Маркетинга и логистики МАРКЕТИНГ Для программы бакалавриата
ТЕМЫ ДИСЦИПЛИНЫ Тема 1. Рынок – объективное условие и базис маркетинга Тема 2. Потребители и сегментация рынка. Тема 3. Маркетинговые исследования. Тема 4. Комплекс маркетинга. Тема 5. Интернет-маркетинг. Тема 6. Практический маркетинг. 2
Тема 1. Рынок – объективное условие и базис маркетинга 3
ТЕМА 1. НАЗВАНИЕ ТЕМЫ УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 1. 1 Маркетинг – наука о рынке: основные понятия. 1. 2 Конъюнктура рынка. 1. 3 Социально экономическая сущность маркетинга 1. 4 Маркетинг в системе общественного производства 1. 5. Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности 1. 6. Окружающая среда маркетинга 1. 7. Концепции управления маркетингом 4
1. 1 Маркетинг – наука о рынке: основные понятия.
Маркетинг как наука сформировался в США в начале XX века. В переводе с английского языка market – рынок, следовательно, справедливо определять маркетинг как науку о рынке и поведении на нём. Рынок это система отношений купли - продажи, между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение, и меняет своих владельцев. 6
Рынок рынок продавца рынок покупателя сбытовые организации маркетинговые фирмы 7
В анализе рынков наибольший интерес представляют такие факторы, как: • определение ёмкости рынка, то есть возможных объемов продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий; • конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта; • исследование поведения покупателей (отношение к товару, фирме производителю, методы и способы покупки и т. п. ); • изучение практики деятельности конкурентов; • исследование возможной реакции (например, правительства) на появление на рынке той или иной страны нового товара. 8
1. 2 Конъюнктура рынка.
Конъюнктурообразующие факторы Циклические факторы Нециклические факторы (определяются циклическим развитием экономики) постоянные непостоянные научно технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др. политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т. п. 10
Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга должны опираться на следующие принципы: • необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязи, взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке; • недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли могут пребывать в состоянии депрессии; • необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности; • определенная последовательность изучения рынков на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры. 11
Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию 12
1. 3 Социально - экономическая сущность маркетинга
тщательное и всестороннее изучение Market (рынок) активное воздействие Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды людей не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос (запрос) это потребность, обеспеченная покупательной способностью. Товары это, по сути дела, наборы свойств. Люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Обмен это акт получения от кого либо желаемого объекта путем предложения чего либо взамен. Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач: • комплексное изучение рынка; • выявление потенциального потребностей; спроса и неудовлетворенных • планирование товарного ассортимента и цен; • разработка мер для существующего спроса; наиболее полного удовлетворения • планирование и осуществление сбыта; • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства 16
1. 4 Маркетинг в системе общественного производства
Экономические интересы это побудительные мотивы хозяйственной деятельности людей, обусловленные их местом в системе отношений собственности и общественного разделения труда, присущими им потребностям и поэтому интересы выступают мощными двигателями экономического прогресса, образуют ту "пружину", которая приводит в движение экономический механизм. Интересы порождены не биологической природой или абстрактной сущностью человека. Они определяются положением соответствующей социальной группы в обществе, ее местом в экономическом укладе общественной жизни, а в конечном счете, господствующими формами собственности. Способы воздействия на интересы людей, с помощью которых обеспечивается их участие в производстве, весьма многообразны и определяются своеобразием той или иной экономической системы. Они неодинаково сочетаются на различных этапах развития общества. Если среди способов воздействия выделить главные, то они таковы: • во первых, внеэкономическое принуждение; • во вторых, экономическое воздействие на интересы людей; 18 • в третьих, моральное и социальное побуждение трудовой активности.
