Маркетинговая среда организации Рассматриваемые вопросы Структура макро

Маркетинговая среда организации Рассматриваемые вопросы: • Структура макро и микросреды • Методы анализа внешней среды организации

Определения • Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку маркетинговых решений • Выделяют микро- и макроуровень среды

Факторы макросреды • - совокупность условий и сил, независимых от существования организации • более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды

Элементы макросреды предприятия • Демографические (социальнодемографические) • Экономические • Природные (экологические) • Технологические (научно-технические) • Социально-культурные • Политические • Международные

Социально-демографические факторы • Половозрастной состав и численность населения, • соотношение городского и сельского населения, • уровни смертности и рождаемости, • социальная мобильность, • этнический состав, • стиль жизни, • отношение к труду и отдыху, • уровни образования, • характеристики семьи, социальная политика государства и др.

Экономические факторы • состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, • покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами), • распределение доходов, налоговая политика, • производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др.

Природные факторы • Климат, • наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, • экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций), • общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства

Технологические факторы • внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций • специализация промышленных исследований • стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды, • государственная поддержка науки, национальные проекты

Социально-культурные факторы • • культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры, • консьюмеризм

Политические факторы • Расстановка политических сил и общественных движений, • особенности законодательной системы и ее исполнения, • экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), • политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды, • характер регулирования и согласованность законодательной базы, • уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов, • степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество

Международные факторы • отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, • внешние связи, история взаимоотношений между странами и др.

Элементы микросреды предприятия • Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия (составляющие с точки зрения маркетинга рынок предприятия). Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков: • Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. • Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. • Рынок промежуточных продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. • Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается. • Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Элементы микросреды предприятия • Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. • Маркетинговые посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры. • Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов • Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории • • • финансовые круги, СМИ, Органы государственной власти, Общественные организации, Местное сообщество и др.

Методы стратегического и ситуационного анализа факторов внешней среды • PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических (Е), социальных (S), технологических (Т), экологических (Е) и законодательных (L) факторов • SWOT-анализ – совместный анализ сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде

Факторы макросреды, оказывающие влияние на сектор хлопьев (PESTEL) (Р) Политика Нестабиль-ность Поддержка АПК политической правительством ситуации Вступление в ВТО (Е) Цены Дохо% по кредиту Экономика на ды насе сырье -ления Тенденции развития отрасли ( S) популярность Общество здорового образа жизни дефицит квалифицированного персонала переход к более «быстрой» еде колеба ния объема потреб ления

Факторы макросреды, оказывающие влияние на сектор хлопьев (PESTEL) (Т) Технологи и (Е) Экология (L) Законодательство Дефицит Износ Появлени современных оборудования е новых производств игроков отрасли продуктов Изменение Экологичность урожайности зерновых продуктов питания Ужесточение антимонопольного законодательства Изменение налогового законодательства Изменение миграционного законодательства Таможенные пошлины

SWOT-анализ • позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы ее развития может проводиться: • по фирме в целом, • по отдельным бизнес-направлениям (СЕ), • по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, • по отдельным товарным группам

Период SWOT-анализа • текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация, • краткосрочная перспектива (в пределах 1 -2 лет, определяется степенью турбулентности среды), • среднесрочная перспектива (3 -5 лет), • долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет) • в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз)

SWOT-анализ • Возможности — это тенденции или события, при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятельности. • Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия

Этапы SWOT-анализа • Первый этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей. Основой является анализ корпоративного профиля • Второй этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы • Третий этап. Сводный анализ бизнеса • Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа

Сильные и слабые стороны ОАО «Петербургский мельничный комбинат» на рынке овсяных хлопьев Сильные стороны 1. Наличие собственного производства Слабые стороны 1. Удаленность от сырьевых регионов 2. ТМ «Ясно солнышко» - 2. Низкая популярность бренда сильный локальный за пределами СЗФО бренд СЗФО 3. Хорошая дистрибьюция 3. Слабая дистрибьюция по РФ по СПб и СЗФО 4. Практически полное отсутствие рекламной поддержки бренда

Выявление возможностей производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода, для этого уточняется: • Можно ли убедительно представить потребителям выгоды? • Имеется ли доступ к потребителям? • Обладает ли компания соответствующими способностями и ресурсами для обеспечения предлагаемых потребителям выгод? • Способна ли компания обеспечить новые выгоды лучше конкурентов? • Соответствует ли прогнозируемая норма прибыли пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Анализ факторов внешней среды • • • производится диагностика и дается прогноз развития внешней среды в рамках определенного периода определяется вероятность влияния факторов внешней среды на фирму устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное) определяется степень влияния (вес) внешних факторов на фирму определяется ранг важности каждого фактора среды для отрасли (или для фирмы)

Построение «сопоставительной матрицы» Попарно рассматриваются характеристики фирмы и факторы среды: • позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться возможностями с выгодой для компании, • способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз, • насколько слабые стороны не дают возможности использовать благоприятную ситуацию, • насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия

Сопоставительная матрица Характеристики корпоративного профиля Силы Слабости 1. 2. 3. 4. Факторы внешней среды Возможности Угрозы 1 3 2 4 Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы

Привлекательность бизнеса • Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз • Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности • Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы • Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные трудности

Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам) Фирма Среда Преобладают возможности Преобладают сильные стороны Преобладают слабые стороны Преобладают угрозы Конкурентоспособная фирма в благоприятной среде Слабая фирма, неспособная воспользоваться благоприятными условиями среды Сильная фирма в рискованной среде Слабая фирма в рискованной среде (проблемный бизнес)

Количественная оценка бизнеса (по Belbin) • В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого: • Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе • Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды

Количественная оценка бизнеса (по Belbin) • В клетках матрицы ставятся баллы (по бинарной (+1, - 1) или балльной шкале), отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам • Если оценка означает наличие сил и/или способность противостоять угрозам, то она ставится со знаком «+» ; если означает наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам, то со знаком «-» • По каждому квадранту определяется сумма баллов • Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно

Четвертый этап SWOT-анализа • заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз

Стратегическая матрица Фирма Среда Преобладают возможности Преобладают сильные стороны Преобладают угрозы Развитие бизнеса Гибкое реагирование (компенсация угроз) Преобладают Совершенствов Ликвидация слабые стороны ание бизнеса проблем

Определяются основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять • • Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Наибольшее внимание обращается на те характеристики корпоративного профиля, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес

Определяются основные стратегические шаги, которые необходимо предпринять • Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий: – – – • возможности, которые оказывают большее влияние на фирму, возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы), возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из наличия своих сильных сторон. От каких угроз фирма должна пытаться защититься в первую очередь? Необходимо ориентироваться на следующее сочетание условий: – – – угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму, угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы), угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон.

Узкие места SWOT-анализа • Проблемы получения информации, характеризующей фирму и внешнюю среду • Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности) • Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу • Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования