МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Д Э Н ПРОФЕССОР АРЕНКОВ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Д. Э. Н. , ПРОФЕССОР АРЕНКОВ И. А.

Некоторые ошибки как результат пренебрежения маркетинговыми исследованиями Узнав, что в Японии отсутствует кетчуп, американская компания без проведения маркетинговых исследований поставила большое количество этого продукта. Компания боялась, что конкуренты ее опередят с выходом на этот рынок. В результате неудача, т. к. японцы не употребляют кетчуп, а отдают предпочтение соевому соусу. Компания Соса Со попыталась внедрить на чилийский рынок прохладительный напиток со вкусом винограда. Эта попытка также оказалась неудачной, так как чилийцы отдают предпочтение вину.

Динамика рынка МИ России и Санкт-Петербурга (по данным ECOMAR) Год 1998 1999 2000 2001 2002 2003 По России, млн долл. % к предыдущему году % к 1998 г. 40 45 113 45 100 113 60 133 150 100 167 250 130 325 По Санкт Петербургу, млн долл. % к предыдущему году % к 1998 г. 3, 0 2, 8 3, 2 4, 6 5, 6 7, 0 93 93 114 107 144 153 122 187 125 233 Доля Санкт Петербурга 7, 5 6, 2 7, 1 7, 7 5, 6 5, 4

Основные показатели отрасли МИ в различных странах в 1999 г. (по данным ECOMAR) Страна Объем Затраты на Доля Число Оборот на затрат МИ на затрат занятых 1 на МИ, душу на МИ в в работника, млн населения, ВВП, отрасл тыс. долл. в год %% и, чел. в год Доля междуна родных проектов, %% Великобритания 1585 27 0, 128 7200 220 30 Германия 1406 17 0, 074 9900 142 40 Франция 1006 17 0, 079 6300 160 18 Италия 419 7 0, 040 3000 140 27 Испания 305 8 0, 063 2800 109 14 Швеция 243 27 0, 116 700 347 14 Бельгия 121 12 0, 055 840 144 24 Финляндия 76 15 0, 067 480 158 16 Польша 64 1, 6 0, 027 1700 38 18 Россия 45 0, 3 0, 024 2800 16 45

ПРЕДПАСЫЛКИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ • • • 1. Переход от локального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу. Фирмы постоянно расширяют свои рынки, становится невозможным знать всех клиентов непосредственно. Маркетинговая деятельность развивается и качественно меняется. Возникает проблема информационного голода. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Усиливается потребность в маркетинговых исследованиях в части определения поведения потребителей. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, маркетинговый и логистический сервис. Оферентам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и маркетинговые активности. 4. Конкуренция преобразуется в соконкуренцию, когда фирмы конкуренты объединяют свои усилия и компетенции в создании и распределении инноваций. 5. Развиваются информационные технологии, создающие новые возможности для сбора, хранения и обработки информации.

Среда, влияющая на реализацию маркетинговой деятельности (Черчилль Г. А. , Якобуччи Д) Экономиче ская среда Конкурент ная среда Социальна я среда Стратегия маркетинга Технолог ическая среда Покупательская ценность и поведение Природная среда Политикоправовая среда

Развитие методов маркетинговых исследований • Этап времени • Методы • до 1910 • • Непосредственные наблюдения Простые опросы • 1910 - 1920 • Анализ продаж • Анализ затрат на производство продукции • 1920 - 1930 • Анкеты • Техника инспектирования и обзоров • 1930 - 1940 • • • 1940 - 1950 • Методы теории вероятности • Регрессионные методы • Потребительские и торговые панели Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибьютивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек Техника проверки запасов

Развитие методов маркетинговых исследований(продолжение) • 1950 - 1960 • Исследование мотивов • Исследование операций • Многофакторная регрессия и корреляция • Экспериментальные исследования • Анализ вариации • 1960 - 1970 • Факторный и дискриминантный анализ • Математические модели • Теория принятия решений • Байесовский статистический анализ • Теория масштабирования • Компьютеризация анализа и обработки данных • Маркетинговое моделирование • 1970 - 1980 • Многомерное шкалирование • Эконометрические модели • Комплексные модели планирования маркетинга • Лабораторное тестирование

Развитие методов маркетинговых исследований(продолжение) • • с 1980 С 1990 Общий и торговый анализ Причинный анализ Интервью с помощью компьютера Кодификация продукции и оптическое считывание Каноническая корреляция • Интернет, электронная почта, мобильная связь

Некоторые определения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обобщение и анализ данных, которые относятся к проблемам маркетинга товаров и услуг. (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г. ) Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. (Г. А. Черчилль)

Предпосылки развития маркетинга = предпосылкам развития маркетинговых исследований: • Общественно политические • Социально экономические • Технологические • Обусловленные глобализацией

Три этапа маркетинговых исследований Переход от умозрительных решений к решениям, основанным на объективных данных (основной недостаток – увеличение объема данных не означает улучшение данных) Переход от принятия решений на основе данных к принятию решений на основе информации. Основная задача маркетинговых исследований – поиск закономерностей, взаимосвязей. Основная критика – перегруженность методологией и статистикой. Фактическая проблема – неспособность менеджмента принимать решения Переход от процесса принятия решений на основе информации к принятию решений на основе систем. Появление различного рода систем поддержки маркетинговых решений (СПРМ)

Треугольник маркетинга по Мефферту Конкуренты Оференты Конкурентные преимущества Потребители

Тенденции, определяющие поведение потребителей Демографические изменения: • Товары для здоровья (фитнес, теннис, горные лыжи) • Образование • Свободное время/путешествия

Тенденции, определяющие поведение потребителей Индивидуализация: • Эмоциональное потребление • Ориентация на собственное «Я» , потребность в тщеславии

Тенденции, определяющие поведение потребителей Глобальное и локальное: • Конфликт глобального и локального • Привычки, вкус, традиции

Тенденции, определяющие поведение потребителей Гибридное поведение потребителей: • Сокращение приверженности брендам и оферентам • Мультибрендовость • Смена предпочтений

Тенденции, определяющие поведение конкурентов Глобальная конкуренция: • Стратегические альянсы/союзы (сотрудничество) • Размывание национальных барьеров выхода на рынки

Тенденции, определяющие поведение конкурентов «Время» / «Скорость» - критерий успеха в конкурентной борьбе: • Стратегии, ориентированные на время (скорость принятия маркетинговых решений) • Сокращение времени на освоение и производство новых товаров

Тенденции, определяющие поведение конкурентов Девертикализация: • Развитие горизонтальных связей • Сокращение стадий производства • Глобальный сорсинг

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Электронный бизнес: • Прямой сбыт • Виртуальные покупки

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Поляризация организационных форм: • Стремление привлечь покупателей с разным уровнем дохода • Утрата доминирующего положения (мебель, текстиль, автопром)

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Интеграция торговли: • Закупочная «сила» торговли (торговые сети) • Мультипликация (разнообразие концепций)

Тенденции, определяющие поведение потребителей и оферентов Господство мировых торговых сетей: • Партнерство в цепочки создания ценности • Узкоспециализированная дистрибуция • Использование информационно коммуникативных технологий

Основные проблемы • Соответствие целей маркетинга и целей маркетинговых исследований • Многообразие проблем маркетинга, как следствие многообразие видов маркетинговых исследований • Объективность прогнозной оценки • Возможность получения релевантной информации

Основные проблемы • Доступность информации • Временной фактор • Цена информации • Использование результатов • Корректное применение существующих методов • Этические нормы • Восприятие информации

Маркетинговые исследования Маркетинговая разведка Конкурентная разведка, бенчмаркинг Аудит маркетинга Маркетинговые метрики Удовлетворение потребителей, лояльность потребителей, идентификация конкурентных преимуществ, рыночная стоимость бизнеса

Роль маркетинговых исследований Маркетинговая информация Процесс принятия маркетинговых решений Маркетинговый план и стратегия Маркетинговое исследование

