МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1. Понятие стратегии и тактики маркетинга. Виды планирования. 2. Сущность и основные этапы стратегического планирования. 3. План маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Примеры постановки тактических задач: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ТАКТИЧЕСКОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ (ТЕКУЩЕЕ)

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Программа Цели и Планы Стратегии организации задачи развития роста

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РОСТА ОРГАНИЗАЦИИ Интенсивный Интеграционный Диверсифика- рост ционный рост Глубокое внедрение Обратная Концентрическая на рынок (усиление (регрессивная) диверсификация позиции на рынке) интеграция Расширение границ Прямая Горизонтальная рынка (развитие (прогрессивная) диверсификация нового рынка) интеграция Совершенствование Горизонтальная Конгломератная товаров (развитие интеграция диверсификация продукта)

ПЛАН МАРКЕТИНГА – организационно- управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями организации и ее ресурсами. СВОДКА ТЕКУЩАЯ ОПАСНОСТИ И ЗАДАЧИ И КОНТРОЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЗМОЖНОСТИ ПРОБЛЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ СИТУАЦИЯ ПОРЯДОК ПРОГРАММА СТРАТЕГИЯ БЮДЖЕТЫ КОНТРОЛЯ ДЕЙСТВИЙ МАРКЕТИНГА

СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ (преамбула) - объем продаж в рублях и в % к прошлому году; - размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году; - бюджет для достижения этих целей в рублях и в % от запланированной суммы продаж; - размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины. . . ).

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ Составляется перечень опасностей и возможностей. Опасность осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем (показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и т. д. )

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА Ø Целевые рынки. Ø Комплекс маркетинга. Ø Уровень затрат на маркетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ дающих ответы на следующие вопросы: 1. что будет сделано? 2. когда это будет сделано? 3. кто это будет делать? 4. сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль. q В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. q В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. q В графе «Прибыль» - разность между «Поступлениями» и «Расходами» .

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ Излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Цель контроля - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. Основными средствами контроля являются: l анализ возможностей сбыта; l анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом; l наблюдение за отношением клиентов.