Маркетинг в сфере медиа ТЕОРИЯ НУЖД И

Маркетинг в сфере медиа

ТЕОРИЯ «НУЖД И ПОТРЕБНОСТЕЙ В МАРКЕТИНГЕ» Маркетинг – это процесс, состоящий из: 1. Определения потребностей покупателей 2. Осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации 3. Доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения 4. Осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей 5. Доведения этой концепции до покупателей Джером Мак. Карти

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ l Выборка - это определение самых важных для получателя категорий реципиентов рекламного обращения. Обычно для составления выборки используются ранее собранные базы данных. От качества базы данных зачастую зависит репрезентативность выборки. Формирование выборки является важнейшим этапом планирования рекламной кампании. Наибольшее значение качество выборки имеет для директ-маркетинга, поскольку обращение относится к каждому получателю лично, а это значит, что качественная выборка обеспечит отличный результат кампании.

l Наименее важной выборка является при планировании рекламных кампаний на так называемых "массовых носителях" - телевидении и наружной рекламе. В последнем случае, выборку сделать практически невозможно, реально лишь привязываться к неким географическим реалиям, что не сулит репрезентативности. l При формировании выборки используются вероятностные и невероятностные методы. Вероятностные методы используются, если известна вероятность включения единицы совокупности в выборку. Если вероятность включения единицы в выборку неизвестна, используются невероятностные методы.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА КОНКУРЕНТОВ НАЧАТЬ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА КОНКУРЕНТОВ БУДУЩИЙ УСПЕХ КОМПАНИИ + = НАЧАТЬ ИСКАТЬ СЛАБЫЕ МЕСТА В ИХ ПОЗИЦИЯХ + УСТРАИВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ АТАКИ, НАПРАВЛЕННЫЕ ТУДА

ПЛАН МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО Анализ конкурентов: Тщательное «вскрытие каждого игрока» на рынке l l Перечень сильных и слабых сторон конкурентов Подробный план действий по защите от одних и атаке на других

SWOT- АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам l - сила- strength, l - слабость-weakness, l - возможности-opportunity l - угрозы-threat. Именно на них и строиться SWOT анализ. l

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА l SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.

Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д. l Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных. l Матрица SWOT анализа Возможности Угрозы Сильные стороны Насколько Могут ли сильные стороны позволить позволяют избежать этой использовать угрозы эту возможность Слабые стороны Насколько слабые стороны мешают использованию этой возможности На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угроз

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. l Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. l С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта» , «современное оборудование» , «цены» . l Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. l

ПРАВИЛА SWOT-АНАЛИЗА ПРАВИЛО 1. • Тщательно определите сферу каждого SWOTанализа. • Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. • Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. l

ПРАВИЛА SWOT-АНАЛИЗА l ПРАВИЛО 2. • Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. • Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. • Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

ПРАВИЛА SWOT-АНАЛИЗА ПРАВИЛО 3. l Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. • • Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. • Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. • И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

ПРАВИЛА SWOT-АНАЛИЗА l • ПРАВИЛО 4. • Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

ПРАВИЛА SWOT-АНАЛИЗА l • • • ПРАВИЛО 5. • Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Например, часть покупателей воспримет плохо неопределенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…

ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ: СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. l Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. l Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. l

1. Маркетинг. Продукт Ценообразование Продвижение Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибьют оры Торговые марки и позиционирование. 2. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. 5. Персонал. Исследования и разработки Дистрибьюторы Маркетинг 3. Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. 4. Оперативная деятельность. Производство/инжи ниринг Сбыт и маркетинг Обработка заказов/сделки. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. 7. Сбыт 6. Сюда входят навыки, заработная Послепродажное плата и премии, обучение и развитие, обслуживание/серви мотивация, условия труда людей, с текучесть кадров. Все эти элементы Обслуживание/серв ис покупателей имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ l Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной кампании, одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.

