Маркетинг Харламов Олег Игоревич Преподаватель каф М и

Маркетинг Харламов Олег Игоревич Преподаватель каф. М и Л МФПУ 2010 год

Сущность и понятие маркетинга • По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. • Понятие маркетинга включает в себя вопросы, связанные с управлением товарной, ценовой, сбытовой политикой (Тип товара, его качество, цена, конкурентоспособность, место продажи и т. д. ).

Сущность и понятие маркетинга • В начале XX века понятие «маркетинг» зародилось в США. • В Россию понятие «маркетинг» пришло в 1980 -1990 -х годах.

Определения маркетинга • Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) • Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)

Определения маркетинга • Маркетинг – это деятельность, объединяющая приспособление к рынку с активным воздействием на него. • Маркетинг – это комплекс мероприятий по выявлению, созданию и удовлетворению потребностей потребителей. • Маркетинг – процесс, сопровождающий основную деятельность предприятия по производству и/или продаже товаров и/или услуг с момента разработки продукта и до стадии доведения продукта до конечного потребителя.

Общая цель маркетинга • Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде (удовлетворение потребностей потребителей) и в наилучших психологических условиях (приятные ощущения от психологического климата).

Концепции маркетинга Концепция совершенствования производства (до начала 30 -х годов) Концепция совершенствования сбыта (до начала 50 -х годов) Концепция совершенствования товара (до начала 70 -х годов) Потребительская концепция (до конца 70 -х годов) Концепция социально-этического маркетинга (80 -ые годы)

Концепция совершенствования производства (до начала 30 -х годов) • Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке • Деятельность фирмы ориентирована только на потребности производства, не на потребности общества

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50 -х годов) • Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. • Концентрация на сбыте продукции. • Агрессивные методы принуждения к покупке • Товары пассивного спроса, потребитель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах

Концепция совершенствования товара (до начала 70 -х годов) • Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества • Достижение результата путём технических разработок • Высокие цены на товар за счёт повышения качества

Потребительская концепция (до конца 70 -х годов) • Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка • Всё внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. • Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности потребителей, не задумываясь о долгосрочной перспективе

Концепция социально-этического маркетинга (80 -ые годы) • Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность и т. д. ) • Акцент внимания компаний на безопасности и полезности своих товаров • Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих высокую цену товара

Концепция маркетинг-микс, концепция 5 Р Product (Продукт) Price (Цена) Place (Товародвижение) People (Люди) Promotion (Продвижение)

Концепция маркетинг-микс, концепция 5 Р Продукт • Ассортиментный ряд товаров, их свойства, качества. • Упаковка, имидж, марка. Цена • Ценовая политика компании, уровень и поведение цен на рынке, ценовых методов стимулирования сбыта. Продвижение товара • Информация о товаре, положительное мнение о товаре и фирме. • Стимулирование сбыта.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5 Р Люди • Продавцы и покупатели товара. • Кадровая политика организации. • Формирование потенциальных клиентов. Товародвижение • Место и время продажи, товародвижение. • Выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников. • Организация хранения и транспортировки товара.

Каналы сбыта Канал сбыта Прямой Косвенный Смешанный

Основные принципы маркетинга • Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы • Эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки • Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей • Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом научно-технического прогресса

Функции маркетинга • • Аналитическая функция Производственная функция Сбытовая функция (функция продаж) Функция управления и контроля

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Микросред Макросреда а

Основные факторы микросреды Микросреда Внешняя микросреда Фирма Поставщики Маркетинговые посредники Клиенты Конкуренты Внутренняя микросреда Финансовая служба, бухгалтерия Производство Снабжение Сбыт НИОКР

Маркетинговые посредники Торговые посредники Фирмыспециалисты по организации товародвижения Агентства по оказанию маркетинговых услуг Финансовокредитные учреждения

Клиенты Рынок производителей Рынок посредников Рынок потребителей Рынок государственных учреждений Международный рынок

Конкуренция • Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Виды конкурентов Прямые конкуренты Товарные конкуренты Косвенные конкуренты Неявные конкуренты

Виды конкурентов • Прямые конкуренты • Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей • Товарные конкуренты • Продают одинаковую продукцию разным потребителям

Виды конкурентов • Косвенные конкуренты • Продают различные товары одним и тем же покупателям • Неявные конкуренты • Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)

Конкуренция • Потенциал фирмы – комплекс её возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Составляющие потенциала фирмы • Доля, занимаемая на рынке • Производственные и торгово-сбытовые мощности • Товарные ресурсы, качество и конкурентоспособность товара • Инновационная деятельность и инвестиционный потенциал

Составляющие потенциала фирмы Научно-технический потенциал Финансово-кредитные ресурсы Трудовой потенциал и эффективность труда Средняя продолжительность жизненного цикла товаров фирмы • Товарооборот и его ассортимент за определённый период • Прибыль за определённый период • •

Составляющие потенциала фирмы • Уровень сервиса • Наличие известных дистрибьюторов • Имидж, марка или репутация фирмы

Макросреда • • • Демографические факторы Экономические факторы Экологические факторы Научно-технические факторы Политические факторы Культурные факторы