Маркетинговая среда анализ и взаимодействие Основные вопросы

Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие

Основные вопросы n n n Маркетинговая среда фирмы: тенденции и перспективы. Основные факторы макросреды. Микросреда компании. Проблемы конкуренции. Внутренняя среда компании. Взаимодействие с маркетинговой средой.

Маркетинговая среда Новые возможности Новые угрозы Тенденции – относительно долго существующие направления развития или последовательность событий. Мегатенденции Коньюктурные изменения – непредсказуемы, существуют недолго, не имеют социально-экономического или политического значения

Составляющие маркетинговой среды Маркетинговая среда - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, влияющих на способность компании достигать своих целей. Микросреда – субъекты, тесно связанные с компанией, ее ближайшее окружение. Макросреда – более общие внешние факторы, влияющие на микросреду в целом.

16 тенденций Brain Reserve: n n n n n Якорь Стремление жить Жизнь вне крупных городов Клановость «Голову в песок» «Омоложение» Индивидуализм «Приключение мечты» 99 жизней n n n n SOS Женская логика Освобождение от гендерных стереотипов Маленькие радости Реванш удовольствий Миниатюризация Нетерпимость к подделкам

Влияние глобализации: n n n Развитие коммуникаций Перемещение производственных мощностей и технологий Экономический подъем стран Азии Тесное сотрудничество торговых союзов Проблемы с внешней задолженностью Рост бартерных и контрторговых операций Унификация стилей жизни Открытие новых крупных рынков Транснациональные корпорации Международные союзы корпораций Этнические и религиозные конфликты Глобальные торговые марки

Основные факторы макросреды: Демографическая среда Научно-техническая среда Политическая среда Экономическая среда Компания Природная среда Социокультурная среда

Демографическая среда: n Численность населения n n n Половозрастная структура Уровень образования Структура домашнего хозяйства Географические перемещения Степень урбанизации

Экономическая среда: n n n Уровень доходов Распределение доходов Сбережения, обязательства Доступность кредита Состояние экономики Инфляционные процессы

Технологическая среда: n n Ускорение НТП Возможности для инноваций Бюджет на исследования и разработки Государственный контроль над технологическими переменами

Политическая среда: n n Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность Общественные силы Политическая ситуация Международная обстановка

Социокультурная среда: n n Убеждения Ценности (устойчивость и изменение) Нормы поведения Субкультуры n n n Мнение о самих себе Мнения о других Отношения между индивидом и организацией Взгляды на общество Отношение к природе и мирозданию

Факторы микросреды: Компания Поставщики Посредники Конкуренты Контактные аудитории П о т р е б и т е л и

Типы рынков: n n n Потребительский рынок Рынок производителей Рынок промежуточных продавцов Государственные рынки Некоммерческие рынки Глобальный рынок Каждый тип рынка имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговых решений.

Типы посредников: n Торговые посредники - обеспечивает удобство места, времени и процедуры приобретения товаров. n Маркетинговые посредники – нацеливают и продвигают товар на рынке. n Посредники по организации дистрибуции помогают перемещать товар от производителя к потребителю. n Финансовые посредники - финансируют сделки и страхуют риски связанные с покупкой- продажей

Типы контактных аудиторий: n n n n Финансовые круги Контактные аудитории СМИ Контактные государственные учреждения Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория Контактные аудитории – любые группы или организации, проявляющие интерес к деятельности компании и влияющие на достижение ею своих целей.

Подходы к идентификации конкурентов: n Отраслевая концепция конкуренции. Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – субститутов. n Рыночная концепция – в качестве конкурентов выступают компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность (прямые и косвенные конкуренты)

Критерии отраслевой конкуренции n n n Количество производителей Степень дифференцирования продукта Высота барьеров на входе и выходе Структура издержек Степень вертикальной интеграции Уровень глобализации

Типы отраслевой конкуренции: 1. Чистая монополия – определенный товар предлагает единственная компания. Цель - поддержание уникальности. n Регулируемая и нерегулируемая монополия 2. Олигополия – господство нескольких крупных производителей. Цель- преимущества по издержкам / продукту. n Чистая и дифференцированная олигополия. 3. Монополистическая конкуренция - несколько производителей предлагают различные варианты товара по различным ценам Цель- выделение по преимуществам товара и цены. 4. Чистая конкуренция – множество конкурентов предлагают однородный товар по одинаковой цене. Преимущества по товару и цене невозможны.

Рыночные барьеры (условия входа и выхода с рынка) Барьеры на входе: n Высокие начальные инвестиции n Экономия на масштабах производства n Патенты и лицензии n Проблемы с размещением производства, сырьем и т. д. n Важность репутации. Барьеры на выходе: n Юридические и моральные обязательства n Правительственные ограничения n Низкая остаточная стоимость основных фондов n Отсутствие альтернатив n Высокая вертикальная интеграция.

Система наблюдения за конкурентами Определение круга информации о конкурентах и ее источников. 2) Сбор данных: 1) n n n n торговый персонал и участники каналов сбыта поставщики маркетинговые агентства сайт, персонал конкурента торговые ассоциации мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы потребители статистика 3) Проверка и анализ данных. 4) Обеспечение управленческих решений.

