МАРКЕТИНГ в схемах, рисунках и

МАРКЕТИНГ в схемах, рисунках и таблицах Чубукова Лариса Викторовна Глазов, 2013

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА: Период Название концепции Суть концепции Цель предприятия Потребитель отдаст предпочтение Наращивание объемов 1860 -1920 Производственная товару, производства, снижение наиболее доступному по цене себестоимости Потребитель отдаст предпочтение Непрерывное 1920 -1930 Товарная товару наивысшего качества, совершенствование продукции с лучшими свойствами Потребитель не будет покупать Активная реклама, 1930 -1950 Сбытовая товар, если его не навязывать агрессивные продажи и не рекламировать

Период Название концепции Суть концепции Цель предприятия Потребитель отдаст предпочтение Классический Понимание и удовлетворение 1950 -1980 товару, который удовлетворяет его маркетинг потребностей потребителя потребности Удовлетворение потребностей Компания удовлетворяет Социально-этический потребителя при условии 1980 -1995 потребности потребителей, маркетинг сбережения ресурсов, охраны учитывая интересы общества здоровья и окружающей среды Компания удовлетворяет Установление долгосрочных Маркетинг потребности потребителей, взаимовыгодных отношений со С 1995 г. взаимоотношений партнеров, государства, персонала, всеми заинтересованными общества в целом группами лиц

МАРКЕТИНГ одна из систем управления предприятием, основанная на удовлетворении потребностей и желаний индивидов

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА: производить то, что будет продано, а не продавать, то, что произведено

ТРАНЗАКЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ Фокус на единичную Фокус на сохранении продажу клиентов Работа в коротком Работа в длинном периоде Ограниченная Высокая приверженность клиентов

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и иными группами

ВЫГОДЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ: • достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов • у компании растут число и сумма покупок за счет постоянных продаж существующим клиентам; • обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом • выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей

ВЫГОДЫ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ДЛЯ КЛИЕНТА: • тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) • взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т. п. ); • возможно приспособление товара или услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества

ОРГАНИЗАЦИЯ И ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ ГРУППЫ Потребители Общество Поставщики Персонал Организация Партнеры Профсоюзы Властные органы СМИ

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 1. Маркетинговые исследования (в том числе сегментация рынка) 2. Постановка целей маркетинговой деятельности 3. Разработка маркетинговой стратегии 4. Разработка комплекса маркетинга ( « 4 P» ), в том числе: 4. 1. Разработка товарной политики 4. 2. Разработка ценовой политики 4. 3. Разработка сбытовой политики 4. 4. Разработка политики продвижения 5. Реализация маркетинговых мероприятий 6. Контроль маркетинга

« 4 Р» МАРКЕТИНГА PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Товарная Ценовая Сбытовая Политика политика продвижения

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности

НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Данные, Анализ данных Решения сведения

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Рынок Потребители Конкуренты Внутренняя среда Товар Цена Сбыт Продвижение

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Выявление проблемы Постановка цели исследования Выбор метода сбора информации Формирование плана исследования Разработка рабочих документов Определение бюджета Подготовка персонала Сбор информации Обработка и анализ информации Подготовка и презентация заключительного отчета

ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА Информация Вторичные Первичные данные данные Внутренние Внешние Фокус- Опрос Наблюдение источники группа

ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ • информация, собираемая посредством специально проведенного исследования под конкретные маркетинговые нужды предприятия ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ • информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ПЕРВИЧНЫХ И ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Первичные данные Вторичные данные Собираются для решения конкретной Собираются для решения других проблемы Длительное время на сбор Короткое время на сбор Большие денежные затраты на сбор Относительно небольшие затраты на сбор Использование единой терминологии, Возможная нестыковки определений, система классификации, единиц измерения систем классификации, единиц измерения Актуальные данные Возможно устаревшие данные Невозможно определить уровень Высокий уровень достоверности достоверности

ОПРОС • метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большого числа людей относительно исследуемой проблемы НАБЛЮДЕНИЕ • метод, основанный на визуальном контроле исследователя за каким-либо явлением ФОКУС-ГРУППА • метод глубинного интервьюирования внутри небольшой группы