Виды маркетинговых исследований Разведочное исследование Описательное исследование Каузальное исследование

Различия между разведочным и итоговым маркетинговым исследованием Разведочное Цель Углубление понимания маркетинговой проблемы Итоговое Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи Характеристик Необходимая информация и неточно определена; Процесс исследования гибок и неструктурирован; Выборка небольшая и нерепрезентативная; Качественный анализ первичных данных Необходимая информация точно определена; Процесс исследования формален и структурирован; Выборка большая и репрезентативная; Количественный анализ первичных данных Результаты Предварительные Заключительные Итог Предшествует дальнейшему исследованию Используется как исходные данные для принятия решений

Сравнение основных типов маркетинговых исследований Разведочное Описательное Каузальное Цель Исследовать идеи и соображения Описать рыночные характеристики Выяснить причинно следственные взаимосвязи Характеристик и Гибкий, подвижный; Выступает первой стадией плана исследования Обусловлен заранее сформулированной гипотезой; Запланированный и структурированный план Обработка одной или нескольких переменных; Контроль других промежуточных переменных Методы Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование Вторичная информация Опросы Панели Наблюдения Эксперименты

Взаимосвязь между проблемой принятия решений и проблемой маркетинговых исследований Проблема принятия решений Разработка упаковки для нового товара Проблема маркетинговых исследований Оценка эффективности различных вариантов упаковки Усиление проникновения Оценка перспективности на рынок за счет открытия новых мест продажи новых магазинов Увеличение посещаемости магазинов Оценка имиджа магазинов Увеличение число Определение частоты повторных покупок товара повторных покупок Выведение нового товара на рынок Формирование пробного рынка для выяснения интереса к новому товару

Умения и навыки, требуемые специалисту по маркетинговым исследованиям Высший уровень Низший Средний уровень (менее уровень (3 -7 лет трех лет) работы) (более 7 лет) Компьютерная грамотность * * * Умение работать со статистическими данными * * * Проектирование выборки * * * Статистический анализ * * * Управление базами данных * * Создание модели * * Управление проектом * * Знания в области исследований * * Системное проектирование * * Маркетинговые процессы * Разработка концепции процесса *

Умения и навыки, требуемые специалисту по маркетинговым исследованиям Низший Средний Высший уровень (менее трех лет) уровень (3 -7 лет работы) уровень (более 7 лет) Управленческие умения и навыки Коммуникации * * * Составление отчетов * * * Координация проектов * * * Координация людей * * Мотивация * * Определение задач * * Подготовка персонала * * Планирование/стратегия * Финансовое администрирование *

Основные направления маркетинговых исследований 1. Исследование рынков: международные рынки; национальные рынки. 2. Региональные рынки; прогноз рынков; тенденция развития рынков; объем рынков; потенциал рынков; емкость рынков; построение рыночных моделей; сегментирование рынка; определение целевых групп. 3. Исследование товара: исследование применения товара; исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; тест продукта; тест применения товара; тест упаковки; тест названия; исследование имиджа торговой марки; анализ жизненного цикла продукта; тест рыночного исследования 4. Ценовая политика: тест цен; анализ соотношения цена качество; тест рыночного исследования.

Основные направления маркетинговых исследований 5. Исследование рекламы: тест способа рекламы; анализ носителя рекламы; анализ средств массовой информации; контроль результатов рекламы; исследование мотивов; анализ читателей; анализ телезрителей. 6. Исследование сбыта: анализ продавцов; анализ панели домохозяйств; анализ панели потребителей; анализ товародвижения; анализ покупателей; приверженность к марке; территориальное деление продавцов (региональные дилеры); квота продаж. 7. Исследование покупателей: исследование структуры покупателей; исследование поведения покупателей; исследование мотивов покупки; регулирование (прекращение) продаж; сегментация.

