Маркетинговые исследования 1 Маркетинговое исследование понятие функции субъекты

Маркетинговые исследования 1. Маркетинговое исследование: понятие, функции, субъекты, объекты. 2. Классификация маркетинговых исследований. 3. Этапы маркетингового исследования. 4. Типы исследований и их характеристика

Маркетинговое исследование – научно обоснованный сбор, отображение и анализ данныхпо разным аспектам маркетинговой деятельности в целях выявления и решения маркетинговых проблем и поиска возможностей. Не любой сбор и анализ информации является маркетинговым исследованием!!!

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: 1. установление и определение возможностей и проблем; 2. выработка, совершенствование и оценка маркетинговых действий; 3. мониторинг эффективности маркетинговых действий; 4. улучшение понимания маркетинга как процесса.

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ : факторы внутренней и внешней маркетинговой среды. Например: объекты микросреды: конкурентная среда рынка, фирмы-конкуренты; потребители; поставщики; контрагенты; и др. объекты макросреды: динамика и состояние экономического, демографического и др. факторов, прогнозирование спроса и предложения на рынке и др. объекты внутренней среды: инструменты маркетинга, рекламная кампания, персонал фирмы и др.

СУБЪЕКТЫ маркет. исследований – организации и лица, занимающиеся планированием и проведением исследований 1. ВНУТРЕННИЕ СУБЪЕКТЫ — специалисты по маркетингу, отделы маркетинга или др. отделы фирмы. 2. ВНЕШНИЕ СУБЪЕКТЫ — независимые компании. Принято выделять:

2. 1. Компании универсального профиля компании, предоставляющие весь спектр услуг. К ним относят: синдицированные услуги; стандартные услуги; заказные услуги; интернет-услуги. 2. 2. Компании с ограниченным набором услуг – фирмы, проводящие только часть этапов маркетингового исследования. К ним относят: фирмы, проводящие полевые работы; предоставляющие аналитические услуги; услуги по кодированию и вводу

Классификация маркетинговых исследований 1. Исследования для определения проблемы или поиска возможностей (поисковые исследования). Например: м. и. спроса и предложения, прогнозные м. и. ; оценка емкости рынка и долей фирм на нем; имидживые м. и.

2. Исследования для решения проблемы. К ним относят: м. и. социальнодемографического профиля целевого сегмента, сегментация рынка, разработка творческой концепции рекламы и ее тестирование; разработка нового товара и его тестирование; оценка эффективности инструментов маркетинга и др.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Формулировка объекта и предмета исследования. 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДХОДА К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ. Включает в себя: определение методологии исследования, модели, формулировку рабочих гипотез и поисковых вопросов, определение дополнительной информации. 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ. Детализирует ход выполнения исследования, включает в себя:

• - списка исходных переменных; - определение типа исследования; - определение источников вторичной информации и методов сбора; - выбор методов сбора первичной информации; - разработку шкал; - разработку анкеты или иной формы сбора информации; - разработку плана выборки; - разработку плана анализа данных.

Методы сбора информации 1. Количественные методы: опрос, эксперимент, отдельные виды наблюдения. 2. Качественные методы сбора информации: метод фокус-группы, метод глубинного интервью, проекционные методы.

4. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ РАБОТ включает в себя: отбор полевого персонала, обучение персонала, разработка инструкций, проведение контроля за работой полевого персонала.

5. ПОДГОТОВКА ДАННЫХ К АНАЛИЗУ (улучшает качество собранных данных) включает в себя: - проверку анкет; - кодировку анкет; - преобразование данных в электронный вид; - редактирование анкет; - статистическую корректировку данных.

6. АНАЛИЗ ДАННЫХ предварительный анализ данных (анализ вариационного ряда: сводка, группировка данных; расчет обобщающих показателей; анализ формы распределения); многомерный статистический анализ данных, включает методы: дисперсионного анализа; корреляционно-регрессионного анализа; дискриминантного анализа, многомерного шкалирования, факторного анализа, кластерного анализа и др. использование стат. пакетов: STATISTICA, SPSS

7. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА содержит описание плана исследования, основные методы, процедуры сбора и анализа данных, результаты, выводы и практические рекомендации.

ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В процессе планирования, после определения цели и задач, исследователь должен четко определить тип проводимого маркетингового исследования. Тип исследования напрямую определяет методы сбора информации, характер выборки, степень точности исследования и др. Различают ПОИСКОВЫЕ и ИТОГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Сравнительный анализ типов исследования

Классификация итоговых исследований 1. Причинно-следственное исследование — исследование, направленное на выявление и доказательство существования причинно-следственной связи между переменными. Основной метод сбора информации эксперимент

2. Описательное (дескриптивное) исследование — направлено на описание предмета исследования. 2. 1. Профильное дескриптивное (делится на единичное профильное и множественное профильное). 2. 2. Повторное дескриптивное (панельное исследование). Предполагает многократный сбор информации по одной тематике у одной и