МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Краснов С. А.
Краткая биография преподавателя: Краснов Сергей Александрович, практикующий специалист по маркетингу и рекламе, брендинге с 1995 года, опыт работы директором по маркетингу более 10 лет. Окончил РЭА им Г. В. Плеханов и «Международную школу бизнеса в промышленности и науке» по специализации: «Маркетинг и анализ ситуации на рынке» МВА. Работал в таких компаниях как: «Ателье-А косметик» , группа компаний «Мост» , ТД «ЛИВИЗ» , фабрика «Новая Заря» , группа компаний «Лебедянский соковый завод» .
Поведение потребителей – деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям.
Что такое поведение потребителей? Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Потребление — это то, как, где, когда и при каких потребители обстоятельствах используют товары. Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.
Особенности поведения российских потребителей Специфика российской типологии потребителей в том, что в России больше традиционалистов, чем на Западе, Средний россиянин тратит на питание более 50% своего бюджета, в то время как средний европеец тратит около 10 -15%, Для многих российских потребителей цена является решающим фактором покупки. Россияне все меньше доверяют рекламе, причем, чем выше доход, тем этот фактор выражается сильнее.
Анализ потребителя базируется на концепции « 7 Оs» Occupants – участники рынка (те, кто осуществляет покупки на рынке); Objects – предметы рынка (продукты и предметы, которые по купаются и продаются на рынке, а также наличие неудовлетворённых потребностей); Objectives – цели, которые ставят перед собой участники рынка (зачем они покупают); Organizations – организации, присутствующие на рынке (те, кто взаимодействует с потребителями на рынке); Operations – операционные процессы рынка (как осуществляются покупки); Occasions – возможности приобретения (когда осуществляются покупки); Outlets – каналы сбыта (где осуществляются покупки).
Зачем изучать поведение потребителей? Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения, Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ, Поведение потребителей помогает формулировать товарную политику компании.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура. сам человек (его убеждения и взгляды); ситуация, в которой происходит процесс восприятия; воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Абстрактные потребности – абстрактные по отношению к конкретному потребителю и конкретным потребительским стоимостям. Относительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшей перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание и реализуются в конкретных продуктах. Платежеспособные потребности ограничены не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары.
Потребности и интересы Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта. Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека. Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект.
Факторы внутреннего и внешнего влияния на поведение потребителей : В качестве внутренних факторов выступают личностные особенности восприятия потребителем, способность к обучению, запоминанию потребности, эмоциональное состояние, формирование знания потребителя о товаре Внешние факторы воздействия со стороны референтных групп на потребителя, состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, показатели демографической политики, имидж, стиль жизни и статус
Психологические составляющие поведения потребителя
ВЛИЯНИЕ СИТУАТИВНЫХ ФАКТОРОВ ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ географическое положение места покупки; звуки, запахи, освещение, погода; внешний вид товара; другие осязаемые факторы. ВРЕМЯ: время суток; день недели; сезон; ЦЕЛЬ (ЗАДАЧА) ПОТРЕБИТЕЛЯ: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации (покупка для себя или для другого). ПРЕДШЕСТВУЮЩЕЕ СОСТОЯНИЕ: настроение; условия (количество денег, который покупатель имеет при себе и т. д. ). дополнительно на поведение потребителя влияние оказывают такие факторы, как: информационная нагрузка, например, человек вспомнил рекламу или увидел рекламу в магазине; чрезвычайность события или происшествия.
Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
В современной науке понятие «референтная группа» употребля ется в следующих случаях: группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса; группа, на которую индивид ориентируется в действии; группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать; группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.
Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков: Первичные группы – те, что характеризуются постоянными и неформальными межличностными контактами (семья, друзья, соседи). Первичные группы оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей. Вторичные группы Группы с ограниченными межличностным контактами, построенные скорее на формальной основе (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения).
Референтные группы могут быть: Притягивающие группы – это группы, с которыми индивид стремится себя ассоциировать. Отталкивающая группа – это группа, ценности и поведение которой индивидом отвергаются.
Влияние эталонных (референтных) групп на поведение потребителя. Существует три формы влияния референтных групп на выбор потребителей: нормативное; ценностно-ориентированное; информационное.
Охарактеризуем каждый тип влияния: Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. Ценностно-ориентированное влияние (ценостноэкпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку
Референтные группы делятся на несколько видов: Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.
РОЛЬ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СПЛОЧЕННОСТЬ - подразумевает эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно; СПОСОБНОСТЬ К АДАПТАЦИИ - это способность семьи распределять роли в зависимости от ситуации; КОММУНИКАТИВНОСТЬ - обмен информацией, чувства сопереживания, умение оказывать другу поддержку. Это позволяет чле нам семьи делиться между собой потребностями и предпочтениями.
Решения, которые принимаются супругами, можно условно разделить на основные группы: решения принимаются самостоятельно каждым членом семьи без совместного обсуждения; решения принимаются в основном под влиянием мужа; решения принимаются в основном под влиянием жены; решения принимаются совместно обоими
РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ инициатор (сборщик информации). Это человек, заинтересованный в продукте больше всех. Он осведомлен о нем и собирает информацию о свойствах товара. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. влиятель – человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых свойств продукта или марки. Его мнение учитывается всеми остальными членами домохозяйства; решатель – человек, принимающий последнее решение. Как правило, именно за ним стоит финансовый выбор, каким образом и на какой товар будут потрачены деньги домохозяйства. покупатель – человек, непосредственно осуществляющий покупку продукта; пользователь – человек, реально использующий продукт. Его предпочтение необходимо учитывать принятии решения о покупке, поскольку именно он будет оценивать свойства товара, его качество, соответствие назначению.
