинговых исследований n Когда и без проведения исследования ясно то, что Вы n n n n хотели узнать (уже существует необходимая информация). Когда отсутствует время на проведение исследования, а принимать решение необходимо. Когда маркетинговое исследование может привести к утечке информации конкурентам, а эта информации имеет элемент коммерческой тайны. Когда затраты на маркетинговые исследования превышают их результат. Когда финансовые затраты на исследования превышают, имеющийся бюджет и не позволяют провести исследование в полном объеме. Когда исследование технически провести невозможно. Когда результаты исследования не повлияют на введение продукта. Когда проблема и задачи не могут быть определены.

Схема процесса маркетингового исследования Определение проблемы и цели исследования Формирование требований к информации, необходимой для исследования Анализ имеющейся информации. Оценка необходимости проведения дальнейшего исследования Анализ источников и способов сбора дополнительной информации. Оценка дополнительных финансовых и трудовых затрат для проведение дальнейших исследований Сбор и анализ дополнительной информации Подготовка рекомендаций и их использование руководством

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 1. Определение проблемы В чем состоит цель исследования - решение проблемы? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Какая информация будет использована? Следует ли проводить исследование? 2. Выбор проекта исследования Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские вопросы? 3. Определение метода сбора данных Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие-либо культурные особенности, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по почте, по телефону? Могут ли быть использованы электронные и механические устройства для наблюдений?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 4. Разработка форм и бланков Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность? 5. Проектирование выборки и сбор данных Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 6. Анализ и интерпретация данных 7. Подготовка отчета о результатах исследования Кто будет выполнять редактирование данных? Каким образом следует кодировать данные? Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать ручную или классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? машинную Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринимать? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать отчет в устной форме?

Базовые определения Проблема Сложный теоретический или практический вопрос, требующий изучения, разрешения. Несоответствие фактического состояния желаемому состоянию системы. Цель исследования Будущий желаемый результат Задачи исследования Декомпозиция цели для получения отдельных элементов результата Объект исследования Лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемной ситуации Предмет исследования Отношения, возникающие между субъектами и/или свойства объекта, связанные с проблемной ситуацией Гипотеза Основание, предположение, требующее доказательств, то, что лежит в основе чего-либо (проблемы)

Маркетинговая информация n Первичная – собирается специально для проведения конкретного исследования (опросы, интервью, фокус-группы и т. п. ) n Вторичная – уже существует и привлекается компанией из вторичных источников (отчетность компании, отчеты консалтинговых фирм, справочники, интернет и т. п. )

Источники информации для проведения маркетинговых исследований Первичная информация Вторичная информация Оперативная информация для решения конкретной проблемы Внешняя информация Внутренняя информация 1. Нормативные материалы 1. Отчет фирмы о результатах 2. Периодические издания хозяйственной деятельности 3. Книги 2. Баланс 4. Материалы конференций, семинаров, выставок 3. Счета и накладные 4. Показатели сбыта 5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций 6. Отчеты коммерческих органов

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1 n Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса. n Актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2 n Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, n n так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум» ); вместе с тем, наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум» ). Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу; и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 3 n n n Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя). Наглядность представления. Возможность быстрой передачи. Возможность многократного использования (тиражируемость информации). Возможность неограниченного хранения во времени. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ n Кабинетные – основаны на анализе вторичной информации. n Полевые – основаны на сборе первичной информации.

Основные достоинства кабинетных исследований • • • затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

Основные недостатки кабинетных исследований • • информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен

Виды маркетинговых исследований Разведочное исследование Описательное исследование Каузальное исследование

Маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Цели маркетингового исследования бывают: n Поисковыми (разведочными), т. е. предусматривающими сбор предварительных данных, чтобы определить масштабы проблемы и правильность ее постановки; n описательными, т. е. предусматривающими описание существующих явлений; n Экспериментальными (каузальными), т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.

ВИДЫ ПРОЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Поисковые (разведочные) - акцентируются на поиске идей или информации, помогающей понять проблему (например, почему упали объемы продаж). Целью проведения поисковых (Exploratory) исследований является получение сведений самого общего плана. Данные, получаемые в ходе поисковых исследований, позволяют сформулировать исследовательские вопросы и гипотезы для следующих этапов комплексных исследований. Инструментами проведения поисковых исследований становятся кабинетные исследования и, в отдельных случаях, экспертные интервью. Задачи поисковых исследований: · формулировка проблемы; · определение альтернативных направлений действия; · разработка гипотез; · выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения. n n Описательные, т. е. предусматривающие описание существующих явлений (например, поведение потребителей при покупке, профиля сегмента потребителей) или определение частоты возникновения какого-либо явления/события или установлению взаимосвязи между двумя переменными (прогнозирование); n Экспериментальные (каузальные), т. е. предусматривающие определение причинноследственных связей, проверку гипотез о какой-либо причинно-следственной связи на основе организации эксперимента.

