Маркетинговая среда организации Гринберг А. СКСи. Т 09 -1
Определение Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.
Понятие микросреды Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией, непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами В нее входят: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники, контактная аудитория
Основные силы, действующие в микросреде Поставщики Фирма Маркетинговые посредники Конкуренты Контактные аудитории фирмы Потребители
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирмпартнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники – это экономические помощники фирмы. Это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями. Существуют следующие виды посредников. - маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок; - торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержкам.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Микросреда организации Финансовая служба Служба НИОКР Производство Высшее руководство Служба маркетинга Бухгалтерия Служба материальнотехнического обеспечения НИОКР – научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научнотехнического, политического и культурного характера. Факторы макросреды – силы, действующие на деятельность организации опосредованно.
Факторы макросреды: Политико-правовые (государство и право); Экономические (уровень жизни, доходы, классы, темпы роста и др. ); Природные (климат, место расположения предприятия и др. ); Демографические (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости); Социально-культурные (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны); Научно-технические (возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции).
Контролируемые и неконтролируемые факторы Неконтролируемые факторы – конкуренты, демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социальнокультурные факторы. Контролируемые – решения, принимаемые руководством и маркетологами.
Контролируемые факторы: область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д. ); общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно); роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации); роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом; корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д. ).
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д. ); цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д. ); организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д. ); структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
Общая стратегия маркетинга
Скачать презентацию Маркетинговая среда организации Гринберг А СКСи Т 09
маркетинговая среда.pptx