МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Д Э Н ПРОФЕССОР АРЕНКОВ

МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Д. Э. Н. , ПРОФЕССОР АРЕНКОВ И. А.

Основные вопросы раздела 1. Характеристика и основные отличия маркетинга взаимодействия 2. Формирование портфеля покупателя 3. Управление отношениями с потребителями (CRM системы) 4. Сетевой подход в промышленном маркетинге

Предпосылки развития маркетинга взаимодействия n n n n затраты на привлечение нового потребителя в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего; большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих потребителей каждые 5 лет; удовлетворенный потребитель расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым; неудовлетворенный – минимум 10; большая часть потребителей окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если потребитель “ушел” до этого срока, то он принес убытки); увеличение на 5 % степени удержания потребителей увеличивает прибыль компании на 50 -100%; около 50% существующих потребителей компании не прибыльны из-за неэффективных взаимоотношений с ними; в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим потребителем и 6 раз в год с потенциальным.

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» П. Гембл, М. Стоун Маркетинг взаимоотношений с потребителями – это общее стремление всех сотрудников вашей компании отыскать всех потребителей, выяснить кто они, и поддерживать взаимоотношения между вашей компанией и этими потребителями настолько долго, насколько эти взаимоотношения являются взаимовыгодными Котлер Ф. , Армстронг Маркетинг отношений/взаимоотношений (Relationship Г. Marketing) – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» Бэрри (Berry, 1983) [106] Маркетинг отношений завоевывает потребителей, поддерживая и укрепляя отношения с ними Гренроос (Grönroos, [110] Цель маркетинга отношений состоит в том, чтобы устанавливать, поддерживать и увеличивать прибыльность отношений с клиентами и другими заинтересованными сторонами так, чтобы цели вовлеченных сторон были реализованы 1990) Счет/Парватьяр (Sheth/Parvatiyar, 1995) [118] Маркетинг взаимоотношений направление маркетинга, которое стремится развивать близкие взаимодействия с выбранными клиентами, посредниками и конкурентами для создания ценности совместными усилиями Гуммессон (Gummesson, 1996) [116] Маркетинг взаимоотношений – маркетинг, ориентированный на интеракции, сети и взаимодействие

Определения понятия «маркетинг взаимоотношений» Морган/Хант Маркетинг отношений охватывает все мероприятия (Morgan/Hunt, 1994) маркетинга, направленные к установление, развитие и [25] поддержание успешныü отношений обмена Торстен. Хеннинг-Турау [90] Под маркетингом отношений понимается вся маркетинговая деятельность, направленная на установление, развитие и поддержание успешного обмена в рамках деловых связей Мефферт Х. [56] Маркетинг взаимоотношений с потребителями представляет собой ориентированную на потребителя философию ведения бизнеса, которая с помощью современных информационных и коммуникативных технологий стремится к поддержанию долгосрочных взаимоотношений с клиентом посредством всеобъемлющей и дифференцированной концепции маркетинга, сбыта и сервиса.

Определение маркетинга взаимоотношений Маркетинг взаимоотношений – концепция маркетинга, включающая в себя все мероприятия по планированию, осуществлению и контролю инициирования, стабилизации, улучшения и т. д. деловых взаимоотношений с контактными группами предприятия с целью извлечения обоюдной выгоды. Основу этой теории составляет развитие и поддержание взаимовыгодных, долгосрочных, надежных отношений с потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на разработку стратегий по удержанию потребителей, что значительно дешевле, чем завоевание новых.

От массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений (one-toone маркетингу)

При классическом маркетинге пирамида мотивов потребителей выглядела следующим образом: наличие товара → ценность→удобство→доверие→удовлетворе ние. В маркетинге взаимоотношений цепочка принимает следующий вид: удовлетворение→ постоянство→ индивидуализация→ взаимоотношения→ лояльность.

