МАРКЕТИНГ Жильцова С. В. К. э. н. , доц.
Основные темы для изучения n n n n n Маркетинг – процесс создания ценностей для потребителя Маркетинговая среда Стратегический маркетинг Целевые рынки: сегментирование, позиционирование Функциональный маркетинг: решения по товару, решения по цене, решения по распределению, решения по продвижению Организация маркетинга Информационное обеспечение маркетинговой деятельности Маркетинговое планирование и контроль Маркетинг услуг, торговый маркетинг Международный маркетинг
Стратегический маркетинг Концепция - Образ мышления и образ Система управления действия, связанные с созданием и реализацией ценностей для рынка - Организация - Теоретикометодологические основы - Планирование - Эволюция маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, рыночная, отношений, ценностно-стоимостная) - Сферы применения - Исследования - Контроль (аудит) Решения - Корпоративный уровень (стратегические зоны хозяйствования) - Функциональный уровень (целевые рынки) - Инструментальный уровень (комплекс маркетинга)
Основные концепции маркетинга 1. Научная дисциплина 2. Современная управленческая концепция 3. Важнейшая функция предприятия 4. Деятельность по управлению спросом (“рынкоделание”), имеющая специальные процедуры и методы
1. Научная дисциплина n как философию предпринимательства, общую методологию и конкретные методы действий любой производственно-коммерческой организации в различных сферах экономики и отраслях промышленности, ориентированных на рынок, (а также в сфере деятельности неприбыльных организаций) n как практическое и прикладное применение микроэкономической теории, ориентирующей на принятие управленческих решений с учётом внутренних (производство, издержки, прибыль и др. ) и внешних факторов (потребительский спрос, поведение конкурентов, состояние рынка и др. ) n как область знаний, лежащей на стыке экономики, управления, социологии, психологии, информатики, статистики, управленческого учёта, права и др. n как постоянно развивающуюся практику рыночной деятельности предприятий, основанную на гибком сочетании положений классического маркетинга, современного отечественного и зарубежного опыта и реальных условий деятельности российских предприятий n как конкретную технологию рыночной деятельности
2. Современная управленческая концепция n образ мышления и образ действия предприятия на рынке n ключевой фактор современного предпринимательства, необходимую компоненту в реформировании российских предприятий n n возможности эффективного использования потенциальных сил и ресурсов предприятия для удовлетворения требований рынка и получения прибыли n условия "выживания" российских предприятий в обстановке кризисной ситуации n необходимый элемент в процессе реструктуризации предприятий и приспособления их к быстро меняющейся внешней среде
3. Важнейшая функция предприятия n координирующая усилия производства, финансов, сбыта, администрирования для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на требования рынка n требующая активного развития целостной системы, включая её организационную, информационноисследовательскую, планово-прогностическую и контрольно-ревизионную составляющие
4. Деятельность по управлению спросом (“рынкоделание”) n всестороннее изучение, приспособление и формирование рынка n выбор целевых рыночных сегментов n принятия согласованных маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия
Сущность маркетинга МИССИЯ ЦЕЛЬ Бизнес глазами потребителей «Рынкоделание» на основе функциональных и эмоциональных ценностей ТЕХНОЛОГИЯ Профессиональные процедуры и методы Образ мышления Образ действия
Концепции маркетинга n Предпринимательская деятельность, связанная с движением товаров от производителя к потребителю (конец 50 -х – начало 60 -х годов, ААМ 60 -6 г. ) n Вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путём обмена (60 -е – 70 -е годы, Ф. Котлер) n Управленческий процесс всеми сторонами деловой активности компании (80 -е – 90 -е годы, П. Друкер, 80 -е г. ) n Установление взаимовыгодного обмена» (М. Бейкер, Энциклопедия маркетинга, конец 90 -х г. ) n Процесс управления, ориентированный на повышение стоимости компании и доходов акционеров и создание устойчивых отличительных преимуществ (П. Дойль, начало 2000 -х г. ). n Процесс создания ценностей для потребителей и стоимости для компании (начало 2000 -х годов). n Построение доверительных отношений с ценными для компании покупателями» (Я. Гордон, середина 2000 -х г. )
