Маркетинговые исследования Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские Проблема, требующая решения (управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (например, перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (проблема для маркетингового исследования)проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские и правильно трансформировать управленческие в исследовательские. Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработка упаковки нового товара Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки Увеличение скорости проникновения на рынок Оценка вариантов месторасположения новых точек Увеличение товарооборота Оценка имиджа сети продаж Увеличение числа повторных покупок Оценка доли повторных покупок и выявление причин снижения этой доли Выход на новые рынки Оценка потенциала рынка Тестирование рынка

Типы информации для маркетинговых исследований • Вторичные данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования • Первичные данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования

Сбор первичной информации- полевые исследования- требуют разработки технического задания. Описание проблемы Цели исследования с детализацией по задачам Этапы и сроки проведения с кратким описанием каждого этапа Целевая группа исследования Требуемая точность информации Бюджет планируемой работы

Маркетинговая информационная (МИС) - алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Маркетинговая информационная (МИС) v Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п. v Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. v Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. v Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Виды маркетинговые исследования • По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); • По виду используемой информации: - качественные; - количественные; • По времени проведения: - постоянные; - разовые; • По месту проведения: - кабинетные; - полевые.

В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения

Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Методы: Интервью, групповые дискуссии/ фокус группы Методы: Опросы / Панели

Основные методики качественных исследований • глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); • полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); • экспертные интервью; • фокус-групповые дискуссии; • наблюдение; • эксперимент.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом? ", "Можете ли вы обосновать вашу точку зрения? ", "Можете ли вы привести какие-то конкретные аргументы? ". Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента. Данный метод применяется: • для сбора информации о новых концепциях, дизайне продукта; • рекламе и других методах продвижения продукта; • помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни; • в принятии решений на индивидуальном уровне; • при получении данных об использовании определенных продуктов.

Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: • Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; • Тенденции и особенности рынка; • Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; • Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; • Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты • Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга

Применение фокус-групп v Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п. ); v изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); v оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п. ; v получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); v прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; v ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: • На вкус • На запах • На внимание • На запоминание Полевые эксперименты: • Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ • Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях

Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).

Применение проективных методик Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы: v Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? v Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? v Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? v Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? v Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? v Какие герои персонажи могут быть использованы в рекламе? и т. д.

Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v

Виды проективных методик Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик: § Словесные ассоциации, § Персонификация, § Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т. д. Словесные ассоциации - как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д. Персонификация - вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. Картинки и слова - методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.

Виды проективных методик Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) чтолибо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе: - Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) - Баблз (Bubble drawing) - Коллаж - Проективные вопросы и т. д. Модифицированный ТАТ применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя. Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Баблз (Bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событиях предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели. Коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы. Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Виды проективных методик Экспрессивные методики используются в отечественной практике достаточно редко. Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т. д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошо применять при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся: § § Психорисунки Ролевые игры Психорисунки. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какуюлибо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой. Ролевые игры. Существуют различные варианты этой методики. Мы приведем пример методики "Игра в. . . ". Цель этой методики - выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т. д. ) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т. д. ). При этом их просят обратить внимание на "свои" преимущества перед конкурентами. Ранжирование (choice-ordering) - к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее емуей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации • • Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов • Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках • и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны

Подходы к осуществлению наблюдений • Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п. ) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. • Открытое или скрытое наблюдение . Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. • Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. • По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.

Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и качественным. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы.

Применение методики «холл-тестов» Предметами тестирования могут являться: v продукты питания, v упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т. п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции. Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. Холл-тесты используются, когда необходимо: v оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара; v протестировать концепции брендов; v дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию; v выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы; v оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

Достоинства методики «холл-тест» • возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; • возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; • возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; • интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; • можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; • есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; • метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.

Правила составления анкет Источник: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 • вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; • сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; • трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; • избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; • вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; • каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в -третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании • прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; • косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; • открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; • закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов • • альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов ( «да» , «нет» ); вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен» , «затрудняюсь ответить» , «не согласен» , «полностью не согласен» ). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товаам, маркам или магазинам; шкала Осгуда (Osgood scale), семантический дифференциал (англ. semantic differential) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой» , «удобный – неудобный» , «дорогой – дешевый» . Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.