Эволюция маркетинга к концепции управления взаимоотношениями с клиентами I. Концентрация ресурсов компании на продукте II. Концентрация ресурсов компании на потребителе III. Концентрация ресурсов компании на обслуживании потребителя IV. Концентрация ресурсов компании на концепции длительного взаимодействия V. Управление клиентской базой данных компании

Отличия классического (транзакционного) маркетинга от CRM Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Товар/услуга Сущность маркетинга (ориентация) Массовый рынок Сегменты % новых потребителей, оборот Основные контролируемые величины Потребитель Личный контакт Ценность потребителя (ЖЦ) Стандартизированные товары/услуги Предложение Индивидуализация с учетом ценности потребителя Цена, коммуникации Факторы успеха Информационные технологии

Преимущества маркетинга взаимодействия n n Более тесные взаимоотношения с потребителями. Со временем благодаря применяемым технологиям, накапливаемым знаниям и даже социальным контактам компания развивает со своими партнерами все более прочные связи. Все это позволяет ей получать определенные преимущества. То же самое справедливо и в отношении другой стороны: чем больше потребители сообщают сведений о себе, тем с большей неохотой они вступают в деловые взаимоотношения с конкурентами компании. Повышение степени удовлетворения потребителей. Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает компании модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их.

Преимущества маркетинга взаимодействия n Повышение степени удовлетворения потребителей. Между компанией и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает компании модернизировать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новые продукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывают их.

Преимущества маркетинга взаимодействия Компания получает от этого и финансовые выгоды: Повышенную степень удержания потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются с компанией в течение более длительного времени, покупают у нее больше товаров и получают больше услуг и делают это более часто; Более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями, частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей n

ичия между маркетингом отношений, маркетингом взаимоотношений и маркетингом взаимодейс Факторы Маркетинг отношений Маркетинг взаимодействия Предложение неиндивидуально Объект индивидуум Институт, отдельные предприятия в альянсах и рыночных сетях Сфера рынок потребительских товаров и услуг рынок промышленных товаров и услуг Контролируемые величины первый контакт покупка удовлетворенность повторная покупка; cross-selling; дальнейшие рекомендации, стоимость взаимоотношений, их длительность объем продаж, непрерывность отношений, потенциал партнера Цели потребителя потребительская ценность, удовлетворенность, доверие, установки лояльность, позитивные удовлетворенность, доверие, знания и опыт оферента Цели оферента формирование отношений поддержание и развитие отношений, формирование барьеров для смены оферента договор, формирование барьеров для смены оферента Инструментарий сервис, стандарты качества, гарантии, ценовая привлекательность предложения, телефоны горячей линии, дисконтные карты индивидуализация предложения, совместное развитие товаров, клубы потребителей, личные коммуникации, удобные каналы сбыта, ценовые гарантии функциональная связь предлагаемых товаров/услуг, позитивный имидж оферента, индивидуальные технические стандарты, удобство

Типология трансакционных издержек № п/п Статья издержек Факторы, определяющие трансакционных издержек взаимодействии возникновение в рыночном 1 Издержки поиска информации Затраты времени и ресурсов, необходимых для ведения поиска информацией о потенциальных покупателях и продавцах соответствующих товаров и факторов производства. Потери, связанные с неполнотой и несовершенством приобретаемой информации. 2 Издержки ведения переговоров Затраты на проведение переговоров об условиях обмена, на заключение и оформление контрактов. Основной инструмент экономии такого рода затрат – стандартные (типовые) договоры.

Типология трансакционных издержек 3 Издержки измерения количества и качества вступающих в обмен товаров и услуг Затраты на соответствующую измерительную технику, на проведение измерения, на осуществление мер, имеющих целью обезопасить стороны от ошибок измерения, потери от этих ошибок. 4 Издержки спецификации и защиты прав собственности Затраты на содержание судов, арбитража, государственных органов, затраты времени и ресурсов, необходимых для восстановления нарушенных прав, а также потери от плохой их спецификации и ненадежной защиты. Некоторые авторы (Д. Норт) добавляют сюда же затраты на поддержание в обществе консенсусной идеологии, поскольку воспитание членов общества в духе соблюдения общепринятых неписаных правил и этических норм является гораздо более экономным способом защиты прав собственности, чем формализованный юридический контроль. 5 Издержки оппортунистич еского поведения Недобросовестные действия отдельных лиц, направленные на получение собственных выгод в процессе рыночного взаимодействия