l l Аудитория сети интернет С целью повышения эффективности рекламы, для начала необходимо определить вашу целевую аудиторию и соответственно "места" где эта аудитория обитает. Естественно что у каждой радиостанции, телепередачи и информационного интернет-ресурса своя определенная аудитория. Однако, по мимо этого можно выделить определенные характеристики радио-аудитории, аудитории сети интернет или аудитории еженедельных журналов. Основными характеристиками пользователя интернет являются: 1. Молодой возраст. Средний возраст пользователя интернет в России 25 - 30 лет. Не верьте старому мнению, что в интернете одни студенты. Эта аудитория составляет 20 - 25% от общего числа пользователей сети. 2. Как правило пользователь сети любознателен, общителен и всесторонне развит. 3. По мимо этого, "интернетчики" это экономически активные люди со средним или выше среднего доходом. Это подтверждается и среднем возрастом пользователей и тем что более 10% пользователей являются руководителями высшего и среднего звена. Хотя в последнее время, в связи с распространяемостью сети, процент студентов и руководителей постепенно уменьшается. Поскольку число подключенных к сети интернет офисов постоянно увеличивается, так же и растет количество менеджеров, секретарей и других офисных работников. В тоже время, рост количества подключений к сети из дома, пополняет аудиторию интернет и детьми и людьми старшего возраста, хотя их процент пока ничтожно мал.

l Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т. д. , что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём миру. Таким образом, термин ATL прижился и в России и к нему относят всё те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как "под чертой". К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы.

ПРИЧИНЫ ВОЙН l Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь имеет платой чью-то неудачу, бренды начинают все больше и больше бороться не за новые рынки (которых скоро не останется) а за существующие, за перераспределение долей существующих игроков. Когда практически любое действие на рынке ущемляет интересы другого игрока, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество возможных сегментов, выход один – война. Когда война неизбежна, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно – и начинать, бить первым. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

PEST – АНАЛИЗ …. . l l l SWOT – АНАЛИЗ… СЛАБОСТИ – УГРОЗЫ СИЛА - ВОЗМОЖНОСТИ

ПРИЧИНЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН У современных военных и маркетинговых сражений много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества.

ВРАГИ И СОЮЗНИКИ Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются ? ? ?

КОНКУРЕНТЫ Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.

ПОТРЕБИТЕЛЬ За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара/услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии.

ПОТРЕБИТЕЛИ Активные Пассивные = ЖЕРТВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН

Сегментация рынка Лоялисты Стабильные Нестабильные Ненадежные Свободные Недоступные Противоречивые Поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль В целом верны марке Ищут альтернативу вашей марке Активно ищут альтернативу вашей марке Те, кто свободно переключаются На другие марки Не желают переключаться на вашу марку Ждут, пока их замотивируют Марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителями, установление и поддержание с ними эмоциональной связи.

Человек – существо вечно сомневающееся. Цельных личностей, абсолютно уверенных в правильности каждого шага крайне мало. Другое дело, что из-за экономии ментальных усилий, мы не загружаемся по поводу и без повода различными проблемами и сомнениями. Но наш мир не идеален и никогда им не станет для человека, поэтому вывести проблему на уровень значимости – достаточно несложная задача. Заставить человека сомневаться можно значительно меньшими усилиями, нежели внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность бренду) внушена несбалансированными рекламными сообщениями, в которых эмоциональная или рациональная составляющие либо отсутствуют, либо не совпадают.

ЖЕРТВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН ПОКУПАЮТ то, что лучше моет, чистит, пьется и думает НЕ ПОКУПАЮТ то, что плохо продается, ломается и быстро забывается Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний

ВЛАСТНЫЕ СТРУКТУРЫ, формирующие "правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Маркетинг - это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.

РЕСУРСЫ Инвестиции Возможность влияния на формирование рынка Известность и репутация самой компании и тех товаров и услуг, которые она предлагает потребителю

Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.

ФРОНТЫ Война за ресурсы = …за людей, которые имеют к ним доступ Борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки

ВИДЫ ВОЙН l l Оборонительная война: цель войны - это мир, Наступательная война: цель войны – увеличить долю рынка, Фланговая война: цель войны – прибыльное выживание, Партизанская война: цель войны – любое выживание.

МЕСТО СРАЖЕНИЯ Настоящее поле битвы – это ум. Маркетинговая война исключительно интеллектуальная. Территорию, на которой она происходит, не видит никто и никогда. Ее можно только представить.

ВЫБОР СПОСОБА ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ - НАСТУПАТЬ Есть возможность найти место, через которое смогут прорваться ваши войска Битва будет тяжелой и дорогой, т. к. Лидер обычно обладает Пойти через гору – мощными ресурсами начать для организации наступательную мощных войну контратак

ВЫБОР СПОСОБА ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ ФЛАНГОВАТЬ Этот тип маркетинговых операций самый эффективный и наименее дорогой Многие товарные категории не имеют возможностей для фланговых Обойти гору начать атак фланговую войну

ВЫБОР СПОСОБА ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ - ПАРТИЗАНИТЬ Найти безопасную Или слишком территорию, маленькую, которую не нужно чтобы Лидер на было бы нее не охранять покусился Пройти под горойповести партизанскую войну