Система общественного производства: «ВХОД» «ПРОЦЕСС» «ВЫХОД» «ПОТРЕБИТЕЛИ» РЕСУРСЫ Факторы производства Человеческий фактор Факторы производства ПРОИЗВОДСТВО Преобразование ресурсов РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Факторов производства Продуктов ПРЕДЛОЖЕНИЕ СПРОС Совокупный общественный продукт Совокупность общественных потребностей Индивидуальных ОБМЕН Деятельностью Продуктами ПОТРЕБЛЕНИЕ Индивидуальное Производственное 19
Смысл выбора эффективность, т. е. такое использование редких ресурсов, при котором достигается максимальное удовлетворение безграничных потребностей общества. Оптимальность это выбор из множества возможных (альтернативных) вариантов наилучшего, наиболее соответствующего определенным условиям и задачам. Эффективность социальное содержание всякое совершенствование производства должно идти на пользу людям и не вредить природе
Место маркетинга в системе общественного производства: Отношение собственности производство распределение обмен потребление МАРКЕТИНГ Продуктовая стратегия Продукт Ценовая стратегия Цена Стратегия реализации Коммуникационная стратегия Методы реализации Система стимулирования Корректировка стратегий Целевой рынок (обмен, реакция потребителя) Анализ и оценка результатов 21
1. 5. Содержание, цели и функции маркетинговой деятельности
Комплексные маркетинговые функции: Аналитическая функция Производственная функция Сбытовая функция (функция продаж) Функция управления и контроля 23
Аналитическая функция: • Изучение рынка как такового. • Изучение потребителей. • Изучение фирменной структуры. • Изучение товара (товарной структуры). • Анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция: • Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. • Организация материально технического снабжения. • Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж): • Организация системы товародвижения. • Организация сервиса. • Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. • Проведение целенаправленной товарной политики. • Проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: • Организация стратегического предприятии. и оперативного планирования на • Информационное обеспечение управления маркетингом. • Коммуникативная роль маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). • Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
1. 6. Окружающая среда маркетинга
Окружающая среда маркетинга микросреда маркетинга макросреда маркетинга
Микросреда маркетинга включает: • внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также • внешние силы, непосредственно связанные с фирмой поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое). 28
Макросреда маркетинга совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму. Факторы макросреды непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Макросреда охватывает: • социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий потребителей), • экономические факторы, • природно-экономические условия, • уровень развития науки и техники, • политико-правовые факторы, • культурно-образовательный уровень населения, • информационная среда (средства массовой информации).
Сегментирование (сегментация) рынка процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям. К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т. п.
1. 7. Концепции управления маркетингом
Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой то единой концепции. Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: • концепция совершенствования производства, • концепция совершенствования товара, • концепция интенсификации коммерческих усилий, • концепция маркетинга и • концепция социально-этического маркетинга. 32
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга: Основной объект внимания Средства достижения цели Коммерческие усилия и меры стимулирования Товары Конечная цель Получение прибыли за счет роста Объема продаж Концепция интенсификации коммерческих усилий Нужды потребителей Комплексные усилия маркетинга Концепция маркетинга Получение прибыли за счет роста обеспечения удовлетворенности потребителей
Тема 2. Потребители и сегментация рынка.
ТЕМА 1. НАЗВАНИЕ ТЕМЫ УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 2. 1. Факторы поведения потребителей 2. 2. Поведение потребителей 2. 3. Моделирование поведения потребителей 2. 4. Сегментация рынка 35
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: • потребитель независим; • мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; • поведение потребителя поддается воздействию; • потребительское поведение социально законно. 36
Потребители Конечные потребители Предприятия-потребители
Система личных потребностей граждан: Личные потребности Относительные потребности Абсолютные потребности Действительные потребности Платёжеспособные потребности Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и т. д. Потребность в реально существующих материальных благах, обеспечивающих физическое и духовное развитие Спрос на конкретные товары и услуги
Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются основным стимулом производства и труда. Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потре бительная сила общества. Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся в обществе товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютах и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
2. 2. Поведение потребителей
Иерархия потребностей по А. Маслоу: Потребность в самоутверждении (саморазвитии и самореализации) Потребность в уважении (самоуважении, признание, статус) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищённость) Физиологические потребности (голод, жажда)
Решающие мотивы при покупке товаров: • мотив выгоды - желание человека разбогатеть, увеличить свою собственность, вложить деньги с большей выгодой и т. д. ; • мотив снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности; 3 • мотив признания — поиск действий, связанных с формированием своего статуса, престижа, имиджа; • мотив удобств — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми; • мотив свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности; • мотив познания — постоянная нацеленность на открытия, знания; • мотив содействия, соучастия — желание сделать что нибудь для своего окружения, близких, пар тнеров по работе; • мотив самореализации — потребность в достиже нии собственных жизненных целей, установок.