Основные критерии для формулировки вопроса • специфический характер вопроса Правильно - «Покупаете ли Вы молоко? » Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете? » • ясность вопроса Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека? » Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? » • конкретность Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? » Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока? » • ориентация на факты, а не на мнения Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» ? » Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? » • отсутствие наводящих вопросов Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? » Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? »

Специальные и стандартные виды исследований направлены не на решение проблем отдельных компаний, а на определение рыночных тенденций Панельные исследования: Панель- группа лиц/компаний, которые сохраняют свойства крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущество: возможность изучения тенденций изменения важных характеристик всей генеральной совокупности во времени /повторные покупки, интенсивность потребления/. Панель AGB Attwood ( «Этвуд» -панель): Панель домохозяйств, 5. 000 Домашние сканеры Место покупки Продукты и их бренды Цена Количество и размер упаковки Панель AC Nielsen: Панель розничной торговли /сканер/ Продовольственный индекс Фармацевтический/косметический индекс Табачный/алкогольный индексы Индекс электротоваров Индекс игрушек

Специальные виды маркетинговых исследований

Мультиклиентные или омнибусные исследования Заказное исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие. У всех заказчиков омнибуса должны быть схожие или достаточно широкие целевые аудитории, чтобы выборка всего омнибуса могла обеспечить репрезентативность отдельных исследований, входящих в него.

Понятие и виды емкости рынка

Понятие и виды емкости рынка Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д. ) - это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах, штуках). E = К х Ц где: E - емкость рынка, К - количество товара, Ц - цена товара

Понятие и виды емкости рынка Оценка емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк), где Е - суммарная емкость анализируемого рынка; Пр - общий объем производства продукции; Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт; Опн, Опк, Отн, Отк, Згн, Згк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций , а также изменение государственных запасов за тот же период.

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели S (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = ___________ х ___ х Кобщ , i = 1, . . . , Кп , где Кп t Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Кп - количество розничных магазинов, входящих в панель; t, мес. - период за который собираются данные по панели; Оiн, Оiк , Пi - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода () и объем продаж за этот же период.

Пример определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании "Нильсен" получены следующие результаты: - в реализации серии мобильных телефонов в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас мобильных телефонов данной серии на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января Х г. - 14398 ед. , на 1 марта 1999 г. - 7435 ед. ; - в январе Х г. ими было закуплено 49800 телефонов изучаемой серии, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка мобильных телефонов исследуемой серии в г. Москве Х г. необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед. ) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед. )

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е х Ипс, Ипс = А 1 х Дрд + А 2 х Дрт + А 3 х Дн; где Ер - емкость регионального рынка; Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А 1, А 2, А 3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе; Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе норм потребления Е = Н х Чобщ, где Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя; Чобщ - общая численность населения. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = S Нi х Чi , i = 1, . . . , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок). Е =12 х S Чiп х дiр х С х Тi i = 1, . . . , к, где информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т. п. ) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Е = Еперв + Еповт + Едоп, где в соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп).

Методы оценки емкости рынка • Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Е = Е 0 х К 1 х К 2 х . . . х Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е 0 - известная емкость одного из региональных рынков, К 1 , К 2 , . . . , Кn - коэффициенты приведения продаж.

Случайные выборки. Точечные и интервальные оценки. Расчет стандартного отклонения Ограничения по ресурсам (время, деньги, исполнители) Разрушение изучаемых объектов при исследовании Причины использований выборочных исследований (вместо сплошных) Доля элементов в выборке, обладающих определенным признаком- точечная оценка доли таких элементов для всей генеральной совокупности Пример: 50 респондентов из 200 видели рекламу нового продукта, точечная оценка - 25 % всех потребителей видели рекламу Интервальная оценка позволяет с требуемой надежностью оценить диапазон возможных значений (оцениваемой) доли в генеральной совокупности р — доля элементов в выборке, которые обладают признаком А q — доля элементов в выборке, которые не обладают признаком А n — размер случайной выборки Когда неизвестно распределение признака в выборке, то используют оценку 50%/50 %