МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПЛАН 1 Распределение в системе

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПЛАН 1. Распределение в системе маркетинга: сущность, принципы, каналы 2. Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением. 3. Маркетинговая логистика. 4. Оптовая торговля в системе маркетинга. 5. Розничная торговля и «мерчендайзинг» .

1. Распределение в системе маркетинга: сущность, принципы, каналы Распределение (товародвижение) – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли. Цели распределения своевременная доставка товара в нужное место максимальное удовлетворение требований посредников и конечных потребителей при высоком уровне обслуживания достижение намеченных показателей по объему продаж и величине прибыли Рис. 1. Цели распределения

Принципы распределения Пр инц ип ы рас пре дел ени я Оптимальная звенность товародвижения; Кратчайшие пути товародвижения; Унификация технологических схем; Оптимизация технологических операций; Эффективное использование транспортных средств и торгово-технологического оборудования; Рациональное распределение функций между участниками распределения. Рис. 2. Принципы распределения

Классификация факторов, влияющих на распределение Производственные факторы Транспортные факторы Торговые факторы Критерием выбора наиболее эффективной схемы товародвижения является сопоставление совокупной скорости движения и затрат на доведение товара от производства до потребителя. Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на нахождение товаров в пути и сокращение издержек обращения.

Канал распределения – это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или участвуют в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Функции каналов распределения Внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности Маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки Сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как: Ш характеристики товара предприятия; Ш стратегия деятельности предприятия; Ш торговые посредники конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Участниками канала распределения являются: ь промышленные предприятия; ь оптовые предприятия; ь розничные предприятия; ь транспортные предприятия. Согласование их деятельности - необходимое условие повышения эффективности всей цепи распределения.

Задачи участников канала распределения сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации товародвижения организацию работы по стимулированию сбыта товаров, информированию оптовых и розничных покупателей о товарах налаживание и совершенствование взаимоотношений партнеров, участвующих в движении товаров максимальную подготовку товаров с учетом требований покупателей увязку и согласование интересов всех участников процесса распределения организацию комплексного подхода к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочные работы, складирование товара, транспортировка и др. ) оптимизацию издержек по обеспечению процесса распределения

Функции участников канала распределения: Ш Ш Ш Ш Информационная функция Проведение маркетинговых исследований Стимулирование сбыта Установление контактов, взаимоотношений с партнерами Коммуникационная Оптовая и розничная продажа Приведение товара в соответствие с требованиями потребителей Преобразование производственного ассортимента в торговый Проведение переговоров Организационная Накопление и хранение товарных запасов. Финансовая Принятие риска Перераспределение товарных ресурсов. Оказание услуг

Выделяют 3 типа конфликтов Горизонтальные называется конфликт, который возникает между предприятиями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения Вертикальные – это конфликты между различными уровнями одного и того же канала распределения. Многоканальные. В них принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка

Для восстановления отношений используются различные механизмы: vсовместная разработка членами канала наиважнейших задач, приоритетных для всех участников канала; vиспользование дипломатических методов, когда участники канала выдвигают из своей среды посредников, призванных следить за появлением конфликтов, стремясь их не допускать; vобмен сотрудниками между компаниями-участниками канала, что способствует пониманию различных точек зрения сторон; vкооптация менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или совет директоров производителя, что позволяет улучшить взаимопонимание, выработать общие задачи и согласовать интересы; совместное членство в торговых ассоциациях и др. Одна из важнейших составляющих системы управления каналом – установление партнерских долговременных взаимоотношений

В качестве стратегий распределения используются: стратегия проталкивания и стратегия вытаскивания. Стратегия проталкивания используется с целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары предприятия, тем самым "проталкивая" товар через канал к конечному потребителю. Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти и вытащить товар из канала сбыта, чтобы осведомить потребителей о марке и побудить совершить пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок и др.

2. Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением В отличие от традиционных каналов маркетинговая система – это интегрированная система, функционирующая как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. 3 маркетинговые системы Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) Многоканальные маркетинговые система (ММС)

ВМС функционирует как единая комплексная система Традиционный канал распределения Вертикальная маркетинговая система Производитель Производител ь Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Традиционный канал распределения и вертикальная маркетинговая система

ММС – комбинированные маркетинговые системы распределения, при которых какое-либо предприятие формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка Каталоги, телефоны Сегмент рынка 1 Розничные торговцы Сегмент рынка 2 Дилеры Сегмент рынка предприятий 1 Производитель Дистрибьюторы Торговый персонал Сегмент рынка предприятий 2 Многоканальные маркетинговые системы

3. Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в необходимое место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами Основные функции маркетинговой логистики: ь Обработка заказов ь Складирование ь Управление товарными запасами ь Транспортировка

4. Оптовая торговля в системе маркетинга

Функции коммерческих оптовых предприятий с полным обслуживанием в системе маркетинга