Маркетинг Зобов Александр Михайлович зав кафедрой маркетинга РУДН

Маркетинг Зобов Александр Михайлович зав. кафедрой маркетинга РУДН, доцент кафедры менеджмента ВШБ МГУ им. М. В. Ломоносова, профессор кафедры маркетинга ГУУ

Рекомендуемая литература • Базовый учебник Котлер Ф. , Келлер К. . Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. , Пер. с англ. – Спб. : Питер, 2007. • Дополнительный учебник Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. –Пер. с англ. – Спб. : Питер, 2006.

Что еще читать Журналы: - «Маркетинг» ; «Маркетинг-менеджмент» ; «Менеджмент и маркетинг за рубежом» ; «Эксперт» ; «Секрет фирмы» .

Что еще читать Газеты: - «Ведомости» ; - «Коммерсантъ» ; - «РБК-daily» ;

Цели курса: • Научить системно пользоваться профессиональной терминологией в области маркетинга; • Научить пониманию маркетинга как особой профессиональной деятельности; • Дать представление об основных теоретических подходах в области маркетинга; • Сформировать навыки эффективных коммуникаций, умению убедительно презентовать свои проекты и позиции.

Особенности курса: • Главное – понимать роль «клиенториентированного подхода» в любой профессиональной сфере бизнеса; • Главное – публичность, открытость, активные коммуникации – важно для любой позиции в бизнесе; • Главное – на основе теоретических подходов вырабатывать свои идеи, понимание и «чутье» рынка; • Главное – умение работать и выстраивать отношения с клиентами, коллегами, конкурентами, чиновниками и т. д.

Тема 1 Маркетинг: базовые определения

Эволюция концепций маркетинга • 50 -60 г. ХХ в. – генезис (П. Драккер, Ф. Котлер, Дж. Левитт. . . ) • 60 – 90 г. г. ХХ в. – классический период (комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, реклама и PR ) • 90 г. ХХ в. – по настоящее время – новейший, модернистский период (электронный маркетинг, дримкетинг, холистический маркетинг ); • 2011 г. – посткризисный этап? ? ?

Генезис маркетинга – 50 - 60 -е г. г. • Маркетинг «вычленяется» из общего менеджмента как его «внешняя» функция» ; • Менеджмент, ориентированный на потребителя; • Менеджмент в организации(компании) как «открытой системы» ; • Первые концептуальные описания маркетинга (борьба с «маркетинговой миопией» – Ф. Котлер, Дж. Левитт);

60 -90 е г. г. ХХ в. - классический период развития маркетинга • Многоуровневый и многоплановый маркетинг; • Маркетинг как интегрированная «внешняя» функция менеджмента – маркетинговый комплекс (4 Р); • Развитие маркетинговых исследований.

Варианты понимания маркетинга • Как «ремесло» , как особая профессиональная деятельность; • Как область теории, система методологических подходов и знаний; • Как учебная специальность и направление подготовки специалистов;

Уровни маркетинга • Маркетинг на уровне корпораций – маркетинговая стратегия, зонтичный бренд; • Маркетинг на уровне бизнес-единиц – продуктово-маркетинговая стратегия, сегментирование рынка и позиционирование ; • Маркетинг на функциональном уровне (маркетинговые исследования, организация маркетинговой деятельности и служб)

Виды маркетинга ( В 2 С, В 2 В, С 2 С) • В 2 C – business to customer; • B 2 B – business to business; • C 2 C – customer to customer;

Виды субъектов в маркетинге • Потребитель – тот, кто реально использует продукт или услугу. Это конечная цель любой маркетинговой деятельности • Покупатель – тот, кто оплачивает покупку. Может быть, а, может не быть потребителем • Клиент – тот, кто потребляет или оплачивает услугу. Покупатель, требующий и ожидающий индивидуального подхода.

