МАРКЕТИНГ Забегаева Евгения Владимировна Кафедра общего менеджмента Zabegaeva

МАРКЕТИНГ Забегаева Евгения Владимировна Кафедра общего менеджмента Zabegaeva. EV@hse. perm. ru 263 -10 -22 1

Основная литература l l l 2 Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. М. : Инфра – М. , 2001. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2 -ое европейское издание. – М. , СПб. , Киев: Вильямс, 2002. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9 -ое издание. – СПб. : Питер, 2007.

ТЕМА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 1. 2. 3. 4. 5. 3 Основные понятия маркетинга. Характеристика этапов развития маркетинга, концепции маркетинга. Комплекс маркетинга, или маркетинг – микс. Функции маркетинга. Виды и типы маркетинга.

Что меняется в современном бизнесе? – – – – 4 Пространство (становится глобальным и виртуальным) Потребитель (хочет быть соавтором) Система защиты (патенты не спасают) Доля услуг (неуклонно растет) Продукты (обновляются все быстрее) Изменения (теряют цикличность) Время (становится сжатым и критичным) Решения (их нужно принимать в реальном времени)

E-commerce l l l 5 l Оборот Ozon. ru вырос на 36% и составил 2, 4 млрд. руб. , оборот Ютинет. Ру вырос на 345% и составил 0, 9 млрд. руб. По количеству заказов лидирует Озон. ру - 1, 07 млн. на 4, 4 млн. товаров. Eжемесячная посещаемость сайта Ozon. ru - 10 млн. уникальных посетителей; На 1 августа 2011 г. в Ozon. ru действует 939 пунктов выдачи заказов в 200 городов России; Ассортимент товаров Ютинет. Ру составляет около 13 тыс. наименований; Наибольшее количество посетителей сайта Dostavka. ru из Москвы и Санкт-Петербурга - 41%.

Самые популярные категории товаров по числу онлайн-покупателей: l одежда и обувь (23%) l книги (18%) l бытовая техника (17%) l косметика и парфюмерия (13%) по объему продаж в денежном выражении: l бытовая техника (4, 3 млрд. руб. ) l одежда и обувь (3, 1 млрд. руб. ) l билеты на транспорт (2, 5 млрд. руб. ) 6

Infiniti G 35 – Jianghuai 7

Rolls-Royce | Geely GE 8

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ» American Marketing Association: Wharton Business School: Маркетинг – процесс Маркетинг включает такие управления всеми области как определение сторонами деловой потребностей покупателя, их удовлетворение удобными активности фирмы, связанными с созданием, для потребителя путями, производством и сбытом разработка и продвижение товаров и услуг, таким отвечающих потребностям образом, чтобы они были покупателей, и обязательно приобретены, обеспечивающих прибыль их установление цен на производителю. обоснованном уровне. 9

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ» 10 Маркетинг - это философия бизнеса, формирующаяся посредством формального образования и непосредственной рефлексии опыта; - реализующаяся в виде комплекса мероприятий (marketingmix), направленных на улучшение взаимодействия между фирмой (или иным экономическим субъектом) и рынком, потребителями; - состоящая из: исследований и анализа; разработки и реализации программ по формированию предложения и продвижения товаров и услуг потребителям. Конечной долгосрочной целью маркетинговых действий является получение прибыли в том виде, в котором ее желает получить экономический субъект; чаще всего - в денежном выражении.

Определение маркетинга l 11 Питер Друкер: Цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя. l Жан-Жак Ламбен : Маркетинг — это архитектор общества потребления, т. е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ» Филипп Котлер: Самые короткие Маркетинг – это социальный определения: и управленческий процесс, Маркетинг – наиболее направленный на прибыльное для компании удовлетворение нужд и удовлетворение потребностей, как потребностей людей. индивидов, так и групп посредством создания, Marketing = market + getting предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг. 12

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА НУЖДА ПОТРЕБНОСТЬ СПРОС 13

ОБМЕН Это акт приобретения некоего желаемого объекта с предложением чего – либо взамен. l l 14 УСЛОВИЯ ОБМЕНА Должно быть как минимум две стороны. У каждого участника есть нечто, необходимое другому участнику. Каждая из сторон свободна в своем выборе. Для каждой стороны обмен является желаемым и приемлемым.