2. 3. Моделирование поведения потребителей
Модель поведения конечного потребителя по Филипу Котлеру: Осознание потребности Поиск и оценка информации Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора
Модель принятия решения о покупке: ВХОД ЧЁРНЫЙ ЯЩИК ВЫХОД Потребители Товары Цены Информация Стимулы Модель товара Цена товара Количество товара Место покупки Внутреннего характера Уровень развития потребностей Стремление к самоутверж дению Склонность к экономии Внешнего характера Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение
Схема обеспечения удовлетворенности, потребителя качеством за счет обратной связи имеет два канала: • сопоставление с аналогичными товарами других производителей; • сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей (анкетирование, групповое обсуждение, интервью, наблюдение, изучение публикаций, отзывов, жалоб, принятие на себя роли клиента). 46
2. 4. Сегментация рынка
Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т. д. ).
Виды сегментирования: • макросегментирование, делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т. д. ; Виды сегментирования: • микросегментирование, определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т. д. ); • сегментирование вглубь, когда маркетолог начинает сегментирование с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов и т. д. ); • сегментирование вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов профессионалов — мячи для спортс менов любителей — мячи для молодежи ); • предварительное сегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения; • окончательное сегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований и формирующееся исходя из условий рынка и возможностей предприятия. Оно связано с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем предприятие будет разрабатывать рыночную стратегию и 49 программу. Как правило, число рыночных сегментов ограничено.
Целевой рынок включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного предприятия. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке. Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными Сегментирование рынка тесно связано с позиционированием продукта на рынке. Позиционирование продукта на рынке включает в себя комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), через которые необходимо внушить потребителю, что в отличии от других продуктов, наш продукт создан именно для него.
Тема 3. Маркетинговые исследования
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 3. 1. Изучение внешней макро и микросреды маркетинга 3. 2. Изучение рынка 3. 3. Изучение мотиваций потребителя 3. 4. Изучение внутренней среды маркетинга 3. 5. Выбор целевого рынка 3. 6. Методы маркетинговых исследований 3. 7. Процесс и план маркетинговых исследований 52
3. 1 Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга
Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: • • демографические; природно географические и экологические; экономические; научно технические; политические; правовые; культурные; социальные.
Внешняя микросреда маркетинга Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т. е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: • • • потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории.
3. 2. Изучение рынка
Комплексное изучение рынка: 1. Определение требований потребителей к товару, т. е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. 2. Изучение ёмкости рынка, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для ус пешного продвижения товаров маркетинговых мер. 3. Изучение уровня цен и тенденций их изменения. 4. Изучение фирменной структуры рынка и состава партнеров фирмы. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. 5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов. 6. Изучение форм и методов торговли, принятых в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т. д.
Маркетинговая и коммерческая составляющие Экономическая составляющая Цена потребления товара Качество товара Конкурентоспособность товара
Ёмкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Е = П + И – Э + 3 , где: Е — ёмкость рынка данного товара; П — объем производства данного товара на данном рынке (или сегменте); И — объем импорта данного товара; Э — объем экспорта данного товара; 3 — дельта запасов, т. е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов. Е = К * Т , где: Е — ёмкость рынка данного товара; К — количество потребителей данного товара на данном рынке; Т — количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.
Эластичность спроса – зависимость его от изменения уровня цен, а также как производная и по другим факторам: стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т. д. Ed = : Ed = * 100% , : Ed — эластичность спроса; Q — спрос; Р — цена. Ed = * 100% , : Ed = * 100% , , где
Низкая эластичность спроса (а): если цены меняются, а спрос существенно не меняется; Высокая эластичность спроса (б): изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объёмов продаж; Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных P б P товаров (в) a P в Q Q Q При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.
