МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Медицинский маркетинг — это

МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Медицинский маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинской услуги от ее производителя (врача) к пациенту.

Нужда - ощущение человеком нехватки чеголибо (чувство нездоровья и желание больного стать здоровым). Потребность - нужда, принявшая специальную форму в соответствии с культурным уровнем, личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар - все, что может удовлетворять потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен - акт получения желаемого товара от кого-либо, предлагая чтонибудь взамен. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

На рынке продавца спрос превышает предложение, поэтому у продавца больше власти, а покупатели должны быть более активными «деятелями» рынка. На рынке покупателя предложение превышает спрос и покупатели имеют больше власти, а продавцы вынуждены быть активными деятелями рынка.

Для возникновения рынка медицинских услуг должны быть следующие предпосылки: наличие и многообразие форм собственности n неограниченное число участников конкуренции, свободный доступ на рынок и выход их него n возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении n

В государственной системе здравоохранения покупателем врачевания является врач. Потребитель в установленном государством порядке делегирует функцию покупателя врачу. В условиях медицинского страхования покупателем врачевания также является врач, но потребитель наделяется большей степенью свободы в выборе покупателя-врача

В условиях частной практики пациент приобретает функции покупателя и потребителя необходимого набора медицинских услуг по своему усмотрению. Функцию продавца врачевания могут выполнять государство, страховые компании, группы врачей и отдельные врачи (в зависимости от государственной политики в системе здравоохранения).

Процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами, характеристиками или поведение называется сегментацией рынка.

Сегментирование по географическому принципу - выбор определенной территории (город, район). Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических переменных, как: пол, возраст, размер семьи.

Сегментирование по психографическому принципу -потребители подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни или личностным характеристикам. Сегментирование по поведенческому принципу потребители делятся на группы, в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу, повода для покупки услуги, преследуемой выгоды.

Позиция услуги - это место, занимаемое услугой в умах потребителей по отношению к конкурирующим продуктам.

4 «Р» маркетинга: n n разработка и создание продукта , отвечающего потребностям потребителя(product) установление оптимальной цены (price) доставка товара на место, удобное для покупателя (place) продвижение товара на рынок (promotion).

Спрос - количество мед. услуг, которые желают и могут приобрести пациенты за некоторый период по определенной цене. На спрос влияют: n уровень доходов населения n изменение в структуре населения - постарение -повышается спрос на лекарства n численность пациентов в стране n изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции) n форсирование спроса ( врачи иногда своими диагнозами повышают спрос на услуги.

Кучеренко дает следующую классификацию видов спроса: n n n n n отрицательный отсутствующий скрытый падающий нерегулярный полноценный чрезмерный нерациональный отложенный

Отрицательный спрос. Задачи маркетинга проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к данному виду услуг и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к ним. Отсутствующий спрос. Задача маркетинга отыскать более прогрессивные методы диагностики и лечения.

Скрытый спрос. Задача маркетинга – выявить спрос для планирования работы. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса, можно ил снова стимулировать сбыт.

Нерегулярный спрос. Задача маркетинга - изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени.

Полноценный спрос. Задача маркетинга (он в этом случае поддерживающий) - поддержать уровень спроса, несмотря на усилия конкурентов, разработка сервиса, рекламы.

Чрезмерный спрос. Задачи маркетинга -(демаркетинг) - изыскать способы снижения спроса Нерациональный спрос. Задача маркетинга - противодействие спросу на товары, вредные для здоровья.

Отложенный спрос. Знать этот спрос нужно для планирования деятельности ЛПУ. Необоснованный спрос -спрос в услугах знахарей и экстрасенсов.

5 ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : 1. Экономичные пациенты (пенсионеры, студенты). Они рассматривают медицинские услуги различных организаций как взаимозаменяемые, спрос на которые падает при повышении цены (более 50% всех пациентов) 2. Престижные пациенты (часть интеллигенции, предприниматели). Для них важен престиж, качество медицинских услуг, они мало чувствительны к ценам (20% потребителей). 3. Этичные (люди экономически могут быть отнесены к любой из первых двух групп). Для них важны этические качества услуги (принадлежность к стране-производителю, городу и т. д. (20%)

4. Новаторы - ориентируются на все новое (методы диагностики и лечения. У них качество услуги связано с возрастом врача, они отдают предпочтение молодым 5. Консерваторы -наоборот ориентированы на старые проверенные метода, предпочитают медработников со стажем.