Виды маркетинговых концепций • Производственная – массовый стандартный продукт по минимальным ценам; • Продуктовая - способность производить совершенный продукт с уникальными характеристиками; • Сбытовая – первенство в системе распространения и продвижения;

Система маркетинговых концепций Маркетинговая концепция как комплексный подход к маркетингу Производственная Продуктовая Сбытовая

Маркетинговая концепция • Системный, комплексный подход к маркетинговой деятельности; • Оптимальный баланс и сочетание производственной, продуктовой и сбытовой концепций; • Маркетинг как «философия бизнеса» , как «маркетинг-менеджмент» .

Комплекс маркетинга ( marketing mix) – 4 Р • Продукт (product); • Цена (price); • Распространение (place); • Продвижение (promotion);

Что такое маркетинг? ( в классическом понимании 70 -80 -х г. г. ХХ в. ) « Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов(сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей. » (American marketing association – AMA)

Тема 2. Холистический маркетинг

Новейший период - 90 -е г. г. ХХ в – по настоящее время • Холистический (целостный) маркетинг; • Брендинг; • Дримкетинг (dream marketing); • Электронный маркетинг.

Холистический маркетинг - это • Широкий, многоплановый подход к проблемам маркетинга в компаниях; • Это обязанность не только маркетинговых служб и отделов; • «Ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений фирмы; • Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями.

Холистический (целостный) маркетинг – это: • Интегрированный маркетинг; • Внутренний маркетинг; • Маркетинг взаимоотношений и партнерства; • Социально-этический маркетинг.

Система холистического маркетинга

Интегрированный маркетинг (комплекс маркетинга) – 6 Р • • Продукт (product); Цена (price); Распространение (place); Продвижение (promotion); • Персонал, люди (people); • Связи с общественностью (public relation).

Внутренний маркетинг • Формирование особой корпоративной культуры в компании, при которой все сотрудники ориентированы на клиента; • Каждый сотрудник является носителем главных ценностей и бренда компании; • Лояльность, адаптивность, изменчивость и неформальная мотивация на результат как основные характеристики сотрудников.

Маркетинг партнерства и взаимодействия • Не конкурентные, а партнерские отношения с покупателями; • Поиск баланса интересов при продажах; • Ориентация на долговременные цели – лучше уступить в цене, но получить лояльного и благодарного покупателя; • Общая ориентация на покупателя (вместо классических « 4 Р» - « 4 С» . )

4 C в современной концепции маркетинга • P (product) - С (customer solution); • P (price) – С (customer cost); • P (place) – С(convenience); • P (promotion) - С (communication).

Что такое маркетинг? ( в современном понимании) • Профессиональный маркетинг преобразуется в холистический маркетинг – «…маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. » (Ф. Котлер, К. Келлер, стр. 33); • 4 Р (маркетинговые инструменты производителя) дополняются 4 С маркетинговыми интересами покупателя (customer solution, customer cost, convenience, communication).

1 С (customer solution) • Покупатель нуждается в полном комплексе ( при покупке TV – нужен продукт, доставка, монтаж, настройка и т. д. ); • Покупатель всегда выбирает из ряда продуктов -заменителей; • Покупатель нуждается в результате, а не в сложной технологии (Philips – «Доступно и просто» ).

2 С (customer cost) Полная стоимость продукта для покупателя будет складываться из: - затрат на поиск и выбор продукта; - цены покупки; - стоимости послепродажного обслуживания и эксплуатации; - затрат на утилизацию продукта.

3 С (convenience) • Не просто продажа, а формирование комфорта и позитивного отношение к продаже; • Доступность места продажи ( удобство подъезда, отсутствие очередей и т. д. ) • Сервис при допродажном и послепродажном обслуживании.

4 С (communication). • Формирование постоянного «поля взаимодействия» с покупателями; • Особое внимание к лояльным покупателям ( поздравления, приглашения на корпоративные события, рассылка корпоративных газет, каталогов, приглашения на распродажи и т. д. )

Социально-этический маркетинг • Маркетинг «социализируется» в противовес «коммерциализации» ; • Социальная ответственность бизнеса; • Учет этических и правовых норм; • Экология; • Учет интересов национальных меньшинств, инвалидов, безработных. • Консмьюмиризм.