Внутренние факторы поведения потребителя: Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизведение человеком его опыта. Маркетинговое значение памяти: необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти: узнавание, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине, твердое запоминание, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара, приоритетное запоминание, когда потребитель назовет первой какую-либо марку из всех известных ему аналогичных марок. Движущие силы – это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки. К основным движущим силам потребителя относятся: стимулы; мотивы; желания (хотения); потребности. Маркетинговое значение стимулов В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствовала бы потребностям и ожиданиям покупателя и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.
Внутренние факторы поведения потребителя: Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, которые ориентируют человека на определенное поведение. Мотивация через поиск комфорта, Мотивация через поиск наслаждения, Мотивация через поиск нового Маркетинговое значение мотивов Исследования мотивов для маркетолога означает то, какие стимулы лучше всего указывать в рекламе или при личных продажах, чтобы вызвать положительную реакцию потребителя. Восприятие Если внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения потребителя, то внутреннее – поведение покупателя как индивидуума. Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой. Восприятие – всегда активный процесс, процесс активной деятельности, оно тесно связано с прошлым опытом вообще, опытом восприятия в частности. Поэтому: восприятие всегда носит осмысленный характер; большую роль в процессе восприятия играет узнавание; восприятие имеет избирательность Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Внутренние факторы поведения потребителя: Отношение – это симпатии и антипатии потребителей, которые они проявляют к конкретному товару (марке) или ко всему тому, что связано с его изготовлением, продажей, обслуживанием и использованием. Отношение можно разделить на три компонента: когнитивный (представляет собой мнение об объекте); эмоциональный (отражает чувства по отношению к объекту); поведенческий (отражает фактическое поведение потребителя по отношению к объекту). Маркетинговое значение отношения: если у потребителя сложилось отрицательное отношение к марке, то нужно много сил и времени, чтобы исправить это отношение на положительное; часто бывает дешевле и быстрее вывести на рынок новую марку, чем изменить отрицательное отношение к старой марке; чтобы не повредить фирме отрицательным отношением потребителей к какой-либо неудачной марке, следует применять стратегию мульти-марки.
ТИПЫ ЛИЧНОСТЕЙ ПО ВОСПРИЯТИЮ ИНФОРМАЦИИ: Интуитивный тип потребителя Интуитивный тип интегрирует непосредственные впечатления в образы и символы. Мыслящий тип потребителя, ориентирующийся на факты. Важнейшие формы мышления - анализ, синтез и обобщение, Сенсорный тип потребителя - ориентируется на реальные ощущения.
Классификация потребностей потребителя-индивида Потребность - состояние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием существования (Ф. Котлер). Потребность - психологический или физиологический дефицит чеголибо, отраженный в восприятии человека (Х. Мескон).
Классификация по А. Маслоу Ø Физиологические потребности (база для выживания - еда, вода, сон). Ø Безопасность (забота о физическом выживании, включая безопасность, жилище, защиту). Ø Социальная принадлежность (желание быть принятым и понятым ближайшими членами семьи и коллегами по работе). Ø Уважение и самоуважение (стремление достичь более высокого положения по отношению к окружающим, быть компетентным и иметь хорошую репутацию). Ø Самоутверждение (желание знать, понимать, систематизировать, организовывать и строить систему ценностей).
Модель VALS (values and lifestyles) основана на теории потребностей А. Маслоу и объединяет их в три группы: потребители, руководствующиеся внешними факторами; потребители, руководствующиеся потребностями; потребители, руководствующиеся внутренними факторами.
Классификация потребителей по системе VALS-2 Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям (приверженцы всего современного). Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с дополнительными бонусами. Стремящиеся. Думают об имидже.
Классификация потребителей по системе VALS-2 Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам» , рыболовство, отдых. Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.
Классификация Н. Кано Ожидаемые потребности. Это такие потребности, когда покупая товар, потребитель ожидает их полностью удовлетворить. Желаемые потребности. Это такие потребности, которые у потребителя пока отсутствуют, но если товар имеет дополнительные свойства, и потребитель их оценил положительно, то его удовлетворенность покупкой возрастет. Чем лучше удовлетворены желаемые потребности, тем более доволен потребитель. Восхищаемые потребности. Удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний.
Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.
Процесс построения модели сформулировать выгоды и свойства товара, какие потребности он способен удовлетворить, его преимущества перед товарами-конкурентами (марками-конкурентами); методами сегментирования определить целевые сегменты потребителей (при необходимости провести полевые исследования); для каждого сегмента определить мотивы принятия решения о покупке, указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителя данного сегмента; собрать и проанализировать полученную информацию.
Экспериментальные модели поведения потребителей делятся на две подгруппы: Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара или его качеством. Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.
Наиболее подробная типология потребителей дана Дж. Энд желом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом: ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ (РАЗБОРЧИВЫЙ), требующий высокого качества: потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды. РАЦИОНАЛЬНЫЙ – разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена – качество» . НОВАТОР (МОДНИК), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению.
Наиболее подробная типология потребителей дана Дж. Энд желом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом: ЭКОНОМНЫЙ – думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен. НОВИЧОК – смущенный богатством выбора: он может испытывать перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок на рынке; НЕ ЗАВИСИМЫЙ – действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.