Предложение - количество мед. услуг, которое медработник может оказать в определенный период времени населению. Факторы, влияющие на предложение: - количество врачей и медсестер - стоимость мед. оборудования - совершенствование мед. оборудования - налоги - выход на рынок новых конкурентов вне зависимости от цен также увеличивает предложение.

Цена спроса - предельно максимальная цена, за которую согласны пациенты получать медуслуги, выше цена не может подняться , так как некому покупать. Цена предложения - предельно минимальная цена, по которой производители еще готовы оказывать услуги пациенту. Рыночная цена не опускается ниже цены предложения, так как деятельность будет неэффективной.

1. Внедрение - деятельность учреждения затратна и неприбыльна n n n услуга выводится на рынок низкий сбыт, так как услуга малоизвестна большие затраты на производств, много технических проблем низкие или отрицательные доходы ограниченная конкуренция важно выбрать правильные каналы сбыта

2. Рост - начало эффективной деятельности ЛПУ n n n товар воспринят на рынке покупатели довольны цена пока не снижается, так конкуренция невелика доходы и прибыль на единицу продукции максимальны недостатки услуги устранены (создано преимущество)

3. Зрелость - стабилизация всей деятельности n n услуга хорошо известна на рынке конкуренты предлагают аналогичные услуги и нужно учитывать их цели чтобы продлить этот этап нужно модифицировать услугу услуга совершенствуется путем незначительных изменений.

4. Насыщение n n n n большая часть рынка купила услугу и произошла стагнация сбыта жесткая конкуренция сильное снижение цен и прибыли еще можно незначительно усовершенствовать услугу необходимы значительные затраты для сохранения доли рынка нужно думать об освоении других рынков ожидание появления нового продукта на рынке

5. Спад - снижение полезности медицинской услуги n n n спад сбыта потребительский спрос удовлетворен другими услугами некоторые конкуренты уже ушли прибыль низкая нужно запланировать время остановки производства и сбыта услуги снизить усилия по маркетингу.

Конкурентоспособность услуги это способность реализовать ее на медицинском рынке, она определяется только при сравнении с аналогами. Различают 2 вида конкурентоспособности: ценовая и неценовая.

Каналы движения медицинских услуг - пути и способы реализации медицинских услуг. Прямой канал - общение ЛПУ (мед. работника) с пациентом в процессе поиска потенциальных потребителей. Косвенный канал - поиск потенциальных потребителей с привлечением специальной организации –посредника.

СТРАТЕГИЯ маркетинга - это линия поведения на медицинском рынке Различают 2 группы стратегий маркетинга: - в отношение продукта - в отношение рынка.

К первой группе стратегий относятся: - стратегия дифференциации - стратегия низких издержек - стратегия узкой специализации или высоких цен - стратегия совершенствования товара.

Ко второй группе: - стратегия диверсификации - стратегия интегрирования - стратегия совершенствования производства - стратегия интенсификации маркетинговых усилий - стратегия социально-этического маркетинга.

Направлениями стратегии дифференциации могут быть: 1. 2. 3. 4. 5. Повышение качества и специфических потребительских свойств услуги Надежность изделия в эксплуатации или полезность оказанной услуги в течение длительного времени. Выступление организации в качестве лидера в данной услуге. Продажа услуги с сопутствующими товарами. Обеспечение узнаваемости продукта на рынке.

Стратегия низких цен означает, что врач предлагает независимо от качества медицинские услуги по низким ценам. Эту стратегию еще называют стратегией проникновения.

Стратегия узкой специализации или высоких цен имеет противоположный характер. В этом случае пациентам предлагают медицинские услуги по высоким ценам. В настоящее время эту стратегию можно применять на отдельных сегментах медицины (стоматология, сексопатология, косметология).

Стратегия совершенствования товара - само по себе повышение качества услуги не является гарантией того, что он найдет своего потребителя.

Стратегия диверсификации постоянное изменение медицинской деятельности, в ходе которой идет приспособление к изменениям на рынке медицинских услуг.

Стратегия интегрирования означает возможность повышения эффективности медицинской деятельности за счет объединения по горизонтали или вертикали.

Стратегия интенсификации маркетинговых усилий означает, что любая деятельность на рынке должна сопровождаться маркетинговой поддержкой (в том числе рекламой).

Стратегия совершенствования производства - улучшение лечебной деятельности за счет лучшей управляемости, взаимосвязи между всеми элементами производственной среды, повышение квалификации специалистов.

Стратегия социально-этического маркетинга предполагает декларирование и обеспечение бесплатности услуг для отдельных категорий населения, благотворительности в медицине.