МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1 Структура маркетинговой

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Структура маркетинговой информации 2. Маркетинговые исследования

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

ОСНОВНЫЕ ПОДСИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 1. Система внутренней отчетности 2. Система внешней текущей информации (коммерческая информация) 3. Система маркетинговых исследований 4. Система анализа маркетинговой информации

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа информации, необходимой для решения конкретной маркетинговой проблемы.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ, ТРЕБУЮЩИЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ признаки ухудшения финансовохозяйственной деятельности; вывод новой продукции на рынок или расширение границ рынка; планирование новой стратегии или тактики маркетинга; пересмотр целей, выбор новых вариантов развития; отсутствие информации для принятия решений в маркетинговой деятельности.

ВАЖНЕЙШИЕ НАПРАВЛЕНИЯ (ОБЪЕКТЫ) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Исследование рынка и продаж q Изучение потребителей q Изучение конкурентов q Исследование товаров и услуг q Исследование цен q Исследование продвижения и стимулирования сбыта q Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции q Исследование внутренней среды предприятия q

СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Определение проблемы и целей исследования 1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 2. Формулирование проблемы и целей маркетинговых исследований 2. Разработка плана исследований 1. Выбор вида и методов проведения маркетинговых исследований. 2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 3. Определение методов сбора необходимых данных 4. Разработка форм для сбора данных 5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 3. Реализация плана исследований 1. Сбор данных 2. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов (подготовка и презентация заключительного отчета)

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Описательное (дескриптивное) исследование Поисковое (эксплораторное исследование) Экспериментальное исследование

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Поисковое (разведочное) – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

ДЕСКРИПТИВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков и т. д.

ПРОЦЕССЕ ОПИСАТЕЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок; ГДЕ рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК – характеризуется способ использования приобретенного

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Экспериментальное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинноследственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если…. . , то……» .

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ (КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ) Вторичные данные – информация, которая уже существует будучи собранной для других целей исследования Источники вторичных: Ø внутренние документы предприятия (отчеты о результатах производственно-хозяйственной деятельности, статистика сбыта, отчеты торговых агентов, отчеты о предыдущих исследованиях, об участии в выставках и т. д. ); Ø справочно-информационные издания государственных учреждений; Ø издания международных организаций; Ø периодические печатные издания, книги, журналы, газеты; Ø публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; Ø бюллетени торговых палат, бирж, банковские бюллетени; Ø коммерческая информация специализированных фирм; Ø электронные базы данных.

СИНДИКАТИВНЫЕ ДАННЫЕ Синдикативная информация – это информация, недоступная для широкой публики и издаваемая отдельными организациями

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ – ИНФОРМАЦИЯ, СОБРАННАЯ ВПЕРВЫЕ ДЛЯ КАКОЙ-ЛИБО КОНКРЕТНОЙ ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ План сбора первичных данных Орудия исследования Наблюдение Опрос Эксперимент Анкета Механические устройства План составления выборки Единица выборки Объем выборки Процедура выборки Методы исследования Способы связи с аудиторией Телефон Почта Личный контакт

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1. Качественные наблюдение фокус-группа глубинные интервью анализ протоколов традиционный анализ документов проекционные физиологические измерения 2. Количественные Опрос панельные исследования контент-анализ Retail-audit

MIX-МЕТОДИКИ HALL-TEST HOME-TEST MYSTERY SHOPPING

ВКЛЮЧАЮТ СБОР, АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЮ ДАННЫХ ПУТЕМ ИССЛЕДОВАНИЯ ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДЕЛАЮТ И ГОВОРЯТ Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Виды: ü Прямое и непрямое ü Открытое и скрытое ü Механистическое и без использования специальных устройств

ФОКУС-ГРУППА ПРОВОДИТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ ЦЕЛЯХ 1. Генерация идей. 2. Изучение разговорного словаря потребителей. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают по определенной проблеме. Примеры вопросов: «Почему вы ответили таким образом? » «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? »

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ТРАДИЦИОННОГО АНАЛИЗА ДОКУМЕНТОВ НУЖНО ОТВЕТИТЬ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ Что представляет собой документ? Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержание документа? Каково оценочное содержание документа? Какие выводы можно сделать о фактах и оценках, содержащихся в документе?

АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать вес факторы и аргументы, которыми он руководствовался принятии решения. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома или наоборот, очень короткий (жевательная резинка)

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.

ОСНОВНЫЕ ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ассоциативные методы v испытание с помощью завершения предложений v тестирование иллюстрации v разыгрывание ролей v ретроспективные беседы v беседы с опорой на творческое воображение v

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний Достоинства опросов: 1. Высокий уровень стандартизации. 2. Легкость реализации. 3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. 4. Возможность проведения статистического анализа.

ПРИМЕР ВОПРОСНИКА 1. Вам нравится носить футболки? 2. Что вам нравится в данной футболке? Да Нет мнения Фасон Качество Чо-то другое (пожалуйста, укажите) 3. Что вам не нравится в данной футболке? Фасон Качество Чо-то другое (пожалуйста, укажите) 4. Как вы оцениваете качество данной футболки? Отличное Хорошее Среднее Плохое 5. Если вы решили купить данную футболку, то Укажите цифру в рублях_______ какая цена Вас устроит? 6. Если вы купите футболку, то с какими целями? Для себя: для повседневной носки для отдыха дли занятий спортом Для других в качестве подарка Данные о респонденте Пол: муж. жен. Возраст (обведите) 15 -24 25 -34 35 -44 45 и более

ПРАВИЛА СОСТАВЛЕНИЯ АНКЕТ Вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; 2. Первые вопросы анкеты являются фильтрующими, позволяющие точно выйти на целевую аудиторию; 3. Последовательность вопросов должна быть логичной и вызывать у опрашиваемых интерес; 4. Трудные, личные вопросы, а также вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь, лучше косвенно; 5. Каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос. 1.

АНКЕТА, ВОПРОСОВ, ДОЛЖНЫ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЯД НА КОТОРЫЕ ОПРАШИВАЕМЫЕ ДАТЬ ОТВЕТЫ. Вопросы бывают открытыми, т. е. без заданной структуры ответа закрытыми - с перечнем возможных вариантов ответа

К ЗАКРЫТЫМ ВОПРОСАМ ОТНОСЯТ СЛЕДУЮЩИЕ: альтернативный вопрос, вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; вопрос со шкалой Лайкерта семантический дифференциал шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам

Панельное исследование — это исследование выборочной совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным.

ВСЕ ВИДЫ ПАНЕЛЕЙ ПОДРАЗДЕЛЯЮТСЯ ПО: По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). По характеру изучаемых единиц они делятся на панели: — потребительские — торговые — промышленных предприятий — экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

Контент-анализ - это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СПОСОБОВ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Метод По почте Достоинства Недостатки Возможность охвата труднодоступных районов Низкая стоимость Анонимность респондента Достаточное время на обдумывание ответа Легкость организации Отсутствует влияние со стороны интервьюера Могут быть использованы иллюстрации Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов возвращается немного анкет (10% считается успехом); Невозможность уточнений, пояснений и объяснений Низкое качество ответов на открытые вопросы Трудно установить статус и достоверность респондента, не исключены ответы «ради шутки» ; Трудно узнать, почему не поступил ответ

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СПОСОБОВ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Метод Достоинства По Низкая стоимость, если не ведутся телефону междугородние переговоры Централизованный контроль Быстрый способ сбора данных Высокая результативность (отвечают на вопросы 80 – 90 %), при отказе можно выяснить причину отказа Недостатки Ограничен респондентами, которые могут ответить на телефонный звонок Не могут быт показаны вопросник и иллюстрации Трудно поддерживать интерес более 5 минут Трудно задавать сложные вопросы

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ СПОСОБОВ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ Метод Достоинства Личное Очень высокая гибкость и интервью глубина опроса Возможность продемонстрировать продукт Возможность получить больший объем информации; Самый универсальный способ Недостатки Высокая стоимость Требуется обязательно участие подготовленных интервьюеров Возможно влияние (даже неосознанное) интервьюера на ответы Необходимо много времени на организацию и проведение Интервью может быть прервано