ВИДЫ ОПРОСОВ По В зависимости По способу По количеству многократности от структуры проведения тем проведения вопросов Личный Однотемные Однократные Структурированные Телефонный Многотемные Многократные Неструктурированные Почтовый Электронный

ПРИМЕРЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

ОЦЕНКА ЁМКОСТИ РЫНКА Потенциальная ёмкость рынка • максимально возможный объем товара, который может быть реализован Реальная ёмкость рынка Реальная ёмкость рынка • объем товара, который реализуется

ФОРМУЛЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЁМКОСТИ РЫНКА Число Средняя норма Средняя цена Потенциальная потенциальных потребления товара ёмкость рынка потребителей Количество Средняя цена Реальная проданного товара ёмкость рынка товара

РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ – отношение объема продаж конкретной фирмы к общему объему продаж на рынке (реальной ёмкости рынка) Реальная Объем продаж Рыночная доля ёмкость всего 100% фирмы рынка

Доли операторов сотовой Доли производителей сотовых связи в России, 2010 год телефонов в мире, 2011 год

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ Чистая Монополистическая Признаки Олигополия Монополия конкуренция Большое Небольшое Малое Число продавцов Один (тысячи) (десятки) (2 -7 компаний) Товары различны, Дифференциация Товары однотипные имеются торговые Товар уникальный товара дифференцированы марки Продавцы Товары продаются по взаимозависимы в На усмотрение Цены на рынке Цены различны одной цене своих ценах друг от монополиста друга Рынок Рынки операторов Концерн «Газпром» , Рынки зерна, сахара, книгоиздательств, сотовой связи, Примеры ОАО «Российские соли йогурта, модной производителей железные дороги» одежды сотовых телефонов

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ Жажда Минеральная Искусственные Безалкогольное Функциональная Нектар Сок вода напитки пиво Видовая Апельсиновый Персиковый Яблочный Ананасовый Виноградный «Фруктовый «Сады Предметная «Добрый» «Моя семья» «Красавчик» сад» Придонья»

РОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО ПОКУПАТЕЛЬ • Совершает выбор товара ПЛАТЕЛЬЩИК • Оплачивает покупку ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ • Пользуется товаром

ПОКУПАТЕЛИ • приобретают товары для личного или ЧАСТНЫЕ ЛИЦА домашнего потребления • приобретают товары для использования ОРГАНИЗАЦИИ в хозяйственной деятельности • приобретают товары для последующей ПОСРЕДНИКИ перепродажи

РАЗДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ Совпадение Разделение ролей в ролей на одном двоих троих Покупатель Покупатель Плательщик Плательщик Пользователь Пользователь

ЭТАПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 1 • Осознание потребности 2 • Поиск информации 3 • Сравнение вариантов 4 • Принятие решения о покупке 5 • Поведение после покупки

ВИДЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ По По материальности По насыщаемости приоритету делимости осознанности Первичные Материальные Индивидуальные Насыщаемые Осознанные Вторичные Духовные Коллективные Ненасыщаемые Неосознанные

ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ Потребности в самопознании Потребности в самоутверждении Социальные потребности Потребности в самосохранении Физиологические потребности

СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБНОСТИ ТОВАРОМ Потребность не Потребность частично Потребность удовлетворена Товар Потребность Товар = Товар Потребность

СБОР ИНФОРМАЦИИ ЛИЧНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ • Семья • Реклама • Друзья • Упаковка • Знакомые • Консультации • Собственный опыт • Выставки

ВИДЫ ПОКУПОК • Потребитель тратит много времени на ЗАПЛАНИРОВАННЫЕ поиск информации и оценку вариантов • Единожды сделав выбор, потребитель РЕГУЛЯРНЫЕ покупает товар, не оценивая варианты • Мгновенное принятие решения без ИМПУЛЬСИВНЫЕ оценки необходимости и последствий

СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОКУПКОЙ Фактические характеристики товара Ожидаемые характеристики товара

СРАВНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО РЫНКА Параметр различия Потребительский рынок Промышленный рынок Для личного, домашнего или семейного Для использования в дальнейшем 1. Использование товара пользования производстве или перепродаже 2. Число покупателей Большое Небольшое 3. Вид покупателя Мелкие покупатели Крупные покупатели Продавец может не знать своих 4. Отношения продавца и покупателя Тесные отношения покупателей 5. Географическая концентрация Организации расположены географически Географически разбросаны покупателей более концентрированно Спрос является производным от спроса 6. Вид спроса Спрос определяет сам потребитель конечных потребителей Покупают товары на основе описания , Покупают товары на основе спецификаций 7. Профессионализм покупателя моды, стиля, цвета и технических характеристик Принимают решение о покупке либо Чаще принимают решение о покупке 8. Влияние на решение о покупке индивидуально, либо под влиянием коллективно референтных групп 9. Наличие посредников Много посредников Мало, предпочитают прямые закупки

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ Внутренняя среда Микросреда Макросреда

СРЕДА КОМПАНИИ ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕНЯЯ это факторы, находящиеся вне организации, СРЕДА но активно на нее влияющие это факторы, МАКРОСРЕДА МИКРОСРЕДА находящиеся внутри факторы, с которыми субъекты, с которыми организации организация организация непосредственно не постоянно и сталкивается, непосредственно но которые косвенно взаимодействует влияют на ее деятельность

МАКРОСРЕДА И МИКРОСРЕДА Социальная Экономическая среда Потребители среда Общество Поставщики Демографическая Политическая среда Персонал Компания Партнеры среда Властные Профсоюзы органы СМИ Научно- Природная техническая среда среда

МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ Социально- Научно- Экономическая Природная Политическая демографическая техническая среда среда Покупательская Рождаемость Сырье Законодательство способность Уровень технологий Смертность Распределение доходов Энергия Государство Патенты Миграция населения Инфляция Международная Экология обстановка Интеллектуальный Семья Налоги потенциал Антимонопольное Катаклизмы законодательство Образование Безработица Фундаментальная наука Законодательство о Ограничения по рекламе защите Менталитет Тарифы Расходы на НИОКР Географические зоны Правила внешней Образ жизни Процентные ставки проживания торговли Покупательская Участие государства в Новые товары Регулирование цен Ресурсы активность регулировании бизнеса

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА КОМПАНИИ Персонал Производство Ценовая Менеджмент политика Система Финансы сбыта Реклама и продвижение

ВЛИЯНИЕ СРЕДЫ НА ОРГАНИЗАЦИЮ ВНЕШНЯЯ СРЕДА • может создавать благоприятные и угрожающие условия для деятельности ВНУТРЕНЯЯ СРЕДА • может содержать как сильные стороны, так и слабые стороны организации

SWOT-АНАЛИЗ S Strengths W Weaknesses O Opportunities T Threats Сильные Слабые Возможности Угрозы стороны

МЕТОДИКА SWOT-АНАЛИЗА Внутренняя среда: сильные стороны, слабые стороны Внешняя среда: возможности, угрозы

СПИСКИ SWOT-АНАЛИЗА Сильные стороны Слабые стороны 1) ……………… 2) ……………… 2) ……………… 3) …………………………… Возможности Угрозы 1) ……………… 2) ……………… 2) ……………… 3) ………………

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА Факторы анализа Сильные стороны Слабые стороны Как за счет возможностей Возможности нарастить сильные преодолеть слабые стороны? Как за счет сильных Какие риски несут Угрозы сторон преодолеть слабые стороны и угрозы?

