МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ Лекция 2 Маркетинговая среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. Лекция 2.

Маркетинговая среда совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Маркетингова я среда Микросреда: представлена силами, имеющими непосредственное влияние к самой фирме и её возможностям Макросреда: Представлена силами более широкого социального плана, оказывающими опосредованное влияние на деятельность фирмы

МИКРОСРЕДА: Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники: Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы-организаторы товародвижения – помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Кредитно-финансовые учреждения: банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

МИКРОСРЕДА: Конкуренты:

МИКРОСРЕДА: Контактные аудитории это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Финансовые круги Контактные аудитории средств информации Контактные аудитории органов государственной власти и управления Гражданские группы действий Местные контактные аудитории Широкая публика Внутренние контактные аудитории

МАКРОСРЕДА: Макросреда все то, что влияет на деятельность компании косвенно и не поддается контролю фирмы. Демографическая среда Экономическая среда Природная среда Научно-техническая среда Политическая среда Культурная среда

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ. 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ПОРТЕРА.

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ. 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ПОРТЕРА. ИНТЕРНЕТ. Входные барьеры: Интернет существенно снижает необходимость серьезных вложений в отдел продаж и обеспечение доступа к каналам сбыта – снижает до минимума все входные барьеры. Уровень конкуренции: Расширяя географию рынка, увеличивает число конкурентов; Снижает переменные издержки, усиливая конкуренцию по цене; Уменьшат разницу в предложениях конкурентов и т. д.

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ. 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ПОРТЕРА. ИНТЕРНЕТ. Продукты заменители: Интернет увеличивает число заменителей товара или сервиса. возможных Сила влияния поставщиков: Сокращает силу поставщиков, однако дает поставщикам доступ к большому количеству потребителей; Представляет собой канал для работы напрямую с конечными потребителями, снижает количество посредников.

АНАЛИЗ ОТРАСЛИ. 5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ПОРТЕРА. ИНТЕРНЕТ. Сила влияния покупателей Устраняет влияние сильных сбытовых сетей; Снижает расходы потребителя на переход к другому продавцу; Потребители обладают большей информацией о предлагаемом продукте, его характеристиках, ценах и т. д. Снижаются затраты на сравнение характеристик продуктов и цен, предлагаемых различными продавцами.

МОДЕЛЬ ПОРТЕРА ДЛЯ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ.

ОБЩИЕ СТРАТЕГИИ М. ПОРТЕРА.

SWOT АНАЛИЗ.

SWOT АНАЛИЗ САЙТА.

SWOT АНАЛИЗ. ИТОГИ.

STEP (PEST) АНАЛИЗ. v Политические v. Экономические v. Технологические v. Социальные факторы.

STEP (PEST) АНАЛИЗ. Политика Текущее законодательство на рынке · Будущие изменения в законодательстве · Европейское/международное законодательство · Регулирующие органы и нормы · Правительственная политика, изменение · Государственное регулирование конкуренции · Торговая политика · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес субъектов и штрафные санкции · Выборы на всех уровнях власти · Финансирование, гранты и инициативы · Группы лоббирования/давления рынка · Международные группы давления · Экологические проблемы · Выборы Президента · Отношения организации с Правительством и федеральной властью в целом · Прочее влияние государства в отрасли Экономика Экономическая ситуация и тенденции · Экономическая ситуация (ВВП) · Динамика ставки рефинансирования · Уровень инфляции · Инвестиционный климат в отрасли · Заграничные экономические системы и тенденции · Общие проблемы налогообложения · Налогообложение, определенное для продукта / услуг · Сезонность / влияние погоды · Рынок и торговые циклы · Платежеспособный спрос населения · Платежеспособный спрос главных потребителей продукта · Специфика производства · Товаропроводящие цепи и дистрибуция · Потребности конечного пользователя · Обменные курсы валют · Основные внешние издержки (Энергоносители, Транспорт, Сырье и комплектующие , Коммуникации ) · Динамика занятости населения · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес субъектов и штрафные санкции

