Маркетинговий аудит Тема 6 Маркетинговий аудит системи

«Маркетинговий аудит» Тема 6. Маркетинговий аудит системи збуту

Основні питання теми: 1. Сутність, цілі, і завдання маркетингового аудиту системи збуту. 2. Методологія маркетингового аудита системи збуту підприємства.

1. Сутність, цілі, і завдання маркетингового аудиту системи збуту

Маркетинговий аудит системи збуту — комплексна оцінка результатів збутової діяльності шляхом всебічного, періодичного та незалежного аналізу збутових операцій підприємства.

Головна мета маркетингового аудиту полягає у визначенні вузьких місць у системі збуту, а також у розробці рекомендацій з підвищення ефективності збутової діяльності підприємства.

В процесі маркетингового аудиту необхідно розглянути такі питання: координація збутової діяльності по досягненню цілей підприємства; q оцінка доцільності оргструктури системи управління збутової діяльності підприємства; q

q q q оцінка ефективності систем управління збутом; виявлення різноманітних ризиків у сфері збуту та визначення механізмів внутрішнього контролю, що запобігають їм або мінімізують їх; забезпечення раціональності процесу управління збутом.

Маркетингова аудитна перевірка системи збуту, як правило, має стандартизований характер та відповідає наступним чотирьом умовам:

Періодичність (систематичність). q Всебічність. q Послідовність. q Об'єктивність. q

Предмет маркетингового аудиту системи збуту складають: q q цілі і стратегії збуту, плани збутової діяльності; процес управління збутом;

q організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю: відповідність оргструктури вимогам ринку, кваліфікації працівників); q заходи у сфері збуту; q маркетингова інформація, ЗМІ;

q q результати збутової діяльності (збут, ринкова частка, результативність служби маркетингу, неекономічні показники); система маркетингової взаємодії підприємства.

Процес маркетингового аудиту системи збуту спрямовано на своєчасне виявлення всіх проблем та відхилень від нормального просування до заданих цілей, а також на відповідне коректування діяльності підприємства, — щоб наявні проблеми не призвели до кризи.

Завданнями і цілями маркетингового аудиту можуть виступати: q q встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); з'ясування можливостей удосконалення (зворотний зв'язок);

Завданнями і цілями маркетингового аудиту можуть виступати: q перевірка пристосованості підприємства до зміни умов навколишнього середовища.

Доцільно розрізняти види аудиту системи збуту в залежності від певних ознак.

Від суб'єкта аудиту розрізнюють: внутрішній аудит системи збуту; q зовнішній аудит системи збуту. q

В залежності від джерел інформації, якою користуються в аудиті, він поділяється на: документальний, q фактичний. q

Маркетинговий аудит системи збуту здійснюється за допомогою загальнонаукових і специфічних, аналітичних методів та засобів дослідження об'єктів.

Під час проведення маркетингового аудиту можуть використовуватися джерела інформації: q q зовнішні й внутрішні для отримання вторинної інформації; спостереження, опитування, експерименти для одержання первинної інформації.

2. Методологія маркетингового аудита системи збуту підприємства

Слід виділяти три основні блоки маркетингового аудиту: стратегічний аудит системи збуту, q тактичний аудит системи збуту, q аудит прибутковості системи збуту. q

1. Стратегічний аудит системи збуту

Об'єкти стратегічного аудиту: Фактори макросередовища. q Фактори середовища безпосереднього оточення: - Цільовий ринок підприємства. - Збутова політика конкурентів. - Договірна політика підприємства. q Конкурентні позиції збутового потенціалу підприємства. q Система управління збутовими ризиками. q

Методика стратегічного аудиту: q. Виявлення можливостей і небезпек та визначення їхніх комплексних показників; розрахування показника впливу макросередовища на збутову діяльність підприємства.

q. Оцінка привабливості цільового ринку та його дослідження. q. Діагностика збутової політики конкурентів. q. Оцінка привабливості та конкурентної сили постачальників. q. Експертна діагностика збутового потенціалу.

q. Оцінка рівня використання збутового потенціалу. q. Оцінка конкурентних позицій збутового потенціалу. q. Експертна діагностика систем управління ризиками. q. Оцінка зовнішніх і внутрішніх факторів збутових ризиків та побудова профілю стратегічних збутових ризиків підприємства.