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты

ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА • Выбор критериев сегментации 1 • Деление на сегменты 2 • Оценка полученных сегментов 3 • Выбор целевого сегмента 4

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ Демографические Географические Социальные Поведенческие Для организаций Страна Отношение к Географический Возраст проживания Образование новшествам район Регион Пол Стиль жизни проживания Отрасль Общественный Город класс Личностные Уровень доходов (по числу жителей) качества Размер компании Плотность Размер семьи Искомая выгода населения Род занятий Численность Интенсивность персонала Раса Климат потребления Вероисповедание Отношение к Национальность Транспортная сеть Объем закупок товару

КАРТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ Возраст / Пол / Возраст Женщины Мужчины 15 -30 30 -45 Старше Доход лет 45 лет на 1 чел. До 18 лет Сегмент 1 Сегмент 2 Менее 250$ 18 -30 лет Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 в мес. 250 -500$ в 30 -45 лет Сегмент 5 Сегмент 6 Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 мес. 45 -60 лет Сегмент 7 Сегмент 8 Свыше 500$ Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Старше 60 лет Сегмент 9 Сегмент 10 в мес. Сегментирование потребителей джинсов Сегментирование потребителей мобильных телефонов Регион / Оборот / Вид Менее 1 1 -10 Более 10 Санкт- млрд. $/го Доход Москва Казань строитель-ва млрд. $/год Петербург д на 1 чел. Менее 250$ Промышленные Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 объекты Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 в мес. 250 -500$ в Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 Дорожное Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6 мес. Свыше 500$ Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 в мес. Домостроение Сегмент 7 Сегмент 8 Сегмент 9 Сегментирование потребителей модной одежды Сегментирование потребителей строительной техники

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного для продажи товара или услуги

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА Недифференцированный маркетинг Фирма Весь рынок Дифференцированный Сегмент 1 маркетинг Фирма Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 1 Концентрированный маркетинг Фирма Сегмент 2 Сегмент 3 Потребительский маркетинг Фирма Потребитель

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Гели для душа Шоколадные батончики Жевательная резинка Бытовая техника Safe. Guard Шок Orbit Элитная бытовая техника Miele Safeguard и Вы на защите ШОК - это по-нашему! Orbit. Самая вкусная защита от Miele. Все остальное - семьи! кариеса. компромисс Nuts Camay Nuts. Заряди мозги. Dirol Indesit Camay. Неотразимое искусство Dirol. Защищает Ваши Зубы С Indesit. Прослужит долго. обольщения! Bounty Утра До Вечера. Bounty. Райское наслаждение. Ariston Тимотей Hubba Bubba Ariston. Приятно быть дома! Прикосновение природы. Snickers Hubba Bubba. Такая вкусная, Snickers. Суперпитательный такая прикольная! Electrolux Axe батончик. Electrolux, Швеция. Сделано с Axe. Грязными останутся только Mentos умом. твои мысли. Picnic Mentos. Эффект ледяной Целый батон грецких орехов! свежести. Philips Fa Philips. Разумно и просто. Fa. Наслаждение свежестью. Milky Way Stimorol Молоко вдвойне вкусней, если Stimorol. Неповторимый Siemens Palmolive это Milky Way! устойчивый вкус. Siemens. Будущее приходит в Palmolive Ароматерапия. дом. Оживите чувства. Twix Аэроволны Сделай паузу - скушай Twix. Аэроволны. Дыши свободно! Zanussi Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi.

ПОНЯТИЯ ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ ЦЕЛЬ • желаемое будущее состояние действительности СТРАТЕГИЯ • логика действий, обеспечивающая достижение намеченной цели

КОНЦЕПЦИЯ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ SMART • Specific - конкретная • Measurable - измеримая • Achievable - достижимая • Realistiс - реалистичная • Timed - определенная по времени

НЕЦЕЛИ ЦЕЛИ Работать лучше Довести уровень текучести технического персонала до 10% к началу 2014 года Повысить производительность труда Ввести в действие программу «Тайный Работать по плану покупатель» к 1 мая текущего года Продавать больше Обеспечить месячный товарооборот по мясному направлению в размере 5 млн. рублей к 1 июня. Качественно обслуживать потребителей К 20 декабря сформировать программу празднования Нового Года в рамках Мотивировать персонал выделенного бюджета 100 тыс. руб.