Современное определение маркетинга n Маркетинг – это философия и технология современного бизнеса, направленные на формирование и удержание ( «делание» ) для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей с целью обеспечения прибыльности и повышения акционерной стоимости компании
Стратегические цели маркетинга Главные маркетинговые решения направлены на: n создание потребительских ценностей n повышение стоимости компании Маркетинг как инструмент создания ценности Ценность – это то, что требуется потребителю на рынке. Для того чтобы определить ценность необходимо сегментирование на рынке. Массовый рынок и индивидуальный рынок. Маркетинг отношений. Индивидуальный подход на массовом рынке. n ценность для потребителя – возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счет получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей). n Выгода для производителя – реализация продукции для получения прибыли, увеличение доли рынка Маркетинг как инструмент создания стоимости компании n Акционерная стоимость предполагает материальные и нематериальные (имидж, стоимость брендов, репутация компании на рынке и т. д. ) активы компании. Маркетинг помогает определиться с рыночной стратегией и с долгосрочными целями компании.
Школы маркетинга Американская школа маркетинга n Опосредствованные отношения с покупателями через товар (разрыв во времени) n Маркетинг-менеджмент (действия компании на рынке, через трансакции) n «Старые правила» : сегментация, позиционирование, микс Европейская школа маркетинга n Непосредственные отношения с покупателями через услугу (режим реального времени) n Маркетинг отношений (взаимовыгодные действия субъектов рынка, долговременные связи) n «Новые правила» : изготовление на заказ, цепочка партнёрских отношений
Теоретические основы маркетинга Основы развития маркетинга Экономические Психологические Социологические Экологические Культурные Этические Правовые
Экономические основы маркетинга Экономика Рациональное размещение ресурсов при производстве и распределении (обмен, прибыль, цена, полезность, рациональное поведение) Маркетинг Процесс обмена, в основе – максимизация прибыли для производителя, полезности – для потребителя (нужда, потребность, спрос) Поведение экономических единиц – покупателей Удовлетворение желаний и запросов всех экономических единиц (сегментирование, и продавцов позиционирование) Закон убывающей предельной полезности Выбор потребителя зависит от набора атрибутов (функциональных, эмоциональных полезностей) Цена – результат взаимодействия спроса и предложения Цена – отражение воспринимаемой ценности, показатель качества Коммуникации – основа взаимодействия субъектов рынка Коммуникация – возможность представить товар в привлекательном виде Рыночный посредник – способ трансформации ресурсов в определенный ассортимент товаров Охват рынка и обеспечение доступности товаров для потребителей
Психологические основы маркетинга n Поведение потребителя определяется равновесием выгод (вознаграждений) и затрат и реализуется через выбор n Выбор определятся стимулами и мотивами. ¨ Стимул – побуждающее воздействие из внешнего окружения. Инициирует возникновение мотивации. ¨ Мотив – это осознанное поведение, действие, направленное на удовлетворение определённой потребности для получения определённой выгоды n Маркетинговая психология: ¨ Динамическая психология позволяет раскрыть подсознательные мотивы в поведении потребителей. ¨ Социальная психология помогает понять взаимоотношения продавца и покупателя в процессе покупки. ¨ Когнитивная психология даёт возможность проследить, как происходит переработка получаемой информации в процессе принятия решения о покупке. ¨ Физиологическая психология изучает генетические характеристики потребителей и их влияние на выбор и характер потребления.