Сравнительный анализ конкурентных позиций Переменные маркетинга Стимулирование сбыта Услуги НИОКР Исследование рынка Товар Сбыт Торговый персонал Реклама Наш товар Конкурент 1 2 3
Конкуренция предметная видовая функциональная конкурируют аналогичные товары, конкурируют товары одного вида, конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например, легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм конкурентов; например, автобусы, троллейбусы, трамваи; например, перевозка пассажиров, т. е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т. д.
Конкуренция ценовая неценовая Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран. Качественный (неценовой) демпинг – товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т. е. также ниже своей реальной цены.
Требования к исследованиям: Ø изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления. Ø осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно. Ø анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияния. Ø во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития. Ø рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.
3. 3. Изучение мотивации потребителя
Мотивы потребителей по Аллену: Потребительские мотивы Первичные Вторичные
Мотивация по 3. Фрейду Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим параметрам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW. Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.
3. 4. Изучение внутренней среды маркетинга.
Норма прибыли на капиталовложения: N = P/I , где Р – валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вычетом затрат на производство и процента); I – капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям. Норма прибыли на активы фирмы: N = Р'/А , где Р' – валовая прибыль до вычета налогов и процента по задолженности; А – активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия.
Издержки на единицу продукции (в денежном выражении) Опытная кривая издержек производства: 500 400 300 200 100 750 1000 1250 1500 Кумулятивный объем производства (в натуральном выражении) В соответствии с этим методом появляющийся опыт и увеличение объемов производства данной продукции приводят к сокращению удельных издержек производства и сбыта.
Оценка конкурентных позиций Объект оценки Объем производства, млн. руб. Объем сбыта, млн. руб. Доля в общем объеме производства в стране данного товара, % Место в экспорте Активы предприятия, млн. руб. Чистая прибыль, млн. руб. Амортизационные отчисления, млн. руб. Долгосрочная задолженность, млн. руб. Краткосрочная задолженность, млн. руб. Объем капиталовложений, млн. руб. Отчисления в фонды, млн. руб. Показатель нормы прибыли на капиталовложения, % Средние издержки производства, руб. Размеры оборотных средств, млн. руб. Смена организационной структуры управления, лет Преимущество (+) или недостаток (-) + Пок-ли фирмы Пок-ли конкурента 200 190 100 85 10 6 + Пятое 145 20 4 20 10 13 5 Второе 65 7 1 10 2 5 1 + + + 154 140 + 45 45 23 30 10 5
«Звёзды» (Стратегия атаки) «Трудные дети» (Стратегия обороны) «Дойные коровы» (Стратегия обороны) «Неудачники» (Стратегия отступления) низкий Темп роста рынка высокий Матрица БКГ высокая низкая Сравнительная доля рынка
Темп роста рынка (объем продаж) 120 % Позиция фирмы на матрице БКГ 80 % 60 % 10 % 0 8 4 2 1 0, 5 0, 25 0, 125 Сравнительная доля рынка
3. 5. Выбор целевого рынка.
