Маркетинговая среда Окружающая маркетинговая среда Внутренняя среда Внешняя

Маркетинговая среда Окружающая маркетинговая среда Внутренняя среда Внешняя среда структурные подразделения фирмы цели и стратегии фирмы организационная культура поставщики посредники конкуренты Микроокружающая среда покупатели потребительский рынок производителей государственный рынок международный рынок Макроокружающая среда заинтересован ные группы финансовые учреждения СМИ государственные учреждения общественные организации широкая публика демографическая экономическая технологическая экологическая социально-культурная политико-правовая

Маркетинговая среда

Анализ внутренней среды (SWOT-анализ ) Потенциальные внутренние сильные стороны (Strengths): ¡ ¡ ¡ Высокая квалификация и компетентность кадров Достаточное финансирование Высокий уровень искусства конкурентной борьбы Хорошее знание потребителей Признанный рыночный лидер Четко сформулированная стратегия, последовательность в ее реализации ¡ ¡ ¡ Ценовое преимущество, использование экономии за счет масштабов производства Наличие собственной уникальной технологии и современные производственные мощности Надежное и проверенное управление Надежная сеть сбыта Совершенная система НИОКР Эффективная политика продвижения

SWOT-анализ Потенциальные внутренние слабости (Weaknesses): ¡ ¡ ¡ Невысокая квалификация и компетентность кадров Недостаточное финансирование Средний и низкий уровень искусства конкурентной борьбы Слабый анализ информации о потребителях Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации ¡ ¡ ¡ ¡ Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Устаревшие технологии в оборудование Потеря глубины и гибкости управления Слабая сеть сбыта Слабые позиции в НИОКР Слабая политика продвижения Слабый участник рынка

SWOT-анализ Потенциальные внешние благоприятные возможности (Оpportunities): ¡ ¡ Ускорение роста рынка, возможность обслуживать дополнительные группы потребителей, выход на новые рынки и сегменты рынков Увеличение ассортимента производимой продукции Пассивность конкурентов Снижение торговых барьеров при выходе на внешние рынки ¡ ¡ ¡ Благоприятные изменения в курсах валют Хорошая доступность ресурсов Ослабление законодательных ограничений в области экономики, налоговые льготы Ослабление нестабильности бизнеса Доступность внешних инвестиций

SWOT-анализ Потенциальные внешние угрозы(Threats): ¡ ¡ Замедление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения для выхода на новые рыночные сегменты Увеличение продаж заменяющих продуктов, изменение вкусов и потребностей покупателей Усиление конкуренции Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости ¡ ¡ ¡ Неблагоприятные изменения в курсах валют Рост цен поставщиков Усиление законодательных ограничений в области экономики, увеличение налогов Усиление нестабильности бизнеса Недоступность внешних инвестиций

Матрица SWOT Возможности (0) 1. 2. 3. Угрозы (Т) 1. 2. 3. Сильные стороны (S) 1. 2. 3. Поле Си. В (сильных сторон и возможностей) Поле Си. У (сильных сторон и угроз) Слабые стороны (W) 1. 2. 3. Поле Си. В (слабых сторон и возможностей) Поле Си. У (слабых сторон и угроз)

Матрица возможностей Влияние возможностей на фирму Сильное влияние Вероя тность использо вания возможн остей Умеренное влияние Малое влияние Высокая вероятность Поле ВС Поле ВУ Поле ВМ Средняя вероятность Поле СС Поле СУ Поле СМ Низкая вероятность Поле НС Поле НУ Поле НМ

Матрица угроз Влияние угроз на фирму Разрушение Вероятност ь реализации угроз Критическое Тяжелое состояние Легкие нарушения Высокая Поле ВР Поле ВК Поле ВТ Поле ВЛ Средняя Поле СР Поле СК Поле СТ Поле СЛ Низкая Поле НР Поле НК Поле НТ Поле НЛ

Анализ макроокружения РЕSТ-анализ Роlitical, Есоnomical, Social, Тесhnological

Политические факторы: ¡ ¡ ¡ выборы Президента РФ; выборы Государственной Думы РФ; изменение законодательства РФ; отношения фирмы с федеральной и муниципальной властью; государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности; государственное регулирование конкуренции в отрасли.

Социальные факторы: • • • • изменения в базовых ценностях, изменения в уровне и стиле жизни, экологический фактор, здоровый образ жизни, отношение к работе и отдыху, отношение к образованию, демографические изменения, изменение структуры доходов, изменение структуры расходов, изменения основных потребительских предпочтений на продукт, принятие нового Трудового кодекса, недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей, коммерциализация образования, нехватка квалифицированных кадров.

Технологические факторы: • • • государственная технологическая политика, значимые тенденции в области НИОКР, новые патенты, оценка скорости изменения и адаптации новых технологий, новые продукты, технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта, развитие Интернета, появление новых рекламоносителей, появление новых технологий производства.

Экономические факторы: • общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабили зация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической пер спективы; • уровень инфляции; • динамика курса российского рубля к доллару США; • динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ; • инвестиционная активность; • динамика занятости населения; • платежеспособный спрос главных потребителей продукта; • основные внешние издержки фирмы, в том числе затраты на энергоносители, на транспортировку, на сырье и комплектующие, коммуника ционные издержки; • ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес субъектов и штрафные санкции; • новые положения Налогового кодекса.

Метод составления профиля среды Факторы среды Первый фактор Второй фактор Оценка важности Оценка влияния Оценка направленност и влияния Интегральная оценка степени важности фактора