МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ Начало использования маркетинга в

МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

Начало использования маркетинга в сфере услуг и в туризме ¡ ¡ ¡ Современный маркетинг появился сначала в промышленности, и лишь затем в сфере услуг. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали использовать авиакомпании, т. к. именно в этой отрасли еще в 1970 -х годах начались процессы обострения конкуренции, роста издержек, стагнации роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Первыми действиями при обращении к маркетингу становятся практически всегда изменения в рекламной деятельности. В настоящее время фирмы перешли к использованию не только рекламы, но комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентации на целевых потребителей, создание положительного имиджа оказываемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой политики.

Особенности маркетинга в туризме Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы: ¡ Изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов, конкурентов); ¡ Постановка целей и задач; ¡ Разработка стратегии и тактики; ¡ Формирование спроса и стимулирование сбыта; ¡ Анализ и контроль. В сфере услуг, в т. ч. в туризме добавляются еще три составляющие: ¡ Персонал; ¡ Процесс осуществления продажи, обслуживания; ¡ Окружение (интерьер), создающий настроение и способствующий привлечению клиентов.

Периодизация подходов к концепции маркетинга Период Название концепции организации Характеристика туристского рынка 1950 -е гг. Производственная ориентация Рынок готов к поглощению продукции, сбыт не представляет проблем, перевес спроса над предложением. Туроператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм. 1960 -е гг. Ориентация на финансирование и организационную реорганизацию Формирование массового производства и сбыта. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль. Нач. – сер. 1970 -х Рыночная ориентация Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Активизация маркетинга в туризме, усиление конкуренции. Осн. инструменты – реклама и мероприятия по сбыту. Сер. 1970 -х – нач. 1980 -х Рыночная ориентация Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта, т. к. решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализация их в продуктах и услугах Совреме нный этап Маркетинговая ориентация Организация должна быть полностью адаптирована к рынку. Начало оказания активного воздействия на потребителя. Комплексный маркетинг, включая прогноз, инноватику, сохранение окруж. среды и

Особенности туристского рынка ¡ ¡ ¡ Сравнение услуг двух конкурирующих турфирм возможно только после получения этих услуг (в то время как на рынках товаров возможны другие способы: тестирование и др. ). Высокая степень неопределенности предоставлении услуг ставит клиента в невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения. Пути снижения покупательского риска и неопределенности – авторитетные лицензии, сертификаты, рекомендации.

Еще об особенностях маркетинга в туризме ¡ ¡ ¡ Индустрия туризма зависит от изменения конъюнктуры в среднем меньше, чем другие отрасли экономики. Поэтому главная задача – не стимулирование спроса, а его направление в нужную сторону. Важность достоверной и полной информации о турпродукте. Особое внимание к вопросам защиты прав клиента. Усиление маркетинга в межсезонье для уменьшения зависимости от сезонности. Учет не только материальных аспектов, но и психологии, эмоций, других особенностей потребителя. Необходимость координации маркетинга всех организаций – производителей и продавцов туристских услуг.

Принципы туристского маркетинга ¡ ¡ ¡ Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности: эффективная реализация турпродукта на рынке, овладение определенной долей данного рынка; направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Направления (функции) туристского маркетинга Изучение рынка и прогноз его развития: ¡ систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; ¡ анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; ¡ оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и туристского рынка в целом; ¡ формирование перспективных целей фирмы (увеличение приема туристов, рост доходов, освоение определенной доли рынка и т. п. ). Разработка стратегии и тактики туристской деятельности: ¡ долгосрочные планы (развитие МТБ, подготовка кадров, разработка новых турпродуктов, выработка и взаимоувязка стратегий и т. п. ); ¡ краткосрочные планы (разработка новых коммерческих предложений, рациональное использование ресурсов и т. п. ).

Формирование спроса и стимулирование сбыта: ¡ создание и использование сбытовой сети; ¡ ценовая политика; ¡ реклама; ¡ стимулирование сбыта; ¡ применение PR. Анализ и контроль.

Комплексное исследование рынка Изучение ¡ туристского продукта. рынка как такового. потребителей. конкурентов.

Изучение туристского продукта ¡ ¡ ¡ ¡ Изучение турпродукта включает: Новизну и конкурентоспособность. Соблюдение законодательных норм и правил. Дифференциацию туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов. Соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья, сохранение имущества, охрана окружающей среды). Удовлетворение требований покупателей. Влияние сезонности на спрос.

Главный туристский сезон – период максимальной интенсивности в турпотоке. Особенности туристского сезона: ¡ Туристский центр (комплекс, регион) в зависимости от развития туризма может иметь один или несколько туристских сезонов; ¡ Развитые страны, регионы, центры, комплексы имеют более продолжительный сезон, а интенсивность потока более равномерна; ¡ Сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма во времени; ¡ Современный уровень основного и дополнительного обслуживания способен сгладить, а иногда и преодолеть сезонную неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Жизненный цикл турпродукта Объем продаж Время Внедрение Рост Зрелость Спад Внедрение – начальная стадия, период высоких затрат на производство и маркетинг. Торговля на этом этапе обычно убыточна. Рост – быстрое увеличение спроса, высокие прибыли. Конкуренты начинают создание аналогичного продукта. Зрелость – насыщение рынка, падение продаж. Рост затрат на производство продукта (улучшение качества, реклама). Спад – резкое снижение продаж. Необходимость обновления турпродуктов.

