МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1 Основные положения и классификации

МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 1. Основные положения и классификации 2. Разработка товаров-новинок 3. Упаковка и маркировка товара 3. 1. Использование товарных марок 3. 2 Упаковка товара 4. Этапы жизненного цикла товара

Література 1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА Кардаш В. Я. — К. : КНЕУ, 2000. — 124 с. 2. Закон України "Про захист прав на знаки для товарів та послуг” 3. Гражданский кодекс Украины (Книга четвертая. Право интеллектуальной собственности) 4. Наказ Держпатенту України "Про затвердження Правил складання і подання заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг"

Структура маркетингової товарної політики Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

3 рівень Товар з підкріпленням Надання кредиту Гарантії Монтаж Після продажне обслуговування 2 рівень Товар у реальному виконанні Зовнішнє оформлення Власивості Якість Товарна марка 1 рівень Товар за задумом Основна вигода товару Товар – це все, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку. До товару відносяться-фізичні об'єкти, послуги, окремі земельні території, особи, організації, ідеї.

Классификация товаров Товары широкого потребления. Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке.

Классификация товаров Товары промышленного назначения. Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные и услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. насыщенность — общее число составляющих ее отдельных товаров глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы гармоничность - товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

Procter & Gamble o o o o чистящие и моющие средства — Ariel, Миф, Tide, Lenor, Fairy, Comet; Зубная паста — Blend-a-Med и Blendax; Средства по уходу за волосами — Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wash & Go, Shamtu, Clairol; мыло — Camay и Safeguard; парфюмерно-косметические товары — Old Spice, Secret, Cover Girl, Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss; детские подгузники — Pampers; гигиенические средства — Always, Alldays, Tampax; продукты питания: чипсы Pringles, кофе Folgers. Широта товарной номенклатуры равна 8 (количество товарных линий). Насыщенность товарной номенклатуры равна 27. Глубина — Например, шампунь Head & Shoulders выпускается в упаковках 200 и 400 мл; для нормальных, сухих и жирных волос и т. д.

Розробка товарів-новинок o o o Оригінальний виріб — це принципово новий виріб, коли дотеперішній інженерний досвід не знає аналогів такого самого конструктивного виконання та повного чи часткового складу споживчих властивостей. Оригінальність виробу підтверджується виданим на нього патентом або авторським свідоцтвом. Оновлений виріб — це виріб, конструктивне виконання якого частково змінено за збереження або незначного поліпшення його споживчих властивостей. Модернізований виріб — це оновлений виріб, розроблений замість того, що вироблявся раніше. У ньому наявні часткові зміни конструкції, здійснені на основітніх науково-технічних досягнень. Проти попереднього (вихідного) модернізований виріб має такі самі або поліпшені споживчі властивості. Модифікований виріб — це також оновлений виріб, розроблений замість того, що раніше випускався, з метою розширення сфери застосування. Такий виріб відрізняється від попереднього додатковими споживчими властивостями. Удосконалений виріб — це оновлений виріб, котрий має такі самі споживчі властивості що й попередній. Водночас у ньому є конструктивні зміни, пов’язані з освоєнням прогресивної технології та матеріалів, утіленням винаходів і раціоналізаторських пропозицій.

Етапи процесу розробки нового товару 1. Створення і формування ідей новинки. 2. Відбір найбільш продуктивних і конструктивних ідей. 3. Розробка задуму новинки і його перевірка. 4. Розробка стратегії маркетингу під новинку. 5. Аналіз можливостей виробництва й збуту новинки. 6. Конкретна розробка товару новинки. 7. Випробування новинки. 8. Розгортання комерційного виробництва новинки.

Використання товарних марок Знак для товарів та послуг - це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Закон України "Про захист прав на знаки для товарів та послуг”

o o o o Знак для товаров и услуг –– это обозначение, с помощью которого товары и услуги одних лиц отличаются от товаров и услуг других лиц. Trade mark (торговая марка, товарная марка, торговый знак, TM) – разные переводы «trade mark» . Фирменный знак – это уникальный графический элемент, который обычно расположен рядом с названием компании. Может использоваться отдельно. Логотип (греч. ”Logos” – слово, ”typos” – отпечаток) – специально разработанная, индивидуально стилизированная форма названия предприятия, часто в оригинальном дизайнерском образе. Знак обслуживания – это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам. Бренд – обычно называют уже раскрученную торговую марку, которая уже имеет репутацию среди потребителей и завоевала определенный сегмент рынка. Слоган – короткие фразы, которые призваны подчеркивать некоторые качества товара и характеристику товара или предприятия в целом.

Виды торговых марок o Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер): n n существующие слова - «Вилка» , «Кружка» ; придуманные, фантазийные слова – «Каtrish» , «Citywalker» ; o фирменный слоган – «Дари моря для Вашого задоволення» , «Мы лучшие» , «Мелодия лучшей жизни» . o Изобразительные обозначения (изображения, рисунки, символы, фигуры, композиции линий). o Комбинированные обозначения (комбинации разных элементов, словесных и изобразительных элементов, выполненных на плоскости). o Объемные обозначения (трехмерное изображение, фигуры, комбинации линий). o Новые виды обозначений (запахи, звуковые сигналы, цвет)

В качестве торговой марки могут быть зарегистрированы названия предприятий: "ГОСТИНЫЙ ДОМ"; o дизайн этикетки, упаковки, крышки: o o названия разных видов продукции: o форма упаковки (бутылка, коробка): o музыкальный фрагмент, экранная заставка, мультфильм.

o o Марки виробників, сповіщають про назву виробника. Марки дилерів (приватні марки) сповіщають назву оптової або роздрібної збутової фірми.

o Безіменні, «білі» продукти (NO NAMES)товари мають спрощене оформлення упаковки, яке допомагає споживачам тільки швидко впізнати продукт (кава, чай).

