Маркетинговое планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый секретарь ИЭ

Маркетинговое планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый секретарь ИЭ Кар. НЦ РАН, преподаватель кафедры экономики и управления производством экономического факультета Петр. ГУ кандидат экономических наук

Основные принципы маркетинга «Я считаю, что основная задача отдела маркетинга – не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама» . «Маркетинг – это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг – не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок» . Филип Котлер

Современные тенденции в маркетинге 1. Глобализация экономики – сложность ценовой конкуренции; 2. Информированность покупателя; 3. Инновации превратились в рутину; 4. Переход от иерархических структур к сетевым; 5. Рост доли и значения нематериальных активов (экономика брендов); 6. Маркетинг он-лайн; 7. Большое количество информации; 8. Снижение эффективности маркетинговых технологий; 9. Появление новых технологий (например, распространение слухов); 10. Появление новых рекламных носителей; 11. Появление новых комбинаций товаров и услуг, возможность комбинирования для покупателя; 12. Усиление специализации компаний; 13. Рост значимости крупных торговых сетей.

Планирование – это систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях. К общим принципам планирования относятся: • Ранжирование объектов планирования по их важности. • Вариантность планов. • Сбалансированность планов. • Согласованность планов с параметрами внешней среды. • Адаптивность планирования. • Преемственность стратегических и тактических планов. • Обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления. • Достижимость плановых показателей.

Планирование Результаты отсутствия системы маркетингового планирования: • упущенные возможности получения прибыли • бессмысленные цифры в долгосрочных планах • нереальные цели • недостаток рыночной информации • несогласованность управления • разрастание числа товаров и рынков • напрасные затраты на продвижение • беспорядок в ценообразовании • растущая уязвимость со стороны окружающей среды • потеря контроля над предприятием

Планирование Этапы планирования: • • • Формулирование видения (гипотезы о будущем) Составление прогноза (насколько это видение реально) Составление плана (бюджета) Реализация плана Учет и контроль результатов Анализ результатов, подведение итогов.

Планирование Требования к целям формулируются в модели «SMART» : • • S (specific) – конкретные и простые M (measurable) – измеряемые или оцениваемые A (aggressive yet Achievable) – амбициозные, но достижимые R (relevant and realistic) – соответствующие общей стратегии и реалистичные • T (time - bound) – с четко определенными временными границами.

Комплекс маркетинга В комплексе маркетинговых мероприятий выделяют следующие основные элементы (4 Р): ü Продукт (Product) – комбинация товаров и услуг; üМесто (Place) – место, где продаются товары и услуги, каналы распределения; üСтимулирование сбыта (Promotion) – реклама, брендинг и т. д. üЦена (Price) – ценовая политика. Товарная (ассортиментная) политика – совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства. Сбытовая политика – включает в себя все операции с момента производства товара до момента передачи его покупателю. Стимулирование сбыта – комплекс поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Ценовая политика – комплекс мер, связанных с формированием и изменением цен, их структуры, уровня и соотношений.

Комплекс маркетинга Концепция 4 C (Роберт Ф. Лотерборн – 1993 г. ): 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – покупательские затраты; 3. Convenience – удобство; 4. Communication – информационный обмен. 1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. 2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. 3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. 4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самаялучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60 -х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Маркетинговый план 1. Маркетинговый анализ; • • Анализ рынка (оценка ёмкости рынка, анализ его перспективности); Анализ потребителей (сегментация, изучение потребностей и предпочтений, формирование лояльной клиентской группы и т. д. ); Анализ конкурентов; Анализ конкурентоспособности компании (продукта). 2. Маркетинговая стратегия. 3. План мероприятий по реализации стратегии: • • Товарная политика; Сбытовая политика; Стимулирование сбыта; Ценовая политика. 4. График мероприятий. 5. Бюджет маркетинга.

Маркетинговый анализ

Тип рыночной структуры Рыночной структурой называются условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Совершенная конкуренция Количество и размеры фирм Множество мелких фирм Монополистиче ская конкуренция Множество мелких фирм Характер продукции Однородная продукция Разнородная продукция Условия входа и Никаких выхода затруднений Никаких затруднений Доступность информации Возможны отдельные препятствия Равный доступ ко всем видам информации Олигополия Монополия Число фирм невелико, есть крупные фирмы Разнородная или однородная продукция Возможны отдельные препятствия Одна фирма Некоторые ограничения Уникальная продукция Практически непреодолимые барьеры на входе Некоторые ограничения

Ёмкость рынка Факторы, определяющие ёмкость рынка: 1. География рынка; 2. Количество потребителей; 3. Нормы потребления; 4. Поведение потребителей; 5. Доходы потребителей; 6. Цена товара; 7. Эластичность спроса (по цене, по доходу); 8. Тенденции развития рынка; 9. Ограничения.

