МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 1 Факторы микросреды маркетинга 2 Факторы

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 1. Факторы микросреды маркетинга 2. Факторы макросреды маркетинга 3. Методы анализа маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда Микросреда маркетинга Макросреда маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами – это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Факторы микросреды можно разделить на: - факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда); - факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение).

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА Предприятие Маркетинговые посредники Поставщики Конкуренты Контактные аудитории Клиентура

ФИРМА

ПОСТАВЩИКИ Поставщики – фирмы, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Отделу маркетинга необходимо следить за следующими изменениями в среде поставщиков: цены; условия оплаты и поставки; ассортимент и номенклатура поставляемых ресурсов прочие изменения.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – ФИРМЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ УСЛУГИ ПО РЕШЕНИЮ ОТДЕЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ: торговые посредники; § организаторы товародвижения; § кредитно-финансовые учреждения; § агентства по оказанию маркетинговых услуг: - фирмы, оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований; - рекламные агентства; - консалтинговые фирмы. §

ТИПЫ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ 1. Потребительский рынок образуют индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления; 2. Рынок производителей - предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе; 3. Рынок перепродаж образуют посредники, которые покупают товары для перепродажи с выгодой для себя; 4. Рынок государственных учреждений – это организации, которые приобретают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 5. Международный рынок образуют покупатели за пределами страны: потребители, производители, посредники и государственные учреждения.

КОНКУРЕНТЫ желания-конкуренты – прочие разновидности желаний потребителя, которые он, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты – разные виды товаров, способных удовлетворить желание потребителя; товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и то го же товара, способного удовлетворить желание потребителя ; конкуренты-марки - это разные марки (производители) одного и того же товара, способного удовлетворить желание потребителя.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – ЛЮБЫЕ ГРУППЫ, КОТОРЫЕ ПРОЯВЛЯЮТ РЕАЛЬНЫЙ ИЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС К ОРГАНИЗАЦИИ ИЛИ ОКАЗЫВАЕТ ВЛИЯНИЕ НА ЕЕ СПОСОБНОСТЬ ДОСТИГАТЬ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ финансовые круги средства массовой информации органы государственной власти и управления общественные организации внутренние контактные аудитории широкая публика

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА Силы макросреды представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Демографические Природные Экономические Научно-технические Политико-правовые Культурные Факторы макросреды

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ФАКТОР Мировой демографический взрыв Старение Рост бессемейных хозяйств Географическая миграция Возросший уровень образования Структуризация по этническим группам.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СИТУАЦИЯ Покупательная способность - функция четырех составляющих - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита. К факторам экономического окружения также относятся: § темпы роста отраслей § динамика рынка, его насыщенность § уровень инфляции § безработица § процентные ставки за кредит § инвестиционная и налоговая политика § политика в области заработной платы и цен и др.

ПОЛИТИКО - ПРАВОВАЯ СИТУАЦИЯ Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: • регулирующие взаимоотношения с потребителями; • с другими фирмами, поставщиками и посредниками • защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

ПРИРОДНАЯ СРЕДА Маркетологи должны учитывать влияние трех тенденций в развитии природной среды: Истощение природных ресурсов. Рост загрязнения. Возрастающее вмешательство государства в эту область

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ДОСТИЖЕНИЯ Основные тенденции: q ускорение НТП q появление новых технологий q рост расходов на НИОКР, q постоянное совершенствование существующих товаров q госконтроль за качеством и безопасностью товаров

КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, характерным для того или иного обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ Ø Ø PEST-анализ SWOT-анализ SNW-анализ Анализ пяти сил Портера

PEST-АНАЛИЗ PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

МАТРИЦА PEST

SWOT-АНАЛИЗ SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, предложенный на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Метод заключается в разделении влияния факторов маркетинговой среды на четыре категории: Сильные стороны Strengths Возможности Opportunities Слабые стороны Weaknesses Угрозы Threats

ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЯ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны 1. Организация Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия 2. Производство Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надежный поставщик комплектующих Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов 3. и т. д.

ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ Параметры оценки Возможности Угрозы 1. Конкуренция Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента 2. Сбыт На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера 3. и т. д. …

Пример матрицы SWOT - анализа Потенциальные внутренние сильные стороны (S): Потенциальные внутренние слабости (W): Адекватные финансовые источники Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии Хорошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о потребителях Четко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации Использование экономии на масштабах производства, Высокая стоимость продукции в сравнении с ценовое преимущество ключевыми конкурентами Собственная уникальная технология, лучшие Устарелые технология и оборудование производственные мощности Проверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления Надежная сеть распределения Слабая сеть распределения Высокое искусство НИОКР Отсутствие источников финансирования НИОКР Наиболее эффективная в отрасли реклама Слабая политика продвижения Потенциальные внешние благоприятные Потенциальные внешние угрозы (Т): возможности (О): Возможность обслуживания дополнительных групп Ослабление роста рынка, неблагоприятные потребителей демографические изменения Расширение диапазона возможных товаров Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости Благоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Усиление давления поставщиков Ослабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

SNW-АНАЛИЗ SNW-анализ ( от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

ПРИМЕР МАТРИЦЫ SNW - АНАЛИЗА

МОДЕЛЬ 5 СИЛ КОНКУРЕНЦИИ ОРТЕРА П Анализ пяти сил Портера ( англ. Porter five forces analysis) — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

МОДЕЛЬ 5 СИЛ КОНКУРЕНЦИИ ОРТЕРА П