В каких случаях следует отказаться от проведения маркетинговых исследований • Когда и без проведения исследования ясно то, что Вы хотели узнать (уже существует необходимая информация). • Когда отсутствует время на проведение исследования, а принимать решение необходимо. • Когда маркетинговое исследование может привести к утечке информации конкурентам, а эта информации имеет элемент коммерческой тайны. • Когда затраты на маркетинговые исследования превышают их результат. • Когда финансовые затраты на исследования превышают, имеющийся бюджет и не позволяют провести исследование в полном объеме. • Когда исследование технически провести невозможно. • Когда результаты исследования не повлияют на введение продукта. • Когда проблема и задачи не могут быть определены.

Формы организации маркетинговых исследований 1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам. 2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта. 3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Схема процесса маркетингового исследования Определение проблемы и цели исследования Формирование требований к информации, необходимой для исследования Анализ имеющейся информации. Оценка необходимости проведения дальнейшего исследования Анализ источников и способов сбора дополнительной информации. Оценка дополнительных финансовых и трудовых затрат для проведение дальнейших исследований Сбор и анализ дополнительной информации Подготовка рекомендаций и их использование руководством

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 1. Определение проблемы В чем состоит цель исследования решение проблемы? выявление возможностей? Необходима ли дополнительная основная информация? Какая информация необходима для принятия решения? Какая информация будет использована? Следует ли проводить исследование? 2. Выбор проекта исследования Что уже известно? Можно ли сформулировать гипотезу? На какие вопросы необходимо дать ответ? Какое исследование сможет наилучшим исследовательские вопросы? 3. Определение метода сбора данных образом ответить на Можно ли использовать уже имеющиеся данные? Что необходимо измерить (установить)? Каким образом? Из каких источников можно получить требуемые данные? Существуют ли какие либо культурные особенности, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то какие? Существуют ли правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие? Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса? Каким образом следует задавать вопросы? Следует ли проводить анкетирование лично, по почте, по телефону? Могут ли быть использованы электронные и механические устройства для наблюдений?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 4. Разработка форм и бланков Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы? Следует ли сообщать респондентам цель исследования? Следует ли использовать в анкетах рейтинговые шкалы? Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям? Кто составляет генеральную совокупность? 5. Проектирование выборки и сбор данных Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности? Необходима ли выборка? Желательна ли случайная выборка? Каков должен быть размер выборки? Как следует отбирать выборку? Кто будет собирать данные? Сколько времени займет сбор данных? Какой контроль требуется? Какие операционные процедуры следует выполнить? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?

Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта 6. Анализ и Кто будет выполнять редактирование данных? интерпрета Каким образом следует кодировать данные? ция данных Кто будет наблюдать за точностью кодирования? Следует ли использовать ручную или машинную классификацию? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать? 7. Подготовка отчета о результата х исследова ния Кто будет читать отчет? Какой технический уровень сложности они способны воспринимать? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета, выполненного в письменной форме? Необходим ли отчет в устной форме? Следует ли структурировать отчет в устной форме?

Типовой формат маркетингового исследования 1. Исследование продукта (изделия или вида услуг). Почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнительные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? 2. Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Для вас и ваших конкурентов есть ли потенциальный потребитель у вашего продукта? Достаточно ли их число? 3. Сегментация рынка и определение ниш рынка. Какая группа потенциальных потребителей скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему?

Типовой формат маркетингового исследования 4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя. Кто конкретно купит ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения? 5. Анализ форм и каналов сбыта продукта. Где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или найдет) ваш продукт. Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше использовать? 6. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта. Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?

Типовой формат маркетингового исследования 7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики. Какой ценовой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах? 8. Анализ конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем ваши сравнительные преимущества перед конкурентами? 9. Составление прогноза сбыта. Какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комплектов изделий вы можете продать, скольких клиентов обслужить за конкретный срок?