STEP (PEST) АНАЛИЗ. Социум · Демография · Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы · Принятие нового Трудового кодекса · Структура доходов и расходов · Базовые ценности · Тенденции образа жизни · Здоровый образ жизни · Отношение к работе и отдыху · Отношение к образованию · Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии · Модели поведения покупателей · Мода и образцы для подражания · Главные события и факторы влияния · Мнения и отношение потребителей · Потребительские предпочтения · Представления СМИ · Точки контакта покупателей · Этнические / религиозные факторы · Реклама и связи с общественностью · Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей · Нехватка квалифицированных кадров Технология · Развитие конкурентных технологий · Финансирование исследований · Связанные / зависимые технологии · Замещающие технологии/решения · Зрелость технологий · Изменение и адаптация новых технологий · Производственная емкость, уровень · Информация и коммуникации, влияние интернета · Потребители, покупающие технологии · Законодательство по технологиям · Потенциал инноваций · Доступ к технологиям, лицензирование, патенты · Проблемы интеллектуальной собственности

СТРАТЕГИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ. Лекция 3.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож ностями и шансами в сфере маркетинга. Программа фирмы Задачи и цели фирмы Планы развития хозяйственного портфеля Стратегия роста фирмы

ТРИ УРОВНЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ. Корпоративная • Ответственность высшего корпоративного управления стратегия Деловая стратегия Функциональные стратегии (маркетинг, финансы, персонал) • Ответственность подразделений • Ответственность руководителей подразделений внутри компании

СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ КОМПАНИЙ:

РАЗРАБОТКА КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ. МАТРИЦА BOSTON CONSULTING GROUP.

МАРТИЦА МАК КИНСИ (ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК)

МАРТИЦА МАК КИНСИ (ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК) Конкурентные преимущества бизнес Характеристика единицы (ось Х) привлекательности отрасли (ось Y) • Относительная доля рынка • Темпы роста рынка • Рост доли рынка • Дифференциация продукции • Охват дистрибьюторской сети • Особенности конкуренции • Эффективность дистрибьюторской сети • Норма прибыли в отрасли • Квалификация персонала • Ценность потребителя • Преданность потребителя продукции компании • Преданность потребителя торговой марке • Технологические преимущества • Патенты, ноу хау • Маркетинговые преимущества • Гибкость

МАРТИЦА МАК КИНСИ (ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК)

МАРТИЦА МАК КИНСИ (ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК)

МАРТИЦА МАК КИНСИ (ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК)

РАЗРАБОТКА ДЕЛОВОЙ (КОНКУРЕНТНОЙ) СТРАТЕГИИ. Деловая стратегия обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Основные направления разработки деловой стратегии: реагирование на изменения, происходящие в данной отрасли, в экономике в целом, в политике и в других значимых сферах; разработка конкурентоспособных мер и действий, которые могут дать прочное преимущество перед конкурентами; решение конкретных стратегических проблем, актуальных в данный момент.

МАТРИЦА АНСОФФА.

СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК (СУЩЕСТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ СУЩЕСТВУЮЩИЙ РЫНОК): увеличение доли рынка увеличение частоты использования продукта (в т. ч. за счет программ лояльности) увеличение количества использования продукта открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ РЫНКА (СУЩЕСТВУЮЩИЙ ПРОДУКТ НОВЫЙ РЫНОК) географическое расширения рынка использование новых каналов дистрибуции поиск новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА (НОВЫЙ ПРОДУКТ СУЩЕСТВУЮЩИЙ РЫНОК): добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т. ч. репозиционирование продуктов расширение продуктовой линейки (в т. ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов) разработка нового поколения продуктов разработка принципиально новых продуктов

СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ (НОВЫЙ ПРОДУКТ НОВЫЙ РЫНОК): Горизонтальная – новое направление дополняет существующее; Вертикальная – предшествующая или следующая ступень производства; Концентрическая – включение близких продуктов; Конгломератная – новое направление, не связанное с существующими.

ТРИ ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОРТЕРА.

РЕСУРСЫ ФИРМЫ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ: Материальные ресурсы Трудовые ресурсы Финансовые ресурсы Информационные ресурсы

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ КОМПАНИИ: Компетентность компании – совокупность характеристик компании, которая делает ее более профессиональной на уровне конкурентов. Компетентность состоит отдельных компетенций. Компетенция компании – набор взаимосвязанных навыков, способностей и технологий, обеспечивающий компании эффективное решение определенных задач, ситуаций. из

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ КОМПАНИИ: Обеспечивают предоставление выгоды потребителю Не могут быть легко скопированы конкурентами Могут быть широко распространены на многие продукты и рынки.