Анализ конкурентов: 1. 2. 3. 4. Идентификация прямых и косвенных конкурентов. Определение стратегий и целей конкурентов. Мониторинг планов расширения конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов: n рыночное предложение n ресурсы и возможности n положение на рынке (доля рынка, известность, предпочтения потребителей) 5. Выявление собственных преимуществ 6. Выбор конкурентной стратегии.

Классификация конкурентов n n n Сильные и слабые Ближние и дальние «Хорошие» и «плохие» Лидер рынка 40% Претендент на лидерство 30% Последователь 20% Обитатели рыночных ниш 10%

Стратегии рыночных лидеров 1) Расширение общего рынка: n новые потребители n новые способы применения продукта n увеличение интенсивности потребления 2) Защита доли рынка (постоянные нововведения): n позиционная оборона n защита флангов n упреждающие оборонительные действия n контратака n мобильная защита n вынужденное сокращение 3) Расширение доли рынка: n разработка новых продуктов n превосходство в качестве, в расходах на маркетинг «-» : антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

Стратегии претендентов на лидерство n Объекты атаки: - лидер - близкие по размерам конкуренты - местные и региональные компании. 1) 2) 3) 4) 5) n Фронтальное наступление Фланговая атака Окружение Обходной маневр Партизанская война Действия: - скидки сцены престижные товары расширение ассортимента новые каналы сбыта интенсивное продвижение. - доступные товары инновации повышение сервиса снижение издержек

Стратегии последователей 1) 2) 3) 4) Подражатель – дублирует продукт и упаковку лидера, реализует на черном рынке. Двойник – копирует продукт, название и упаковку, сохраняя малозаметные различия. Имитатор – дифференцируется по упаковке, рекламе, цене. Приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

Стратегии обитателей ниш Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на высокую норму прибыли. Ключевая идея – специализация: n n n n n по конечным пользователям по вертикали по размерам клиентуры на особых клиентах географическая специализация продуктовая специализация по соотношению цена/качество по обслуживанию по каналам сбыта Множественные ниши

Внутренняя среда компании Внутренняя среда – совокупность внутренних факторов компании, управление которыми позволяет адаптироваться к изменениям внешней среды. n n n Цели и стратегия на рынке Организационная структура и тип управления Ресурсы Внутренняя культура Роль, структура и функции маркетинга в компании Компетенция маркетинга: рекомендации по стратегии, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга.

Способы организации маркетинга n Функциональная организация – каждый отдел n Организация, ориентированная на рынок – выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах) каждый отдел занимается маркетингом на определенном географическом рынке (если фирма работает на разнородных рынках: Mc. Donald's, British Petroleum). n Организация, ориентированная на товар – каждый отдел занимается маркетингом отдельных товарных групп (при широком ассортименте: Kraft)

Способы организации маркетинга Функциональная организация Вице-президент по маркетингу Менеджер по рекламе и стимулированию сбыта Менеджер по сбыту Менеджер по маркетинговым исследованиям Менеджер по новым продуктам и т. д.

Способы организации маркетинга Организация, ориентированная на рынок Вице-президент по маркетингу Менеджер по внешнему рынку Специалист по рекламе стимулированию сбыта Менеджер по региональному рынку А Специалист по сбыту Менеджер по региональному рынку В и т. д. Специалист по маркетинговым исследованиям и т. д.

Способы организации маркетинга Организация, ориентированная на товар Вице-президент по маркетингу Менеджер по группе товаров А Специалист по рекламе стимулированию сбыта Менеджер по группе товаров В Специалист по сбыту Менеджер по группе товаров С и т. д. Специалист по маркетинговым исследованиям и т. д.

Связь маркетинга с отделами компании n Отдел НИОКР: ориентация новых продуктов на рынок. n Инженерно-технический отдел: согласование вопросов по n Отдел закупок: согласование вопросов по ассортименту и n Производственный и оперативный отделы: установление n Финансовый отдел: согласование финансовых целей и целей n Бухгалтерия и кредитный отдел: своевременный обмен качеству, расходам и сложности товара срокам закупок равновесия между производством и потребностями клиентов. маркетинга. информацией, детализированные отчеты, согласование кредитных стандартов.

Взаимодействия с маркетинговой средой Внутренняя среда управляемые факторы Компетенции: • руководства • маркетинга Предложение Влияние внешних факторов Адаптация Обратная связь Маркетинговая среда неуправляемые факторы • Макросреда • Микросреда

Внутренняя среда производство; производственные мощности; технология; исследования и разработки, НИОКР; финансы; персонал; управление и маркетинг; внутренняя культура предприятия стратегия развития предприятия; прочие ресурсы Внешняя среда государственноадминистративные факторы (указы, приказы, распоряжения правительства); экономика (уровень развития, подъемы, спады); независимые средства массовой информации; потребители (демографический спад или подъем); международная обстановка

Спасибо за внимание!