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1 • Достоверность – информация должна правдиво без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса. • Актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2 • • • Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение — из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный «минимум» ); вместе с тем, наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема — из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный «максимум» ). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, то есть сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу; и именно в той части, которая составляет предмет исследования. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

СВОЙСТВА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 3 • • • Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя). Наглядность представления. Возможность быстрой передачи. Возможность многократного использования (тиражируемость информации). Возможность неограниченного хранения во времени. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

проведения маркетинговых исследований Источники информации для проведения маркетинговых исследований Первичная информация Вторичная информация Оперативная информация для решения конкретной проблемы Внешняя информация 1. Нормативные материалы 2. Периодические издания 3. Книги 4. Материалы конференций, семинаров, выставок 5. Результаты исследований и разработок консалтинговых и других организаций 6. Отчеты коммерческих органов Внутренняя информация 1. Отчет фирмы о результатах хозяйственной деятельности 2. Баланс 3. Счета и накладные 4. Показатели сбыта

Классификация методов сбора первичной информации Методы сбора первичной информации Наблюдение Эксперимент Групповое интервью С использованием ПК E mail По телефону Опрос и интервьюирование Индивидуальное интервью В письменном виде В личной беседе Internet Стандартизированное Нестандартизированное

Основные достоинства вторичных исследований • • • затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода

Основные недостатки вторичных исследований • • информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения может быть огромен

В своей основе любые маркетинговые исследования тесно связаны с информацией, ее сбором, обработкой, хранением и анализом, что в своей совокупности образует маркетинговую информационную систему (МИС).

Система маркетинговой информации Внешняя среда Природные условия Правительство Покупатели, посредники Конкуренты Внутренняя среда НТП Финансы Производство Бухгалтерия Маркетинговая информационная система Кадры Подсистема внутренней информации Куль тура Подсистема анализа и обработки информации Подсистема внешней информации Снабжение СМИ и реклама Сбыт Лицен зионная система Подсистема маркетинговых исследований Складское хозяйство Налоговая система Нормирование Банковская система

Количественные исследования – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

Различия качественных и количественных методов Параметр оценки различий Качественные методы Количественные методы Степень формализации методики сбора данных Слабо- и неформализованные Формализованные Возможность модификации методики в ходе сбора данных Присутствует Отсутствует Объем выборки Небольшой Большой Вероятностные процедуры отбора респондентов Не используются Используются (рекомендуются) Степень глубины пояснения проблемы Значительная Незначительная Статистическая обработка данных Не используется Используется Возможность распространения результатов на широкую аудиторию Отсутствует Присутствует

Методы полевых исследований Метод Характеристика Опрос, интервью Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа Наблюдение С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка

Метод Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования Преимущества Недостатки В личной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. По телефону Небольшие затраты времени. Ограничения по объему вопросов. Относительно невысокая стоимость. Отсутствие контроля за достоверностью Охват больших территорий. информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По почте (в письменном виде) Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов C использованием ПК Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.

Порядок проведения опроса 1. Подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса. 2. Разработка проекта анкеты: развитие тест вопросов; проведение тест исследования. 3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Источники ошибок в количественных исследованиях • Общая ошибка – отклонение истинного среднего значения интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования. • Ошибка выборки – возникает потому, что конретная отдельная выборка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Она представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки. • Систематическая ошибка – Представляет собой ошибку, которая не связана с формированием выборки. Могут быть случайными и неслучайными.

Источники ошибок в количественных исследованиях (продолжение) • Ошибка не наблюдения – возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку нельзя получить ответ. • Ошибка наблюдения – возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы.

Источники ошибок в количественных исследованиях (продолжение) Ошибки наблюдения возникают в результате получения неверной информации от элементов выборки. Данные ошибки возникают на этапе сбора, обработки данных и формулирования заключения. Ошибки не наблюдения возникают вследствие невозможности получения информации от части элементов выбранной совокупности, т. е. он могут быть результатом того, что часть обследуемой совокупности не была представлена в выборке или элементы, отобранные для включения в выборку, не предоставили данных. Данных ошибок можно избежать путём применения многосторонней системы контроля на всех этапах сбора, анализа и интерпретации данных.

