Маркетинг в здравоохранении Маркетинговая деятельность ЛПУ Маркетинговую

Маркетинг в здравоохранении.

Маркетинговая деятельность ЛПУ. Маркетинговую деятельность ЛПУ необходимо проводить в соответствии с планом его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба ЛПУ. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией ЛПУ.

Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. По структуре маркетинговая служба Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической направленности связей Дивизиональная – организация деятельности по четко различаемым рынкам услуг (стоматологический, педиатрический и др. )

Основные задачи маркетинговой службы ЛПУ: 1. Комплексное изучение рынка общественного здоровья; 2. Обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг; рыночная ориентация производства; 3. Научно-исследовательские и проектноконструкторские работы (НИОКР); 4. Анализ рыночной ситуации; 5. Разработка рекомендаций по новым видам услуг; 6. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга; 7. Разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации; 8. Рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту; 9. Определение программ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.

Основные цели ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга: n объем услуг n темп роста (объема услуг или прибыли) n доля на рынке n запланированная прибыль n повышение качества услуг n снижение издержек.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 5. Какова покупательская способность населения? 6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Долгосрочная стратегия (перспективное планирование) определяет, какие задачи необходимо решить в предстоящие 5 -10 лет для достижения поставленных целей. n Стратегия, как и сами цели, не является неизменной. n Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке

Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности МО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования:

Критерии SMART S M A Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: o Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. o Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. o Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. R o Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. T o Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки.

Корректировка целей и стратегий осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В годовом плане дается: n n изложение текущей маркетинговой ситуации, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

o Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности медицинской организации (МО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

o Мероприятия конкретизируют действия МО по реализации стратегий. Для этого необходимо составить карту планирования. Карта планирования Необходи мые мероприя тия Сроки Ответстве нные Методы реализац ии Требуемы Предпола е ресурсы гаемый результат Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов.

Изменение - это процесс Проблема Цели гия е ат р Ст Текущая ситуация Тактика Желаемая ситуация Время

Процесс планирования Лариса Бендова, bendova@ou-link. ru

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях o Под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. (на макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т. д. ) Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения o Под микроуровнем - деятельность на уровне организации. .

o Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг). o Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из: nмакросреды nмикросреды

Внешняя среда Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района (дальнее окружение) Микросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации (например, аптеки, поликлиники или стационара). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов (ближнее окружение)

е ени (реаг ж иро кру ван ео ие) ьне ал Д е ( ени вли уж ян окр ие ) нее иж Бл Ваша организация Организация Внутреннее окружение (управление) Три уровня окружения организации

Ближнее окружение: Анализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей деятельности (или ближнее окружение, которое оказывает на организацию непосредственное влияние: 1. Компания (ЛПУ) 2. поставщики 3. конкуренты 4. маркетинговые посредники 5. контактные аудитории 6. потребители медицинских услуг

1. Компания (ЛПУ) n Высшее руководство (административный отдел) n Финансовый отдел n НИОКР (научно-исследовательские и опытноn n конструкторские разработки) ОМТС (отдел материально-технического снабжения) Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал) n Бухгалтерия n Маркетинговая служба ЛПУ

Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: n трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т. п. ; n финансовые ресурсы; n материальные ресурсы; n организация управления; n производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; n маркетинг; n организационная культура, n результаты деятельности организации и т. п.

o Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. n Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ. o Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: n сила (Strength), n слабость (Weakness), n возможности (Opportunities) n и угрозы (Threats), o поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.

SWOT-анализ Сильные стороны (S) Возможности (O) Слабые стороны (W) Угрозы (T) SWOT-анализ –метод оценивания деятельности организации/отдела с выявлением ее/его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих от внешнего окружения.

o При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. n Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. o Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC-анализа и VEN -анализа.

o Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. n При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам. n Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов. o В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-анализ следующих объектов: n медицинских услуг; n лекарственных препаратов; n медицинских приборов для диагностики и лечения; n медицинских инструментов и т. п.

o Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад. o Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: n V (vital) - жизненно необходимые, n Е (essential) -важные, n N (non-essential) — второстепенные, неважные. o При использовании этого метода анализа для проведения клинико-экономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода: n формальный (проверка на соответствие нормативным документам) n и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).

o При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии. n Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.