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ Корпоративные Функциональные Инструментальные Продуктовые Портфельные стратегии Стратегия сегментации Ценовые стратегии Стратегии роста Сбытовые стратегии Стратегия Конкурентные позиционирования Стратегии стратегии продвижения

МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ Доля на рынке Высокая Низкая Высокий Звезды Знаки вопроса Темп роста спроса Низкий Дойные коровы Дохлые собаки

МАТРИЦА МАК-КИНЗИ Сила позиции бизнеса Высокая Средняя Низкая Наступательная Оборонительная Высокая стратегия Привлека- Наступательная Оборонительная тельность Средняя Деинвестирование стратегия рынка Оборонительная Низкая Деинвестирование стратегия

МАТРИЦА ИГОРЯ АНСОФФА Продукт Существующий Новый Существующий «Проникновение на рынок» «Развитие продукции» Рынок Новый «Развитие рынка» «Диверсификация»

МАТРИЦА МАЙКЛА ПОРТЕРА Стратегическое преимущество Низкие издержки Особые характеристики Ориентация на Стратегия лидерства по массовый Стратегия дифференциации издержкам сегмент Стратег. цели Ориентация на отдельный Концентрация в сегменте сегмент

« 4 Р» МАРКЕТИНГА PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Товарная Ценовая Сбытовая Политика политика продвижения

« 5 Р» МАРКЕТИНГА PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION PEOPLE Товарная Ценовая Сбытовая Политика Люди, политика продвижения персонал

« 4 C» МАРКЕТИНГА CUSTOMER NEEDS COST TO THE CONVENIENCE COMMUNICATION AND WANTS CUSTOMER Удобство для Коммуникации с Запросы и нужды Затраты потребителями потребителей потребителя

ТОВАР это любой продукт деятельности, который имеет ценность для потребителя и продается на рынке

ТОВАРЫ Традиционные Услуги Нетрадиционные Потребительские Бытовые Организации Личности Промышленные Деловые Места Биржевые Социальные Идеи

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ Повседневного Предварител. Импульсивной Экстренного Особого Пассивного спроса выбора покупки приобретения спроса

ТРЕХУРОВНЕВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Товар по замыслу Фактический товар Дополнительный товар

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Жизненный Качество Упаковка Марка Бренд Ассортимент Сервис цикл

ТОРГОВЫЕ МАРКИ

ВИДЫ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ Предпродажный Послепродажный Дополнительный • Прием заказа по телефону • Доставка товара • Справочные к месту службы • Примерочные • Установка • Бесплатная • Пробная товара, автостоянка эксплуатация настройка • Предоставление • Обеспечение • Переделка или кредита информацией обмен товаров • Оплата • Обучение • Послепродажный безналичным • Предпродажная ремонт расчетом подготовка

МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ Название стратегии Характеристика Пример Стратегия Все производимые компанией Tide, Ariel, Миф индивидуальных товары имеют индивидуальные марок марочные название Стратегия одного Производимые компанией товары Toyota Corolla, корня имеют индивидуальные марочные Toyota Camry, названия в сочетании с общим Toyota RAV 4 названием фирмы Стратегия зонтичного Компания производит несколько Черный жемчуг, бренда различных групп товаров, каждой Чистая линия, группе присваивает отдельные Маленькая фея марочные названия Стратегия одной марки Все производимые компанией Heinz, Sony, Kodak товары имеют одинаковое марочное название

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА Ассортиментная группа № 1 группа № 2 группа № 3 … Товарная единица № 1 Товарная единица № 2 Товарная единица № 3 …

ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА PROCTOR & GAMBLE Стиральные Шампуни Мыло … порошки Head & Ariel Shoulders Camay Herbal Essenses Tide Pantene Pro-V Safeguard … Миф … Shamtu …

АССОРТИМЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА Собственно расширение Насыщение Расширение вверх вниз

ТЕСТ НА ВЛИЯНИЕ БРЕНДА Ответы участников, Выбор участников теста которым позволено было которые не видели бренд видеть бренд заранее (%) Выбравшие «Пепси-Колу» 23 51 Выбравшие «Кока-Колу» 65 44 Одинаково 12 5

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 1. Внедрение 2. Рост 3. Зрелость 4. Спад А. Выручка В. Прибыль

СТРАТЕГИИ ПРОДЛЕНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 1. Модификация товара 2. Модификация рынка 3. Модификация продвижения

