МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧАСТЬ 2 Зачем нужно маркетинговое

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧАСТЬ 2

Зачем нужно маркетинговое консультирование? если использование собственного персонала невозможно для проведения специальных крупномасштабных разовых мероприятий при решении сложных проблем, где необходимо иметь альтернативные точки зрения для специальных не часто повторяющихся мероприятий в любых других случаях на разовой или периодической основе, когда у руководителя нет времени, достаточных знаний, профессиональных кадров для решения назревших проблем.

БЕНЧМАРКИНГ процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях

Функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени

Задачи маркетингового исследования 1) обеспечивать работу руководства предприятия; 2) заблаговременно оценивать шансы и риск; 3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; 4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии

Классификация маркетинговых исследований По виду объекта исследования — исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д. ; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды. По территориальному признаку —региональное, национальное, интернациональное исследование. По временному признаку —ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование. По продуктивному (вещевому) признаку —исследования средств производства, средств потребления, услуг. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (цена, объем продаж, структура спроса), и на субъективные исследования (возраст, пол, профессия). По способу получения данных – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные)

ИССЛЕДОВАНИЯ исследование рынка — это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем маркетинговое исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента

Вопросы менеджера перед началом исследования Какие данные необходимы для создания требуемой информации? Где лучше получить вторичную информацию — из внутренних или из внешних источников? Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации? Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации? Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию? Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами? Каковы выборка исследования, размер панели? Какие методы анализа полученных данных будут применяться? Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования? Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Вопросы маркетолога на первом этапе исследования Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование? Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение? Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения? Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате исследования? Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования? Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Вопросы предварительного планирования исследования Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация? Какие источники информации имеются в распоряжении? Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям? Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования? На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?

Критерии выбора маркетингового агентства В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт? Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем? Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения? Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования? Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования? Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования? Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию? Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?

Разделы рабочей гипотезы маркетингового исследования продукт, номенклатура продуктов определение главного назначения товаров система обеспечения качества потенциальные покупатели (потребители) характеристика снабжения рынка система сбыта продукции конкуренция

Тип исследования Комплексное исследование рынка Характеристика исследования Продолжительность и бюджет География: Россия, города с численностью жителей более 1 15 -25 рабочих дней млн. человек. Задачи: Определение емкости рынка, его структуры, динамики развития. Оценка потенциальной емкости рынка и основных направлений роста. Анализ потребителей: сегменты, особенности поведения, характеристики спроса. Анализ интенсивности конкуренции, описание основных конкурентов. Оценка привлекательности рынка для Клиента. Методы: Анализ вторичной информации с помощью информационно-аналитических систем. Полуструктурированные интервью с представителями Клиента. Экспертные интервью с представителями участников рынка (12 -15 интервью). Структурированные телефонные интервью с потребителями исследуемого продукта (100 интервью). от 170 000 рублей

Тип исследования Комплексное исследование рынка Продолжительность и бюджет 15 -25 рабочих дней от 170 000 рублей Анализ объема и структуры локального розничного рынка потребительских товаров и услуг для разработки концепции торгово-развлекательного комплекса. 12 -15 рабочих дней Телефонный опрос потребителей бытовой услуги или товара категории FMCG. 10 -20 рабочих дней Личный опрос посетителей розничной точки (магазин, торговый центр, салон, выставка). 10 -15 рабочих дней Фокус-группа (групповая дискуссия с записью на видеокамеру, направленная на анализ поведения потребителей — мотиваций, характеристик спроса, ценностей). 12 -15 рабочих дней Экспертные опросы, глубинные интервью анализ поведения потребителей, экспертные оценки ситуации на рынке и тенденций развития). 10 -15 рабочих дней от 85 000 рублей от 63 000 рублей от 39 000 рублей от 67 000 рублей

АНКЕТА формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов; анкета не должна содержать лишних вопросов; в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология; все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования; анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость; в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах; трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты