Маркетингові програми підтримки обсягів збуту Виконала: Студентка 4 курсу Групи 6. 507 -1 Кушнір Лілія
Основні засади діяльності служби продаж Служби продажу сьогодні не входять в число ключових підрозділів більшості організацій. Більш того, в багатьох вітчизняних компаніях такі підрозділи зовсім відсутні. І це не дивно, адже службою продажу важко управляти. Агенти з продажу постійно працюють поза межами офісу, і тому їх щоденну роботу оцінювати важко. Як правило, це мало контрольовані, більш чи менш успішні люди, яким треба довіряти. В результаті, топ-менеджмент надає перевагу концентрації зусиль на розробці нових продуктів, оптимізації виробництва і винайденню виграшних стратегій , а служба продаж працює сама по собі. (1)
Основні засади діяльності служби продаж Між іншим, в умовах зростаючої конкуренції керівництво багатьох фірм робить висновки, що служба продаж не лише не повинна знаходитися у ролі “ бідного родича ” а й повинна бути в центрі уваги. В тих галузях, де вимоги споживачів постійно змінюються , наприклад, - в інформаційних технологіях, банківській справі та страхуванні – правильне управління продажами дозволяє значно підвищити вартість компанії. В цих індустріях здатність ефективно задовольняти запити клієнтів стає найбільш важливою конкурентною перевагою. (1)
Фактори успіху підприємства у сфері збуту Ключовим фактором є асортиментна політика. Глибина, широта і гармонійність асортименту товарів часто визначають вибір покупцем певного торгівельного підприємства. Велике значення при цьому має класифікація покупців навіть за такими характеристиками, як стиль життя, його уподобання щодо упаковки… Ще один фактор – висока професійність збутового персоналу, його уважне і ввічливе ставлення з покупцем. Не маловажливе значення мають і інформаційні системи сучасних торгівельних підприємств, що характеризуються на внутрішнє середовище. Інформація про стан і динаміку зовнішнього середовища зазвичай є неповною, несвоєчасною і, як наслідок – неактуальною. (2)
Вітчизняний досвідчить, що ефективність служби продаж ( а отже і як наслідок – фінансовий результат роботи фірми) може бути підвищена. Однак цього не можна досягти адміністративними методами. Досягти цього можна завдяки інтенсивній програмі формування нових навичок, системи планування, підтримки, моніторингу та управління. (1)
Успішна програма стимулювання збуту повинна відповідати наступним умовам: Націленість на задоволення попиту найбільш привабливого сегмента споживачів; Значні інвестиції в формування навичок збутових агентів; Забезпечувати ефективну реалізацію програми змін.
Ці умови забезпечуються таким чином: Націленість на задоволення попиту найбільш привабливого сегмента споживачів. Уявимо таку ситуацію. Клієнт А є перспективним замовником, купляє більше, ніж на 100 млн. доларів в рік та шукає постачальника для своєї нової виробничої лінії. Клієнт Б раніше був крупним замовником, але зараз купляє лише на 100 тис. доларів. Клієнтський менеджер Х витрачає 3 дні в місяць на клієнта Б ( у нього гарні відносини з менеджером по закупівлям), і половину дня – на клієнта А, з яким відносини складаються. Перед нами характерний приклад поганого розподілення робочого часу клієнтських менеджерів : витрачається час, на клієнтів, з якими легко мати справу. Керівництву слід визначити, яким клієнтам слід продавати і як кожного з цих клієнтів обслуговувати.
Ці умови забезпечуються таким чином: Формування навичок збутових агентів Кращі компанії розвивають своїх продавців, вирішуючи при цьому 5 основних задач: 1. Визначити необхідні навички; 2. Інвестувати залучення і навчання кадрів; 3. Навчання досвідчених продавців; 4. Оптимізація часу спілкування з клієнтами; 5. Створення системи мотивування, що ставлять інтереси клієнта на перший план.
Ці умови забезпечуються таким чином: Забезпечувати ефективну реалізацію програми змін. Програма змін повинна : по-перше, опиратися на повну підтримку вищого керівництва компанії і менеджерів служб продаж, подруге – мати чіткий курс на зміни. Вище керівництво повинно не лише підтримувати програму, але й афішувати її. Необхідно публічно нагороджувати кращих співробітників , коли програма починає приносити успіх. Управлінці середньої ланки, що безпосередньо виконують оперативне керівництво програмою повинні мати репутацію успішних менеджерів з відмінними кар'єрними перспективами. Успіх програми також напряму залежить від менеджерів по продажам, щоб завоювати їх прихильність, потрібно включати їх в керівництво процесом змін. Тих менеджерів, що не зможуть працювати в нових умовах потрібно швидко замінити, так як вони можуть привести до зриву програми.
Підтримка незмінного курсу Кращий спосіб забезпечити чітку направленість програми змін заключається в створенні фактичної бази, чітко демонструючої вплив тих чи інших змін на кінцевий фінансовий результат. Наприклад, першим етапом програми стимулювання продаж є порівняння показників компанії, в якій реалізується програма, з показниками конкурентів і виявлення відставання. Причини відставання потім аналізуються і закладаються в основу програми змін. Невід'ємною частиною такого аналізу є оцінка прибутковості різних продуктів і сегментів та виявлення кращих галузевих показників.
План реалізації програми підтримки стимулювання продаж Типовий план реалізації програми стимулювання продаж складається з 5 кроків: 1. Підготовка програми. Основними задачами цього етапу є збір базових фактів, порівняння ефективності продаж компанії та конкурентів, формування проектної команди і виявлення лідерів. В ході підготовки визначаються основні проблеми організації процесу продаж і проводяться зміни, направлені на його оптимізацію. 2. Пілотний проект. В ході пілотного проекта запропоновані зміни (скорочення паперової роботи, перерозподіл робочого часу агентів і клієнтів між агентами. . ) тестуються на обмеженому числі торгових точок. Основною задачею пілотного проекта є “обкатка” нового процеса і підготовка до його розповсюдження на всі точки продаж.
План реалізації програми підтримки стимулювання продаж 3. Розгортання. Здійснюється циклами по 6 -8 тижнів. В ході цього етапу збутові агенти відпрацьовують індивідуальні плани дій, направлені на підвищення ефективності кожного з них із вказівкою цільових показників продаж. 4. Послідуючий контроль. Необхідний для відслідкування результів впровадження програми і мотивування співробітників. Ключовим фактором на цьому етапі є простота, зрозумілість і прозорість системи контролю. 5. Закріплення результатів. Проводиться на постійній основі і заключається в побудові системи підтримки, таких як система залучення, навчання і підвищення кваліфікації співробітників, інформаційні та адміністративні системи.
Типові результати Типовими результатами підтримки програми стимулювання продаж є збільшення об'єму продаж компанії на 15 -25%, в залежності від галузі, а також підвищення значення служби продаж всередині компанії і покращення обслуговування клієнтів. Рішення підвищення ефективності служби продаж вимагає інтенсивних зусиль вищого керівництва компанії, керівників служб продаж і рядових клієнтських менеджерів. Кінцевий результат багаторазово оправдовує затрачені зусилля. Реалізація подібних програм перетворюється в необхідність. Висока ефективність служб продаж в найближчому майбутньому стане одним із ключових факторів конкурентної боротьби. (1)
Використані джерела: http: //www. selling. dn. ua/archives/145 Бєлявцев М. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств. /Маркетинг в Україні. № 1 – 2010 р. , с. 24
Скачать презентацию Маркетингові програми підтримки обсягів збуту Виконала Студентка 4
Кушнир 6.507-1.pptx