Модель «Черный ящик» покупателя Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители «Чёрный ящик» сознания покупателя «Ответные реакции потребителей»
Модель решения о покупке:
На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов: 1. Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. 2. Поиск информации В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). 3. Оценка вариантов Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. 4. Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. 5. Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.
«Купить или не купить? Вот в чём вопрос! « Изучение проблемы потребителя. Полностью запланированная покупка Компании добиваются лояльности к бренду и магазину при помощи рекламы и других средств, поощряющих потребителей планировать покупки. Частично запланированная покупка Потребители могут планировать будущие покупки, но в то же время откладывать выбор бренда или изделия определенного фасона или размера до посещения конк ретного магазина или сайта. При низком уровне вовлеченности потребители зачастую принимают решение о покупке одного из брендов, которые им известны или симпатичны. На окончательный выбор бренда или стиля может повлиять снижение цены, специальные выкладки товаров или их упаковка. Незапланированная покупка Иимпульсные покупки указывают на то, что при выборе товаров и брендов в магазине потребители полагаются на внутримагазииные факторы влияния. Покупатели часто используют выкладки товаров и материалы каталогов в качестве заменителя списка предполагаемых покупок. .
Реакция на покупку: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ. КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА.
Послепокупочный диссонанс - сожаление покупателя, вызванное сомнениями в принятом решении Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса; сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже вероятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса; важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила после покупочного диссонанса.
Стремление сохранить потребителя: Существуют четыре основные составляющие воздействия на удовлетворенность, способные удержать потребителя: основные характеристики продукта или услуги должны быть лучше тех, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; система обслуживания продукта должна быть направлена на решение проблемы потребителя; в случае необходимости компания должна компенсировать ущерб; компания должна быть способна удовлетворять персональные запросы потребителей.
Персональное влияние на потребителя будет должно особенно сильным, когда: потребитель — в стремлении сделать обоснованный выбор — испытывает недостаток информации, продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор; человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления; все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия; человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Методы изучения поведения потребителей Наблюдение Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Экранирование или теневой метод Это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним тенью) в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Интервью и опросы Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Ø Лонгитюдные (долговременные) исследования Это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления.
ТИПИЧНЫЕ ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ В РЕКЛАМЕ Нарциссический Этот тип можно назвать доминирующим. Основу его составляет сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность, представленная образами метросексуалов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. Семейные традиции Здесь появляется небогатая, но с достатком, так называемая расширенная семья, состоящая из пап, мам, дедушек, бабушек, детей и племянников. Глянцевое совершенство персонажей отсутствует. Мы видим здесь ностальгические типажи, хорошо знакомые по любимым советским комедиям и мелодрамам, - обычные фигуры, рядовые профессии, повседневную одежду. Молодежный Тип гендерных образов в рекламе воспроизводит городскую молодежную культуру. Главное здесь – друзья, шумная компания, где стерты гендерные различия: прикольная одежда, пирсинг, татуировки, развлечения – все это является общим для парней и девчонок. Собственно, и продвигаются в этом продукте молодежно-досуговые товары – жевательные резинки, шоколадки, сотовые операторы, пиво. Профессиональная сфера Гендер как "культурный пол" может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста.
Анализ анкеты В ходе изучения данной проблемы мною было проведено исследование в виде анкетирования по вопросам восприятия рекламы мужчинами и женщинами. В анкетировании приняло участие 500 человек: 250 женщин и 250 мужчин. 88 % опрошенных женщин ответило, что их больше привлекает в рекламе спокойная музыка. Также ответили 64 % мужчин. Агрессивная музыка привлекает внимание 12% женщин и 36% мужчин. На вопрос «Какое цветовое оформление Вас привлекает? » 36% женщин и 44% мужчин ответили яркие контрастные цвета. 48% женщин и 16% мужчин ответили яркие сочетающиеся. 16% женщин и 30% мужчин склоняются к тусклым оттенкам. Из персонажей, которые встречаются в рекламных роликах, наи большую популярность получили у женщин маленькие дети (28%), жи вотные (20%) и 16% бабушки и дедушки. У мужчин наиболее популярными являются образы взрослых (36%) и люди-профессионалы (20%), а также молодежь (12%). Наиболее предпочтительным сюжетом у женщин оказался семейный (48%) и шуточный (28%). У мужчин - компания (32%), шуточный (32%) и стремительный (20%).
Технология Eye Tracking – это новая, динамично развивающаяся, методология маркетинговых исследований потребительского поведения. Суть технологии достаточно проста – специальный прибор (Eye tracker) распознает значок человека, выделяет область куда смотрит человек и записывает движения и фиксации глаза при просмотре изображения или веб сайта. Эти данные записываются в базу данных, а затем обрабатываются для формирования экспертных оценок Полученные данные статистически обрабатываются, а затем представляются графически с помощью цветов: от желтого до красного в зависимости от количества взглядов.
Некоторые варианты применения технологии Eye Tracking в маркетинговых исследованиях. Оценка дизайна упаковки существующих новых и уже продуктов Сравнение различных вариантов упаковки и упаковок различных производителей Исследование восприятия дизайна и упаковки Какая упаковка привлекательная – Ваша или конкурентов, доносит ли упаковка информацию о самом товаре, нравится ли потребителям “информационный фантик”. Исследования обычно производятся в лабораторных условиях с демонстрацией упаковки на экране монитора. Качественные исследования расположения товаров на полке магазина. Изучение влияние скидок и проведения акций на выбор товаров. Изучение процесса принятия решения о покупке. Вы уверены, что они видят товар на полке, обращают ли внимание на рекламные акции, сравнивают ли цены и скидки на товары и на что вообще обращают внимание при совершении покупки и выборе товара. Исследование проводится в реальном магазине с применением специального оборудования и выполнением задания в реальном магазине
Куда смотрят мужчины и женщины Исследование показывает, что мужчины больше смотрят на модель, в то время как женщины охватывают взглядом всю рекламу, включая текст.
