МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧАСТЬ 3 Основными областями применения

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧАСТЬ 3

Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (вниматель ность, любезность, предупредительность); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); поведение читателя; поведение покупателя; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

НАБЛЮДЕНИЯ: Соучаствующие (активные) или простые (неактивные) Могут проводиться открытым способом или инкогнито Лабораторные и полевые

ЭКСПЕРИМЕНТ Полевой и лабораторный В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента: 1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента; 2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента; 3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но незнает условий ситуации, в которой он будет проведен; 4) неопределенный эксперимент, когда тестируемыйполностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

КРИТЕРИИ ЭКСПЕРИМЕНТОВ место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др. ); объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др. ); личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др. ); продолжительность теста (краткосрочный, продолжительный); объем тестирования (полный или частный тест продукта); число тестированных продуктов.

ОБЛАСТИ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ Упорядочение Масштабирование (шкалирование) Обобщение и анализ

ПРИМЕР УПОРЯДОЧЕНИЯ ДАННЫХ Распределение заработной платы для работающих может, быть представлено так: до 5000 руб. ; от 5000 до 10 000 руб. ; от 10 000 руб. до 20 000 руб. , от 20 000 до 50 000 руб. ; выше 50 000 руб.

МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ Редактирование – просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Табулирование - представление просмотренного материала данных в форме таблиц. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ОБОБЩЕНИЯ

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ НА ОСНОВЕ ПРОГНОЗОВ разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т. д.

ВИДЫ БЕНЧМАРКИНГА Внутренний Бенчмаркинг конкурентоспособности Функциональный Бенчмаркинг процесса Глобальный Общий Другие (бенчмаркинг затрат, характеристик, стратегический, оперативный)

ФАКТОРЫ УСПЕХА БЕНМАРКИНГА 1. «жесткие" (объективные) факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений, 2. «мягкие" (субъективные) факторы: благоприятный климат для сотрудничества; положительный настрой — ориентация на достижение результата; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства (анализ превосходства — это непромышленный шпионаж).

ЦЕЛИ АНАЛИЗА ПРЕВОСХОДСТВА (БЕНЧМАРКИНГА) определить лучшие результаты; проанализировать свою работу; выявить недостатки в функционировании; устранить слабые места; создать мотивацию к постоянному улучшению

ЦЕЛИ БЕНЧМАРКИНГА (статистика по Германии) улучшить позицию по отношению к конкурентам — 28%; снизить затраты — 26%; укрепить конкурентную позицию — 12%; повысить степень удовлетворенности покупателей — 12%; увеличить эффективность — 9%; определить слабые места процесса — 7%; разработать новые идеи — 5%; улучшить организацию — 5%.

ЭТАПЫ БЕНЧМАРКИНГА 1. 2. 3. 4. 5. Определение объекта анализа превосходства Выявление партнеров по анализу превосходства Сбор информации Анализ информации Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений 6. Контроль за процессом и повторение анализа

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Выбор темы исследования Проблема и цель исследования Гипотеза исследования Описание методов исследования Бюджет и смета исследования Разработка анкеты (10 -15 вопросов) Определение репрезентативной выборки Методы анализа данных Обобщение и анализ полученных данных Подготовка презентации