Маркетинг в здравоохранении. Формирование рыночных отношении. А. Б. Лутцев
Основные функции маркетинга: 1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная: разработка новых товаров, организация их производства, организация материальнотехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.
Цели маркетинга: I. III. IV. Максимизация потребления Максимизация ассортимента (выбора) Максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса) Максимизация качества жизни
Задачи: I. Изучение рынка услуг, его прогнозирование; II. Изучение поведения клиентов; III. Изучение спроса на услуги и факторов, влияющих на него; IV. Изучение конкурентов, оказывающих такие же услуги; V. Изучение наиболее эффективных способов продвижения на рынок своих услуг.
Субъекты маркетинга в здравоохранении Пациенты Медицинские учреждения Медицинские работники Органы управления здравоохранением Страховые медицинские организации
Контролируемые факторы – это факторы, которыми могут управлять руководители и сотрудники самой организации.
Контролируемые факторы: 1) Выбор целевых рынков 2) Выбор целей маркетинга 3) Организация маркетинга 4) Структура маркетинга 5) Руководство всеми этими процессами
Неконтролируемые факторы: 1) Потребители (пациенты) 2) Конкуренция 3) Государство 4) Экономика 5) Лечебно-диагностические технологии 6) Средства массовой информации
Факторы маркетинговой макросреды: ЛПУ, оказание медицинской помощи Экономические Демографические Природные Технологические Культурные Политические
С точки зрения маркетинга важны следующие моменты: Область деятельности Общие цели Роль маркетинга Роль других функций Корпоративная культура организации
Процесс стратегического планирования Определение задачи организации Создание стратегических подразделений Установление целей маркетинга Ситуационный анализ Реализации тактики Контроль (мониторинг) результатов
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга.
«Медицинская помощь» - это совокупность «медицинских услуг» , а «услуга» это экономический термин уже из области товарно – денежных, рыночных отношений.
Рынок - это совокупность отношений, выраженных определенной экономической обособленностью производителей и потребителей продуктов и услуг и возмездностью их взаимодействия.
Производитель услуг (МО) Потребитель услуг (пациент) Предложение = товар (медицинская услуга) Спрос = деньги Цена предложения = Цена спроса Равновесная цена
Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию трех составляющих: предложение, спрос и цена.
Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за условный период по определенной цене.
Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на услуги изменяется в обратной зависимости от цены. Цена ↑ - Спрос ↓
Сам спрос условно делится на две составляющие: первая — формирование спроса на услуги, вторая — удовлетворение спроса.
Формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложений данной организации.
Удовлетворение спроса — это целенаправленное воздействие на саму организацию, сеть сбыта и покупателей с целью максимального обеспечения товарами и услугами в соответствии с запросами и нуждами клиентов.
На спрос оказывают влияние и другие факторы: 1. Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше возможностей получать медицинские услуги).
2. Демографическая ситуация (численность населения - количество потенциальных пациентов, изменения в структуре населения, например, постарение населения увеличивает спрос на медицинское обслуживание и лекарства).
3. «Форсирование спроса» на медицинские услуги со стороны врачей (их диагнозы и рекомендации способны изменять спрос), т. е профессиональная медицинская ориентация.
4. Изменение «вкусов» - запросов пациентов (мода на определенные пластические операции привела к большому спросу на них).
Предложение - это количество медицинских услуг, которое могут оказать за определенный период времени населению медицинские организации.
Закон предложения: При прочих равных условиях предложение изменяется в прямой зависимости от цены. Цена ↑↓ - Предложение ↑↓
На предложение медицинских услуг оказывают влияние такие факторы, как: 1. Наличие современного медицинского оборудования и техники;
2. Увеличение количества конкурентов - производителей медицинских услуг на рынке;
3. Процент обеспеченности медицинских организаций квалифицированными кадрами.
Цена - это денежное выражение стоимости услуг.
Цена спроса это та максимальная цена, по которой пациент согласен получить данную услугу.
Цена предложения - это та минимальная цена, по которой производители еще готовы оказывать данную услугу пациентам.
«Равновесная цена» - это ценовая категория, которая устраивает наибольшее количество производителей и потребителей медицинской услуги.
Особенностью равновесной цены является ее эластичность: если под влиянием некоторых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении, или снижение предложения при неизменном спросе, то цена возрастет; если при неизменном предложении произойдет снижение спроса, или возрастет предложение при неизменном спросе, то цена снизится.
В результате достигается оптимальный объем предложенных медицинских услуг, соответствующий спросу.
Рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением.
Рынок – это саморегулирующаяся система.
Рынок медицинских услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинского назначения, фармакологических средств, лечебно-диагностических и профилактических мероприятий.
Конкуренция – это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.
Совершенная ( «чистая» ) конкуренция — экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения.
Олигополия — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции, в которой доминирует крайне малое количество предприятий (для здравоохранения - медицинских организаций).
Монополия — тип рыночной структуры, в которой отсутствуют значимые конкуренты (для здравоохранения типично предложение медицинских услуг, не имеющих аналогов).
Монополистическая конкуренция — тип рыночной структуры несовершенной конкуренции.
Рынок функционирует на трёх принципах: 1. Эквивалентность 2. Возмездность 3. Взаимовыгодность
Р Ы Н О К Составляющие рынка в здравоохранении: Медицинских услуг Труда медицинского персонала Лекарственных препаратов Научных разработок Медицинского оборудования и техники Ценных бумаг
Особенности рынка медицинских услуг
1. На рынке медицинских услуг выступают пять групп субъектов: пациент, МО, медицинские работники, СМО, органы управления.
2. Асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.
3. Доверие к продавцу медицинских услуг.
4. Качественная медицинская услуга, которую можно легко продать.
5. Приоритетность медицинских услуг.
6. Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.
7. Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.
Особенности медицинских услуг:
1. Неосязаемость медицинской услуги.
2. Невозможность ощутить до момента её приобретения.
3. Неотделимость от источника услуги.
4. Несохраняемость услуги.
5. Непостоянство качества медицинской услуги.
6. Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.
Ценообразование – это процесс формирования цен, определения их уровня.
Задачи ценообразования: 1. Расширение рынка сбыта услуг здравоохранения, 2. Увеличение массы прибыли, 3. Обеспечение баланса спроса и предложения, 4. Объёма денег и объёма услуг в здравоохранении.
Законы ценообразования 1. Цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению. Если под влиянием неценовых факторов произойдёт повышение спроса при неизменном предложении или сокращение предложения при неизменном спросе, - цена возрастает. Если, наоборот, при неизменном предложении спрос сократиться или при неизменном спросе увеличится предложение - цена снизится.
Важно, чтобы при ценообразовании соблюдались 2 условия: 1) стоимость лечения в разных учреждениях должна быть примерно одинаковой; 2) соотношение объема и качества медицинской помощи.
Цена = себестоимость + прибыль
Себестоимость — это выраженные в денежной форме материальные затраты и оплата труда работников МО в расчете на единицу услуг.
Прибыль – результат финансовой деятельности.
Уровень рентабельности – это соотношение прибыли к затраченным ресурсам.
Основные сегменты рынка частной медицины в России %
Скачать презентацию Маркетинг в здравоохранении Формирование рыночных отношении А Б
Prezentatsia_k_lektsii_5.ppt