Маркетинговая среда предприятия 1 Микросреда предприятия 2 Макросреда

Маркетинговая среда предприятия 1. Микросреда предприятия. 2. Макросреда предприятия

1. Микросреда предприятия. Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда представлена микро и макросредой.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию деловых партнеров: 1. Конкуренты: а) Желания-конкуренты (Отвечают на вопрос: какое желание я могу удовлетворить – купить жилье, транспортное средство или уехать в Европу); б) Товаро-родовые конкуренты (Что я хочу купить, чтобы улучшить свои транспортные возможности – купить велосипед, самокат, автобус? ) в) Товаро-видовые конкуренты (Какой именно велосипед я хочу купить – 3 х колесный, с моторчиком или с 5 ю скоростями? ) г) Конкуренты марки (Какую марку велосипеда, соответствующую нашему выбору предпочесть? )

2. Маркетинговые посредники (фирмы помогающие компании в сбыте, продвижении среди клиентуры). Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. 3. Поставщики (События в среде поставщиков могут серьезно влиять на деятельность фирмы) 4. Клиентура: а) Рынок потребителей (физические лица, домохозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного пользования). б) Рынок производителей (организации, которые приобретают товары и услуги для собственного производства).

в) Рынок государственных учреждений. г) Рынок посредников, промежуточных продавцов (диллеры, брокеры, дистребьютеры). д) Международный рынок (покупатели или поставщики находятся за рубежом страны). 5. Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к вашей организации или оказывают влияние на достижение цели.

Контактные аудитории бывают: благотворные (спонсоры), искомые (то, что Вы ищите), нежелательные (стараются с ними не контактировать). Типы контактных аудиторий: а) Финансовые круги (банки, страховые фирмы), рынок ценных бумаг. б) Местные контактные аудитории (жители). в) Широкая публика (на нее должны работать PR). г) Внутренние контактные аудитории (наиболее скандальны). д) Гражданские группы действий (общественные организации). е) Госучреждения. ж) Средства информации.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их. Необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.

К сильным сторонам относятся такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе. К ним можно отнести: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкую ценовую политику, эффективную рекламу, хорошую сбытовую сеть, сильный финансовый потенциал фирмы и т. д. Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ). Остановимся на КФУ более подробно, так как они имеют важное значение в деятельности фирмы. КФУ — это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества.

КФУ — это, безусловно, сильные стороны компании, но они существенно отличаются от последних. Так, высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, хорошие деловые отношения с партнерами и т. д. — это сильные стороны компании, которыми она должна обладать в условиях конкуренции. Но сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут сделать то же самое. Так, если фирма лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика фирмы яв ляется просто достаточно гибкой — то это сильная сторона фирмы. Таким образом, КФУ — это больше, чем сильная сторона, это то, что при правильной маркетинговой программе должно воодушевить и привлечь покупателей, выделить предложение фирмы на фоне предложений других компаний.

В качестве КФУ можно рассматривать: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д. Например, КФУ одной из российских компаний являются эксклюзивные права на продажу высококачественных добавок для бетонов, не имеющих аналогов на территории России, стран СНГ и Балтии. Фирмы должны уделять КФУ серьезное внимание, кропотливо «выращивать» КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов, при решении текущих проблем, так как от этого в большой степени зависит конкурентоспособность фирмы. К сожалению, часто директора фирм, реально обладая КФУ, слабо используют их в своей деятельности. Для того чтобы правильно выделить и использовать КФУ, необходимо: узнать, что хотят потребители; узнать, что делают конкуренты; решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий: определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности; узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты; определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов; решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да — у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет — потенциальные); определить, насколько сильны эти преимущества (т. е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества; подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта; изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех. Многочисленные примеры из деятельности фирм подтверждают это. К слабым сторонам относятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов. Например: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т. д. Вообще, это могут быть факторы, которые важны для потребителей, но по которым фирма слабее своих конкурентов.

2. Макросреда предприятия Макрофакторы маркетинговой среды- Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс мажорный хар. Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды (таблица 1).