Что такое маркетинг? ( в современном понимании) Современный маркетинг – это целостная система управленческих процессов и решений в компании, при которой ориентация на (покупателя) клиента становится важнейшей профессиональной задачей каждого сотрудника компании. Это понимание и реализация задач маркетинга как «философии» бизнеса, как основы конкурентоспособности компании.

Тема 3 Маркетинговая среда

Основные проблемы маркетинговой среды • Изменчивость и турбулентность; • Сложность прогнозирования; • Возможные скачкообразные изменения, при которых периоды стабильного развития сменяются резкими и радикальными сдвигами; • Многоуровневость.

Глобальная макросреда Глобальная микросреда Фирма А

Структура микросреды • • • Потребители; Конкуренты; Поставщики; Средства массовой информации; Финансовые институты (банки, страховые компании, биржи …) Торговые посредники; Рекламные и консалтинговые фирмы; Общественные и политические организации; Государственные институты;

Структура макросреды • Экономическая среда ( темпы роста, курс нац. ден. единицы, банковский процент…); • Демографическая среда (рождаемость, половозрастная структура общества) ; • Социально-культурная среда (традиции, потребительские стандарты, особенности менталитета); • Политическая среда (тип политической системы, особенности властной «вертикали» ; • Нормативно-правовая среда (особенности хозяйственного права, законодательство о защите прав потребителей…); • Технологическая среда (циклы В. Кондратьева, технологические эпохи, …). • Природно-географическая среда (климат, масштабы территории, место в системе геополитических процессов…).

Внешняя маркетинговая среда : основные проблемы и тенденции • Изменчивость и подвижность макро- и микросреды; Известная непредсказуемость рынка. Турбулентность изменений; • Успешность маркетинга – непрерывные и целенаправленные изменения в 4 Р. • Необходимость постоянного взаимодействия с ключевыми элементами микросреды; Маркетинговые коммуникации!!!!

Тема 4 Основы стратегического маркетинга

Основные проблемы стратегического маркетинга • Роль внешней среды!!! • Масштабы, структура и темпы роста компании; • Выбор целевых рынков как долговременных сфер развития бизнеса; • Сегментирование целевых рынков; • Позиционирование продукта в выбранных сегментах. • Маркетинговое планирование.

Разработка маркетинговой стратегии • Должна соответствовать миссии компании и главным стратегическим целям; • Представляет систему взаимоувязанных решений в области маркетинга, производства, финансов, HR и IT; • Опирается на определенные методы и технологии анализа- SWOT-анализ, матрица И. Ансоффа, матрица М. Портера и т. д.

Иерархическая модель стратегического маркетинга Видение Миссия Корпоративная стратегия Бизнес-стратегии (стратегии развития бизнес-единиц) Функциональные маркетинговые стратегии

Уровни стратегического маркетинга • Стратегическое маркетинговое управление на уровне корпораций – корпоративная маркетинговая стратегия • Стратегическое маркетинговое управление на уровне бизнес-единиц – бизнес-стратегия • Функциональное маркетинговое стратегическое управление (продуктовомаркетинговая стратегия, ценовая политика, стратегия распространения, стратегия продвижения. )

Проблемы корпоративной маркетинговой стратегии • Рост или стабилизация (сокращение) масштабов бизнеса и инвестиционной активности – стратегические решения главных акционеров и topменеджеров. Темпы, динамика развития – агрессивная экспансия или «шаг за шагом» ? Возможна ли продажа бизнеса? • Какова «идеология» развития корпорации? Развитие по вертикали? По горизонтали? По всем «азимутам» , диверсификации? • Концепция общего «образа» корпорации – выбор целевых рынков, «продуктовый портфель» , «стержневые» бизнесы и вспомогательные, зонтичные или монопродуктовые бренды?

Проблемы динамики развития корпорации • Рост, его темпы, общая политика в области рыночного позиционирования – малый, средний, крупный бизнес? • Выбор основного механизма роста корпорации – слияния и поглощения или за счет собственного потенциала? • Отношение к конкурентам и рынку в целом – партнерство, стратегические альянсы или агрессивная экспансия, «выдавливание» конкурентов, стремление к доминированию.