ХАРАКТЕРИСТИКИ СТАДИЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Характеристики стадии Внедрение Рост Зрелость Спад Объем продаж Низкий Быстрый рост Стабильные продажи Снижение продаж Прибыль Убыток, низкая прибыль Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Большинство, массовый Преданные покупатели, Потенциальные покупатели Новаторы, любители новизны Восприимчивые к новинкам рынок консерваторы Конкуренция Незначительная Умеренная Сильная Незначительная Завоевание максимальной Отстаивание своей позиции Извлечение остаточной Цель маркетинга Активный выход на рынок доли рынка, расширение на рынке прибыли сбыта Вывод с рынка мало Разработанный вариант Улучшение и развитие Появление модификаций Товар востребованных моделей товара существующего товара товара Высокая (стратегия "снятия Понижение до уровня сливок" среднерыночной Цена Среднерыночная Рациональная Низкая (стратегия Повышение до уровня "проникновения на рынок" среднерыночной Реклама Информативная Убеждающая Напоминающая Малый объем рекламы

ВАРИАЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

СТРАТЕГИИ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ МОДИФИКАЦИЯ • изменение свойств выпускаемого продукта ИМИТАЦИЯ • разработка товара на основе продукта конкурента ИННОВАЦИЯ • разработка нового для рынка товара

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ НОВОГО ПРОДУКТА 1 • Поиск идей 2 • Селекция идей 3 • Разработка концепции товара, тестирование 4 • Разработка маркетинговой программы 5 • Создание прототипов, испытание 6 • Пробный маркетинг 7 • Коммерциализация

ЦЕНА вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества

3 ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ СЕБЕСТОИМОСТЬ ЦЕНЫ ОЖИДАНИЯ ТОВАРА КОНКУРЕНТОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ИЗДЕРЖКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОИЗВОДСТВОМ ПРОДУКЦИИ ПОСТОЯННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ • окладная зарплата • сырье и материалы • коммунальные платежи • упаковка • аренда помещения • сдельная зарплата • затраты на рекламу • проценты с продаж • амортизация здания

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК Переменные Постоянные Прибыль на издержки Цена 1 изд. на 1 изд.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ Активное ценообразование Пассивное ценообразование Завышение Занижение цены

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК» • Компания устанавливает очень высокую цену на товар, постепенно снижая ее СТРАТЕГИЯ «ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК» • Компания устанавливает очень низкую цену на товар, постепенно повышая ее

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Установление цены с использование неокругленный суммы Установление низкой цены в сравнение с предыдущей Установление низкой цены на товар с завышенной ценой на дополнения к нему Установление низкой цены за меньшее количество товара при стандартной упаковке Установление скидки с учетом ее размера

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ действия, касающиеся перемещения товаров от производителя к конечному потребителю

КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ это цепочка субъектов, задействованных в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю, а также связи между ними

ПРЯМОЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Конечный Производитель покупатель

КОСВЕННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Производитель Конечный Розничный магазин покупатель Оптовая Розничный Конечный Производитель организация магазин покупатель

ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ЧЕРЕЗ ПРЯМОЙ И КОСВЕННЫЙ КАНАЛЫ ПРЯМОЙ КАНАЛ КОСВЕННЫЙ КАНАЛ • больше доход от одной продажи • ниже издержки на одну продажу • более эффективны при продаже нового товара «раскрученного» товара • полный контроль над процессом • больший охват рынка продажи • более эффективен для товаров • возможность получения массового спроса. маркетинговой информации от клиентов.

ВИДЫ РОЗНИЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ По форме По уровню По виду По методу По типу продажи цен ассортимента обслуживания магазина Магазин низких цен Специализированн Магазин Самообслуживание Минимаркет (дискаунтер) ые Магазин средних Ограниченное Павильон, киоск Комбинированные Универмаг цен обслуживание Магазин высоких Полное Торговый автомат Универсальные Супермаркет цен (бутик) обслуживание Торговля по Гипермаркет Интернет, ТВ

СМЕШАННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Производитель Конечный покупатель Производител Конечный Посредник ь покупатель