Целевой рынок с р е д а р ы н о к Потребитель Рыночные сегменты Возможности фирмы
Стратегии выбора целевого рынка: 1. Концентрация на одном сегменте А 1 2. Ориентация на покупательскую потребность Х А 2 А 3 4. Выборочная специализация Х Х Б 1 Б 2 Б 3 5. Полный охват рынка Х Х Б 1 Б 2 Б 3 А 1 Х Х Х А 2 А 1 А 3 Х Х Х Б 1 Б 2 Б 3 Х А 2 Х А 3 Б 1 Б 2 Б 3 А 2 А 1 А 2 3. Ориентация на группу потребителей Х Б 1 Б 2 Б 3 А 1, А 2, А 3 – интенсивность покупательской потребности Б 1, Б 2, Б 3 – возрастная группа потребителей
Концентрированный метод поиска целевого рынка (метод «муравья» ) Количество рынков (сегментов) Оптимальное число рынков (сегментов) Время
Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы» ) Количество рынков (сегментов) Оптимальное число рынков (сегментов) Время
3. 6. Методы маркетинговых исследований
Основные маркетинговые методы исследования Рыночный Лабораторный Интервью Индивидуальное Опрос Наблюдения Эксперимент Внекабинетные (полевые) исследования (первичная информация) Внешняя Внутренняя Кабинетные исследования (вторичная информация) По почте Групповое По телефону
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т. д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др. ). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Методы полевых исследований Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на: • • опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
3. 7. Процесс и план маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований Банки данных МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз Выводы Интерпретация осмысление Построение таблиц, графиков Накопление информации ОТБОР Первична 2 1 Вторичная информация План исследований Постановка проблемы МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Основное содержание плана маркетинговых исследований: № Статья плана 1 Цель исследования 2 Объект исследования 3 Методы исследования 4 5 Территория исследования Технология определения выборки и число отобранных респондентов 6 Статьи исследования 7 План и технология анализа информации 8 График исследовательских работ 9 Расходы на исследования Развернутое содержание
Тема 4. Комплекс маркетинга.
ТЕМА 1. НАЗВАНИЕ ТЕМЫ УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 4. 1. Товарная политика 4. 2. Ценовая политика 4. 3. Политика формирования сбытовой сети 4. 4. Коммуникационная политика 88
Product Price Promotion Marketing mix Place People
4. 1. Товарная политика
Товарная политика 1. 2. 3. 4. 5. 6. Повышение качества товара и его конкурентоспособности. Позиционирование товара Инновационная политика. Разработка торговой марки и упаковки товара Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность. Ассортиментная политика
Инновационная политика Мотивы инновационных введений Внешние • насыщенность рынка существующими товарами, • развитие научно технического прогресса, • необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, • угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, • необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, • изменения в предпочтениях потребителей и др. Внутренние • стремление: – увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, – улучшить конкурентоспособность на рынке, – уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, • выход на новый для фирмы рынок и т. д. Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80 100 идей новых товаров материализуется, т. е. воплощается в новом товаре, только одна.
Инновационная политика Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов: Поиск идеи нового товара Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний Масштабное, серийное производство и подготовка рынка
Объем продаж Жизненный цикл товара Объем прибылей Выход На рынок Рост Зрелость Спад Время
Жизненный цикл товара Стадия зрелости Продление жизненного цикла товара ( «гребешковая кривая» ) Объем продаж Реклама Снижение цены Новые рынки Внедрение Рост Зрелость Спад
Виды кривых жизненного цикла товара: Традиционный Продолжительное увеличение Бум Сезонность или мода Увеличение Возобновление Или ностальгия
Виды кривых жизненного цикла товара: Провал Плата Восходящая плата
Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы Объем продаж Б А Е Г В Д Стадии жизненного цикла товара I. Внедрение II. Рост III. Зрелость IV. Спад
4. 2. Ценовая политика
Структура цены Цена продавца Полные издержки Постоянные Переменные ИЗДЕРЖКИ Цена покупателя Маркетинговое Пространство ценовой политики
Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены: Внешние ценообразующие Характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т. д. Внутренние ценообразующие Маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др. Цели маркетинговой ценовой стратеги: максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др.
Этапы расчета базисного уровня цены 1. «Спрос» 2. «Издержки/прибыль» (Ориентировочная цена) 3. «Сопоставление с конкурентами» 4. «Коридор цен» 5. «Цены на товарный ассортимент» 6. «Тактика + скидки» 7. «Контрактная цена»
Ценовые линии моделей товара Цена, долл. 21 20 13 12 Точка цены Высокий Точка цены Диапазон цены Средний 9 8 Низкий 100 400 1000 Количество, шт.