Демографический фактор: снижение рождаемости (угроза для одних сфер деятельности (изготовители детских игрушек, одежды, продуктов детского питания) и благо для других (рестораны, клубы, авиалинии получили прибыль, т. к. у молодежи стало много свободного времени); рост числа разводов увеличил потребность в дополнительном жилье, мебели, бытовых приборах и пр. ; рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки. Экономическая среда: низкий уровень жизни подавляющей части населения и, соответственно, невысокая платежеспособность; рост цен на потребительские товары и средства производства; высокая доля расходов на продукты питания. В результате наблюдается отсутствие спроса на отдельные виды товаров и услуги, дисбаланс спроса и предложения. Все это должно учитываться участниками рынка. Природная среда: природно климатические изменения; состояние экологии страны, в том числе региона. Международная среда: объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.

Научно техническая среда определяет фундаментальные изменения в жизни людей, в производстве, в природной среде. Новые товары формируют новые рынки; одни отрасли отмирают, другие возникают. Появляются принципиально новые материалы, услуги, товары. Научно техническая среда контролирует и определяет мероприятия по защите окружающей среды. Социально–культурная среда – представляет собой систему жизненных ценностей, отношение людей друг к другу, к обществу, к природе, поведение потребителей, обычаи, традиции, стереотипы. Политико–правовая среда – устанавливает предпринимательской деятельности (и других деятельности), рождает законодательные акты, определенные «правила игры» . рамки видов создает

Непосредственное окружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т. д. Информация о факторах непосредственного окружения включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития; потребителях, их нуждах, намерениях, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках и взаимоотношениях фирмы с ними; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т. д. Компании трудно контролировать факторы непосредственного окружения, но оказать на них определенное влияние она может.

Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможно сти, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности. Поэтому необходимо глубоко изучать внешнюю среду, концентрируя внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она в себе таит. К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые негативно влияют на деятельность фирмы. Например, экономические кризисы, нестабильность политической обстановки, выпуск нового товара конкурентом, появление нового соперника, предлагающего более низкие цены, и т. д. К возможностям относятся те факторы внешней среды, которые могут способствовать бизнесу фирмы. В качестве возможностей можно рассматривать появление новых рынков для продукции фирмы, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, более интенсивное развитие отрасли, потребляющей продукцию фирмы, и т. д.

Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия. Факторы, которые могут обследоваться подразделяются на: управление производство научно исследовательские и опытно конструкторские работы (НИОКР) ◦ ◦ предпринимательская культура и философия цели и стратегия предприятия система мотивации персонала организационная структура и распределение функций ◦ ◦ ◦ ◦ оборудование возможность переналадки оборудования организация производства технология издержки производства доступ к новым материалам система контроля качества ◦ интенсивность и результаты НИОКР ◦ ноу хау (управленческие методики) ◦ информационные технологии

маркетинг кадры финансы ◦ ◦ товарная политика ценовая политика сбытовая политика коммуникационная политика ◦ оборудование, квалификация ◦ возрастная структура кадров ◦ качественный состав управленческого персонала ◦ состояние финансового баланса ◦ доля собственного капитала ◦ возможности получения кредитов По каждому фактору проставляется бальная оценка (1 50), затем эти показатели сопоставляются с показателями конкурентов. Сильные стороны фирмы, это те, по которым положительная разница в баллах с конкурентами самая большая, а слабые, это те, по которым отрицательная разница самая большая. Стратегия предприятия опирается на сильные стороны и минимизирует действие слабых сторон.

Вопросы для самопроверки и задания Что такое внешний маркетинг и внутренний маркетинг? Как взаимосвязаны эти понятия? Что такое философия (кредо) основные цели ее разработки? фирмы и каковы Назовите основные составляющие среды, в которой происходит маркетинговая деятельность фирмы. На какие две группы с точки зрения их влияния на эффективность деятельности фирмы можно разделить факторы внутренней среды? На какие две группы с точки зрения их влияния на эф фективность деятельности фирмы можно разделить факторы внешней среды (как макро , так и микроокружения)? Что такое ключевые факторы успеха? Чем они отличаются от сильных сторон? Что нужно сделать для их определения и использования?

Выполните задание, представленное в Приложении.