Изучение рынка Необходимо изучать рынок для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции, барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования рынка, наличия сезонности спроса и др. Направления изучения рынка: ¡ географическое положение территории; ¡ емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при благоприятном и неблагоприятном стечении обстоятельств; ¡ острота конкуренции; ¡ наличие развитой инфраструктуры; ¡ конъюнктура и ее прогноз на 6 -18 месяцев; ¡ тенденции развития (долгосрочные прогнозы). Анализ полученных данных, сравнение разных рынков позволяют выделить более и менее перспективные рынки, что является основанием для выводов о полезности или бесполезности затрат при работе на данных рынках.

Изучение потребителей Предполагает сбор информации: ¡ потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта; ¡ возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительным мотивам и т. д. , оценка численного состава каждого такого сегмента; ¡ потребности, не удовлетворенные предлагаемым турпродуктом; ¡ побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный турпродукт; ¡ факторы, определяющие спрос на туруслуги. Сегментация позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возможность для развития конкурентных преимуществ и создания хорошей репутации на рынке. Особая группа клиентов – корпоративные клиенты, здесь также необходима сегментация.

Сегментация клиентов ¡ ¡ ¡ Количество сегментов рынка, обслуживаемых турфирмой, зависит от ее размера, профессионализма ее сотрудников, МТБ, финансового положения и др. Частные лица как клиенты могут сегментироваться по уровню доходов, положению в обществе, семейному положению, мотивам туризма и др. Организации (корпоративные клиенты) – по отраслевой принадлежности, размеру, форме собственности, местоположению и др.

Методы сегментации ¡ ¡ ¡ Географический (по странам или регионам, откуда прибывают туристы). Социодемографический (возраст, пол, семейное положение, образование, доходы и т. п. ). Психографический (образ жизни, поведение, деятельность, интересы, мнения, отношения). Из-за относительной дороговизны в туризме используется редко. Метод, основанный на предполагаемой выгоде клиентов приобретении и потреблении турпродукта. Другие (по цели поездки, по сезонности, по преодолеваемому расстоянию, по продолжительности пребывания, по покупательной способности и др. ). Эти методы часто относят либо к социодемографическому, либо к психографическому. Эти два основных метода сегментации дополняют друга.

Психографический метод ¡ ¡ Одним из примеров применения психографического метода за рубежом является ассоциация европейских коммерческих институтов «Европанель» (основана в 1989 г. ). Специалистами группы разработана многонациональная типология стилей жизни в Европе (система «Евростиль» ), влияющих на характер потребления различных товаров и услуг. «Евростиль» охватывает пять основных характеристик: объективный персональный критерий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации и стремления; эмоции.

Изучение конкурентов Целесообразен сбор информации: ¡ основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3 -4 турфирмы); ¡ конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2 -3 турфирмы); ¡ характеристики продукта конкурентов, на основании которых их предпочитают потребители; ¡ известность конкурента; а наличие опытных кадров; ¡ действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией; ¡ ценовая политика, скидки, льготы; ¡ приверженность потребителей; ¡ применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия; ¡ используемые каналы сбыта; ¡ официальные данные о прибылях и убытках; ¡ предварительные данные о новых турпродуктах.

Конкурентные преимущества Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность турпродукта, заключается в выявлении (по возможности в форме таблицы) сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (в клиентуре, методах обслуживания и т. п. ). Эти исследования позволят туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества: ¡ осязаемые активы (материально-технические и финансовые); ¡ неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами). Считается, что залогом успешной работы на рынке является наличие у организации 4 -5 конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда организация получает прибыль выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка.

Позиционирование турпродукта Сегментация рынка дает возможность разрабатывать и реализовывать турпродукт целенаправленно для определенных категорий клиентов. Размещение турпродукта на этом определенном секторе (сегменте) рынка (целевом рынке) называется позиционированием. Используют разные способы (стратегии) позиционирования турпродукта: ¡ На основе специфических атрибутов продукта (отосительно простой способ); ¡ На основе полезности турпродукта для клиентов (отличается высокой эффективностью); ¡ С помощью категорий потребителей (связь со стилем жизни); ¡ Путем отрицания другого турпродукта (сравнение продуктов по их полезности); ¡ Путем разъединения классов турпродукта (относительно сложен, применяется обычно при продвижении нового продукта); ¡ С помощью гибридной стратегии.

¡ ¡ ¡ Объективное позиционирование связано в основном с физическими особенностями (часто уникальными) продукта и предприятия, его производящего (продающего). Это должно находить отражение в имидже продукта и предприятия, их рекламе. Например, это использование реальных фотографий при рекламировании места отдыха. Субъективное позиционирование проводится с целью воздействовать на восприятие потребителей, отталкиваясь таким образом не от особенностей продукта, а от психологии клиентов. При необходимости изменения имиджа возникает потребность в репозиционировании, которое обычно проводится одним из четырех основных способов: по инициативе нового сегмента; добавление компанией нового целевого сегмента; увеличение размеров существующего сегмента; в соответствии с изменениями на рынке (например, при динамике отношений между продуктами).

Целевые рынки (сегменты рынка) Целевые рынки анализируются в двух аспектах: ¡ с точки зрения клиента (в каких типах услуг нуждаются различные категории людей – по возрасту, достатку, семейному положению и т. п. ); ¡ с точки зрения видов туризма (какие клиенты могут быть основой для культурного, исторического, экологического, экстремального, рекреационного, делового, религиозного туризма и т. д. ).

Оставшиеся пункты плана изучения маркетинга в туризме ¡ ¡ ¡ ¡ Маркетинговые коммуникации. Реклама. Стимулирование сбыта, продвижение турпродукта. Маркетинг территории. Public relation. Персональные продажи. Прогнозирование спроса. Управление торговой маркой и имиджем организации. Современные информационные технологии и конкурентоспособность.