Правила разработки анкеты • • Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна содержать лишних вопросов. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Процесс разработки анкеты Определите необходимую информацию Выберите способ опроса Определите содержание отдельных вопросов Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать Определите структуру вопросов Определите словесную формулировку вопросов Расположите вопросы в правильном порядке Определите форму и расположение Разработайте дизайн анкеты Устраните недостатки по результатам пилотного проекта

Порядок составления анкеты Функции анкеты: • переводит цели исследования в вопросы; • стандартизирует вопросы и форму ответа на них; • текст и последовательность вопросов способствуют коопера ции интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

Содержание анкеты Введение Цель убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

Содержание анкеты (продолжение) Реквизитная часть. Приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т. е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Содержание анкеты (продолжение) Основная часть: • тип вопросов (формат ответов); • содержание вопросов; • число вопросов; • последовательность представления вопросов в анкете; • наличие контрольных вопросов.

Формат задаваемых вопросов Существуют три основных формата : открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Открытый вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувст вовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о. . ? »

Формат задаваемых вопросов (продолжение) Закрытый вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Типы закрытых вопросов Существует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке? » В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора. Предполагает несколько возможных вариантов ответов, из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств и параметров на основе соответствующих шкал.

Иллюстрация неудачных вопросов в анкете 1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни рублей 2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в оздоровительном лагере 3. Хорошо ли ведут себя ваши дети во время путешествий? Да ( )Нет () 4. Сколько магазинов прислали вам свои буклеты в апреле прошлого года, в апреле этого года 5. Какими самыми выдающимися и важнейшими особенностями обладают, на ваш взгляд, путешествия 6. Правильно ли, на ваш взгляд, лишать своего ребенка возможности повзрослеть и набраться жизненного опыта во время приключений 7. Почему Вы отдаете предпочтение посещать торговую сеть «…»

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Основные методы наблюдения

Сравнительная оценка методов наблюдения Факторы Личное наблюдени е Наблюдение с применением технических средств Аудит Контентанализ Анализ следов Степень стандартизаци и Низкая От низкой до высокой Высокая Средняя Степень закрытости Средняя От низкой до высокой Низкая Высокая Пригодность для наблюдения в естественных условиях Высокая От низкой до высокой Высокая Средняя Низкая Искажение наблюдения Высокое Низкое Среднее Искажение измерения и анализа Высокое От низкого до среднего Низкая Низкое Среднее Прочее Наиболее гибкий метод Может быть обременительным Дорогой Сфера применения ограничена коммуника Метод на крайний случай

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга, относится к причинно следственному (каузальному исследованию). Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Сравнительная характеристика лабораторного и полевого экспериментов Полевой Факторы Лабораторный эксперимент Среда Искусственная Естественная Степень контроля Высокая Низкая Ошибка реакции Высокая Низкая Ложные результаты Высокие Низкие Внутренняя достоверность Высокая Низкая Внешняя достоверность Низкая Высокая Время проведения Непродолжительн ое Продолжительное Количество единиц наблюдения Небольшое Большое Простота проведения Высокая Низкая

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальные шкалы (классификационные), порядковые шкалы (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака (мужчина/женщина). Пример шкалы Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится? Отметьте все подходящие варианты. 1. Coк. 2. Dr Pepper. 3. Pepsi. 4. Sprite.

Порядковая шкала (ординарная) предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше – меньше» , но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой. Пример шкалы Пожалуйста, расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью Вашего расположения в отношении каждого, оценивая наиболее привлекательный напиток как 1, а наименее предпочтительный, как 4. 1. 2. 3. 4. Coк. Dr Pepper. Pepsi. Sprite.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между различными рядами данных. Пример шкалы Пожалуйста, укажите степень Вашего расположения к каждому из напитков в следующем списке, указав подходящую позицию в шкале. Очень не нравится 1. Coк 2. Dr-Pepper 3. Pepsi 4. Sprite Не нравится Нравится Очень нравится

Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнение абсолютных значений величин (возраст). Пример шкалы Пожалуйста, распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним. 1. Coк 2. Dr Pepper 3. Pepsi 4. Sprite