4. 3. Политика формирования сбытовой сети
Основные методы сбыта П К П Прямой число контактов: 3*3 = 9 П – производитель; К – клиент, покупатель; Д – посредник, дистрибьютор К Д К К Косвенный число контактов: 3+3 = 6
Простая система сбыта: Производитель Потребитель
Сложные системы сбыта: Производитель Потребитель Сбытовой канал одного уровня Производитель Потребитель Двухуровневый сбытовой канал Производитель Потребитель Трехуровневый сбытовой канал розничный торговец; – оптовый торговец; – крупный оптовик
Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта: Производитель Потребитель Потребитель Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня розничный торговец
Традиционная система сбыта Производитель р Оптовик р Розничный торговец р Потребитель р – рынок, свободные рыночные отношения
Вертикальные системы сбыта: Корпоративная Производитель Договорная Косвенного влияния Потребитель р Оптовик р Розничный торговец р Д Д Розничный торговец Производитель Оптовик Производитель Розничный торговец р р Потребитель Д р – рынок, свободные рыночные отношения – договор, соглашение
Многоканальная система сбыта Производитель р р Крупный оптовик р Оптовик р р Розничный торговец р р р Потребитель
Комбинированная система сбыта Производитель р Д Крупный оптовик Оптовик Розничный торговец Д Оптовик Д Розничный торговец р р Розничный торговец р Потребитель р
4. 4. Коммуникационная политика
Виды рекламы В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара: Агрессивная реклама Объем продаж Информационная реклама Выход На рынок Рост Зрелость Спад Время
Каналы распространения рекламы Безличные средства массовой рекламы Прямые личные каналы • индивидуальная рекламная работа • распространение рекламных материалов по почте (direct mail), • общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. • • • рекламу в прессе печатную рекламу экранную рекламу телевизионную рекламу «ТВ маркетинг» , «электронный маркетинг» ; радиорекламу наружную рекламу на транспорте рекламу на месте продажи товаров сувениры
Стимулирование сбыта: Финансовые средства стимулирования сбыта Использование упаковки Кампании расширенной распродажи Сервисная политика Участие в выставках и ярмарках Дифференциация видов выставок и ярмарок Фирменный стиль
Сервисная политика Техническое обслуживание Сервисное обслуживание предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т. д. Предпродажное обслуживание Послепродажное обслуживание Гарантийное обслуживание Послегарантийное обслуживание
Тема 5. Интернет-маркетинг.
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 1. 2. 3. 4. Реклама в Интернете. Маркетинговые исследования в Интернете. Электронные платежные системы. Электронная торговля. 119
Реклама в Интернете
Баннером (banner – знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Баннеры делятся на три категории: Графические Текстовые Интерактивные Хостингом (web хостингом) называется размещение арендованном дисковом пространстве какого либо сервера. web страниц на
Рынок электронной коммерции можно условно разделить по источнику получения прибыли на: Косвенный Прямой Создав web сайт, фирма рекламирует товар, продвигает торговую марку. Осуществляя поиск деловых партнеров, проводя деловые переговоры, организуя маркетинговые исследования, – экономит значительные средства. Сэкономленные деньги определяют косвенную прибыль. Прямая прибыль может быть получена за счет: • организации виртуального магазина, посетитель которого может приобрести заинтересовавший его товар непосредственно в режиме онлайн, оплатив покупку с использованием кредитных карт одной из международных платежных систем; • создания электронных аукционов; • продажи рекламной площади на популярном и хорошо посещаемом web узле. Суточное число посетителей поисковых систем составляет от нескольких десятков до нескольких миллионов.
Под спамом понимается массовая или адресная рассылка не заказанных получателем сообщений, носящих, как правило, рекламный характер. Де юре спам в Интернете находится под жестким запретом. E-mail-маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости web сайта. При этом следует придерживаться правил: • в поле для указания получателя должен стоять только один адрес; • тема письма должна быть нейтральной без слов «реклама» и «коммерческое предложение» ; • в первых строках должно стоять прямое обращение, что исключит подозрение в массовой рекламе; • в тексте сообщения следует упомянуть, где вы выяснили электронный адрес. Информация «из ниоткуда» вызывает подозрение; • информация должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, подписавшимся на рассылку. Это наиболее быстрый и результативный способ информирования клиентов с часто меняющейся информацией (о новых товарах, ценах).