На Facebook рассматривают фото На странице Facebook все смотрят преимуществе нно на фотографии профилей. 55
Смотрят женщины и мужчины 4
Направление взгляда Тестирование рекламы Sunsilk показывает, что просто разместить симпатичное лицо на принте недостаточно. Имеет значение даже то, куда направлен взгляд модели. 57
Психология цвета Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п. ; желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
Психология цвета зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым, коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные); черный: символизирует изящество; розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Задачи психологического воздействия рекламы: создать благоприятное впечатление о марке на стадии первичного восприятия; довести идею позиционирования до сознания потребителя; развить восприятие марки путем закрепления информации в долгосрочной памяти потребителя; сформировать образ марки и ассоциации, связанные со вспомина нием марки потребителем; сделать рекламу привлекательной, заметной, интересной для потребителей.
Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяются три направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), поведенческое (конативное), способствующее анализу происходящего.
Эффективность психологического воздействия рекламы состоит из трех уровней: восприятие рекламы; формирование отношения к рекламе; поведенческий отклик на рекламу — потребитель предпринимает действия, связанные с покупкой рекламируемого товара (едет в магазин, интересуется товаром, покупает).
Эффективность восприятия рекламы, в свою очередь, характеризуется: яркостью и глубиной впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека (эмоциональный эффект); содержанием в рекламе аргументов (рациональный эффект); степенью привлечения внимания; уровнем понимания; степенью запоминаемости (запоминаются: темы, источник информации, аргументы и пр. )
Эффективность отношения к рекламе определяется такими факторами, как: «желательность» , то есть она содержит что-то привлекательное для потребителя, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами; эксклюзивность: ни одна другая рекламируемая марка не должна обещать того же; доверительность, которая зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистичные свойства товара и избегать необдуманных обещаний.
Методы психологического воздействия рекламы на потребителя. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия. Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Психоаналитический метод рекламного воздействия Основная философия рекламы заключается в следующем: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам; энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей. ( например, герой фильма есть мороженое только определённой марки), Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта» , «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке» Использование противоположностей — это использо вание оборота «чем. . . — тем. . . » . В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Использование противоположностей: «Чем дольше
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. . Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя. Выделяют следующие критерии психологической эффективности воздействия рекламного текста. Способность рекламного объявления привлечь внимание, быть замеченным потребителем, Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься, Способность рекламного текста быть понятым адекватно смыслу, закладываемому в него производителем, Способность рекламного текста внушать необходимые установки, убеждать, эмоционально воздействовать на потребителя, Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок, Способность рекламного текста побуждать потребите ля к действию — критерий так называемой конечной эффективности воздействия.
Основной текст рекламного объявления. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста, в зависимости от его графического исполнения: при разработке макета важно учитывать, что место сгиба частично искажает информацию и текст; текст должен привлечь и обязательно удержать внимание читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков; необходимо использовать шрифт, по размеру не меньше того, что использует данная газета для своих не реклам ных материалов; текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера; жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество и точность; лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом; горизонтальные линии букв вызывают ощущение тя жести, диагональные побуждают к движению; текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
Некоторые ошибки, которых необходимо избегать: прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира» ; хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!» , как не относящихся к интересам потребителя; нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; бессмысленных уточнений типа «очень» , «самый» , «единственный» , «особенный» .
Основной текст рекламного объявления. текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает ощущение уверенности; текст, обрамленный треугольником, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие; полагают, что самый читабельный текст — 10 -12 размера через два интервала; светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые помещать в нижней части страницы; если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.
Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур. Квадрат– это одна из самых симметричных фигур. Она не привлекает внимания, не производит сильное впечатление, т. к. является слишком однообразной и соразмерной – скучная, застывшая, «мертвая» . Наилучшее понимание и усваивание информации, изображенной на прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат. Треугольник хорошо привлекает внимание. В зависимости от того, как он расположен, может производить разное впечатление. Когда треугольник «базируется» на двух точках – то это устойчивость, равновесие. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет ассоциироваться с неустойчивостью, с движением, падением. Круг , как и квадрат, очень симметричен, монотонен, и потому также не привлекает особого внимания.
Психологические возможности рекламного слогана.
Понятие рекламного слогана. Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании. Обычно слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.
Вместе с несколькими другими элементами рекламного сообщения как: (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка) слогам формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создать эффект узнавания. Слоган относится к словесным компонентам рекламного сообщения и выполняет информирующую функцию, апеллирующую к разуму потребителя (в то время как видеоряд и музыка «ответственны» за эмоции). Слоган относится к постоянным рекламным элементам наряду с фирменным знаком и именем рекламируемого товара. Эти рекламные константы присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство формы и содержания кампании. Роль рекламных констант – обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия.