2. Поставщики – o это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т. д. ). Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

3. Конкуренты (конкурентная среда)– o другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и представляющие их на рынок. o Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты? »

Модель пяти сил Портера 2 Угроза со стороны новичков на рынке 4 Рыночная власть поставщиков 1 Структура отрасли 3 Рыночная власть потребителей 5 Угроза появления заменителей товаров (услуг) Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли

Анализ конкуренции o Модель пяти сил Портера помогает понять нам, что делают наши конкуренты. Конкуренты в этой модели описываются прежде всего как «угрозы» . o В реальной жизни, то что делают другие организации, может служить источником обучения. o Определение базы для сравнения (benchmarketing – бенчмаркетинг) в частном, государственном или некоммерческом секторе экономики предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а иногда и непохожих организаций. o Менеджеры разных сфер деятельности учатся на опыте других, принимая участия в конференциях, а также в работе различных профессиональных сообществ, куда входят сотрудники разных, иногда и конкурирующих организаций.

Параметры анализа конкурентов (по Гринли) o Характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде: необходимо постоянно отслеживать свое внешнее окружение, фиксируя, кто входит в него или выходит из него. o Цели и стратегии, реализуемые конкурентами: попытаться осмыслить их действия. В некоторой степени это означает строить догадки или, более точно, вести расследование, которое должно питать догадки. o Основные сильные и слабые стороны каждого конкурента: часто именно они определяют открывающие для организации возможности. o Влияние конкурентов на Вашу организацию и ее маркетинговую деятельность: этот параметр должен напомнить, что время как вы анализируете своих конкурентов, они одновременно могут анализировать Вас.

4. Маркетинговые посредники n важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды. o. Это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

В соответствии с общей теорией маркетинга к ним относятся: 1. Торговые посредники – организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги; 2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения – способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления; 3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др. ; 4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

o В соответствии с российским законодательством и опытом использования медицинского страхования, как в России, так и за рубежом, а, также учитывая особенности медицинской услуги и сложность оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования (ФОМС), что ни в коем случае не исключает обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников – банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и др. , а также, учитывая высокую социальную значимость услуг здравоохранения – государственного бюджета.

Основные критерии, предъявляемые к посредникам в здравоохранении: o Компетентность – это должны быть эксперты- профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. o Независимость они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на «содержании» у потребителя, выражая его интересы. o Существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны играть роль маркетинговых посредников.

5. Контактные аудитории любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей. n n n n Финансовые круги СМИ Гос. учреждения Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренние контактные аудитории

6. Потребители медицинских услуг: Характеристика покупателей: (на него влияют следующие факторы) 1. Личностные факторы: o Возраст o Род занятий o Экономическое положение o Этап жизненного цикла семьи o Образ жизни (интересы, взгляды) o Тип личности и представление о самом себе (тип личности – аудиал - визуал - кинестетик

2. Психологические факторы: n Мотивация (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение) n Восприятие n Усвоение n Убеждения и отношения 3. Социальные факторы: n Референтные группы (рабочие, предприниматели и т. д. ) n Семья n Роли, социальный статус n Факторы культурного уровня: n Культура n Субкультура n Социальное положение

Потребители и заинтересованные стороны Термином «потребитель» обозначаются две категории людей: · Покупатели – те, кто покупает или оплачивает товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их использует. · Пользователи – те, кто использует товары или услуги, но не всегда покупает их. Заинтересованные стороны – те, кто заинтересован в деятельности организации Лариса Бендова, bendova@ou-link. ru

Понимание потребителей Процесс принятия решения Типы влияний Поведение потребителя ?

Процесс принятия решения потребителем и типы влияний на него. Типы влияний со стороны ·Индивидуума ·Группы ·Поставщиков ·Ситуации Процесс принятия решений Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки

Типы влияний. Индивидуальные особенности Воздействие таких психологических факторов как восприятие, мотивация, отношение. Со стороны группы Внутри каждой группы на людей действует сила, Со стороны поставщиков заставляющая их разделять общие ценности, носителями которых выступают «референтные группы» Организации-продавцы стремятся повлиять на существующих и потенциальных потребителей. Со стороны внешней среды Источниками воздействия могут быть изменения в экономике, технологии, политике и обществе в целом.

Процесс принятия решения о покупке Лариса Бендова, bendova@oulink. ru

Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Новые потребители Неудовлетворенные потребители Эффект «дырявого ведра» .

Транзакционный маркетинг Транзакционный в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Транзакционный маретинг – «маркетинг одной сделки» ; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений - подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей.

Транзакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Ориентация на единственную покупку Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель Акцент на выгоды от продукта Акцент на краткосрочную деятельность Невысокий уровень обслуживания потребителя Цель - удовлетворить потребителя Ориентация на повторные покупки. Близкие, частые контакты потребитель/поставщик Акцент на ценность для потребителя. Акцент на долговременную деятельность. Высокий уровень обслуживания потребителя. Цель – «усладить» потребителя. Качество – забота производственного подразделения. Качество – ответственность всей организации в целом.

Сделка Потребительские товары Взаимоотношения Товары длительного пользования Промышленные товары Услуги Континиум «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений» (Гронрус, 1994)

Выгоды маркетинга взаимоотношений Преимущества, обеспечиваемые организации развитием взаимоотношений с потребителями: ◊Снижение затрат ◊Уменьшение времени выхода на рынок ◊Уменьшение степени бизнес-рисков ◊Повышение степени удовлетворенности потребителей.

Лестница взаимоотношений с потребителем Партнер Пропагандист Сторон ник Клиент Партнер Акцент на развитие и расширение взаимоотно шений (удержание потребителя) Акцент на новых потребителей (привлечение потребителя) Потенциа льный потреби тель Потребит ель

Удовлетворенность потребителя = Ожидани я перед покупкой Х Восприни -маемое качество готового продукта Х Восприни -маемое качество процесса = = Ожидания не оправдались Неприем -лемое качество Ожидания оправдалис ь Удовлетво рительное качество Ожидания превышены Идеаль ное качество

Близость в отношениях Дистанция в отношениях Желаемая степень близости Потребителя с поставщиком Типы отношений, которые ожидает потребитель Долговременные Искатели отношений Лояльные потребители Кратковременные Эксплуататоры отношений Разовые потребители

Близость в отношениях Долговременные отношения Искатели отношений. o Существуют потребители, которые стремятся к долговременным и тесным отношениям с поставщиком. Кратковременные отношения Эксплуататоры отношений. o Это те потребители, которые будут максимально использовать отношения до тех пор, пока им не подвернется более выгодная сделка. o Потребители данной категории должны получать выгоду от своей лояльности к поставщику. Если же ее нет, то они будут поддерживать отношения до более выгодного предложения.

Дистанция в отношениях Долговременные отношения Лояльные потребители. o Эти потребители хотят долговременных, но не близких отношений. n Люди могут сохранять приверженность одному поставщику, который их устраивает, но они не хотят углублять взаимоотношения, делиться с ним информацией или участвовать в совершенствовании его товаров и услуг. Кратковременные отношения Разовые потребители. o Потребители такого типа будут покупать там, где им понравится больше, например, там где дешевле. n Они не стремятся иметь тесные отношения с поставщиком.

Дальнее окружение: По ли ф тич ак то еск ры ие Экологические факторы, Эко ном фа ичес кто к ры ие Е Е Анализ маркетинговой макросреды. S T E Е P - анализ P S Соц иаль факт ные оры Кул ьтур ные фак торы. T е ски е гич оло торы н Тех фак

Социальные факторы: демографические, культурные При изучении социальной составляющей чаще всего требуется изучить: n демографическую структуру населения, n продолжительность жизни, n семейное положение, n занятость населения, n уровень безработицы, n социальные льготы населению, n пенсионное обеспечение, n здоровье населения, n состояние здравоохранения и др.

Культурная составляющая макросреды – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Культурные факторы – Играют немаловажное значение в анализе маркетинговой макросреды. Наше общество, в котором мы живем, формирует наши взгляды, ценности и нормы поведения, т. е. наш образ жизни. Анализ культурной среды сводится к анализу совокупных человеческих ценностей, определяющих образ жизни, ее уклад, жизненные цели, отношение к труду, подходы к воспитанию, отношение людей к самим себе, к обществу.

Экономические факторы Экономическая составляющая макросреды – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления.

Экономические факторы Применительно к экономическим факторам изучают: n экономическую политику государства и местной администрации, n налогообложение, n уровень инфляции, n экономический рост или спад, n цены на электроэнергию, n обменный курс валюты и др.

Технологические факторы – Научно-техническая составляющая макросреды – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые медицинские и фармацевтические товары, услуги и маркетинговые возможности.

Технологические факторы o При изучении технологической составляющей учитывают: n количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий момент; n перспективы изменения ситуации на основании данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве выпущенных ими специалистов; n современные достижения технологии диагностики и лечения; n состояние науки и техники в области производства медицинских и фармацевтических товаров; n степень компьютеризации и др.

Экологические факторы Природная составляющая макросреды – природные ресурсы, используемые как сырье для производства медицинских и фармацевтических товаров.