Социологические основы маркетинга n Социальное окружение маркетинга: семья, социальные классы, общество n Социальные отношения в маркетинге: общественное положение, социальный статус, общественные нормы поведения, стиль жизни n Социальные группы влияния: референтные группы ( «кому подражают» ) и лидеры мнения ( «к кому прислушиваются» ) n Методы и процедуры социологических исследований
Культурные основы маркетинга n образ жизни, ценности и нормы n основы межкультурного общения (диалектов, символов и т. п. ) n развитие субкультур, ценностей и норм отдельных групп, обусловленные возрастом, национальной принадлежностью, местом жительства, религией и др. n принадлежность к различным общественным классам (низший, средний и высший классы
Экологические основы маркетинга n Проблемы защиты окружающей среды n Экологический фактор является одним из важнейших в решении проблем повышения конкурентоспособности товаров (экологическая чистота и безопасность товара, упаковка, утилизация и др. ) n Потребители готовы платить больше за экологически чистые товары
Этические основы маркетинга n Этика – система норм нравственного поведения человека. Она непосредственным образом связана с такими понятиями как мораль и нравственность n Этические проблемы в маркетинге: безопасность продуктов, правдивость рекламы, справедливость ценообразования, подарки, честная конкуренция, интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных, маркетинга в сети Интернет n Маркетинговая практика выработала ряд Международных Кодексов, регулирующих на этических основах, в частности, деятельность в области маркетинговых исследований и рекламы n Современный фокус – интернет-маркетинг, маркетинг баз данных
Правовые основы маркетинга n Государственное регулирование маркетинга - обеспечения равных прав участникам рынка, недопущения мошенничества и обмана в отношении потребителей n Постоянного внимания требуют вопросы рыночной концентрации, конкуренции, ценовой дискриминации, ложной рекламы, защиты прав потребителей, соблюдения авторских прав и патентов, охраны окружающей среды, ограничения потребления социально неперспективных товаров (табак, алкоголь и др. )
Основные концепции маркетинга n Производственная концепция ориентируется на «снижение затрат» , связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда n Товарная концепция ориентируется на "примат продукта". Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобретать n Сбытовая концепция ориентируется на "интенсификацию сбыта", предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи n Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей» . Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости n Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учётом «интересов развития общества» , трудовых коллективов и отдельных лиц n Концепция партнёрских отношений ориентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия
Новая парадигма маркетинга n От сделки (трансакции) к установлению долговременных взаимовыгодных партнёрских отношений n От массового к индивидуализированному подходу в удовлетворении потребностей, созданию и донесению ценностей, решению проблем потребителя (кастомизация) n От «одиночества» компании на рынке к участию в «деловых сетях» n Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: ¨ Товар (продукт, услуга) – полезность ¨ Цена – воспринимаемая ценность ¨ Распределение (сбыт) – доступность ¨ Продвижение (реклама) - информированность n От приоритета текущей прибыли к формированию маркетинговых активов (потребительский капитал, марочный капитал), обеспечивающих долговременные денежные потоки, акционерный капитал n Рост нематериальных активов, формирование марочного капитала, брендинг n Преодоление традиционной дихотомии товаров и услуг n Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде (интернет, исследования, маркетинговая аналитика)
Новая парадигма маркетинга «Правила» удовлетворения спроса» «Старые правила» «Новые правила» (традиционный маркетинг менеджмент - ММ) Опосредствованные контакты (разрыв во времени): (маркетинг партнёрских отношений - МПО) Непосредственные контакты (режим реального времени): n Сегментация Маркетинг-микс (рынок – это потребитель) n n n Изготовление на заказ Цепочка партнёрских отношений (рынок – это все субъекты) “Продавцы пассивны, покупатели активны” – рынок продавцов, условия дефицита. “Продавцы активны, покупатели пассивны” – рынок покупателей, сфера маркетинг менеджмента. “Продавцы и покупатели активны” – сфера маркетинга отношений.