ВЫБОР СПОСОБА ВОЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ - ОБОРОНЯТЬСЯ ЛУЧШАЯ ЗАЩИТА – ЭТО НАПАДЕНИЕ Избегать атак конкурента и спуститься с горы – вести оборонительную войну

ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ФОРМА ВОЙНЫ САМА ПО СЕБЕ СИЛЬНЕЕ, ЧЕМ НАСТУПАТЕЛЬНАЯ Карл фон Клаузевиц

l l Оборона – удел лидера, и мы с этим полностью согласны, задача лидера рынка (лидер категории или сегмента, образованного личностной ценностью) – удержание существующих позиций, большего позволить лидер рынка себе не может. В ходе оборонительной войны, все усилия должны быть направлены на сохранение целостности вектора бренда, то есть мы оберегаем соответствие бренда выбранной личностной ценности, значимой для аудитории. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев. Лидер может позволить себе только отвечать на прямые нападки «номер два» на рынке, реагировать как-либо на фланговые атаки и партизанские войны лидер не может, это приводит к ослаблению его позиций и размыванию образа. Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего. Ответ лидера должен сводится лишь к увеличению медиа-давления и незначительной коррекции рекламной стратегии: если нападающий апеллирует к рациональному, некоторый акцент в защите также должен быть сделан на позиционировании бренда, если нападающий опирается на ценности, это также должно быть отражено в эмоционировании защищающегося бренда. Акцент на ценностной составялющей должен быть усилен, возможно, слегка видоизменен, для придания вектору бренда большей привлекательности для ЦА. Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему). Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Не нужно истолковывать оборонительную войну как пассивную работу. Хорошая оборона имеет наступательную природу. ЦЕЛЬ – защитить доминирующие рыночные позиции компании

1. Владеть товаром-победителем привлекательно. 2. Если у фирмы есть такой брэнд, то ее рыночная стоимость может в несколько раз превышать ее балансовую стоимость. Пример: капитализация фирмы Coca-Cola только на 4% включает осязаемые активы, все остальное – это стоимость… чего-то непонятного. За что, собственно, платятся оставшиеся 96%? За красивое имя или бутылку? ЗА ОЖИДАЕМЫЕ СВЕРХВЫГОДЫ.

ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА – ИГРА ТОЛЬКО ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЛИДЕРА (Принцип обороны № 1) Часто ли вы встречали компании, которые не считали бы себя лидерами? Компании не создают лидеров, их создают покупатели. Речь идет об истинных лидерах, а не «просто лидерах» .

Одна из причин преимущества оборонительной позиции заключается в том, что провести неожиданную атаку обычно бывает очень тяжело. l Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая компания вполне может удивить крупную выпуском новой продукции. l Рассматривая истории, когда лидеров заставали врасплох, обычно обнаруживаешь, что у них l

ОБМАНЫВАТЕ ВРАГА, А НЕ САМОГО СЕБЯ (Принцип обороны № 2) Лучшая позиция обороны – это мужество атаковать самого себя. Вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими.

ТАКТИКА БЛОКИРОВАНИЯ ШАГОВ КОНКУРЕНТОВ (Принцип обороны № 3) СИЛЬНЫЕ ШАГИ КОНКУРЕНТОВ ВСЕГДА НАДО БЛОКИРОВАТЬ! У Лидера всегда два шанса победить. Если лидер упустил возможность и не атаковал сам себя, то еще можно поправить положение за счет копирования шагов конкурентов. Лидер всегда выигрывает от психологического давления.

АТАКУЮЩАЯ СТОРОНА ОБОРОНЯЮЩАЯ СЯ СТОРОНА В оборонительном До того, как могут сражении не только теряет почувствовать на себе фактор внезапности, но и всю мощь атаки, могут время, в течение которого пройти дни и недели, в готовит свои войска к зависимости от масштаба наступлению. проблем с логистикой, из этого извлекается выгода. Для того, чтобы донести Соответственно, маркетинговое сообщение появляется до потребителей, могут предостаточно времени, понадобиться месяцы или чтобы тем или иным даже годы. способом притупить атаку конкурента.