Экологические факторы К которым относятся погодноклиматические условия, ограниченность природных ресурсов, требования к охране окружающей среды, которые сказываются также на услугах, оказываемых ЛПУ на рынке. Законодательство в области охраны окружающей среды

Политические факторы Политическая составляющая макросреды - совокупность законов и других нормативных документов государственных учреждений и структур, список основных нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность системы здравоохранения на территории РФ.

Политические факторы При изучении политических факторов в данном случае нас будут интересовать: - как общественно-экономический курс государства: • развитие рыночных отношений, • политические курсы в социальной области, образовании, здравоохранении; • стабильность политической ситуации в государстве и др. , - так и правовая основа деятельности ЛПУ на всех уровнях — федеральном, региональном, областном, городском, районном, ведомственном и т. п.

Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения o Отслеживание внешнего окружения – это сканирование – которое предполагает постоянный сбор и улавливание информации о деятельности компании: o Что говорят люди: n Сбор мнений потребителей n Изучение намерения потребителей n опрос продавцов компании n Опрос экспертов o Что делают люди: n Тестирование рынка o Что люди сделали: n Поведение после покупки

Прогнозирование – это составная часть деятельности многих работников o Каждое решение о будущих действиях должно опираться на прогноз (сколько производить, какой штат работников нанимать, какие компьютеры покупать и т. д. ) o Общая база для прогнозов обеспечивает согласованность в поведении персонала в разных частях организации o Одна из целей прогнозирования – определение и оценка риска, и если возможно, снижение их влияния на деятельность организации o Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным изменениям во внешнем окружении

Методы прогнозирования: o Экстраполяция – продление существующих тенденций в будущее o Маркетинговые исследования – основан на получении сведений от потребителей с помощью анкет и интервью o Суждения – основан на суждениях экспертов о том, что случится (метод Дельфи) o Моделирование – основан на определенных взаимосвязях между набором переменных, выраженных математически o Сценарии – отсутствует стремление дать прямое предсказание будущего, исследуются последствия определенных событий, которые могут произойти

Ключевые моменты: o o Окружение организации состоит из трех компонентов: внутреннего, ближнего и дельнего. Внутреннее окружение включает в себя все, что происходит внутри организации – ресурсы, профессиональные навыки, способности. Ближнее окружение состоит из групп компаний, с которыми взаимодействует и сотрудничает организация, а также из существующих и потенциальных конкурентов. Модель пяти сил Портера – полезный инструмент исследования ближнего окружения организации. Её элементами являются: n n n Интенсивность конкуренции Угроза со стороны новых конкурентов Рыночная власть потребителей Рыночная власть поставщиков Угроза появления заменителей товаров или услуг

o Конкурентов можно исследовать анализируя: n Их характеристики n Цели и стратегии o Ключевые сильные и слабые стороны o Влияние на Вашу команду, подразделение или организацию o К дальнему окружению организации относятся факторы, которые она не может контролировать и на которые не может непосредственно влиять o Модель STEEP-факторов удобно использовать для анализа дальнего окружения организации. Акроним расшифровывается следующим образом: n Социальные – S n Технологические –T n Экономические – E n Экологические – E n Политические факторы -P

ЛПУ, уже представившее свои услуги на рынок, может искать новые возможности своей деятельности на нем по следующим направлениям: n n углубление, расширение, обновление, диверсификация. В условиях бюджетно-страховой системы здравоохранения, помимо государственной системы, работающей в рыночных условиях, существует добровольное медицинское страхование, частная практика и платные виды отдельных медицинских услуг. И поэтому возможны все четыре направления деятельности ЛПУ на рынке.

o Углубление рынка – означает увеличение продаж тех же услуг на том же рынке с привлечением той части потребителей, которые аналогичные услуги покупали у конкурентов. o Расширение – выход на новые рынки сбыта, обращение к новым слоям потенциальных потребителей. К примеру, на территории РФ насчитывается несколько десятков филиалов Института микрохирургии глаза. o Обновление – выход на прежний рынок с новой услугой с целью не только повысить активность имеющихся покупателей, но и привлечь тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов. o Диверсификация – процесс, связанный с занятием как новым бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, которым учреждение занималось раньше.

Хороший маркетинг сродни производству кинофильмов Следует демонстри проблему ровать не услугу, а Главное – это не услуга, а потребность пациента

«Когда опытный человек встречает человека с деньгами, то у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами может появиться некоторый опыт»

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