Психология восприятия слогана: Традиционная схема, описывающая рекламную коммуникацию (восприятие – запоминание – вовлечение), необходимо применять к слогану. На этапе восприятия человек впервые знакомится со слоганом, поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана. Этап запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Здесь уже обрабатывается содержание рекламной фразы. И успешное восприятие вовсе не означает, что слоган будет принят потребителем: он может оказаться несостоятельным с точки зрения содержания. Этап вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.
Вспомним слоганы компаний: Посмотри мне в глаза, я сказала в ГЛАЗА! Потому что вы этого достойны! Попробовав раз, вы не остановитесь! Хорошее достается тому, кто ждет! Пожалуй, лучшее пиво в мире! Свобода навсегда!
Художественная ценность слогана: При составлении рекламного слогана художественные приемы подчиняются следующим правилам: Использование приема должно быть оправдано: он должен представлять собой логичное воплощение рекламной идеи, совпадать по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории. Использование приема должно быть функционально и направлено на то, чтобы как можно более ярко и выпукло представить значимые единицы рекламной информации.
Критерии успешности рекламного слогана: Учитывая все вышесказанное, можно вывести следующие критерии успешности рекламного слога, работающие на его маркетинговую и психологическую эффективность: 1. Критерии, оценивающие информативность слогана (содержательная сторона): Точность (соответствие поставленной задаче, общей теме рекламного сообщения и рекламируемому продукту), Слоган должен содержать имя бренда, Слоган должен содержать УТП, Соответствие целевой аудитории (ЦА), 2. Критерии, оценивающие форму и структуру слогана: Краткость, Простота, Оригинальность, Использование художественных средств, Запоминаемость,
При разработке дизайна использовать: диагонали, для создания впечатления движения, мощи и скорости; вертикали, для демонстрации превосходства, величия и силы; горизонтали, для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности. В текстах рекламных сообщений полезно избегать: заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами; обратного шрифта; курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенного поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и сло вами, все должно быть компактно; строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия рас положения элементов; использование текста, обтекающего изображение — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.
Практические психологи рекомендуют также использовать следующие композиционнографические методы рекламы: Прием «Результат» . Этот прием призван наглядно по казать на графике результаты, достигнутые фирмой- рекламодателем. В этих целях необходимо: в рекламном материале товар показывать в действии; показывать характерную узнаваемую деталь товара пли услуги, имеющую у потребителей положительный сте реотип; результат показывать на схеме методом сравнения: «Было — стало!» , «У них — у нас!» ; использовать мало осознаваемый у потребителя «эф фект перенесения» , когда, например, дорогой или экологи чески чистый продукт проецируется на находящиеся на пе реднем плане объекты. Прием «Подстановка потребителя в новую позицию» . изображается активный герой (товар или услуга), которому хочется подражать (приобрести); потребитель посредством графики подставляется в позицию активного деятеля; потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию (такой прием дает положи тельные результаты при рекламе кремов соков, соусов); результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой; любой человек автоматически подставляется в выгод ную психологическую позицию «хозяина» , «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери; дети; потребитель « подключается » , « присоединяется » , когда в рекламном сообщении подан красивый человек вообще, но особенно в выигрышной ситуации.
Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней. Первый — это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Второй уровень — уровень архетипических и культур ных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Третий уровень — это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.
Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями: Первый уровень — это те же содержательные ассоциа ции. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении, или не дают никакой им направленности. Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы. Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в раз ной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область. Четвертый уровень — эмоциональная нагруз ка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоцио нальную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым.
Ощущения и поведение покупателя, находящегося в торговом зале магазина
Психология методов мерчандайзинга: Законы зрительного восприятия товара Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно — законов, объясняющих, как покупатель видит товар. Закон «Фигуры и фона» . Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет: количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру; ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных; нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок; подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой; POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
Психология методов мерчандайзинга: 4. Закон «Переключения внимания» . Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой. 5. Закон «Группировки» . Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.
Психология цвета и дизайн сайта. Нерекомендованные цвета для шаблонов сайтов Красный сайт Удержание посетителей – очень плохо. Выбор красного цвета для сайта можно назвать самым неудачным. Поскольку красный цвет вызывает у людей психическое напряжение, пользователи, оказавшись на красном сайте, стараются побыстрее убежать с него. Если им очень нужна информация этого сайта, они с ней ознакомятся, но переходить ъ по страницам дальше не будут. Клики по рекламе – очень плохо Стремясь, как можно, быстрее покинуть «опасный» сайт, пользователи красных страниц Интернета не замечают на них ни контекстной, ни баннерной рекламы. Черный сайт Удержание посетителей – плохо Сайты черного цвета просто терпеть не могут приблизительно половина пользователей Интернета. То есть 50% посетителей уходят мгновенно. Еще 50% уходят не так быстро, но тем не менее чаще кликают по рекламе, чем переходят по страницам внутри сайта. Клики по рекламе – удовлетворительно Итак, половина пользователей ушла с сайта стразу, ничего на нем не заметив, в том числе и рекламу. Оставшаяся половина довольно охотно кликает по рекламе, то только в том случае, если реклама яркая. На черном сайте категорически не рекомендуется применять рекламу черного, красного, бардового, темно-серого цветов.
Психология цвета и дизайн сайта. Серый цвет. Удержание посетителей – очень плохо Серый цвет вызывает скуку и апатию. Серые сайты заставляют пользователя мгновенно потерять интерес и к самому сайту, и той теме, что привела его на сайт. Клики по рекламе – очень плохо Лишенный интереса пользователь вообще уже ничего не хочет. Рекламы он тоже не хочет, ибо находясь на сером сайте, человек начинает думать, что кругом одна тоска, а потому не стоит кликать по рекламе – там также скучно.