Шкала Ликерта – респондентам предоставляется некоторое утверждение и их спрашивают в какой мере они с ним согласны или не согласны. Количественно измеряется отношение респондентов к различным товарам, маркам и т. д. Пример шкалы Ниже приводится утверждение в отношении теннисных ракеток. Пожалуйста, укажите степень своего согласия или несогласия с каждым из них. Пометьте крестиком одну цифру для каждого вопроса. Определенно не согласен В общем не согласен Отчасти не согласен Определенно согласен В общем согласен Отчасти согласен 1 2 3 4 5 6 1. Я трачу много времени на поиск ракетки, которая подходит мне по цене 123456 2. Я считаю, что углеродное волокно дает лучшее управление, чем алюминий 123456 3. Ни одна ракетка дешевле 59 долларов не прослужит долго 1 2 3 4 5 6

Семантический дифференциал – определяется смысл слов и интенсивность их значений, воспринимаемых респондентами. Шкала задается между двумя противоположенными значениями (плохой/хороший, быстрый/медленный); респондент выбирает точку, которая отражает направление и степень их ощущений. Определяются слова с благоприятными и неблагоприятными смыслами. Пример шкалы Теннисные ракетки марки «Х» 1 2 3 4 5 Прочные Непрочные Плохие Хорошие Дешевые Дорогие

Словесная ассоциация – респондентам дают список слов и просят их подобрать к каждому слову другое по их выбору. Время, которое предоставляется на ответ, обычно ограничено. Провоцируются быстрые свободные ответы, которые раскрывают чувства. Пример шкалы Какое слово Вам приходит в голову первым, когда вы слышите следующее: ЛАДА АДИДАС

Завершение предложения – респондентам показывают первую часть незаконченного предложения и просят его закончить. Необходимо, чтобы респонденты заняли определенную позицию или выразили отношение. Пример шкалы 1. Когда я покупаю растворимый кофе, наиболее важное обстоятельство принятии решения – это ______ 2. Если мне подарят кроссовки марки «Х» , я почувствую ______

Шкала важности – определяется степень важности некоторой характеристики или их набора от «совсем неважно» до «чрезвычайно важно» . Пример шкалы Насколько важно при покупке наручных часов каждое из перечисленных свойств. Совсем неважно 1 Точность хода Влагостойкость Дизайн Ударостойкость Отчасти не важно 2 Неважно 3 Безразлично 4 Важно 5 Весьма важно 6 Чрезвычайно важно 7

Некоторые определения бенчмаркинга сравнивающий Бенчмаркинг – это непрерывный процесс, продукцию, услуги и практический опыт с сильнейшими конкурентами или фирмами, которые считаются ведущими в промышленности. (Дэвид Т. Кернс, президент корпорации «Ксерокс» ) Бенчмаркинг: • Установление высоты заранее определенной позиции, которая в дальнейшем используется как ориентир. • Стандарт, в сравнении с которым можно что либо измерить или оценить. (из словаря Вебстера) Бенчмаркинг – это поиск лучших в отрасли приемов работы, которые ведут к наивысшим достижениям. (рабочее определение)

В окружающем мире постоянных изменений самодовольство – фатально. Бенчмаркинг выходит за пределы обычного конкурентного анализа, так как не только выискивает лучший промышленный опыт, но и дает возможность ясно понять, как этот опыт использовать. Под бизнес-процессом следует понимать совокупность последовательных действий, выполняемых в рамках одного предприятия для достижения результата, связанного с комплексным обслуживанием покупателей и получением прибыли (или реализацией других целей).