НАНЕСТИ ОТВЕТНЫЙ УДАР НЕ ПОВЛИЯЕТ ЛИ АТАКА НА ВАШИ ПРОДАЖИ КЛАССИЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ «ПОДОЖДАТЬ И ПОСМОТРЕТЬ» СМОЖЕТ ЛИ КОНКУРЕНТ ВЫДЕРЖИВАТЬ ЕЕ ДОЛГО ХВАТИТ ЛИ КОНКУРЕНТУ ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ НЕ ВЕРНУТСЯ ЛИ ПОКУПАТЕЛИ, ВКУСИВШИЕ БОЛЕЕ ДЕШЕВОЙ АЛЬТЕРНАТИВЫ

КАК ПОСТУПИТ ВАША КОМПАНИЯ, ЕСЛИ КОНКУРЕНТ РЕЗКО ПОНИЗИТ СВОЮ ЦЕНУ? ЛИДЕР ДОЛЖЕН БЫТЬ ВСЕГДА ГОТОВ К НАНЕСЕНИЮ ОТВЕТНОГО УДАРА. НА ВОЙНЕ НЕПРИМЕНИМА ФИЛОСОФИЯ «ПУСТЬ ЖИВЕТ» . В маркетинговых войнах пленных не берут.

В РЕЗЕРВЕ – СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА ЛИДЕРУ не тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы Стратегия пульсации Потратить, сколько необходимо, чтобы «держать Конкурентов в узде» . Остальное оставить в резерве, чтобы защитить свои позиции при появлении привлекательного нового предложения конкурента.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ Рекламный бюджет является БЮДЖЕТА составной частью общего бюджета «от наличных средств» - остатки средств от других маркетинговых мероприятий «в процентах от суммы продаж» - выделяется const процент от суммы продаж, если продажи увеличиваются, увеличивается и бюджет на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления рекламного бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета. Методы исчисления конкурентного паритета – на уровне затрат конкурента, полностью зависит от поведения конкурента «исходя из целей и задач» ставятся конкретные задачи, оцениваются конкретные мероприятия и расходы

СТРАТЕГИЯ ПУЛЬСАЦИИ пока продажи продукта «Схорониться» на рынке, не начнут колебаться + Провести массированную рекламную кампанию для стимулирования подъема продаж = Позволяет не просто сэкономить деньги, но и создать резерв, которым можно воспользоваться, когда конкурент пойдет в тотальную атаку

ЦЕЛЬ ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ – ЭТО МАРКЕТИНГОВЫЙ МИР 1. Конкуренция сводится к единичным партизанским атакам. 2. Войны зачастую идут парами: вторую начинает тот, кто проигрывает первую. 3. Если Лидер предполагает, что перемирие постоянно нарушается, он меняет свою стратегию. 4. Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличить

ВОЗМЕЗДИЕМ СО СТОРОНЫ ЗАКОНА Обороняющаяся сторона должна закладывать в бюджет возможные расходы на отстаивание своих правовых интересов как нормальные переменные затраты своего бизнеса. Стратегия по атаке самого себя с юридической точки зрения безопаснее, чем стратегия атаки

ЕМ Вертикальное распределение могущества для защиты рынка Расширение влияния в горизонтальном направлении на другие рынки

Многие компании подвергались судебному преследованию за то, что навязывали свой ассортимент, применяли совместные скидки и другие приемы, с помощью которых пытались утвердиться на новых рынках за счет своего влияния на прежних.

ПРИНЦИПЫ НАСТУПАТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. Карл фон Клаузевиц

l В ходе этого вида войны мы ставим под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке, цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда. Все атаки совершаются в направлении разрушения эмоционирования через разрушение позиционирования, то есть осуществляется ликвидация истинных, подсознательных причин покупки через ликвидацию причин рациональных. Любая особенность атрибутов бренда, будь то технологии производства или структура сбыта, может быть связана в подсознании потребителя с несоответствием заявляемой в векторе бренда ценности. Таким образом мы получаем и рациональную и иррациональную причины отказа от покупки. Следующим этапом является введение символа замещения – нового бренда, который будет опираться на ту же ценность, но используя, возможно, иные рациональные причины. Иными словами, мы постоянно доказываем потребителю, что бренд «А» – не тот, за кого себя выдает, он не соответствует заявленной ценности, он не нужен потребителю, ОН – НЕ МЕЧТА! Незамедлительно должно следовать сообщение о замене – бренд «В» – полностью соответствует заявленной ценности. Повторимся, большинство атрибутов бренда – нейтральны, в отрыве от ценностной составляющей они часто ничего не значат для потребителя. Товар не может ведать добра или зла, этими качествами его наделяем мы – разработчики идеологии. Ничего не значащий идентификационный символ, в который путем позиционирования и эмоционирования заложена некая ценность, легко может стать символом несоответствия бренда этой ценности.

l Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента. Примерно так себя ведет бренд AMD по отношению к лидеру рынка процессоров, бренду INTEL, наступая по всему фронту – вызывая INTEL на соревнование по производительности систем, обвиняя INTEL в лоббировании, нечестной конкуренции и т. п. Хотя, надо признать, атаки AMD происходят вне сферы личностных ценностей, поэтому ущерб INTEL от подобных нападок не столь велик, INTEL, как бренд, принципиально сильнее конкурента.