Психология цвета и дизайн сайта. Цветах, которые рекомендуют специалисты в области психологии цвета. Белый цвет Удержание посетителей – отлично Белый цвет – это идеальный цвет для чтения, а потому пользователям очень нравится проводить время на белых сайтах. Конечно, в том случае, если то, о чем там пишут, интересно. Если вы боретесь за постоянных посетителей, то лучшего цвета для сайта, чем белый, вам не найти. Клики по рекламе – удовлетворительно-хорошо Кликам по рекламным объявлениям на белом сайте нельзя дать однозначную оценку. Дело в том, что количество кликов будет тем выше, чем ярке заголовки рекламы. Желтый цвет Удержание посетителей – хорошо Желтый цвет не в большой чести у вебмастеров. Действительно, теоретически может показаться, что сайты желтого цвета выглядят не солидно, а, значит, пользователи не будут им доверять. С практической же точки зрения, все немного не так. Дело в том, что желтый цвет умиротворяет и успокаивает человека. А потому, оказавшись на желтом сайте, пользователь чувствует, что ему хорошо и никогда сразу не уходит с желтого сайта, даже если материалы ресурса ему и не особо интересны. Клики по рекламе – отлично Статистические данные говорят о том, что пользователи обожают кликать по рекламным объявлениям на желтых сайтах. Правда, как и в случае с белыми сайтами, замечают они только яркую, отличную от основных цветов сайта, рекламу. Больше всего посетителям желтых сайтов по нраву реклама разноцветная.
Психологии восприятия радиорекламы Преимущества воздействия радиорекламы: самое простое словесное сообщение способно создавать у людей гораздо большее доверие к рекламируемой продукции, поскольку слушатели лучше всего запоминают то, что звучит в конце передачи, необходимо в конце передачи упомянуть ключевую идею и торговую марку, очень важным является правильный подбор голосов персонажей. Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе: Мужчинам свойственно делать безапелляционные утверждения, тогда как женщины предпочитают выражаться не столь категорично и начинать свои высказывания со слов "Я думаю, что. . . " или "Не правда ли. . . ". То есть, как правило, мужчина не склонен прислушиваться к словам женщины. Для нее же слово мужчины зачастую - закон. Вот первая причина, почему мы лучше воспринимаем мужской голос в рекламе. В рекламе детских товаров женский голос незаменим: образ матери, желающей ребенку добра, сомнений не вызывает. Голос домашней хозяйки, матери - вот удел женщины в рекламе. В ролике можно комбинировать мужской и женский голос: женщина просит совета или разъяснения, мужчина эти разъяснения дает. Если в ролике информация о полезных свойствах товара исходит от женщины, то лучшим способом подачи будут экспертная подача или профессиональная консультация. Необходимо помнить, что женский голос подходит для роликов с эмоциональной мотивацией и слабо сочетается с мотивацией рациональной. Мужской же голос, наоборот, идеально подходит для рекламы с рациональной мотивацией. Мужчина будет оценивать голос женщины с точки зрения сексуальной привлекательности или непривлекательности. В этом случае рекламируемый товар либо будет не замечен вообще, либо его оценка будет зависеть от того, насколько понравился мужчине голос актрисы, озвучивающей ролик
Методы изучения поведения потребителей Наблюдение Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Интервью и опросы Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. Эксперимент Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение).
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо в первую очередь определить, какого типа проблему потребитель решает, намереваясь совершать покупку: Простые и привычно решаемые проблемы. К данному виду можно отнести например ежедневную покупку хлеба. Стоимость таких продуктов, как правило, невысока. Ограниченные проблемы. Такие проблемы характеризуются некоторой новизной и неопределенностью. Ответственность при такой покупке больше, чем в предыдущем случае. Стоимость товара выше. Примером такого типа товаров могут стать продукты питания, такие как кофе, чай. Расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины, высокотехнологичной аппаратуры и др.
Варианты витрин для салонов красоты компаний работающих на рынке:
Варианты витрин для салонов красоты компаний работающих на рынке:
Философия розничных продаж в салоне красоты: главный принцип розничных продаж в салоне красоты — назначение специалиста, все позиции розничного товара в салоне продаются по схеме: базовый интереc клиента — первичная консультация администратора — специализированная консультация мастера — назначение препарата — оформление покупки администратором, в другом случае теряется роль предприятия индустрии красоты как высокопрофессионального сегмента рынка, и салон вступает в сферу магазинного бизнеса, где, естественно, проигрывает специализированным магазинам.
Современные тенденции в оформлении салонов красоты в настоящей момент: Современные тенденции красивого бизнеса –привлекательность, здоровье и ухоженность – и как следствие, престижность обладания этими ценностями. Соответственно оформленная зона продаж создает у клиента ощущение, что покупка салонной косметики – это приобщение к тем ценностям, которые мы перечислили выше. На сегодняшний день практически каждому клиенту, независимо от его социального статуса, при покупке косметики хочется испытывать ощущение покупки «дополнительной ценности» . какого бы уровня не было ваше предприятие, «премиум» или «бизнес» в его оформлении следует использовать приемы, применяемые для продажи дорогих «брендов» . современная тенденция - все чаще в салонах, присутствует выделение «бутиковой» зоны. В холле ставится не 1 - 2 витрины, как единичное торговое оборудование, а 5 – 7 самостоятельных витрин, рядом расположенных или прилегающих друг к другу. Такая объемная зона продаж, ярко оформленная, хорошо освещенная, с правильной выкладкой вызывает желание как минимум рассмотреть представленное изобилие товара, а максимум – желание сделать покупку. Причем в такой «бутиковой» зоне прекрасно продаются не только косметические средства для домашнего ухода.