Правила застосування товарного знака 1) товарний знак слід завжди виділяти; 2) перше використання товарного знака необхідно супроводити приміткою; 3) товарний знак повинен означати не що інше, як те, що мається на увазі.

Регистрация торговой марки дает возможность: получить свидетельство о праве собственности на торговую марку, при этом Вы будете обладать такими имущественными правами: o право на использование торговой марки; o исключительное право разрешать использование торговой марки; o исключительное право препятствовать неправомерному использованию торговой марки, в том числе запрещать такое использовании и др. o поставить на баланс предприятия торговую марку в качестве нематериального актива. развития современных форм бизнеса на основе передачи прав интеллектуальной собственности на торговую марку (франчайзинг, передача прав по лицензии, совместная деятельность и т. д. ); Вы получаете право проставлять рядом с торговой маркой предупредительное маркирование: (™) – торговая марка представлена на регистрацию в патентное ведомство Украины, ® - торговая марка зарегистрирована в Украине; только при наличии Свидетельства Украины на торговую марку можно зарегистрировать её как доменное имя в зоне "ua"; занесение в таможенный реестр и опубликование сведений о торговой марке и данных о предприятии в официальном бюллетене, который распространяется в Украине и 32 -х странах мира.

Загальноприйнятим є таке патентне маркування: o У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається літерою R у колі ® ; o o — "Patented" або "Pat. N" — вказівка на наявність в об'єкті, що рекламується, запатентованих придбань; — "Patent Pending" — вказівка про подання заявки на патент.

Упакування товару o Упакування – це розробка й виробництво оболонки для товару (вмістище). Оболонка – це різні варіанти упакування, які можуть включати три рівні: 1) внутрішнє упакування – це безпосереднє вмістище товару (пляшка для молока); 2) зовнішнє упакування – матеріал, що служить захистом для внутрішнього упакування, і видаляється при підготовці товару до продажу; 3) транспортне упакування – вмістище, необхідне для транспортування товару, що дозволяє зберігати якість і зовнішній вигляд. o

Широкому використанню сучасного упакування сприяють такі фактори: 1. Зростання самообслуговування в торгівлі. 2. Ріст платоспроможності населення приводить до того, що споживач готовий платити за товар небагато дорожче, якщо в нього відмінний зовнішній вигляд і престижне упакування 3. Створення через упакування іміджу фірми й товарної марки. 4. Упакування – можливості для новаторства.

Розробка ефективного і конструктивно зручного упакування 1. Необхідно створити концепцію упакування, тобто визначити яким воно повинно бути в принципі і яку роль воно повинно відігравати для даного товару. 2. Необхідно визначити основні складові концепції упакування, тобто розміри, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, марочний знак. 3. Після розробки упакування її варто піддати серії випробувань: o технічні випробування повинні засвідчити фірму в тому, що упакування відповідає вимогам правильної експлуатації; o o o випробування на оглядовість і зовнішній вигляд (повинне виявити, чи читається текст на впакуванні й чи гармоніюють між собою кольори); дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упакування посередникам і чи вважають вони її зручним при вантажообробці; випробування на споживачеві повинні показати, наскільки сприятливо сприймається упакування покупцями.

Штрихове кодування інформації o Штрихове кодування інформації — це система запису необхідних даних (у вигляді цифр, літер, інших знаків), записаних з допомогою чорних штрихів та білих проміжків (пропусків) між ними. Ліворуч проставляються коди країни та виробника, а праворуч — код товару і контрольний код.

Знаки соответствия на упаковках товаров Эти знаки свидетельствуют, что товар, который покупает потребитель, сертифицирован и имеет гарантию безопасности его употребления. Украинские знаки соответствия. Российский национальный знак соответствия. Гражданский знак соответствия, утвержденный Европейским парламентом и Комиссией Европейского Экономического Содружества. Финская ассоциация стандартов. Датское агентство стандартизации. Институт стандартизации Великобритании.

Экологическая маркировка на упаковках товаров Первая экомаркировка "Голубой ангел" (Германия, 1977) Российская экомаркировка «Листок жизни» (2001)

Global Ecolabelling Network

Знаки, сообщающие, что товар изготовлен из уже переработанного сырья Специальный знак для обозначения веществ, которые транспортируются по водным путям и представляют опасность для морской флоры и фауны Знак, указывающий на необходимость отдельного сбора использованных источников питания (батареек и аккумуляторов), содержащих такие опасные вещества, как ртуть, кадмий, свинец.

Відображення істини на упаковці і маркуванні Забруднення навколишнього середовища Проблеми упаковки Надмірна вартість Використання дефіцитних ресурсів

Сервісна служба При організації служби сервісу фірмі приймають наступні рішення: 1. Які послуги включати в рамки сервісу? 2. Який рівень сервісу пропонувати? 3. В якій формі пропонувати послуги клієнтам?

Етапи життєвого циклу товару

Види життєвих циклів товарів