Маркетинговая смесь продукт цена коммуникация сбыт разработано Л.

Маркетинговая смесь продукт цена коммуникация сбыт разработано Л. Бендовой 1

Понятие продукта ПРОДУКТОМ является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места , объекты собственности, организации, информация и идеи. Котлер, 2000 разработано Л. Бендовой 2

Характеристики и выгоды ØХАРАКТЕРИСТИКА – ЭТО ТО, ЧТО ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДЛАГАЕТ. ØВЫГОДЫ – ЭТО ТО, ЧТО ВОСПРИНИМАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ. Продавайте не 5 – миллиметровую дрель, а 5 -миллиметровое отверстие Продавайте не крем в баночке, а красоту и отсутствие морщин. разработано Л. Бендовой 3

3 -х уровневый анализ продукта Добавленный продукт Дополнительные выгоды Характеристики Фактически й продукт Базова я выгода Атрибуты Сущность продукта Сущность – отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать чего-то, потребности, которые удовлетворяются данным продуктом. Фактический продукт – перечень основных характеристик продукта, которые выступают как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении. Добавленный продукт - содержит дополнительные выгоды и услуги, которые потребитель может получить сверх фактического продукта разработано Л. Бендовой 4

Уникальные Достоинства Продукта (USP) Это свойства и достоинства товара, отличающие его от товаров-конкурентов. Смысл выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для потребителя по сравнению с товаром конкурента. При рекламировании полезно сообщить потребителю об УДТ. разработано Л. Бендовой 5

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА ЖЦП отражает жизненные стадии большинства продуктов, а также уровень капиталовложений в продукт по мере прохождения им различных стадий жизненного цикла: ·Внедрение ·Рост ·Зрелость ·Спад разработано Л. Бендовой 6

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА внедрение рост зрелость спад Vпр Объем продаж Прибыль Время разработано Л. Бендовой 7

Характеристики стадий жизненного цикла товара Стадия Размещение ресурсов Особенности стадии/Меры поддержки товара Внедрение Капиталовложения Рост Достижение уровня рентабельности Высокие затраты на исследования и разработки Высокие затраты на рекламу Высокие затраты на производство и закупку оборудования Низкий начальный уровень продаж затраты на рекламу Высокие Зрелость и насыщение Получение чистой прибыли Низкие расходы на поддержание основных фондов Низкие затраты на рекламу Высокий уровень продаж продукта, имеющего прочное положение на рынке Спад Снижение до уровня самоокупаемости Низкие расходы на поддержание основных фондов Низкие затраты на рекламу Низкий уровень продаж устаревающего товара 8 разработано Л. Бендовой Высокие затраты на производство и оборудование Высокий уровень продаж

Портфель товаров Матрица Бостонской консультативной группы разработано Л. Бендовой 9

«Идеальное» движение товаров в матрице разработано Л. Бендовой 10

СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ ТОВАРА разработано Л. Бендовой 11

Цена и ценность цена т/у поставщик Ø Ø Ценность/ затраты потребитель Ценность для потребителя равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение. Совокупная стоимость для потребителя включает как цену, так и 12 разработано Л. Бендовой

Три этапа формирования цены 1. Оцените затраты: - постоянные, - переменные. 2. Узнайте цены и предложения конкурентов. 3. Оцените существующие и потенциальные ожидания потребителей. разработано Л. Бендовой 13

Факторы, влияющие на формирование цены · Цели организации. q · Жизненный цикл товара. q · Позиционирование. q · Затраты. q · Потребительский спрос. q · Психологические соображения. q · Внешняя среда. q разработано Л. Бендовой 14

Стратегии ценообразования Существующие товары: · снижение цен, · лидирование в цене, · следование за ценой. Новые товары: · «снятие сливок» , · стратегия проникновения. разработано Л. Бендовой 15

Каналы распределения разработано Л. Бендовой 16

Уровни контроля Ø Чем короче стрелка, идущая от Вашей организации, тем меньший уровень контроля Вы сможете сохранять над распределением Ваших товаров или услуг (маркетинговые риски). Ø Чем длиннее стрелка - тем больше контроль, но тем больше для Вас затраты на распределение (финансовые риски). разработано Л. Бендовой 17

Преимущества использования посредников Ø Они помогают установить контакт со со многими торговыми организациями ØДействуют в качестве агента по закупке для розничного продавца и агента по сбыту для производителя ØЧасто создают запас у себя, что позволяет иметь меньший запас, освобождая деньги, «связанные» в запасе Ø могут иметь больший опыт продажи на рынках, на которые Вы хотите выйти, ØСнижают расходы на доставку конечному потребителю, поскольку отпадает необходимость содержания торгового штата, ØПокупают оптом, освобождая вас от больших затрат , связанных с многочисленными мелкими поставками, ØЯвляются источником информации и связей ØПозволяют Вам сосредоточиться на своих ключевых компетенциях разработано Л. Бендовой 18

Недостатки использования посредников Ø Вы утрачиваете контроль над доставкой товара и предоставлением его конечному потребителю, ØРезультирующая прибыль у Вас снижается, так как на каждом уровне посредников отчисляется свой процент (однако это может оказаться дешевле создания собственной системы распределения), ØИнформация об отношении и претензиях розничных торговцев (или конечных потребителей), получаемая Вами через посредника , может быть искаженной. разработано Л. Бендовой 19

Коммуникация с потребителем разработано Л. Бендовой 20

Модель коммуникации разработано Л. Бендовой 21

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ Потребители: ·Существующие ·Потенциальные • Дистрибьюторы Группы влияния: · · Конкуренты · Банки · Органы власти n разработано Л. Бендовой Поставщики СМИ 22

Ответная реакция аудитории и цели коммуникации Уровни реакции : • • • Осведомленность о товаре Отношения к товару, предпочтения Покупка, использование ПОТРЕБИТЕЛЬ Цели коммуникации: • Информировать, напомнить • Привлечь, убедить • Побудить к действию разработано Л. Бендовой ПОСТАВЩИК 23

Средства коммуникации Безличностные ¨ Реклама ¨ Стимулирование сбыта ¨ Формирование общественного мнения ¨ Листовки и плакаты Личностные ¨ Индивидуальная продажа ¨ Адресная рассылка ¨ Телемаркетинг ¨ Торговые ярмарки и выставки ¨ Презентации ¨ Интернет и электронная почта разработано Л. Бендовой 24

Оценка средства коммуникации разработано Л. Бендовой 25

Задачи сообщения захватить внимание аудитории, добившись того, чтобы совместный эффект сообщения и средства превысил шум и вызвал немедленный отклик сохранить длительную заинтересованность в рекламируемой марке разработано Л. Бендовой 26

Некоторые диагностические показатели рекламной кампании n n n n Совокупный охват Эффективный охват Узнавание объявления Способность припомнить объявление Отношение к марке товара Намерение сделать покупку Объем продаж разработано Л. Бендовой 27

ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИИ (“РЕКЛАМНОЙ” КАМПАНИИ) n Кому будем продавать (целевой сегмент)? Что будем продавать (концепция товара/услуги)? Целевые аудитории n С кем необходимо общаться для достижения целей? Коммуникативные цели n Какой ответной реакции хотим добиться? Творческое содержание n О чем и как будем сообщать? n Какие каналы будем использовать для донесения сообщения? n Как будем измерять эффективности коммуникаций? Маркетинговые цели Средства коммуникации Оценка эффективности разработано Л. Бендовой 28