МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ Кухаренко Е. Г. профессор

МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ Кухаренко Е. Г. профессор каф. Экономики связи

Тема 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ 1. Основные тенденции развития телекоммуникаций Состояние связи, как инфраструктурной отрасли, определяет развитие экономики в целом. Поэтому для любой экономической системы, стремящейся к экономическому росту, необходимо достижение определенного уровня развития телекоммуникаций.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • С точки зрения условий формирования и развития связь является естественной монополией. Ее отличают огромные первоначальные затраты капитала, высокая капиталоемкость производства, а также лимитированные производственные мощности, быстрое расширение которых сопряжено с трудностями как технического, так и экономического характера. Учитывая это, государство исторически жестко регулировало развитие отрасли связи.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • На начальном этапе развитие телефонной связи, услуги которой были ориентированы главным образом на состоятельных клиентов, не регламентировалось со стороны государства. Затем его роль начинает усиливаться. Основным принципом государственного регулирования телекоммуникаций становится ориентация на создание универсальной, общедоступной взаимоувязанной национальной сети связи. Связь становится важнейшим объектом интереса различных отраслей экономики, и прежде всего, военно-промышленного комплекса. Усиление государственного контроля за связью во многих странах привело к национализации отрасли.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • В 80 -х годах ХХ века стремительный научно- технический прогресс в области связи изменил условия производства. Новому поколению телекоммуникационного оборудования для своего развития уже не нужны такие гигантские инвестиции как на сооружение телефонно-телеграфной сети. Телекоммуникации на современном этапе становятся высокорентабельным бизнесом. Появились реальные возможности расширения рамок «естественной монополии» путем привлечения разнообразных форм частного капитала и, следовательно, развития конкуренции.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • Абсолютная монополия национальных операторов в различных странах становится препятствием на пути продвижения на рынок новых гибких технологий, способных удовлетворить спрос небольшого в те годы сектора потребителей, обладавшего большим покупательным потенциалом. Поэтому в экономически развитых странах начался процесс постепенной реорганизации отрасли – либерализация.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • Либерализация отрасли связи является следствием высокого технологического и экономического развития национальных телекоммуникаций западных стран. Длительный процесс адаптации достижений научно-технического прогресса к потребностям массового производства, требующий больших капитальных вложений, протекал на базе естественной монополии в области связи, которая обеспечивала благоприятный для этих целей набор социально-экономических условий.

Основные тенденции развития телекоммуникаций • Высокие темпы внедрения новых технологий • Конвергенция телекоммуникаций и ИТ • Расширение спектра телекоммуникационных услуг • Высокие темпы развития отрасли, превышающие темпы роста основных отраслей экономики • Рост востребованности телекоммуникаций со стороны различных категорий потребителей, повышение их роли на всех уровнях экономических отношений • Жесткая конкуренция

2. Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России • В 1993 г. правительство России “Программу мер по демонополизации отрасли”. Ее целью являлось определение организационно-правовых основ предприятия, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, а также обеспечение условий для создания конкурентной среды и повышения эффективности функционирования отрасли.

Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России • В результате проведенной в отрасли приватизации было создано 127 акционерных обществ электросвязи. Оператором междугородных (МГ) и международных (МН) услуг электросвязи стало ОАО «Ростелеком» . Затем в результате объединения ОАО в более крупные межрегиональные компании (МРК) образовалось 7 МРК по количеству Федеральных округов РФ. Это ОАО «Северо-Западный Телеком» , ОАО «Центр. Телеком» , ОАО «Уралсвязьинформ» , ОАО «Южная телекоммуникационная компания» , ОАО «Волга. Телеком» , ОАО «Сибирь. Телеком» , ОАО «Дальсвязь» .

Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России • Процесс укрупнения МРК продолжался и в 2011 году все МРК вошли в состав ОАО «Ростелеком» . • Реформирование отрасли «Связь и информатизация» сыграло положительную роль и обеспечило ее превращение в эффективно функционирующую отрасль. Современная сеть электросвязи России представляет собой динамично развивающийся комплекс, имеющий достаточно высокие темпы расширения и обновления своего производственного потенциала на основе внедрения передовых отечественных и зарубежных технологий.

Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России • В настоящее время в Российской Федерации создан открытый рынок телекоммуникационных услуг, на котором действуют следующие субъекты: • традиционные операторы связи • новые операторы связи • ведомственные операторы

Развитие рынка телекоммуникационных услуг в России • Рынок телекоммуникационных услуг является неотъемлемой частью совокупного рынка услуг связи и включает следующие сегменты: телефонную связь (местную, междугородную, международную), передачу данных, мобильную связь и Интернет. Наиболее быстрыми темпами развиваются два последних сегмента. • Тем не менее, по сравнению с уровнем экономически развитых стран состояние российских телекоммуникаций характеризуется техническим отставанием.

3. Сущность и задачи маркетинга в телекоммуникациях • В соответствии с мировыми тенденциями внедрение маркетинговых принципов в практику управления телекоммуникационными компаниями явилось следствием процессов либерализации и формирования конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг.

Маркетинг – это концепция управления разработкой, производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Принципы маркетинга услуг связи Принцип ориентации на клиента Принцип общественно-социальной ориентированности Принцип нацеленности на перспективу Принцип комплексности Принцип гибкости и адаптивности Принцип активного воздействия на потребителя Принцип эффективности

Особенности концепции маркетинга в инфокоммуникациях

Ключевые задачи телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга: стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально- экономическими процессами в обществе; прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли; выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

продолжение • стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды; • прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции; • стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых услуг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ.

Задачи телекоммуникационной компании с позиций операционного маркетинга • наиболее полное удовлетворение клиентуры в услугах связи, • сохранение доли рынка традиционных услуг, • расширение доли рынка за счет внедрения новых услуг, • повышение качества услуг и обслуживания абонентов, • повышение конкурентоспособности компании, • создание положительного имиджа компании на рынке и т. п.

Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга в телекоммуникациях

4. Особенности услуг связи Услуга связи – это конечный продукт деятельности предприятия по приему, обработке, передаче и доставке различного рода сообщений: телефонных, телеграфных, почтовых и др. В зависимости от характера создаваемого потребительского эффекта услуги связи выступают в двух формах: • в форме обмена • в форме предоставления потребителям технических устройств

Экономической природе связи присущи специфические черты, вытекающие из ее отраслевых особенностей: • услуга не имеет вещественной формы • неотделимость во времени процесса потребления услуг связи от процесса их производства • неравномерность поступающей во времени нагрузки • информация как предмет труда должна подвергаться только пространственному перемещению • сетевое построение отрасли • всеобщий характер потребления ее услуг • взаимозаменяемость и взаимодополняемость услуг • проявление основного эффекта от функционирования отрасли за ее пределами

Характерные проблемы и сложности потребителя услуг • затруднен выбор потребителя, который не может увидеть услугу заранее; • потребителю требуется гораздо больше информации для принятия решения; • проблема разбора претензий - потребитель может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги; • повышенные требования к качеству обслуживания (персонал, сервис); • невозможность пользования рядом взаимодополняемых услуг при отсутствии базовой услуги; • отказ в предоставлении услуги или снижение качества услуг в часы наибольшей нагрузки; • возможные потери потребителя вследствие низкого качества услуги

5. Направления маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний

Инструменты маркетинга – совокупность возможностей компании по достижению желаемой ответной реакции рынка.

Особенности маркетингового микса Инструменты маркетинга оператора связи Продвиже Обслужи- Услуга Тариф Место ние вание Коммуни- Работа с Продук- Тарифная Политика кацион- абонент- товая политика продаж ная ами политика политика

Направления маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний: • Комплексное исследование рынка телекоммуникационных услуг • Оценка рыночных возможностей компании • Планирование маркетинговой деятельности: ▫ Обоснование целей и стратегий ▫ Формирование продуктовой политики ▫ Обоснование тарифной политики ▫ Разработка политики продажи услуг ▫ Планирование маркетинговых коммуникаций ▫ Разработка политики обслуживания абонентов • Реализация • Организационное обеспечение маркетинговой деятельности