Виды и источники роста • Органический рост - последовательное, стабильное, целенаправленное развитие, в основном, за счет собственной прибыли или внешних кредитов; • Агрессивный рост - быстрое, скачкообразное развитие, в основном, за счет слияний и поглощений (M&A – Merges &Acquisitions), выпуска ценных бумаг, административного ресурса.

Стратегические проблемы продажи бизнеса • Распространенная и основанная на сознательном выборе корпоративная стратегия; • Причины: исчерпание потенциала роста в данной области бизнеса, получение финансовых ресурсов для инвестиций в более привлекательные сферы, наличие заинтересованных контрагентов, обострение конкуренции, личные причины владельцев;

Корпоративная стратегия вертикальной интеграции • Вертикальная интеграция «назад» - захват предшествующих бизнесов (сырье, комплектующие, полуфабрикаты, первичное производство); • Вертикальная интеграция «вперед» - захват последующих бизнесов ( транспортировка, хранение, логистика, оптовая и розничная торговля); • Комплексная вертикальная интеграция - корпорация развивается как совокупность технологически и экономически связанных бизнесов на всех этапах создания стоимости (вертикально-интегрированные корпорации -ВИКи) - металлургия, нефтегазовый комплекс, химия; • Реальная стратегия вертикальной интеграции – это баланс между «натуральным хозяйством» и ауторсингом.

Добыча сырья, первичная переработка, обогащение Производство основных комплектующих, полуфабрикатов – в итоге, базового продукта (металлопрокат, бензин, полипропилен) Транспортировка, хранение, оптовые и розничные продажи

Предпосылки вертикальной интеграции • Специфика активов поставщиков и потребителей (местоположение, особые комплектующие …); • Критическая зависимость в стратегическом отношении от поставки сырья, обеспечения транспортировки и т. д. при объективно ограниченном выборе поставщиков); • Необходимость полных гарантий по качеству и техническим характеристикам; • Скорость освоения новых изделий; • Защита важной информации и know-how; • Оптимизация налогов за счет трансфертных цен.

Проблемы и ограничения вертикальной интеграции • Усложнение корпоративного управления многочисленными бизнесами; • Проблема конкурентоспособности «собственных» обеспечивающих бизнесов – а, может более эффективен аутсорсинг? • Проблемы жизненного цикла «конечного продукта» успешность всей цепочки определяется успешности конечного продукта; • Возможные ограничения в связи с антимонопольным регулированием, национальными и государственными интересами.

Корпоративная стратегия горизонтальной интеграции • Компания развивается путем проникновения в родственные, смежные бизнесы, объединяемых общей базовой технологией, системой продаж, целевой группой покупателей. • Целесообразно развитие путем «захвата» товаровзаменителей (субститутов). • Важнейший фактор - общий зонтичный бренд. • Наиболее развита в сильно сегментированных рынках, предполагающих дифференциацию продуктов и широкий товарный ассортимент (пищевая промышленность, парфюмерия, «товары для дома» …)

Горизонтально- интегрированная корпорация

Предпосылки горизонтальной интеграции • Возможность дальнейшего роста при ограниченном потенциале первоначального бизнеса; • Возможность использования общих технологических линий, упаковки, логистики, общей рекламной компании и продвижения; • Снижение финансовых рисков при спаде продаж одного из продуктов за счет других ( «не класть все яйца в одну корзину» ); • Расширение продуктовой специализации за счет охвата всех сегментов целевых рынков.

Проблемы и ограничения горизонтальной интеграции • Существенное усложнение общего корпоративного управления (сотни и тысячи наименований продуктов, десятки бизнес-единиц); • Трудности с получением синергетического эффекта – как обеспечить экономию общекорпоративных издержек, оптимизировать закупки, маневр финансовых потоков. • Проблема «продуктового каннибализма» ; • Сложность и «растянутость» системы распространения и продаж различных продуктов на различных сегментах рынка, повышение зависимости от торгующих организаций.

Диверсификация • Объединение в рамках одной компании несвязанных бизнесов – в крайних выражениях, создание конгломератов; • Характерна, как правило, для крупных компаний, когда возможности роста на основе вертикальной и горизонтальной интеграции исчерпаны; • Наиболее рискованная и труднореализуемая модель корпоративного развития; • Как правило, осуществляется на основе слияний и поглощений.

