МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ПЕРСОНАЛА

* МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ПЕРСОНАЛА, ИНФОРМАЦИИ И МЕ ТОДОВ (ПРОЦЕДУР), ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ЕЕ РЕГУ ЛЯРНОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ, АНАЛИЗА И ПОДГОТОВКИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

* персонал, специалисты по сбору, обработке, анализу ин формации; - непосредственно информация, функционирующая в рамках МИС; - методы и процедуры сбора информации, ее обработки, ана лиза, подготовки к принятию решений. -

Дея тельность персонала сводится к следующим операциям: – сбор разнообразной (на этом этапе неупорядоченной, и, нередко спонтанной) информации, необходимой для нужд маркетинга фирмы; – оценка и анализ полученной информации, ее систематизация с точки зрения последующего использования; – подготовка информации к принятию маркетинговых ре шений, т. е. ее группировка по определенным признакам и кри териям, в определенных случаях — разработка рекомендаций и предложений по принимаемым решениям.

* *Матричный (заключается в создании блоков по одному или 3 признакам) *Функциональный (каждое подразделение отвечает за определенные функции) *Смешаный

* *Научность-соблюдение требований теории менеджмента *Мобильность – неотложное исполнение в срок *Гибкость –способность изучать сферу изучения *Маневренность – адекватно реагировать на неопределенность внешней среды *Настойчивость- неуклонное проведение в жизнь установленных планов *Демократичность – сочетание дружеских. Благосклонных отношений

* *Фирма работает самостоятельно. Сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, затем продают эту информацию *Фирма выполняет конкретные исследования и разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов *Фирма выполняет определенную часть исследования (опрос)

* Вице-президент фирмы по маркетингу Регион А Информационноаналитическая группа Регион Б Информационноаналитическая группа

* Вице-президент фирмы Рынок А Подразделение службы маркетинга: группа информации и анализа Рынок Б Подразделение службы маркетинга 6 группа информации и анализа

* Вице-президент фирмы Товар А Подразделение службы маркетинга: группа информации и анализа Товар Б Подразделение службы маркетинга 6 группа информации и анализа

Вице-президент фирмы по маркетингу Подразделения СМ (отделы, сектора, группы) Разработ ка планов Разработка инновац. Политики и ассортимен та Сбыт Ценообр азование и спрос Реклама Сервис Связи с поставщи ками Группы маркетинговых исследований Сбора и обработки информации Оценки и анализа данных Оперативного и стратегичес кого прогнозиро вания

* – всевозможные технические устройства, оборудование, не обходимое для работы с информацией (компьютеры, принтеры и т. п. ); – методы и процедуры сбора информации, включая мето ды проведения маркетинговых исследований (опросы, наблюде ние, эксперименты и т. п. ); – методы статистической и математической обработки информации, позволяющие осуществлять всевозможные виды анализа (корреляционный, факторный, таксономический и др. ), составлять таблицы, матрицы, графики и диаграммы.

* можно выделить три вида информации, функционирующей в рамках МИС: – внутренняя информация, имеющаяся в компании относи тельно ее возможностей, положения на рынке; выпускаемых то варов и т. п. , включая существующую систему анализа эффек тивности маркетинговых решений и систему анализа маркетин говой информации; – информация, получаемая с помощью маркетинговой раз ведки, т. е. собираемая из внешних источников с помощью до статочно простых, как правило, ненаучных методов. Подобная ин формация собирается на постоянной основе, однако носит повер хностный характер и очень редко бывает достаточной для полно го и объективного анализа маркетинговой среды и конкурентов; – информация, получаемая с помощью маркетинговых исследований, носит научный характер, собирается с использова нием научных методов и чаще всего для решения конкретных маркетинговых ситуаций, с которыми предприятие, фирма стол кнулись на рынке, например, при введении нового товара, освое нии новых сегментов рынка и т. д.

* Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректи ровки маркетинговых планов и решений.

* Маркетинговые исследования Маркетинговая разведка ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме. ЦЕЛИ: сбор внешней информации маркетинговой среде и конкурентах о ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.

* – конкуренция: вся информация по действующим и потен циальным конкурентам; – рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы по требителей, каналы сбыта и т. п. ; – технология: производство и использование продукции; – законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по де ятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения; – ресурсы: вся информация по материально-техническим ре сурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы; – общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

* – Канал «Текст» , включающий в себя общие и специаль ные публикации и базы данных, по которым фирма может полу чать до 40% разведывательной информации. – Канал «Фирма» , включающий клиентов, поставщиков, бан киров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.

– Канал «Консультант» , в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10— 15% маркетинговой разведывательной информации. – Канал «Беседа» : ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5— 6% разведывательной информации. – Канал «Джокер» ( «+1» ) дополняет объем маркетинго вой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк инфор мации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п. )

– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах. – Банки данных— различные государственные, обществен ные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п. – Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведыватель ной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др. – Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданно му стечению обстоятельств.

Собирается ин формация двух типов: легальная, т. е. та, которая сама предос тавляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п. ) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономиче ский шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой раз ведки можно назвать: • сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др. ; – сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций; – сбор информации на различных конференциях; – посещение фирм под видом клиентов; – использование аудита торговых точек конкурентов; – использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помо щью разнообразных методов, и некоторые другие.