МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И НАЧАЛО АНАЛИЗА 2016 Ирина

Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И НАЧАЛО АНАЛИЗА 2016 Ирина

Тема 1. Классификация методов исследования.ppt

Количество слайдов: 20

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И НАЧАЛО АНАЛИЗА 2016 Ирина Григорьевна Дашевская

Тема Методы исследования Классификация методов МИ Вторичные и первичные исследования Качественное, количественное и смешанные виды исследований Этапы и типология МИ

Классификация методов МИ

Вторичные исследования • Дешевые Достоинства • Доступные • Неполные Недостатки • Устаревшие • Ненадёжные • Использование открытых источников Методы сбора • Анализ имеющейся информации

Первичные исследования • Кастомизированные Достоинства • Вариативные • Стоимостные Недостатки • С определённым уровнем погрешности • Количественные Методы сбора • Качественные • Смешанные

Качественное исследование Позволяет получить подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Используются при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других задач. Основные методы качественных исследований: Фокус-группа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола – помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался принятии этого решения.

Качественное исследование Плюсы Минусы • Оперативен • Не имеет достаточно • Даёт вполне надежные высокой степени оценки точности • Не нуждается в • Не всегда объективен использовании • Требует большого опыта математического и высокой аппарата квалификации работников Неформальные методы в маркетинговом исследовании – использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде лирования

Пример Качественное исследование Анализ моделей организации маркетинга Музей «Метрополитен» Музей «Лувр» (Американская модель) (Французская модель) Объектами маркетинга являются друзья Музей отличается своей гибкой учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и ценовой политикой, системой органы государственной власти. скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в Отдел развития имеет сложную послерабочее время. внутреннюю организационную структуру, В музее существует сеть постоянно где 35 специалистов работают в Обществе действующих конференций, друзей музея (организация мероприятий, семинаров, абонементного работа с волонтерами, работа с обслуживания, детских, школьных, индивидуальными и корпоративными студенческих и взрослых групп. членами). На территории Лувра постоянно Штат специалистов занят маркетинговым проходят концерты, музыкальные планированием и исследованием рынка, а вечера, публичные лекции и т. д. также организацией и проведением Функционирует несколько кампаний для привлечения средств магазинов, продающих вкладчиков, спонсоров, благотворительных путеводители, каталоги и товары с символикой Лувра. фондов и государства.

Количественное исследование Позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. Основные методы количественных исследований: Опрос – предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли – включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Количественное исследование Плюсы Минусы • Точные и достоверные оценки • Трудоемкий исследовательский • Учет множества факторов процесс • Возможность прогнозирования • Необходимы специальные развития на перспективу прикладные программы • Существует запрет на двойное толкования при интерпретации результатов • Должна быть возможность многократного воспроизведения показателей, дающих один и тот же результат Формализация маркетингового исследования – использование математического аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования

Пример Количественное исследование Распределение бюджета федеральной целевой программы «Культура России»

Смешанные методы Сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды: Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 -400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п. ), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п. ).

Пример Смешанные методы Музыкальное тестирование Источник: http: //www. cismedia. ru/User. Files/File/Online%20 Music%20 Testing. pdf

Пример Смешанные методы Тайный покупатель Один из механизмов борьбы с недобросовестными работниками и низким качеством сервиса. С помощью метода «тайный покупатель» оценивается: применяемые техники продаж оформление зала и фирменный стиль внешний вид и манеры продавцов поведение персонала в конфликтных ситуациях степень профессионализма персонала качество работы сотрудников и их ответственность уровень сервиса компании и его слабые стороны Факторы, влияющие на стоимость услуги тайного покупателя: число и регулярность проведения операции; географические параметры проверок – месторасположение, доступность время, необходимое для выполнения операции на одной точке портрет целевой аудитории стоимость контрольной покупки требования к полученным данным после выполнения проверки Видео

Этапы МИ 1 2 3 4 Разработка Выбор Формировани Оформление задания методики е банка результатов данных Выбор цели Статистические Сбор, Оценка обработка и эффективности хранение Выдвижение Экономико- информации, гипотез математические Выводы Разработка Маркетинг- алгоритмов менеджмент Анализ, моделирование и Постановка Прочие прогнозировани Рекомендации е данных задач методы

Типология МИ Разведочное • Для сбора предварительной (поисковые) информации • Описание реальных фактов, событий, Описательное показателей, полученных в результате (дескриптивное) сбора информации • Проводится с целью проверки Экспериментальное выдвинутой гипотезы • проводится для выявления и Казуальное или моделирования связей деятельности аналитическое фирмы с факторами окружающей среды

Пример Пленэр для живописцев Разведочное • География, организаторы, условия (поисковые) участия Описательное • Пленэр для живописцев представляет (дескриптивное) собой выездную работу на этюды… • Изучение потребительских Экспериментальное предпочтений – время года, наличие дополнительной активности Казуальное или • Анализ рынка пленэр-проектов в аналитическое России

Задание Исследование Вес работы: Провести исследование рынка пленэрной деятельности в России, используя вторичную информацию. 25 баллов Задание для группы Время: 90 минут Найти несколько компаний/объединений, выступающих организаторами пленэров (объект исследования). Распределить объекты исследования по одному на каждого участника группы. Задание индивидуальное Описать: 1. Объект исследования (1 слайд) 2. Географию проведения пленэров (1 слайд) 3. Условия участия в пленэре (1 слайд) Оформить в виде презентации Power Point и разместить в группе вконтакте https: //vk. com/research_analysis_5

Библиография 1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2004, — 414 с. 2. Дашевская И. Г. Организационно-финансовые мероприятия сферы культуры РФ в 2014 -2015 гг. 3. Дашевская И. Г. Маркетинговая архитектура Лувра: особенности создания коммуникативной среды // Вестник СПГУТД. – Санкт-Петербург: СПГУТД, № 2, 2015. ― Серия 2. Искусствоведение. Филологические науки, С. 72 – 80. 4. Дашевская И. Г. , Масс медиа: маркетинговые исследования. http: //www. diconsult. ru (дата обращения 14. 10. 2014). 5. Назаров М. М. , Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования, Издательство: Либроком, 2010 г. , 360 стр. 6. По материалам компании Infowave: Методы маркетинговых исследований. http: //www. iteam. ru (дата обращения 17. 03. 2016) 7. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е. П. Голубков — М. : Дело, 2011. — 318 с. 8. Голубков, Е. П. Маркетинг: Учебное пособие / Е. П. Голубков — М. : Изд. дом «Дриада» , 2010. — 262 с. 9. Методы маркетинговых исследований http: //www. marketing. spb. ru/lib-research/all_methods. htm (дата обращения: 20. 04. 2016)