Эволюция трансакционного обмена в отношения долгосрочного сотрудничества Единичные сделки (дискретные) Повторные сделки Трансакционный обмен Долгосрочные отношения Партнерские отношения, кооперация Стратегический альянс Долгосрочное сотрудничество

Основные подходы (школы) теории управления взаимоотношениями с клиентами Британский подход Североевропейский подход Группа IMP Немецкий подход Североамериканский подход феры применения Промышленный маркетинг, маркетинг услуг Маркетинг потребительских товаров и маркетинг услуг Все сферы, акцент на маркетинге услуг Промышленный маркетин сновные направления исследовани й Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг Маркетинг услуг. Внутренний маркетинг Дуальные взаимоотношен ия фирм. Сетевая модель маркетинга взаимоотношен ий Разработка теории маркетинга взаимоотношений, основанного на сетевой теории, теории обмена и неоинституциональн ой теории. сновные представител и Ф. Вебстер, Т. Левитт Б. Джексон, Л. Бери. Р. Морган, Ш. Хант М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин Э. Гуммессон К. Грёнрус Х. Хоканссон, Я. Снеута, Й. Винд М. Каннинхем, П. Турнбулл, Д. Форд K. Каас M. Клейналтенкамп сновные центры исследовани я Гарвардская школа бизнеса, Центр маркетинга взаимоотношений университета Эмори (США) Школа менеджмента Кранфилда (Великобритания) Стокгольмская школа экономики, Шведская школа экономики и бизнесадминистрирования (г. Хельсинки) Школа бизнеса университета г. Упсала (Швеция), Норвежская школа менеджмента BI Свободный университет Берлина

Деловые взаимоотношения – основа маркетинга взаимоотношений Деловые взаимоотношения – это интерактивные процессы, осуществляемые с экономической целью и при личном контакте, имеющие долгосрочную перспективу, и обладающие вследствие этого инвестиционной компонентой. Ориентация на взаимоотношения Маркетинг взаимоотношений инициирование стабилизация развитие возрождение деловых взаимоотношений

Функции маркетинга взаимоотношений Развитие cross-selling существующим потребителям Закрепление идентификация и возврат «кочующих» потребителей Привлечение целевые коммуникации с потенциальными клиентами Потребители Прибыль Новые потребители

Формы маркетинга Транзакционный маркетинг Маркетинг на основе баз данных Интерактивный маркетинг Сетевой маркетинг Маркетинг взаимоотношений

Следствия использования маркетинга взаимоотношений для предприятия

Суть маркетинга взаимоотношений n В основе маркетинга взаимоотношений – управление лояльностью потребителей (покупателей). n Основные показатели, характеризующие эффективность маркетинга отношений: - рост удовлетворенности клиентов - рост осведомленности клиентов - рост лояльности клиентов

удовлетворенность потребителя n n n Ф. Котлер понимает ощущение довольства или чувство разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретаемого товара]. М. Брун считает, что удовлетворенностью потребителя является результатом сложного психологического процесса сопоставления, когда потребитель сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Причем, фактический компонент базируется на прямом сопоставлении приобретенного товара/услуги с ожиданиями потребителя, а нормативный - на его личных идеальных представлениях о товаре/услуге. Новаторов Е. В. определяет удовлетворенность потребителя, как совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики.

Я легко удовлетворюсь самым лучшим (У. Черчилль) В основе удовлетворения потребителя сравнение ожиданий потребителя с реальными характеристиками товара. Завышенные ожидания ведут к неудовлетворенности. Как формируются ожидания?

Методы измерения степени удовлетворения потребителей n n n Анализ жалоб и предложений; Опросы; Тайный покупатель (покупатель невидимка); Анализ причин ухода клиента; Интернет-форумы.

Количественная оценка или индекс потребительской удовлетворенности Оценка производится на основе опроса с использованием рейтинговых шкал (шестиразрядная шкала, начиная с крайне недовольных и, заканчивая крайне довольными потребителями) Крайне Умерен Отчаст и недово но льные недово льные 0 20 40 Отчаст и доволь ные 60 Умерен но доволь ные 80 Крайне доволь ные 100

4 % жалуются 75 % удалось удержать 25 % уходят 100 % неудовлетворенных потребителей 5 % остаются 96 % не жалуются 95 % уходят