Бостонская матрица «рост/доля рынка» Высокий Доля рынка Высокая Низкая «Звезда» «Вопросительные знаки» Экономика в целом Низкий «Дойные коровы» «Собаки»

Основные проблемы бизнес-стратегии • Концентрация на развитии конкретного продукта – проблемы жизненного цикла продукта; • Разработка и реализация стратегических решений в условиях конкретного конкурентного окружения – проблема технологии анализа; • Стратегическое управление как процесс – какой алгоритм выбрать? • Огромное разнообразие матриц (классификаций) универсальнных стратегий.

Ключевые проблемы жизненного цикла продукта Объем продаж II I III Время I. Вывод продукта на рынок – Насколько рынок массовый? Фокусирование (ориентация на узкий, специализированный рынок) или концентрированный глобальный рост ( «Кока-кола» ) II. Стабилизация продажи – Насколько длительный цикл? Обновление продукта или его незначительное совершенствование. Ш. «Затухание» продаж. Насколько длителен цикл? Когда наступает «точка убыточности» . Возможно ли «перепозиционирование» ?

И. Ансофф – родоначальник классических подходов в стратегическом менеджменте и маркетинге Игорь Ансофф (1918 г. рождения), русский, родился во Владивостоке, переехал в Нью. Йорке в 1936 г. Автор классической работы «Корпоративная стратегия» (1965 г. ) Ведущий специалист по стратегическому планированию и стратегическому маркетингу. Длительное время работал профессором Американского международного университета.

Типовые бизнес-стратегии И. Ансоффа (1957 г) п р о д у к т рынок Концентрирован- ный рост Развитие продукта Развитие рынка Диверсификация

Майкл Е. Портер – наиболее известный и цитируемый автор по стратегическому менеджменту • How Competitive Forces Shape Strategy. : Harvard Business Review, 1979. • Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. : N. Y. Free Press, 1980 • Competitive Advantage. : N. Y. Free Press, 1985 • Портер Майкл Э. Конкуренция. : Пер. с англ. , М. : «Вильямс» 2003.

Майкл Портер – стратегия конкурентной борьбы «Цель стратегии конкурентной борьбы для предприятия, действующего в какойлибо отрасли, состоит в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя» *

5 конкурентных сил по М. Портеру 1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов - власть входных барьеров. 2. Способность покупателей добиваться снижения цен – власть покупателя. 3. Способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию –власть поставщика. 4. Угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг – власть субститутов. 5. Ожесточенность борьбы между существующими в отрасли конкурентами – власть конкурентов.

Стратегии по Майклу Портеру Все потребители Сегмент рынка Цель Низкие издержки 1. Лидерство в минимизации издержек Уникальность 2. Дифференциация 3. 3 б. 3 а. Концентрация Сосредоточенность Сосредоточеннось на на минимизации дифференциации издержек

Тема 5 Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое управление в классическом варианте Миссия (видение) организации Постановка целей (финансовых и более общих)

Разработка стратегии (на основе SWOT-анализа и универсальных стратегий) Реализация стратегии (на основе функциональных стратегий) Оценка реализации, внесение корректив

Миссия (видение) – основные проблемы • «…все говорят и пишут о миссии» , но какова ее практическая ценность? • Миссия постепенно превращается в «благую декларацию» , в элемент корпоративного PR • Миссии различных компаний все больше унифицируются, усредняются.

Как правильно формулировать миссию? • Участвуют как владельцы(акционеры), так и top-менеджеры компании; • Формулируется для уже зрелых, «устоявшихся» компаний; • Фиксируются две основные установки: - видение компании «на перспективу» ; - главные составляющие корпоративной культуры, конкурентные преимущества.