ПОНЯТИЕ «ХОРОШАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА» ? НАСТУПАТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ТОЛЬКО НАОБОРОТ ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ То, что является хорошей стратегией для Лидера – плохо для середнячков и наоборот. Нужно постоянно спрашивать себя, какую позицию ты занимаешь на рынке, и уж потом применять стратегию.

ВЕСТИ НАСТУПАТЕЛЬНУЮ ВОЙНУ Наступательная война для компаний № 2 и № 3 на рынке в данной сфере. Такая компания, как правило, достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. В некоторых отраслях таких

№ 1 ЛИДЕРАМ ГОРАЗДО ПРОЩЕ ЗАНИМАТЬСЯ СОБОЙ, ЧЕМ КОМПАНИЯМ № 2 И № 3 ЗАНИМАТЬСЯ ЛИДЕРОМ. Компании № 2 и № 3 должны делать одно – следить за Лидером. За его продуктами, торговым персоналом, его ценами и торговой сетью. Неважно, насколько сильна компания № 2 в определенной торговой категории; она не сможет победить, если в той же категории силен и Лидер.

Лидер обладает позициями в сознании покупателей. Чтобы выиграть битву за умы, нужно отобрать эти позиции прежде, чем вы сможете заменить их своими собственными. Вам недостаточно преуспеть – нужно разгромить остальных. В особенности Лидера. Заставить врага съесть неаппетитный НЗ – главная цель наступательной войны. Нужно разрушить мораль оппонента, выпустить из него боевой дух.

НЕТ – 1. ставке на «увеличение нашего присутствия на рынке» . 2. в одной и той же сфере с десяток компаний могут иметь такие же планы. 3. типичные маркетинговые обещания редко, когда выполняются.

ПРИНЦИП НАСТУПЛЕНИЯ № 2 Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Слабое место – это там, где он силен, а не слаб.

IBM – масштабы производства таковы, что у компании самые низкие производственные издержки в отрасли. И высокая цена на компьютеры IBM не является неотъемлемой слабостью компании. И атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно, поскольку у компании всегда есть возможность получать прибыль практически при

АТАКУЮЩЕЙ СТОРОНЕ НЕ ВСЕГДА СЛЕДУЕТ ИЗБЕГАТЬ ЦЕН ТВ и РАДИО Радио недорогое – это знают все. Но чтобы довести эту мысль до сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.

ПРИНЦИП НАСТУПЛЕНИЯ № 3 ПРОВОДИТЕ АТАКУ НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ УЗКОМ ФРОНТЕ. ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО С ОДНИМЕДИНСТВЕННЫМ ПРОДУКТОМ. «Полный ассортимент» - это роскошь, которую могут позволить себе только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.

ФРОНТОМ, ВЫ ЗАСТАВЛЯЕТЕ ПРИНЦИП СИЛЫ РАБОТАТЬ НА СЕБЯ – СОБИРАЕТЕ СИЛЫ В ОДНОМ МЕСТЕ, ЧТОБЫ ДОСТИЧЬ ТАМ ПРЕВОСХОДСТВА. Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как можно больше территории за счет атаки сразу широким фронтом – широким спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что ей удастся завоевать. И даже больше.

БОЛЬШИНСТВО АТАК ОБРЕЧЕНО НА ПРОВАЛ Наступательная война подходит только для самых целеустремленных и опытных специалистов по маркетингу. Зачастую наступательная война рискует превратиться в позиционную, когда продвижение вперед измеряется не километрами, а сантиметрами.

СЛАБОСТЬ – ЭТО СИЛА В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. По мере того, как рост доли рынка компании переваливает за определенное значение, она становится не сильнее, а слабее.

ЗАДАЧА ДАНО: KODAK – 85% РЫНКА цветных пленок для непрофессионала ЦЕНА УСЛУГИ-КОМПЛИМЕНТЫ – ПРОЯВКА – ПЕЧАТЬ КАЧЕСТВО – высокое, большинство фотографов все равно не почувствуют разницы РАСПРОСТРАНЕНИЕ – ПОВСЕМЕСТНО ДОСТУПНОСТЬ – 100% ПОКРЫТИЕ НАЙТИ: Не искать слабину – найти силу компании. И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЕЕ. .