Характеристика этапов развития маркетинга, концепции маркетинга. Период Главная идея Основной инструментарий Содержание и примеры 1860 -1920 Производственная Произвожу то, что могу Ориентация на прибыль Потребители купят то, что доступно по цене 1920 -1930 Товарная Производство качественных товаров Качество товара Потребители купят что лучшее качеству 1930 -1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети Агрессивное продвижение Кризис экономики 1960 -1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребностей 1980 -1995 15 Концепция Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества Исследование социальных и экологических последствий Условия сбережения ресурсов 1995 по настоящее время Маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing) Произвожу то, что удовлетворяет потребителей, дистрибьюторов, партнеров по бизнесу Методы интеграции и сетевого анализа, Целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, связей

Социально-экологический маркетинг 16

Производст венный Цели Потребн ости фирмы Ценовая политика 17 Раскрутитьс я, выжить, заработать! Товарносбытовой Найти свою рыночную нишу Продать! Не Поймать важно, как спрос на и кому, но нужный товар выгодно! вовремя Все издержки заложим в цену Колеблется спрос колеблется и цена Классический Изучить своего потребителя Социальноориентированн ый Партнерский Потребность чел. Привлечь как ка = потребность можно больше фирмы = партнеров и потребность сохранить общества Наращивать услуги для клиентов Сохранить положительный имидж ↑ партнеры → ↑клиенты По какой цене покупают у конкурентов? Цена = качество + экологичность товара Минимизация издержек на рекламу

Производс твенный Ценовой выбор Рекламн ая кампани я По наиболее высокой цене продать? Главное зазвать Классический Социальноориентированн ый Партнерский Дороже то, что хорошо идет По какой цене можно покупать у нас? Сколько потратим на благотворительн ость? Справедливая цена для партнеров Главное заинтересова ть Помочь клиенту выбрать то, что он хочет Задеть потребителя за живое Качество – залог успеха Основная цель – долгосрочные контракты Товарносбытовой Отношен ие к клиента м Всем не угодишь! Уважь клиента! Удовлетворить все запросы! Каждый клиент – член социума, может повлиять на других Стратеги я поведен ия Попробуем везде, гденибудь да получится Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар Работать так, чтобы покупатель сам пришел к нам Привлечь внимание к соц. проблемам Работать так, чтоб партнеры нас ценили Как-нибудь обойдемся В выигрыше тот, кто лучше обслужит! Максимум усилий до, во время и после продаж! Комфорт клиента превыше всего Сервис – неотъемлемая часть товара Сервис 18

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ l l l 19 На конечного потребителя – понимание и предугадывание его потребности На промежуточного потребителя – отношение к посреднику как к клиенту На конкурентов – с целью избежать конкуренции Внутри организации – распространение информации о рынке среди различных подразделений Постоянный мониторинг внешней среды

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX 4 Р ТОВАР Ассортимент Качество Гарантии Сервис продажи 20 ЦЕНА МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЕ Скидки Месторасположение Реклама Кредит Транспорт PR Сроки платежа Доставка Internet Запасы Личные

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX – 2 4 Р + ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ПРОЦЕСС PRODUCT 21 ЛЮДИ (ПЕРСОНАЛ) ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ PRICE PLACE PROMOTION

Связь маркетинг – микса с конечным потребителем Product Продукт Price Цена Promotion Place 22 Customer Нужды и needs & wants потребнос ти Cost to Издержки customer клиента Продвижение Communication Коммуникация Место Convenience Удобство

23

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА l l l l 24 Исследовательско – аналитическая Производственная Сбытовая и распределительная Ценообразование Коммуникативная Интеграционная Планирование, организация и контроль

ВИДЫ МАРКЕТИНГА В зависимости от охвата рынка: Массовый маркетинг l Дифференцированный маркетинг l Концентрированный маркетинг l 25

ВИДЫ МАРКЕТИНГА l l l l 26 В зависимости от состояния спроса: Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий маркетинг Демаркетинг Антимаркетинг

ВИДЫ МАРКЕТИНГА В-2 -В – business-to-business - Маркетинговая деятельность между компаниями, бизнесами l В-2 -С – business-to-customer – Маркетинговая деятельность между компанией и потребителем. l 27