«Правильная» миссия должна: • • Определять генеральную перспективу; Мобилизовывать, «звать на подвиги» ; Вдохновлять, «будить энтузиазм» ; Объединять персонал «под корпоративные знамена» ; • Давать положительный «сигнал» для окружающих о намерениях компании

Миссия ОАО «ГАЗПРОМ» Максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей Российской Федерации и безусловное выполнение долгосрочных контрактов и межправительственных соглашений по поставкам газа на экспорт

Проблемы постановки целей • Стратегические цели должны быть агрегированными, выделяющими главные приоритеты; • Стратегических целей не должно быть «много» , - не более 3 – 4 -х; • Стратегические цели должны быть количественными (финансовыми) и качественными (концептуальными)

Возможные стратегические цели (по А. Томпсону и А. Стрикленду) Финансовые: Концептуальные: - повышение цены акций; - повышение рейтинга ценных бумаг; - повышение дивидендов; - рост капитализации компании; - рост прибыли; - рост выручки; - рост рентабельности. - рост доли рынка; - признание в качестве лидера отрасли, рынка; - вывод на рынок новых марок товаров; - выход на новые целевые рынки; - улучшение репутации

Основные «технологии» выбора стратегических целей и соответствующей стратегии • Использование SWOT-анализа как «универсального» метода диагностики компании в разрезе внешней и внутренней среды компании; • Последовательное движение по алгоритму процесса стратегического менеджмента.

SWOT - анализ Сильные стороны компании Слабые стороны компании Благоприятные Угрозы возможности внешней среды

Рекомендации по проведению SWOT-анализа • Создание смешанных рабочих групп – с участием менеджеров компании и внешних консультантов; • Тщательный анализ большого объема информации; • При формулировании выводов - «не мельчить» . Не более 3 -5 позиций по каждому элементу матрицы.

SWOT-анализ ОАО «Аэрофлот» , (проведенный в 1996 г. , по данным Эксперт, июнь 1997. ) Сильные стороны: Слабые стороны: 1. Географическое положение. 2. Разветвленная инфраструктура. 1. Старый авиапарк. 2. Отсутствие единой информационной системы. 3. Неэффективная эксплуатация некоторых авиалиний. 4. Ликвидация раб. мест в связи с переходом на новый авиапарк. Возможности: Угрозы: 1. Регионы России, где доминируют 1. Низкая покупательная способность жителей России. местные авиаперевозчики. 2. Рост цен традиционных курортов. 2. Увеличение потребности в 3. Конкуренция западных авиаперевозках в мире. авиаперевозчиков.

Что может SWOT-анализ? • Систематизировать имеющуюся информацию. • Получить дополнительную информацию, дать возможность «взглянуть на компанию со стороны» . • Получить выводы «на пересечении» внешней и внутренней сторон компании.

Что не может SWOT-анализ? • Предсказать будущее – используемая информация всегда «из прошлого» . • Дать всесторонний анализ внешней среды – информация всегда фрагментарна. • Обеспечить «автоматизм» выбора стратегии – выбор всегда за topменеджментом.

Маркетинговое планирование • Проблема выбора срока (временного лага) планирования – 3 -5 лет; • Разработка маркетингового плана как элемента бизнес- стратегии; • Маркетинговая стратегия как выбор определенного типа маркетинговой концепции (производственной, продуктовой, сбытовой).

Структура стратегического маркетингового плана • Миссия компании; • Стратегические цели; • Анализ состояния рынка, конкурентных преимуществ и проблем компании; • Описание маркетинговой стратегии; • Программа действий (изменения продукта, ценообразования, системы продаж, продвижения, рекламы); • Бюджет; • Система контроля.

Стратегический маркетинг – новейший период ( 90 -г. ХХ в. – по наст. время) • Отход от формальных, «матричных» подходов; • Максимальное внимание формированию корпоративной культуре «изменений» , «инноваций» , «научающей организации» , «экономике знаний» ; • Расширенное понимание маркетинговых задач как задач всей компании.

Представители «новейшего» этапа стратегического маркетинга • Г. Минцберг – «Стратегическое сафари» , «Структура в кулаке» ; • Ари де Гиусс – «Живая компания» ; • К. А. Нордстрем - «Бизнес в стиле «фанк» ; • П. Сенге – «Пятая дисциплина» , «Танец перемен» .