Критерії ефективності функціонування об'єкту: q Коефіцієнт впливу макросередовища на збутову діяльність підприємства (співвідношення комплексного показника можливостей і комплексного показника небезпек) більше за одиницю.

q Високий ступінь привабливості цільового ринку підприємства (від 20 до 30 балів). q Більша кількість конкурентних переваг у сфері збуту, ніж у конкурентів.

q Більша кількість постачальників у зоні високої доцільності договірної політики (понад 50%). q Високий рівень використання збутового потенціалу (від 60% до 100%).

q Наявність і реалізація дієвих механізмів мінімізації ризиків: вивчення попиту покупців і мотивів їхньої поведінки, оцінка привабливості постачальника, оцінка конкурентоспроможності товарів, формування досьє на конкурентів, контроль кадрів, система комерційної безпеки.

q Відсутність факторів збутових ризиків в зоні критичного ризику.

На рис. 6. 1. подана модель стратегічного аудиту системи збуту. Рис. 6. 1. Рекомендована модель стратегічного аудиту системи збуту

Аналіз факторів макросередовища, що здійснюють безпосередній вплив на збутову діяльність Висновки за результатами Можливості Визнач ення конкуре нтних позицій збутово го потенці алу підприє мства Небезпеки Прогнозування зміни факторів макросередовища Вивчення збутової політики конкурентів Діагностика збутового потенціалу Виявлення ризиків у системі збуту та розробки механізмів з їх нівелювання Вивчення цільового ринку підприємства Прогнозування змін збутового потенціалу Контроль стратегічних цілей підприємства у сфері збуту та оцінки можливості їх досягнення Коректування стратегічних цільових програм

2. Тактичний аудит системи збуту

2. 1. Аудит організаційного зрізу системи збуту. 2. 2. Аудит процедурального зрізу системи збуту.

Об'єкти тактичного аудиту: q. Організаційна структура системи управління збутом. q. Регламентація збутової діяльності. q. Ринкова частка підприємства. q. Ефективність системи збуту. q. Товарний портфель підприємства.

Методика тактичного аудиту: Оцінка доцільності організаційної структури системи управління збутом. q q Контроль за виконанням регламентів. Дослідження ринкової частки і підприємства в загальному обсязі збуту. q

q. Розрахунок показників ефективності збутової діяльності та аналіз їхньої динаміки; виявлення причин відхилень у виконанні планових завдань. q. Оцінка привабливості товарних груп із використанням матриці БКГ.

Критерії ефективності функціонування об'єкту: q Відповідність оргструктури системи управління збутом можливостям, напрямам діяльності, встановленим цілям і обраним стратегіям розвитку підприємства та її здатність до чутливого реагування на умови маркетингової ситуації.

q Наявність і виконання організаційно-нормативних документів, що регламентують діяльність зі збуту: "Положення про відділ збуту" (і/або маркетингу), посадових інструкцій працівників відділу збуту (і/або маркетингу).

q. Ринкова частка підприємства вища, ніж в основних конкурентів. q. Задоволення потреб покупців, забезпечення їх високоякісним обслуговуванням і отримання на цьому фунті прибутку від реалізації товарів.

q. Висока частка в асортименті підприємства товарів категорій "зірка", "дійна корова" за матрицею БКГ (понад 50%).

3. Аудит прибутковості системи збуту

Об'єкти аудиту: q. Прибутковість товарних груп. q. Рентабельність структурних одиниць.

Методика аудиту: Визначення прибуткових товарних груп підприємства. q Виявлення найбільш рентабельних структурних одиниць на основі АВС ХYZ- аналізу. q

Критерії ефективності функціонування об'єкту: q Висока питома вага прибуткових товарних груп (від 70% до 100%). q Висока питома вага рентабельних структурних одиниць (понад 50%).