Новая парадигма маркетинга Партнёрство Кастомизация Клиенты Сегмент Поставщики Посредники Инвесторы Научные и учебные центры Сотрудники Предприятие Ниша
Цели и средства индивидуализированного маркетинга Цель Средства Знать клиентов Создание банка данных Общаться с клиентами Журналы, личная почта, вебсайты, E-mail Прислушиваться к клиентам Опросы, клиентские центры, «горячие линии» , сайты в Интернете Вознаграждать клиентов за лояльность «Карты карточки клиентов Привлекать клиентов к деятельности компании Клубы клиентов, шефство, форумы лояльности» , постоянных
Преодоление традиционной дихотомии товаров и услуг Материальные товары (физические продукты) Нематериальные товары (виды деятельности) Предоставление услуги в её материальной или нематериальной форме для решения проблем потребителя «Мы все работаем в сфере услуг» (Т. Левитт, 1972 г. )
Потребительская ценность и рыночная стоимость компании n Потребительская ценность – способность товара или услуги решить проблему потребителя за счёт получения приемлемых функциональных или эмоциональных ценностей (полезностей) n Акционерная стоимость – рыночная стоимость компании, отражающая оценку инвесторами (акционерами) способности её менеджмента к получению превосходящих стоимость капитала долгосрочных прибылей в условиях изменяющегося рынка. Реальная роль маркетинга заключается в создании и использовании маркетинговых активов для генерирования будущих денежных потоков и положительной чистой приведенной стоимости. ( «потребительская ценность создаёт стоимость для акционеров» )
Этапы становления маркетинга в России Первый этап (1975 – 1990 гг. ) Принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г. , где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности Второй этап (1991 – 1998 гг. ) Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга Формируется Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) Третий современный этап (с 1998 г. по настоящее время) Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий Усиление маркетинга в период кризисных явлений Более чем в 100 российских вузов организована подготовка специалистов в области маркетинга.
Три «взгляда» на современный российский маркетинг 1. Ориентация на продажи (сбыт) как основа прибыли. В основе – коммерция. Массовое понимание: продавать товар. Основные средства: цена, распределение, реклама. Менталитет конъюнктуры рынка, рыночной ситуации. (Принцип «догонять рынок» ), 70 -90 -е гг. 2. Ориентация на спрос как основа прибыли. Удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Менталитет «запросы рынка» . Основные средства: товар, цена, реклама. (Принцип «соответствовать рынку» ), 90 -2000 -е гг. 3. Ориентация на ценности как основа прибыли. Выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности. Постоянно совершенствовать продукт, услугу. Менталитет ценностей. Основные средства: формирование взаимовыгодных партнёрских взаимоотношений. (Принцип «упреждать рынок» ), по н. вр.
Маркетинговые цели Выгода для производителя – возможность создания и развития рынка для производства и реализации своей продукции и получения на этой основе долгосрочной прибыли Выгода для потребителя – возможность лучшим образом удовлетворить свои потребности за счёт получения приемлемых для него функциональных и эмоциональных ценностей (полезностей)
Создание ценностей n реагирование на существующие потребности n умением определять скрытые потребности n активное формирование новых ценностей для потребителей, используя достижения технического, экономического или социального прогресса
Сферы применения 1. Международный маркетинг n (экспортный маркетинг, маркетинг международного сотрудничества, глобальный маркетинг) 2. Промышленный маркетинг n (рациональность производственного процесса, слабая эластичность спроса от цены, личные каналы, партнерские отношения) 3. Маркетинг услуг n (одновременное производство и потребления, особенности предоставления услуги, важное значение – персонал и партнерские отношения) 4. Маркетинг некоммерческих организаций n (маркетинг территорий, социальный маркетинг, маркетинг организаций, продвижение – общественное мнение, цена - пожертвование) 5. Маркетинг в сферах предпринимательства n (строительство, транспорт, торговля, сельское хозяйство, спорт, индустрия моды)
Упражнение 1 Гру ппа А 1 2 4 7 10 12 15 17 18 19 Гру ппа Б 3 5 6 8 9 11 13 14 16 20