РЕШЕНИЕ Наша наступательная стратегия будет заключаться в выпуске первой в мире замороженной фотопленки, предназначенной для рынка фотолюбителей. Решаем проблему с логистикой, системой распространения через сеть супермаркетов при наличии холодильников, ЗАПУСКАЕМ

ПРОБЛЕМА Не рассчитывайте, что какая-нибудь компания тут же ухватится за эти новые идеи. Продать хорошую наступательную стратегию чрезвычайно трудно, поскольку они негативны по своей природе. Это идет наперекор «позитивному мышлению» большинства руководителей-менеджеров. СИСТЕМА УВОЛЬНЕНИЙ, КАК ПОКАЗАТЕЛЬ СТРАТЕГИИ.

ИТАК, ПРИНЦИП № 1 Главное, что нужно принимать во внимание, - это сила позиций Лидера. ПРИНЦИП № 2 Найдите слабое место в позициях Лидера и атакуйте ее. ПРИНЦИП № 3 Проводите атаку на возможно более узком фронте.

ФЛАНГОВАЯ ВОЙНА Преследование противника – второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт. Карл фон Клаузевиц

В МАРКЕТИНГОВОМ И ВОЕННОМ СМЫСЛАХ ФЛАНГОВАЯ АТАКА – СМЕЛАЯ ОПЕРАЦИЯ Фланговая война – один из самых инновационных способов ведения маркетинговой войны. Это большая игра с крупными ставками, игра, которая требует тщательного планирования действий по часам и дням.

ПРИНЦИП ФЛАНГОВОЙ ВОЙНЫ № 1 Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию. Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. l Успех фланговой атаки напрямую зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию. l l

ФЛАНГОВОЙ АТАКЕ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ НЕТ СФОРМИРОВАВШЕГОСЯ РЫНКА Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку.

ПРИНЦИП ФЛАНГОВОЙ ВОЙНЫ № 2 l Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. l В этом отношении фланговая атака отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. l Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится Лидеру, чтобы

ПРИНЦИП ФЛАНГОВОЙ ВОЙНЫ № 3 Преследуйте противника, это так же важно, как и сама атака. l Не выступайте в защиту старых товаров и рынков, уделяйте внимание подкреплению успеха. l Используйте свой маркетинговый вес, чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как Лидер предпримет ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами. l

ФЛАНГОВАЯ АТАКА НИЗКОЙ ЦЕНОЙ Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. Каждый хочет сэкономить деньги, но трудно делать деньги, снижая цены. Фокус в том, что цены снижаются там, где покупатель этого не сможет или просто не захочет заметить.

ФЛАНГОВАЯ АТАКА ВЫСОКОЙ ЦЕНОЙ больших маркетинговых ПРИЧИНЫ возможностей высокой цены по сравнению с низкой: l l Склонность покупателя приравнивать качество к цене «что платите, то и получаете» . Возможность получения за счет высоких цен большей прибыли, которая дает возможность финансировать критически важную стадию фланговой атаки –

ФЛАНГОВАЯ АТАКА РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ Фланговая атака системы дистрибьюции конкурентов – разбить надежно окопавшегося противника, открыв новые каналы распределения.

ДРУГИЕ ВИДЫ ФЛАНГОВЫХ АТАК l l l ФЛАНГОВАЯ АТАКА ФОРМОЙ ТОВАРА ФЛАНГОВАЯ АТАКА МЕНЬШИМ ЧИСЛОМ КАЛОРИЙ ФЛАНГОВАЯ АТАКА МАЛЫМ КАЛИБРОМ ФЛАНГОВАЯ АТАКА БОЛЬШИМ КАЛИБРОМ ФЛАНГОВАЯ АТАКА ПУТЕМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ЭФФЕКТ ОТКРЫТИЯ БРЭНДА Марка популярна, пока ты думаешь, что это открыл ты. Это дает потребителю «чувство собственного брэнда» : l Я его открыл l Я создал этот продукт l Я владелец этого брэнда l Я его рекомендую = Техника инвертированного маркетинга l l

МАТЕРИАЛЬНАЯ ОСНОВА БРЭНДА СВОБОДА – вывод креативной идеи из категории «От…» к категории «Победа над…» Самую большую силу воздействия имеют те идеи, которые опираются на недовольство, на недостаток чего-нибудь. l