2. Маркетинговые исследования в Интернете
Интернет является эффективным средством организации маркетинговых исследований. Методы, с помощью которых владельцы web сайта могут получить ту или иную информацию, можно условно разделить на: Активные Пассивные
Рекомендации по проектированию форм: • не заставлять пользователя вводить много текста, так как основным инструментом в Интернете является мышь; • в преамбуле лаконично объяснить цель анкетирования; • избегать множества вопросов – максимум два физических экрана; • избегать включения в анкету вопросов личного характера; • вопросы должны быть короткими, четкими и ясными; • если ответ предлагается альтернативный, то должны быть перечислены все варианты ( «Любите ли Вы музыку «Битлз» ? – Да; нет; кто это такие? » ).
3. Электронные платежные систем
Развитие электронных платежных систем значительно упростит взаиморасчеты через Интернет. Первой ступенью в развитии электронных платежных систем стало появление дебетовых и кредитных расчетных карт. Второй ступенью в развитии электронных платежных систем являются виртуальные банковские карты. Третьей ступенью являются платежные системы на основе электронной наличности, которые в настоящее время бурно развиваются.
4. Электронная торговля
Под электронным магазином понимается специализированный web сайт, предлагающий в режиме онлайн приобрести имеющиеся товары. При совершении покупки потребитель должен пройти следующие ступени: • • поиск информации о товаре; оценка товара до покупки; намерение осуществить покупку и совершение покупки; оценка товара после покупки.
Самым простым способом организации торговли с помощью Интернета является организация электронной витрины – специального web сайта, на котором определена информация о товаре. Функции автоматического оформления покупки и электронных платежей отсутствуют. Покупатель по электронной почте заказывает товар, звонит по телефону или является лично. Другой способ прямой продажи – торговые площадки это web сайт, которому присущи черты как электронной витрины, так и полнофункционального электронного магазина. Такой подход требует использования технологий CGI, SSI и Java. В результате перед подтверждением заказа у пользователя есть возможность «отредактировать» содержимое «корзины» . Далее он указывает регион проживания и выбирает форму оплаты. Таким образом, автоматизируется только подсчет стоимости заказа, все остальные функции выполняются вручную.
Полнофункциональные электронные магазины оснащены специализированными программными комплексами, полностью обслуживающими технологический процесс электронной торговли. В России используется система « 1 С: Интернет магазин» , которая интегрируется с программными комплексами « 1 С: Бухгалтерия» , « 1 С: Склад» и « 1 С: Предприятие» . Торговые ряды – специализированные порталы, размещающие на своем дисковом пространстве электронные магазины других организаций. В среднем аренда не превышает 300 долл. в месяц. Биржа – это специализированная организация, призванная обеспечить контролируемое проведение сделок по различным финансовым активам: денежным средствам, контрактам, товарам или ценным бумагам. Основное назначение биржи: организовать анонимность заключения сделки и гарантировать эту сделку. К другой категории организаций, готовых предоставить частным лицам возможность участвовать в биржевых торгах, относятся серверы фирм, специализирующихся на предоставлении доступа к уже существующим рынкам, например, FOREX – международный межбанковский рынок валюты
Тема 6. Практический маркетинг.
УЧЕБНЫЕ ВОПРОСЫ ТЕМЫ 1. Управление маркетингом на предприятии. 2. Маркетинговые службы на российских предприятиях. 3. Менеджер по маркетингу. 134
1. Управление маркетингом на предприятии
Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач: • Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе. • Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия. • Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров. • Разработка товаров рыночной новизны. • Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.