Сегментация рынка В целом под сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга. Группа Экономические Географические Демографические Психографические Поведенческие Критерии Уровень экономического развития страны, темпы прироста ВВП, доходы на душу населения, уровень потребления и накопления, уровень инфляции, индекс цен (дефлятор ВВП), жилищные условия, возможности использования кредита Страна или группа стран, область (регион), населенный пункт (город, село), климат, рельеф, уровень урбанизации Численность населения, уровень безработицы, уровень рождаемости и смертности, пол и возраст, профессия, семейное положение, плотность населения, национальность Черты характера, темперамент, установки, образ жизни, привычки, жизненная позиция, социальная сфера, социальный статус Ценностные ориентации, стиль жизни, религиозно-этнеческие особенности, эталон поведения, обычаи и традиции

«Племена» – альтернатива сегментации? От географического принципа к биографическому. «Фанки-деревня организована по биографическому принципу. Её новые племена глобальны. Они состоят из людей похожих друг на друга, и не важно, где они находятся» . «Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие» . Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале

Сегментация рынка Отношение к инновациям. Известно, что разные люди имеют различный темп восприятия новых товаров/услуг. Сегмент 1. Пионеры (новаторы) освоения Доля, % Характеристика сегмента 5 Энтузиасты, которые любят новинки и готовы идти на риск. Имеют высокий статус и доходы 10 Увидев в новинках новые возможности, принимают их быстро, но с осторожностью. Имеют высокий статус, лидеры мнений для других групп 30 Прагматичные, солидные люди, которые не любят рисковать, но готовы увидеть преимущества в уже проверенных другими продуктах. Статус средний и выше. Представители основной массы рынка 4. Позднее большинство 40 Статус и доход ниже среднего. Доверяют представителям своей группы, склонны к традициям 5. Консерваторы (отстающие) 15 Статус ниже среднего. Никогда не приобретают высокотехнологичные продукты и услуги 2. Ранние последователи 3. Раннее (активное) большинство

Жизненный цикл продукта Основные стадии: 1. стадия внедрения на рынок – создается новый продукт и для него создается рынок, на этой стадии производитель вынужден нести большие затраты; 2. стадия роста – характеризуется быстрым расширением рынка, растут объемы продаж и у фирмы появляются конкуренты; 3. зрелость (стадия насыщения) 4. стадия спада – продукт (товар или услуга) уходят с рынка, спрос падает. III Объем продаж II IV I Время

Матрица БКГ Доля рынка Высокий Низкий Темп роста рынка Высокая Низкая «Звезды» (стратегия сохранения лидерства) «Знаки вопроса» (стратегия инвестирования и увеличения доли рынка) «Дойные коровы» (стратегия максимизации прибыли) «Собаки» (стратегия ухода с рынка)

Матрица Mc. Kinsey Стратегия роста Средние Высокие Стратегия роста Стратегия ограниченного роста и стабилизации Стратегия выживания Низкие Конкурентные преимущества Привлекательность рынка Высокая Средняя Низкая Стратегия ограниченного роста и стабилизации Стратегия выживания

Матрица Ансоффа Существующий товар Существующий рынок Новый товар Проникновение на рынок Развитие товара Развитие рынка Диверсификация

Анализ конкурентоспособности (М. Портер) Фактор 1 Угроза со стороны новых конкурентов Фактор 3 Фактор 2 Фактор 4 Переговорная сила поставщиков Угроза со стороны существующих конкурентов Переговорная сила покупателей (посредников) Фактор 5 Угроза со стороны товаровзаменителей

Анализ конкурентоспособности Оцениваемые показатели Показатель 1 Показатель 2 Показатель 3 Показатель N Средний балл Рейтинг компании Моя компания (продукт) Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 3 2 3 1 4 5 3 5 5 3, 75 3, 5 4, 0 3, 25 3 2 4 1

Бегство от конкуренции Вы ставите на то, что делаете свою работу лучше других? По мнению гуру стратегии Майкла Портера, в таком случае вы ставите на то, что вас окружают дураки. Истинное конкурентное преимущество создаётся за счёт отказа от конкуренции!

Маркетинговые исследования

Маркетинговая (конкурентная) стратегия Стратегия лидерства в издержках – в основу данной деловой стратегии заложено увеличение конкурентных преимуществ через минимизацию издержек на те товары и услуги, производимых компанией, на которые спрос неэластичен или характеризуется низкой эластичностью по цене. Стратегия специализации (дифференциации) используется в условиях широкого разнообразия платежеспособного спроса и повышенных запросов покупателей к производимой продукции. При этом основная сущность стратегии специализации заключается в дифференциации своего товара от товаров конкурентов за счет придания ему специфических свойств, дополнительных потребительских качеств. Сфокусированная стратегия. Это стратегия, ориентированная на обслуживание достаточно узкой рыночной ниши. При этом компания, реализуя сфокусированную стратегию, старается охватить весь спектр потребностей потребителей в пределах данной рыночной ниши. Очень часто такие компании пользуются большим уважением и приверженностью потребителей.

Е. В. Жирнель ИЭ Кар. НЦ РАН Спасибо за внимание! Жирнель Евгений Викторович evge 2004@mail. ru