МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 1 Согласование запросов

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 1

• Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определённой среде, называемой маркетинговой. 2

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА – это совокупность субъектов и факторов, действующих как за пределами фирмы, так и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. 3

• МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА- это среда в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации. 4

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ ин ср фор ед ма а ци 2 он н ая 1 2 3 3 2 ФИРМА 1 3 1 6 макросреда 5 4 4 5 микросреда (рынок) 5

ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: 1. Ресурсы предприятия 2. Структура управление 3. Маркетинговый потенциал 6

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ : 1. Потребители (покупатели) 2. Поставщики 3. Посредники 4. Конкуренты 5. Товар 7

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ: 1. Социально-экономическая составляющая 2. Технологическая составляющая 3. Политико-правовая составляющая 4. Физическая географическая составляющая 5. Культурная составляющая 6. Демографическая составляющая 8

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА : 1. Первичная информация 2. Вторичная информация 9

Маркетинговая среда Внешняя среда Макросреда маркетинга Внутренняя среда Микросреда маркетинга 10

Внешняя маркетинговая среда • ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА — это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями, но неподвластные прямому управлению со стороны предприятия. 11

• ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА представляет собой совокупность политических, социальноэкономических, правовых, научнотехнических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней макросреды 12

• ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий, общественность. 13

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ • Торговые фирмы (определяют место и удобство покупки; крупные могут диктовать свои условия) • Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозок, хранения. Влияют на стоимость товара) • Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки, цены маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций) • Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности маркетинговых программ) 14

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ КОНТАКТНЫХ АУДИТОРИЙ • Средства массовой информации (формируют предпочтение к товарам, отношения к фирмам и т. д. ) • Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей) • Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компании, а, следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др. ) • Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней) • Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос) 15

ТИПЫ КОНКУРЕНТОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ПОКУПАТЕЛЯ И ТОВАРА • Прямые - предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей • Товарные – продают одинаковую продукцию разным потребителям • Косвенные – продают различные товары одним и тем же покупателям • Неявные – предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами) 16

ПОТРЕБИТЕЛЬ • ПОТРЕБИТЕЛЬ-лицо или организация, потребляющие, использующие продукт чеголибо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт Виды потребителей: 1. Консерваторы 2. Либералы 3. Средний класс ПОТРЕБНОСТИ- исходный момент маркетинговой деятельности 17

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ИНДИВИДУУМА (по А. МАСЛОУ) вторичные Самовыражение Потребности в уважении Социальные потребности первичные Потребности самосохранения Физические потребности 18

ПОТРЕБНОСТИ БИОЛОГИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ НАСЫЩАЕМЫЕ НЕНАСЫЩАЕМЫЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ 19

20

1. 2. 3. 4. 5. Осознание потребности Сбор информации Альтернатива Совершение покупки Эксплуатация товара 21

«СЕМЬ БАЗИСНЫХ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» , ОДОБРЕННЫХ ООН В 1985 Г. 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей 2. Право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, гарантиях и т. д. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба 22

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов 6. Право на получение просвещения в области потребления 7. Право на здоровую окружающую среду 23

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА • Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы. • ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей. 24

ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ФИРМЫ: • • • • Доли, занимаемой фирмой на рынке Производственных и торгово-сбытовых мощностей Товарных ресурсов Качество и конкурентоспособность товара Инновационная деятельность и инвестиционный потенциал НТП, ноу-хау, состояние НИОКР Финансово-кредитные ресурсы Трудовой потенциал Жизненный цикл товара Товарооборот и ассортимент товара Прибыль, рентабельность Уровень сервиса, имидж фирмы Наличие известных дистрибуторов 25

26

4 основных типа стратегий конкуренции - Впервые термины «виолент» , «эксплерент» , «коммутант» , «патиент» введено в 1935 г. Ученым Л. Г. Раменским - Обозначение типов фирм «лиса» , «мышей» , «львов» и т. д. через 40 лет ученым Дж. П. Граймоном 27

• «Виолент» ( «лев» , «слон» , «бегемот» )массовое или крупносерийное производство. Конкурентное преимущество – низкие издержки • «Патиент» ( «лиса» ) – мелкосерийное или среднесерийное производство. Конкурентное преимущество – качество и ширина ассортиментной линейки • «Коммутант» ( «мышь» ) – малый бизнес, мелкосерийное или единичное производство. Конкурентное преимущество – гибкость, приспособляемость к рынку • «Эксплерент» ( «ласточка» ) – инновационный бизнес, единичное производство. Конкурентное преимущество – новизна. 28

Управляемые факторы маркетинговой среды УПРАВЛЯЕМЫЕ Руководством фирмы Маркетингом Область деятельности Целевой рынок Общие цели Цели маркетинга Роль маркетинга Структура маркетинга Корпоративная культура Организация маркетинга Роль других функций 29

Неуправляемые факторы маркетинговой среды НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ Конкуренция Политика и право СМИ Культура Демография Экономика Потребители Экология 30

ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА • ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – данные, получаемые в результате специально проведённых исследований под конкретную маркетинговую проблему • ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования, но которые можно использовать в своих аналитических исследованиях 31