Маркетинговая информация в управлении персоналом Понятие маркетинговой

Маркетинговая информация в управлении персоналом

Понятие маркетинговой информации Маркетинговая информация в управлении персоналом - система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация по персоналу направлена на изучение внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности. К внешней относят: данные государственных, общественных и научных учреждений; материалы средств массовой информации; рекламные публикации. К внутренней информации относятся: данные, собранные самой фирмой: о сфере деятельности организации, ее организационной структуре, целях и задачах; данные об оплате труда в других организациях, действующих на одном и том же рынке; данные рекрутинговых компаний, непосредственно занимающихся отбором персонала.

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха. Хорошая маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношения потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность

Информация, необходимая для принятия эффективного маркетингового решения, должна обладать основными свойствами: Достоверность. Это свойство означает, что информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта маркетингового исследования. От достоверности и точности информации во многом зависит правильность выводов и рекомендаций, а также эффективность принимаемых решений. Актуальность. Она отражает определенную степень новизны информации и ее своевременность. Неактуальная и устаревшая информация не представляет ценности принятии маркетинговых решений, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических процессов и важностью решаемых задач.

Полнота. Это свойство указывает на то, что содержание информации должно обеспечивать необходимые показатели для принятия маркетингового решения. Отсутствие таких показателей приводит к затруднению и невозможности принять объективные решения. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие качественного решения. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность. Это свойство означает, что маркетинговая информация должна соответствовать решаемой проблеме в процессе маркетинговых исследований. Поэтому при постановке проблемы исследования необходимо четко определить источники получения необходимой информации, методы ее сбора и обработки.

Доступность. Это свойство означает, что информация должна быть понятна и доступна для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность. Это свойство предполагает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать результат, получаемый от ее использования. Сопоставимость. Она предполагает возможность сравнения данных предмета исследования и круга включенных показателей на основе единой методологии проведения маркетингового исследования и методик измерения характеристик.

Классификация маркетинговой информации Маркетинговая информация Первичные данные Вторичные данные Качественные данные Причинноследственные Описательные Вопросы Количественные данные Наблюдения Эксперименты

Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдения). Первичная информация характеризуется рядом недостатков: она требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, ее источники могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними. Такая информация имеет один, но очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка. Использование вторичной информации выгодно причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за быстроты получения по сравнению со сбором первичной информации, который предполагает достаточно большие временные затраты.

количественная – позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияние доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т. д. ); качественная – описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей, способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т. п. ).

Методы сбора первичной информации Метод Наблюдение Определения Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Опрос Интервьюирование участников рынка и экспертов Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Формы Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный Полевые, лабораторные

Основой маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях; учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда; аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (могут готовиться также по заявкам организаций); специализированные журналы и специальные издания (например, справочник квалифицированных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах).

сеть научно-технических библиотек, в которых также могут готовиться тематические аналитические обзоры; технические выставки, конференции, семинары; экономические публикации в газетах; рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов; презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями так называемых дней открытых дверей; информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

Информационная функция маркетинга персонала состоит в создании информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментации рынка и коммуникаций по целевым группам. Она может быть дифференцирована на следующие более конкретные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней среды организации; исследования рынка труда; изучение имиджа как работодателя

Маркетинг персонала базируется на достоверных данных об имеющихся и запланированных рабочих местах, стратегии и политике в плане проведения организационно-технических мероприятий, штатном расписании в плане замещения вакантных должностей, расширения штатной численности тех или иных подразделений.

1. Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, которые организация работодатель предъявляет к персоналу, претендующему на определенные вакансии. Требования к персоналу обычно группируются по параметрам: способности – уровень полученного образования, необходимые знания (основные и дополнительные), практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности, опыт работы в определенных должностях, навыки сотрудничества и взаимопомощи; свойства – личностные качества, необходимы для определенного вида деятельности, способность к восприятию профессиональных нагрузок, способность к концентрации памяти, внимания усилий и т. д. ; мотивационные установки – сфера профессиональных интересов, стремление к самовыражению и самореализации, способность к обучаемости, заинтересованность в работе на определенной должности, определенность профессиональных перспектив.

2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда. Изучение рынка труда Предметом исследования является весь потенциал рабочей силы, как внутри предприятия, так и во вне. Направления анализа внешнего рынка труда : структура рынка труда (секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная); мобильность рабочей силы; источники покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда; стоимость рабочей силы. Итогом анализа внешнего рынка труда являются такие показатели, как спрос на персонал и предложение в области персонала.

Направления исследования внутреннего рынка труда : структура персонала (численность, квалификационная структура, возрастная структура, группы сотрудников по стажу работы в организации, группы по потенциалу развития, группы по ролевому статусу); структура развития персонала; организационная структура, в т. ч. расстановка персонала, рабочие места и их взаимосвязи; культура управления (стиль руководства, социальнопсихологический климат, удовлетворенность трудом); мотивационные установки. На основе анализа рынков труда предприятие в дальнейшем планирует различные коммуникационные мероприятия.

3. Изучение имиджа организации как работодателя Изучается образ организации на внешнем и внутреннем рынке труда. На основе данного анализа разрабатываются мероприятия по улучшению образа работодателя в глазах потенциального персонала по сравнению с конкурентами.

В ходе исследования фирме необходимо понять какие социальные и психологические факторы влияют на решения потенциальных претендентов на вакансии или о закреплении имеющихся в наличии сотрудников организации. Инструментарий исследования: опрос мнений работников фирмы, партнеров, потребителей и других групп людей; анализ кампаний найма; изучение претензий, высказываемых работником в процессе деловой оценки, адаптации; целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

Благодаря выполнению информационной функции фирма получает необходимую информацию для обеспечения себя персоналом на стратегическую перспективу. Решения, принятые на основе полученной информации, определяют коммуникационную функцию маркетинга персонала.