Главная цель мерчандайзинга: Мерчандайзинг — комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли за счет правильной организации пространства торговой точки, распределения товара по местам продажи и выкладки товарных единиц в местах продажи. Главная цель мерчендайзинга - увеличить объемы продаж, чтобы при этом покупатели испытывали удовольствие от процесса совершения покупки. Какие задачи могут выполнять витрины? Это: прямые продажи; создание имиджа предприятия и продукта; оформление интерьера; складирование продукции; представление всего ассортимента. Где самые неудачные места для витрин? прежде всего – за спиной администратора, расположения витрины является место на выходе из салона, то есть там, где ее можно заметить, только покидая салон или входя в салон и готовым принять решение о покупке, не лучшим решением является расположение витрины в нишах стен или интерьера, так как в этом случае она практически не остается в памяти человека.
Визуальный мерчандайзинг. Как витрина может содействовать увеличению продаж? Визуальный мерчандайзинг ориентирован на действенное представление продукта на торговом оборудовании — прилавках, витринах, стеллажах. Визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете - как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить. Как витрина может содействовать увеличению продаж? В первую очередь, за счет своей конструкции. Давно замечено, что использование «закрытых» витрин снижает уровень продаж, а в некоторых случаях практически сводит их к нулю. «Открытые» витрины более привлекательны и информативны. Можно взять в руки упаковку, более внимательно рассмотреть, прочитать надписи и пр. Одним словом, открытые витрины дают больше шансов на то, что посетители заинтересуются выставленными продуктами. Еще одним важным моментом в конструкции витрин является их глубина и форма. Большая глубина витрины – порядка 40– 60 см – заставляет делать выкладку большего числа продукции с тем, чтобы заполнить «свободное» пространство. Иначе витрина смотрится пустынно и одиноко. Большое число находящихся вместе предметов довольно часто рассеивает внимание, отвлекая от чего-то главного. Подобное «изобилие» мешает быстро найти нужную вещь.
Как выкладывать товар внутри витрины? В оформлении витрины должна прослеживаться система, а предметы на полках должны объединяться в группы. Именно основываясь на этих закономерностях процесса восприятия, построено правило оформления витрин: витрина должна быть понятна, а значит должна продавать сама себя. Клиент должен в случае отсутствия администратора сориентироваться в ассортименте и найти нужный для себя товар. Для формирования впечатления следует расположить знаковые, узнаваемые позиции из имиджевых, известных марок, представленных на вашем предприятии и представляющие основные направления (парикмахерский зал, косметологию). Для постоянного клиента будет важно обновление ассортимента, движение товара, что показывает успешность и развитие бренда и предприятия, его продвигающего. Поэтому здесь же постоянно появляются новинки, создаются сезонные экспозиции. Как обозначить центр композиции? Центр композиции в выкладке может формироваться самыми простыми способами: геометрическое схождение к центру; использование высоких флаконов; увеличение пробела между флаконами; отчуждение товара от группы; выделение товара на подставке; выделение товара цветом.
Как рассказать о предназначении товара? Следует помнить, что максимально привлекательным для человека местом расположения предметов является «зона глаз» , то есть уровень зрения. Золотое правило розницы: место на полке определяется объемами продаж и прибыли каждого продукта. Товары с высокой оборачиваемостью ставят на самые выгодные полки – на уровне глаз. Товары с низкой оборачиваемостью ставят на менее выгодные полки для поддержания общего ассортимента. Если в Вашем ассортименте представлены товары разной стоимости, то располагаться они будут следующим образом: В пределах одной витрины стоимость товара должна возрастать снизу вверх. Это значит, что самый дешевый товар находится, как правило, на нижней полке, а самый дорогой – на верхней. В пределах нескольких витрины с более дорогим товаром должны быть первыми предложены клиенту для ознакомления. Раскладку средств внутри марки стоит делать по продуктовым линиям – когда вы не просто показываете ассортиментный ряд в одну линейку, а предлагаете готовое решение конкретной задачи. Обслуживание класса люкс – это система, соблюдение ритуала в уходе. Здесь неприемлема покупка только одного препарата. Такая выкладка стимулирует к покупке системы не только клиента, но и стимулирует к продаже, как специалиста, так и администратора. Например, комплект для окрашенных волос: шампунь, кондиционер, интенсивная питательная маска, восстанавливающая ампула для поддержания цвета, лосьон для укладки и лак для окрашенных волос. Дополнительно на полках нужно делать пояснения-указатели. Как делать выкладку? Если говорить о геометрическом расположении предметов на полке, то надо опираться на третий закон восприятия – стремление к симметрии. Поэтому чаще всего мы выстраиваем предметы либо в одну линию, либо углом со схождением к центру, либо в шахматном порядке.
Каким образом проводится выкладка товара одного цвета? Чтобы перейти непосредственно к правилам выкладки товара, нам нужно вспомнить особенность процесса восприятия человека. Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира, получения информации. Психология восприятия – это соотношение частей и целого и их субъективное отражение в сознании. В результате процесса восприятия мы познаем окружающие нас предметы, как целостные. Рассмотрим основные законы восприятия: Человек склонен группировать информацию – так проще ее воспринимать и запоминать. Например: цветы на клумбе визуально воспринимаются нами не как отдельные единицы в каком-то количестве, а как клумба – единый образ. Человек стремится упорядочивать все, что видит вокруг, приводить в систему. Хаос в помещении, или в речи, или на витрине – раздражает и отталкивает. Человек стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции, как приятные глазу. Ассиметрия очень часто вызывает раздражение и агрессию.