Функциональная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Исследование рынка Разработка товара и планирование ассортимента Реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта Сбыт Послепродажное (сервисное) обслуживание
Товарная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Товар A Товар B Товар C Исследование рынка Разработка товара Реклама и стимулирование сбыта Сбыт Послепродажное обслуживание Товар D
Рыночная структура маркетинга Руководитель службы маркетинга Рынок A Рынок B Рынок C Исследование рынка Разработка товара Реклама и стимулирование сбыта Сбыт Послепродажное обслуживание Рынок D
Функционально-товарная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Исследование рынка Разработка товара и планирование ассортимента Управляющий по группе товаров А 1 Реклама, формирование спроса и стимулирование сбыта Сбыт Послепродажное (сервисное) обслуживание
Штабная структура предприятия и место в ней маркетинговых подразделений Сектор социального обеспечения Руководитель предприятия Технический директор Директор по управлению персоналом Юридическая служба … Директор по маркетингу
Матричная организационная структура Руководитель службы маркетинга Центр управления маркетинговыми программами Руководитель программы маркетинга № 1 Руководитель программы маркетинга № 2 Исследо вание рынка (11 человек) Разработка товара и планирова ние ассор тимента (12 человек) Реклама, формиро вание спроса и стимулиро вание сбыта (8 человек) Сбыт (8 человек) Послепро дажное обслужи вание (6 человек) 3 человека 4 человека 2 человека 1 человек 3 человека 2 человека 5 человек 3 человека 1 человек
2. Маркетинговые службы на российских предприятиях
Маркетинг на предприятиях, ориентированных на производство: Технологии Производство Продукция (товар) Место Стандарты Политика Цена Продви жение Совокупность возможных потребителей
Маркетинг на предприятиях, ориентированных на потребителей
3. Менеджер по маркетингу
Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия: Функциональные подсистемы Новые задачи 1. Организация производства 2. Управление технической подготовкой производства 3. Управление технологическими процессами Разработка эффективной системы взаимодействия производственных подразделений и службы маркетинга, основанной на учете изменений в потребностях (ожиданиях) потребителей и внешнего окружения предприятий; обеспечение необходимой гибкости производства, восприимчивости его к динамике запросов потребителей 4. Оперативное управление производством Корректировка планов производства с учетом реализации продукции, запасов на складах, имеющихся заказов и указаний службы маркетинга 5. Метрология Развитие метрологического обеспечения производства на основе информации о потребителях, поступающей от службы маркетинга
Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия: Функциональные подсистемы Новые задачи 6. Стандартизация Сбор, накопление, обработка и анализ действующих зарубежных стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции 7. Технический контроль и испытания Совершенствование системы контроля и системы испытаний на основе информации об отношении потребителей к продукции предприятия 8. Гарантийное обслуживание Анализ информации по поводу претензий покупателей к качеству продукции, обслуживанию, поступающей от службы маркетинга 9. Снабжение Определение поставщиков с учетом анализа качества из продукции, соответствующего требованиям покупателей товаров данного предприятия
Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия: Функциональные подсистемы Новые задачи 10. Сбыт Организация рекламных кампаний, дополнительных услуг, скидок с цены, предоставление товарного кредита, льготных сделок и т. п. 11. Управление персоналом Обучение всех работников предприятия принципам и методам маркетинга; создание в сознании работников предприятия маркетингового образа мышления 12. Капитальное строительство Разработка предложений по расширению (или сворачиванию) производственных мощностей с учетом изменения ситуации на рынке 13. Финансы Обоснование размеров капитальных вложений в развитие производства, обусловливаемое динамикой рынка
Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия: Функциональные подсистемы 14. Бухгалтерский учет Новые задачи Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах, находящихся на балансе предприятия Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы все участники развития рынка, в том числе потребители и товаропроизводители.
Учебно методическое обеспечение дисциплины Основная литература: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л. А. Данченок. 3 е изд. М. : Маркет ДС, 2010. Дополнительная литература: 1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. ; Ред. Багиев Г. Л. СПб: Питер, 2008 г. 2. Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг СПб. : Питер, 2009. 3. Р. Хибинг, С. Купер. Маркетинг (Полный курс МВА). М. : Эксмо, 2010 г. 4. Котлер Ф. , Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. Пер. с англ. : Учебник/ М. : Вильямс, 2008. 5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Учебник. 10 изд. СПб. : Питер, 2010.
Скачать презентацию Маркетинга и логистики МАРКЕТИНГ Для программы бакалавриата
Маркетинг-БАК.pptx