Сравнение основных типов маркетинговых исследований Разведочное Описательное Каузальное Цель Исследовать идеи Описать рыночные и соображения характеристики Выяснить причинноследственные взаимосвязи Характеристик и Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных Методы Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения Эксперименты

Развитие методов маркетинговых исследований • Этап времени • Методы • до 1910 • • Непосредственные наблюдения Простые опросы • 1910 - 1920 • Анализ продаж • Анализ затрат на производство продукции • 1920 - 1930 • Анкеты • Техника инспектирования и обзоров • 1930 - 1940 • • • 1940 - 1950 • Методы теории вероятности • Регрессионные методы • Потребительские и торговые панели Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибьютивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек Техника проверки запасов

Развитие методов маркетинговых исследований(продолжение) • 1950 - 1960 • Исследование мотивов • Исследование операций • Многофакторная регрессия и корреляция • Экспериментальные исследования • Анализ вариации • 1960 - 1970 • Факторный и дискриминантный анализ • Математические модели • Теория принятия решений • Байесовский статистический анализ • Теория масштабирования • Компьютеризация анализа и обработки данных • Маркетинговое моделирование • 1970 - 1980 • Многомерное шкалирование • Эконометрические модели • Комплексные модели планирования маркетинга • Лабораторное тестирование

Развитие методов маркетинговых исследований(продолжение) • • с 1980 С 1990 Общий и торговый анализ Причинный анализ Интервью с помощью компьютера Кодификация продукции и оптическое считывание Каноническая корреляция • Интернет, электронная почта, мобильная связь

Три этапа маркетинговых исследований Переход от умозрительных решений к решениям, основанным на объективных данных (основной недостаток – увеличение объема данных не означает улучшение данных) Переход от принятия решений на основе данных к принятию решений на основе информации. Основная задача маркетинговых исследований – поиск закономерностей, взаимосвязей. Основная критика – перегруженность методологией и статистикой. Фактическая проблема – неспособность менеджмента принимать решения Переход от процесса принятия решений на основе информации к принятию решений на основе систем. Появление различного рода систем поддержки маркетинговых решений (СПРМ)

Методы маркетингового исследования Группа Описание методов Эмпирические Основываются на изучении действительных объектов с помощью различныхметодов сбора информации Объективность Многообразие приемов сбора информации Трудоемкость Длительность информации Высокие затраты Основываются на изучении мнений специалистовэкспертов об изучаемом объекте Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания Предоставляет возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов Достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Экспертные Достоинства Недостатки сбора

Методы маркетингового исследования Экономикоматема тически е Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинноследственных связей Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок

Методы полевых исследований Метод Характеристика Опрос, интервью Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа Наблюдение С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно-следственному (каузальному исследованию). Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследования внешней среды Исследования внутренней среды Исследования факторов макросреды (PEST-анализ): -Экономика -- политика -- социально-культурная среда -- технология Исследования факторов микросреды: - Исследование потенциала рынка - Конкурентный анализ -- Исследование покупателей Анализ конкурентоспособности компании и поиск конкурентных преимуществ Анализ товарно-ассортиментной политики Анализ ценовой/коммерческой политики Анализ сбытовой/торговой политики Анализ коммуникативной политики Анализ сервисной политики Цель маркетинговых исследований – предоставить информацию для принятия управленческих решений

Исследования микросреды Исследование потенциала и емкости рынка Конкурентный анализ Исследование покупателей и потребителей -Расчет потенциальной -Выявление конкурентов -Анализ и сегментация емкости рынка -- расчет фактической емкости рынка -- расчет рыночной доли компании -- расчет охвата рынка -- расчет числа потенциальных покупателей -- оценка динамики всех показателей -- анализ покупателей -- исследование мотивации покупателей -- исследование процесса принятия решения о покупке -- формирование БД покупателей -- исследование удовлетворенности покупателей сильных/слабых сторон конкурентов -- анализ стратегий конкурентов

Емкость и потенциал рынка n n n n Потенциал рынка – потенциально возможный объем продаж определенной продукции на рынке всеми продавцами с учетом всех потенциальных потребителей Емкость рынка – фактический объем продаж определенного товара всеми продавцами в пределах конкретного рынка Насыщенность рынка – отношение емкости рынка к потенциалу. В общем случае определение текущей емкости рынка в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле Q = n * q * p, где n — число покупателей данного вида товара на рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; p — средняя цена данного товара. Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, которая выбрана компанией для обслуживания. n Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании. n Рыночная доля компании = объем продаж компании / емкость рынка n n Охват рынка = доля торговых точек, в которых представлена продукция предприятия / общее число торговых точек

Конкурентный анализ Показатели -Число конкурентов -- размеры бизнеса и объемы продаж -- рыночная доля -- ассортимент и цены -- услуги Источники информации Интернет-сайты, рекламные материалы, статьи и публикации, информация с выставок, данные маркетинговой разведки и промышленного шпионажа -- рекламная активность; -- используемые технологии производства, управления (организации мотивации и т. п. ) и т. п. БЕНЧМАРКИНГ – метод обмена опытом между лидерами в каких-либо бизнес-процессах и отстающими компаниями, персонал которых отправляется к лидеру на платную стажировку.

ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТА 1. Объем продаж и рыночная доля 2. Ассортимент 3. Цены и ценовой сегмент Ценовое поведение 4. Рынки 5. Целевые рынки 6. Целевые сегменты потребителей 7. Уровень сервиса 8. Конкурентоспособность продукции 9. Наличие известных брендов 10. Имидж на рынке 11. Состояние сбытовой сети 12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций 13. Ключевые потребители 14. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и т. п. ) РЕЗЮМЕ: Сильные стороны Слабые стороны

Исследование покупателей n Количественные: - Опросы (устные, письменные, панельные, по телефону, с использованием ПК, интернет и пр. ) n Качественные: - Интервью Глубинные интервью Фокус-группы

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Сегментация - это разбиение рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся относительной однородностью спроса и покупательского поведения. Для каждой из этих групп могут потребоваться особые товары и комплексы маркетинговых мероприятий. n Макросегментация – выделение целевых групп покупателей, предъявляющих одинаковые требования к одному и тому же продукту n Микросегментация – выделение более мелких групп покупателей внутри макросегментов n Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, которую n затем расширяют n Сегментация вглубь - начинается с широкой группы потребителей, которую затем углубляют, сужают n Предварительная сегментация - определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения n Окончательная сегментация - определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ Географическая группа критериев. (Регион, климат, плотность населения (город или деревня). n Демографическая группа критериев. (Возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, род занятий, национальность, религия). n Психографическая группа критериев. (Тип личности (импульсивный, эстет, любитель поступать «как все» , консерватор, новатор), образ жизни (богемный, спортивный). n Поведенческая группа критериев. (Интенсивность потребления, искомые выгоды, степень случайности покупки, степень лояльности к торговой марке, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару). n

Исследование индивидуальных мотивов покупателей n Мотив – побудительный стимул к действию Выделяют: - биологические мотивы, возникающие в связи с состоянием организма - Психологические мотивы, возникающие в связи с состоянием напряжения - - ЗИГМУНД ФРЕЙД объяснял поведение человека через природные подсознательные мотивы, в основном сексуального характера. АБРАХАМ МАСЛОУ Потребность в самоактуализации и самовыражении Потребность в уважении и престиже Социальные потребности в общении, любви, дружбе Потребность в безопасности Биологические потребности

КРОЛАР модель SABONE Все человеческие потребности сводятся к 6 самым важным: • S (sécurité) —безопасность: это прежде всего спокойствие, которое приносит товар или услуга. Они прочны и надежны, могут служить в течение долгого времени. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей при выборе товара или услуги, выдвигает на первое место гарантию, знак качества, сервисное обслуживание, общую репутацию товара или услуги у других покупателей. • A (affection) — это привязанность к торговой марке бренду, либо к конкретной фирме. Покупатель будет особенно восприимчив к аргументам, связанным с торговой маркой, с которой он давно знаком, к подарку или скидке, которые могут быть ему сделаны. Такой покупатель будет чувствителен к обаянию и дипломатичности продавца. • B (bien être) — это комфорт, удобство, легкость, которые принесут покупателю товар или услуга. Аргументы продавца должны быть в большей мере направлены на технические характеристики товара, которые помогут добиться желаемого комфорта.

КРОЛАР модель SABONE • • • O (orgueil) — это гордость или престиж, которые появляются благодаря конкретному товару или услуге. Очень большую роль здесь играют товары высокого качества. Покупатель, у которого эта потребность является ведущей, будет наиболее восприимчив к аргументам, свидетельствующим о том, что он уникален, единственен, и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни. N (nouvauté) — новизна всегда привлекает, но наиболее чувствительны к ней те, кто постоянно находится в поисках чего-либо нового. Обычно это покупатели, которых привлекает неизвестное, это люди, захваченные новаторскими идеями, желающие обновить свои приобретения. E (économie) — экономия. Эта потребность вездесуща и присутствует на протяжении всей продажи. Однако она никогда не является ведущей потребностью и не сочетается с гордостью. Часто она служит прикрытием или предлогом для покупателя, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку или повернуть переговоры с продавцом в свою пользу, сравнивая цену товара или услуги с ценой конкурентов.