Маркетинг в современном здравоохранении Валинов А Ю Ассистент

Маркетинг в современном здравоохранении. Валинов А. Ю. Ассистент кафедры общественного здоровья и здравоохранения ТГМА.

Определения маркетинга § Термин «маркетинг» , или «рыночная концепция управления» (marketing concept of management), появился в конце XIX — начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. § Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена» . § При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т. д. ), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).

Определения маркетинга § Ф. Котлер отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. § Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т. е. «упакованная» услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. § Рынок — это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок.

Эволюция медицины в рыночных условиях. Больницы и врачи

Маркетинг § Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли.

Маркетинг

Нужда § Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. § Нужда медицинская - осознанное либо ощутимое чувство “нехватки здоровья”. Другими словами, нужда медицинская это отклонение от состояния нормы в рамках индивидуального физического и духовного благополучия, недостаток физической и психической свободы. § Медицинские нужды порождаются рядом психических и физических состояний человеческого организма. Частный случай таких состояний принято характеризовать болезнями. Именно болезненное состояние организма является обратной характеристикой, определяющей специфические медицинские нужды. § Наличие болезни порождает нужду возврата к норме, возникает потребность в получении такого набора медицинских услуг (в форме процедур), при проведении которых осуществляется возврат к доболезненному состоянию либо приобретается новое состояние организма, именуемое категорией “норма”.

Потребность, спрос и предложение § Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума. § Запрос- потребность, подкрепленная покупательной способностью. § Спрос – совокупность всех запросов формирует спрос это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за определенную цену в определенный отрезок времени. Спрос является убывающей функцией цены и возрастающей функцией дохода. § Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса.

Сделка и рынок § Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством. § Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т. д. ).

Сделка и рынок § Рынок медицинских услуг может быть описан как совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей медицинских услуг, § а медицинский маркетинг определен как научно обоснованная система обеспечения медицинской помощи в поле рыночных отношений.

Услуга § Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ: - неосязаемость - неотделимость от источника - непостоянство качества - невозможность хранения

Услуга § Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в медицине: 1. Стадия введения услуги на рынок; 2. Стадия роста потребности;

Услуга 3. Стадия зрелости и насыщения; 4. Стадия упадка потребности.

Специфика рынка медицинских услуг в сравнении со стандартным конкурентным рынком Стандартный рынок с совершенной конкуренцией Рынок медицинских услуг Много продавцов Число продавцов ограничено, возможны ситуации, близкие к естественной монополии Фирмы стремятся максимальной прибыли Однородность товаров к и услуг Преобладают либо государственные, либо бесприбыльные организации Неоднородность услуг Хорошо информированные покупатели Несовершенство информации Возможность сопоставления цены и качества товара Невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества Купля продажа осуществля ется, как правило, напрямую В большинстве случаев требуется участие посредника, оплачивающего часть расходов

Маркетинг

Структура медицинского маркетинга Основными этапами маркетинга в здравоохранении являются следующие: 1. Изучение, анализ содержания и структуры потребностей в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании, удовлетворяемых лечебнопрофилактическим учреждением, страховой медицинской организацией, центром здоровья, кооперативом, акционерным обществом и т. д. 2. Выявление основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского назначения.

СТРУКТУРА МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА. 3. Разработка стратегии действий, позволяющей поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также заинтересованность производителя удерживать за собой определенную часть рынка сбыта. 4. Разработка оперативных и тактических планов действий в конкретной санитарнодемографической ситуации в зависимости от спроса, конъюнктуры рынка медицинских услуг, реальных возможностей организации.

СТРУКТУРА МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА. 5. Непосредственное осуществление текущих и долговременных лечебнопрофилактических, санитарноэкологических и прочих мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товарам. 6. Повышение эффективности и качества оказываемой медицинской помощи, рентабельности за счет тесного контакта и обратной связи с потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, а также привлечение новых клиентов.

СТРУКТУРА МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА. Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей

А ЧТО СКАЖЕТ ВАШ ГЛАВВРАЧ ? Может быть его реакция будет такой ? . .

Cоциальный маркетинг. § В широком смысле социальный маркетинг — это продажа идей, а в более узком понимании — это создание, выполнение и контроль за программами, разработанными для того, чтобы оказать влияние на социальные перемены [Shewchuk J. , 1992]. § Предметной областью социального маркетинга выступают социальные мероприятия (в здравоохранении) по изменению общественного поведения, которые составляют неотъемлемую часть общественной среды и которые обусловлены пониманием того, что некоторые ситуации представляют социальную проблему и заслуживают своего решения в форме социальных акций.

Cоциальный маркетинг. § Социальный маркетинг — явление молодое, чтобы можно было сравнивать его эффективность с эффективностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен, а социальный сдвиг — явление труднодостижимое при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик при реализации какой-либо новой и особенно социально значимой идеи. § Социальный маркетинг — это намного более сложное явление, чем маркетинг коммерческий, и в то же время он порой менее эффективен, чем коммерческий , особенно с тех пор, как стал нацелен на изменение поведения человека (например, рекламная кампания по предотвращению курения).

Cоциальный маркетинг. § Целями социального маркетинга могут быть: • достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи; • побуждение к единовременному действию; • стремление изменить поведенческие привычки; • изменение основополагающих представлений, существовавших ранее. Цель

Cоциальный маркетинг. § В проведении социального маркетинга выделяют следующие этапы: • формирование целей; • анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и Формирование поведенческих проявлений, целей, анализ имеющихся в обществе; • анализ основных факторов, влияющих на достижение данной цели; • систематизация мероприятий, которые будут способствовать достижению цели; • оценка вариантов коммуникаций и ее распространения на целевом рынке; • разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь; • разработка методики постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих решений. Обратная связь Мероприятия

Пожалуйста! Маркетиг в здравоохранениинаиглавнейшая задача!