Каким образом проводится выкладка товара одного цвета? Закономерность группировки по тону: темные фигуры стремятся отделиться от светлых фигур. Тонально выкладка раскладывается: от темного к светлому, темный симметрично располагается по краям полки, и от теплого к холодному. Всегда контрастным будет сочетание – светлое/темное (белое/черное), поэтому гармоничнее полярные оттенки располагать через средний оттенок. Также как и движение от холодного оттенка к холодному - через теплый. Белый, максимально светлый, стоит располагать ближе к центру. Основная масса светлых пятен должна находиться в центре композиции, т. к. светлые предметы зрительно воспринимаются ближе и крупнее, чем темные. Темные тона используются для заднего фона, или для предметов, визуально отдаленных от зрителя. Темный фон хорошо подчеркивает светлые и цветные предметы. Тональная композиция может выстраиваться по горизонтали, вертикали, диагонали.
Как работать с цветными упаковками товара? Все цвета можно разделить на следующие группы: Хроматические. Весь спектр цветовых оттенков. Ахроматические. Черно-белая шкала. Дополнительные. Каждый спектральный цвет имеет свою пару: фиолетовый – зелено-желтый; синий – желтый; голубой – оранжевый; красный – зеленоголубой; зеленый – пурпурный. Это легко различимо, когда мы рассматриваем цветовой круг. При смешивании эти цвета воспринимаются глазом, как белый. Гармоничные. Цвета, лежащие на световом луче, при дополнении друга до белого. Контрастные. Цветовой контраст наиболее ярко проявляется при сочетании дополнительных цветов. Образуются пары: фиолетовый – желтый, синий – оранжевый, голубой – красный, зеленый – пурпурный. Как же располагать цвета рядом друг с другом, чтобы не возникало диссонанса для восприятия? Напомним расположение цветов на цветовом круге: красный – оранжевый – желтый – зеленый – синий – фиолетовый. Если на этом круге построить два равнобедренных треугольника, то мы получим две триады основных гармоничных сочетаний цветов: Желтый, синий, красный Фиолетовый, оранжевый, зеленый
Нужно ли учитывать форму товара? Нужно ли учитывать стоимость товара? Важно соблюдать существующие закономерности. Например: фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы. В выкладке лучше не перемешивать фигуры разных форм, а объединить их в группы в линейной композиции. Если в Вашем ассортименте представлены товары разной стоимости, то располагаться они будут следующим образом: В пределах одной витрины стоимость товара должна возрастать снизу вверх. Это значит, что самый дешевый товар находится, как правило, на нижней полке, а самый дорогой – на верхней. В пределах нескольких витрины с более дорогим товаром должны быть первыми предложены клиенту для ознакомления.
Нужно ли учитывать форму товара? Нужно ли учитывать стоимость товара? Важно соблюдать существующие закономерности. Например: фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы. В выкладке лучше не перемешивать фигуры разных форм, а объединить их в группы в линейной композиции. Если в Вашем ассортименте представлены товары разной стоимости, то располагаться они будут следующим образом: В пределах одной витрины стоимость товара должна возрастать снизу вверх. Это значит, что самый дешевый товар находится, как правило, на нижней полке, а самый дорогой – на верхней. В пределах нескольких витрины с более дорогим товаром должны быть первыми предложены клиенту для ознакомления.
Главные моменты которые необходимо помнить всегда: Где самые удачные места для витрин? Витрина для розничных продуктов с подсветкой, расположенная в зоне наиболее частого зрительного контакта с клиентами; группы препаратов должны быть распределены по разным полкам, каждая позиция сопровождается кратким описанием. Где самые неудачные места для витрин? прежде всего – за спиной администратора. Как витрина может содействовать увеличению продаж? использование «закрытых» витрин снижает уровень продаж, а в некоторых случаях практически сводит их к нулю. «Открытые» витрины более привлекательны и информативны. Как рассказать о предназначении товара? Следует помнить, что максимально привлекательным для человека местом расположения предметов является «зона глаз» , то есть уровень зрения. Раскладку средств внутри марки стоит делать по продуктовым линиям – когда вы не просто показываете ассортиментный ряд в одну линейку, а предлагаете готовое решение конкретной задачи. Каким образом проводится выкладка товара одного цвета? Человек склонен группировать информацию, упорядочивать все, стремится к симметрии. Как работать с цветными упаковками товара? Все цвета можно разделить на следующие группы: Хроматические. Весь спектр цветовых оттенков, Ахроматические. Черно-белая шкала, Дополнительные. Каждый спектральный цвет имеет свою пару, Гармоничные. Цвета, лежащие на световом луче, при дополнении друга до белого, Контрастные. Цветовой контраст наиболее ярко проявляется при сочетании дополнительных цветов. Нужно ли учитывать форму товара? Важно соблюдать существующие закономерности. Например: фигуры одной формы всегда стремятся объединиться и отойти от фигур другой формы.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !!!
Скачать презентацию МАРКЕТИНГОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕПОДАВАТЕЛЬ Краснов С А
психология потребителей 1 mbs.pptx