ПРИЗНАКИ КЛЮЧЕВОЙ КОМПЕТЕНЦИИ: значимость для потребителей, их готовность платить за компетенцию как за большую часть приобретаемой ценности; способность изменяться и подстраиваться под новые требования рынка; уникальность, малая вероятность повторения конкурентами; актуальность, соответствие стратегическим устремлениям рынка и компании.

ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСНОГО ПОДХОДА. 4. Выбор стратегии, которая наилучшим образом использует ресурсы и возможности компании. 3. Оценка потенциала ресурсов и возможностей в плане создания устойчивого конкурентного преимущества. Стратегия Конкурентное преимущество 2. Идентификация возможностей: что может делать компания более эффективно, чем ее конкуренты? Возможности Идентификация ресурсов, необходимых для каждой возможности, а также степень сложности возможностей. 1. Определение и классификация ресурсов фирмы. Оценка сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Определение возможностей лучшего использования ресурсов. Ресурсы 5. Инвестирование пополнение воспроизводство ресурсной базы в и

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: Психографический: Географический Демографический принцип: пол; возраст; размер семьи. образ жизни; тип личности; модель поведения Уровень доходов

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: Сегменты по Демографические Поведенческие Психографически Предпочитаемы разновидностям характеристики е харак теристики е марки зубной выгод пасты Экономия (низкая цена) Мужчины Активные потребите ли Высокая степень независимости, на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже Лечебное действие (предотвращение гниения) Люди с большими семьями Активные потребители Ипохондрики, консерваторы «Blend a med» Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершен нолетние молодые люди Курильщики Чрезвычайно общи тельны и актив ны «Маклинз» , «Ультра брайт» Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обостренное стрем ление участвовать во всем самим, жизнелюбы «Колгейт» , «Эйм»

СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО, ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО И КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА:

СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО, ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО И КОНЦЕНТРИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного концентрированного маркетинга.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: определение конкурентоспособного позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании); разработка элементов комплекса маркетинга (4 P и 7 P) с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий; проведение сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании; мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

СЕТЕВАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Маркетинг отношений (сетевой подход) инструмент формирования долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с покупателями для достижения определенных целей. Социальные отношения могут сократить трансакционные издержки через взаимное доверие сетевых партнеров. Субъекты рынка, образующие сеть, рассматривают ее в качестве социальной конструкции. Это означает, что мир может быть изменен посредством действий, и прогнозируемое будущее может быть непосредственной причиной сегодняшних действий.

СЕТЕВАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. • понимание покупательских запросов и принципов поведения • знание «сильных и слабых сторон» и «долгосрочных возможностей и стратегий» • определение ключевых поставщиков и использование их навыков и возможностей в процессе создания • создание портфеля взаимоотношений как с покупателями, так и поставщиками; • координация работы всех подразделений и функций компании, а также интеграция маркетинговой функции • Создание «невидимого актива»

СЕТЕВАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Микроэкономика/Маркетинг Сетевая Теория Фирмы независимы и трансакции между ними дискретны, т. е. у фирм нет памяти Фирмы взаимозависимы, трансакции по вторяются в рамках установлен ных долгосрочных отношений Покупатели пассивны Покупатели активны не менее про давцов Отдельный покупатель не имеет боль шого значения для продавца Отдельный покупатель иногда имеет очень большое значение для продавца Основное внимание уделяется продук ции и трансакции Основное внимание уделяется взаи модействию продавец покупа тель

СЕТЕВАЯ ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ. Маркетинг взаимодействия Маркетинг взаимоотношений Фокус на однократной продаже Фокус на удержании потребителя Ориентация на характеристики продукта Ориентация на ценность продукта Ориентация на краткосрочный период Ориентация на долгосрочный период Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя Значительное внимание процессу обслуживания Ограниченная ответственность перед потребителем Значительная ответственность перед потребителем Небольшое число контактов с потребителем Тесное общение с потребителем Категория качества касается только производственной сферы Категория качества относится ко всем процессам в организации

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. Преимущества планирования: Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. Ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ:

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА:

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ: Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА: Функциональная Организация по географическому принципу Организация по товарному производству Организация по рыночному принципу Организация по товарно рыночному принципу

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА: Функциональная специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. + простота управления теряет эффективность по мере роста ассортимента