Преимущества бенчмаркинга: • • • Он дает возможность, адаптировать и использовать лучшие технологии из любой отрасли в собственной деятельности. С его помощью можно стимулировать и мотивировать сотрудников, чей творческий потенциал необходим для внедрения результатов бенчмаркинга. Бенчмаркинг разрушает закоренелое сопротивление организаций изменениям. При использовании бенчмаркинга могут быть совершены технологические прорывы, которые иначе не были бы заметны и поэтому не могли бы быть использованы в этой области. Примером может служить маркировка с помощью штрихового кода, который первоначально использовался в пищевой промышленности. В этих случаях более важным является открытие лучших промышленных технологий, чем концентрация на сравнении данных о затратах. Каждая сфера деятельности может сама для себя определить, какой уровень издержек должен быть достигнут, если по ходу дела будут использоваться практические элементы бенчмаркинга. Наконец, сотрудники, вовлеченные в процесс бенчмаркинга, часто находят, что их профессиональные контакты и встречи являются важными для их собственного будущего развития.

Элементы бенчмаркинга Выбор стратегических аспектов бенчмаркинга и предприятий для сотрудничества по этим исследованиям. Включение другой информации о конкурентоспособности для составления полной картины имеющихся возможностей для развития предприятия. Риск возможного разглашения промышленного секрета и связанные с этим вопросы. Необходимость установления реалистичных целей по развитию предприятия и определения стратегий изменений, наиболее подходящих для реализации этих целей.

Сеть бенчмаркинга

Важнейшие подходы бенчмаркинга: • • Ориентация на требования конечных потребителей. Концентрация внимания на лучших методах. Внедрение проверенных технологий. Акцент на упрощение бизнеса: упрощение процессов; упрощение приемов работы. Сосредоточение на причинах самых крупных затрат. Определение долгосрочной цели и стратегии ее достижения. Использование инструментов повышения качества (ИСО 9000).

Виды бенчмаркинга Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами. Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий конкурентов. Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе. Бенчмаркинг процесса – деятельность по измерению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Виды бенчмаркинга Общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора. Бенчмаркинг затрат. Бенчмаркинг характеристики. Бенчмаркинг клиента. Стратегический бенчмаркинг. Оперативный бенчмаркинг. Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе: протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Характеристики процесса бенчмаркинга

Шаги процесса бенчмаркинга

Кандидаты на проведение бенчмаркинга важные для успеха Требования покупателей Критически факторы Товары Степень удовлетворенности покупателей Услуги Соблюдение сроков поставки Издержки на единицу продукции Загрузка мощностей Производимая продукция Приобретаемая продукция Копировальные аппараты Компоненты Запасные части Система материальных потоков Предлагаемые услуги Используемые процессы Услуги по ремонту Поступление заказов Кредитование Запросы покупателей / Урегулирование проблем Поставка со склада Выставление счетов

Некоторые важные моменты бенчмаркинга Вид бенчмаркинга Соотносимость Простота получения данных Внутренние функциональные подразделения Х Х Прямые конкуренты по производимым товарам Инновационность методов Х Лидирующие предприятия отрасли Х Х Общие процессы Х Х

Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях Исследования рынка Анализ конкурентов Бенчмаркинг Общая цель Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров Анализ стратегий конкурентов Анализ того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия Предмет изучения Потребности покупателей Стратегии конкурентов Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей Объект изучения Товары и услуги Рынки и товары Методы ведения дел, а также товары Основные ограничения Степенью удовлетворенности покупателей Деятельность на рынке Не ограничен Значение для принятия решения Не значительное Некоторое Очень большое Основные источники информации Покупатели Отраслевые эксперты и аналитики Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Развитие стратегической ориентации и бенчмаркинг Рынки Стратегич ес-кая перспекти ва Клие нты Продукты Процессы Исследова Оценк Реинжинирин Глобальны ние рынка а г й Анализ удовл бенчмарки сектора, етнг. информаци ворен Стратегич яо ия еский конкурента клиен бенчмарки х та нг Тактическ Позициони ая ро-вание перспекти продукта ва Урегу Анализ Оперативн ликонкурентосп ый рован особности бенчмарки ие продукта. нг жалоб Подозритель клиен ный клиент. тов Бенчмаркинг характеристи

Применение стратегического бенчмаркинга

Место бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях

Развитие бенчмаркинга

Если мы не изменим направление, то придем к тому, к чему идем. Китайская поговорка