ФАКТОРЫ УСПЕШНОЙ ФЛАНГОВОЙ АТАКИ Изучайте отраслевую прессу для получения представления о ситуации. l Лидеры на удивление откровенно делятся своими мыслями о будущем. l Найдите их высказывания против какойлибо тенденции, и вы получите дополнительное время. l До того, как они примутся копировать ваш товар, пройдет время, им придется наступить на горло собственной песни. l

КЛЮЧ К УСПЕХУ В МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЕ Умение подстроить тактику под конкурентов, А НЕ ПОД СВОЮ КОМПАНИЮ l Важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов. l l В бизнесе именно у партизан есть запас тактического преимущества, который позволяет маленькой компании процветать там, где живут гиганты.

ПРИНЦИП ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ № 1 достаточно маленький сегмент Найдите рынка, который вы смогли бы защищать. Уменьшите поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Придерживайтесь территориального принципа – адаптируйте свой ассортимент товаров или услуг под местные вкусы.

ДА Сегмент должен быть достаточно мал, чтобы вы смогли стать на нем Лидером Подавлять желание распылять силы. «Западня расширения марки» . Под одним именем не могут существовать две разные концепции НЕТ Пытаться забрать больший сегмент рынка, максимально расширить продуктовую линейку Увеличить долю рынка, посягнуть на позиции Лидера Сохранять свои партизанские позиции и одновременно проводить фланговые атаки

ПРИНЦИП ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ № 2 Какого бы успеха вы не добились, никогда не ведите себя как Лидер. Как только компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок.

ПУТЬ ПОРАЖЕНИЯ l • • • Существует шесть типов армий: бегущая, Тонущая, Распущенная, Разрушающаяся, Беспорядочная, Разгромленная.

l l l Когда стратегические силы равны, а один нападает на десятерых, это бегущая армия. Если войска сильны, а командиры – слабы, это распущенная армия. Если командиры сильны. А войска слабы – это тонущая армия. Если высшие командиры в ярости, и не подчиняются, самовольно, не удерживая гнева вступают в бой, а командир не знает их способностей, это разрушающаяся армия. Если полководец слаб и недостаточно строг, не устойчив в своих распоряжениях и руководстве, командиры и войска не выполняют своих ключевых обязанностей, а расположение войск и боевой порядок идут кое-как, то это беспорядочная армия. Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой малыми силами против многочисленных войск , нападает со слабыми на сильных, а в армии нет отборных проверенных частей, это армия разгромленная.

СТРУКТУРА КОМПАНИИ ЛИДЕРА Большая часть сотрудников оказывает услуги другим менеджерам На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии Только она имеет дело с Реальными противниками – конкурентами

КАК ЭТО БЫЛО УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ $ Розничная московская сеть, состоящая из 10 магазинов Региональные представительства 24 городов - франшиза Закупка товара в США и Гонконге

СЕГОДНЯ l 1. 2. 3. 4. Московская политика Проведение маркетинговых исследований. Открытие до конца года еще 5 магазинов преимущественно в торговых центрах. Мерчендайзинг Увеличение BTL и promo мероприятий торговых точек. l 1. 2. 3. Региональна я политика Открытие собственных региональных торговых точек. Выход на международный рынок – Турция, Франция, Великобритания. Поглощение точек партнеров существующей

КАК БУДЕТ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР БУХГАЛТЕРИЯ ПРОЕКТЫ ОТДЕЛ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ (ФРАНЧАЙЗИНГ) ОТДЕЛ РОЗНИЦЫ (МОСКВА) ДИРЕКТОР ПО РЕКЛАМЕ ПРОЕКТ «ФРАНЦИЯ» ОТДЕЛ ПОСТАВОК ПРОЕКТ «ТУРЦИЯ» ОТДЕЛ АССОРТИМЕНТА ПРОЕКТ «……. » IT СОБСТВЕННЫЕ МАГАЗИНЫ В РЕГИОНАХ АХО КАДРЫ СКЛАД

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ ПРОЕКТЫ

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента.

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п. ), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.

ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА И АНТИРЕКЛАМА Антирекламу ( «очернение конкурентов» ) используют те, кто хочет усилить свои позиции за счет более мощных конкурентов. Этот прием является одним из подвидов партизанского или паразитического маркетинга (для продвижения неизвестного брэнда используется раскрученная марка – лидер на рынке).

Продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. Чаще всего так поступают компании, которым нужно вывести на рынок новый брэнд или самим выйти на

ИНФОРМАЦИЯ КАК ОРУЖИЕ Язык маркетинга был заимствован у военных. Главным средством борьбы маркетинговых "генералов" является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

l l l Правила для бизнесменов, которые могут стать объектами информационного нападения Фактически информационные войны - антикризисное управление информационными потоками, и оптимальное решение в подобной ситуации - доверить эту работу профессионалам, которые выберут правильную стратегию поведения. Тщеславие - враг олигарха. Никогда не попадайтесь на удочку «акулы пера» , как попался Мордашев на удочку Пола Хлебникова. Если вам льстит, когда раскрученный журналист, который обычно разоблачает «прихватизаторов» и других специалистов вашего профиля, изъявляет желание взять у вас интервью, ущипните себя за ляжку. Затем не откажите себе в удовольствии почитать или посмотреть по ТВ, как этот журналист распоряжается информацией, в виде ли прямого интервью без комментариев или в виде пересказа. Посмотрите, что он писал или показывал по ТВ обо всех других крупных бизнесменах. И, возможно, если логика еще не отказала вам, вы откажете ему в интервью. Не воображайте себе, что если вы богаче всех, то вы намного умнее других. Среди людей умеренно богатых умных куда больше. Никогда не поворачивайтесь спиной к бывшему партнеру, даже самому незначительному. Никогда не оставайтесь должником в финансовом плане. Помните: человек, который на вас работал, много о вас знает. Это особенно относится к журналистам. Не унижайте журналиста. Он отомстит.

ПЯТЬ ПРАВИЛ МАРКЕТОЛОГА В ВОЙНЕ НИ ОДИН КОМАНДИР, НАХОДЯСЬ В ЗДРАВОМ УМЕ, НЕ БУДЕТ СТРОИТЬ РАСПИСАНИЕ ДОСТИЖЕНИЯ ПОБЕД. l НЕВЫПОЛНЕННЫЕ ОБЕЩАНИЯ ПОДРЫВАЮТ ДУХ. l l МАРКЕТИНГОВЫЕ ОБЕЩАНИЯ ДОЛЖНЫ БЫТЬ СТОЛЬ ЖЕ НЕОПРЕДЕЛЕННЫ, КАК И ПОЛИТИЧЕСКИЕ (В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ОНИ ТОЛЬКО ПОДОРВУТ ВВАШИ СИЛЫ). l l ЕСЛИ ПООБЕЩАЛИ «ВЗЯТЬ ВЫСОТУ» И НЕ ВЗЯЛИ, ПОТЕРЯЛИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ РЕПУТАЦИЮ СОЗДАЙТЕ ОБРАЗ «МАСТЕРА ПРОПАГАНДЫ»

«Большая часть полученной во время войны информации противоречива, еще большая часть лжива, а самая большая часть носит сомнительный характер» Клаузервиц

КАКАЯ ИНФОРМАЦИЯ НУЖНА ДЛЯ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН? Разведданные о конкурентах Информация о себе, которую компания дает потребителям Информация о себе, которую компания впрыскивает конкурентам и лоббистам l l l

ЦЕЛИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ истинной стратегии 1. Определение 2. 4. конкурентов для корректировки собственной стратегии Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии 3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики 5. Оценка степени выгодности условий

ИНФОРМАЦИЯ В ЦИФРАХ Экономический эффект от обладания информацией о конкурентах выражается в конкретных цифрах. Устоявшихся расценок на разведку не существует. Можно потратить миллиарды долларов и не добыть нужных сведений, а можно создать аналитический отдел, который будет делать собственную базу данных. Затраты ограничатся ставками нанятых аналитиков - от $800 до $3 тыс. в месяц на каждого. К тому же стоит помнить: информация - товар скоропортящийся. Одна страница своевременных сведений может стоить $30 тыс. , а тома исследований, но на день позже нужного срока - ничего.

«ЗАКРЫТЫЕ ИСТОЧНИКИ» ИНФОРМАЦИИ Проще всего получить сведения о конкурентах из открытых источников, например в прессе или в Интернете. Но такой информации недостаточно. В то же время корпоративные сведения нередко являются тайной за семью печатями. Большинство предприятий скрывает свои финансовые показатели. Например, только у 10 % региональных предприятий реестр акционеров является публичной информацией. В остальных случаях сведения о составе акционеров закрыты, а l

В связи с этим любознательные фирмы пускают в ход разные, далеко не всегда этичные, уловки. Например, узнать телефоны акционера можно с помощью обычного справочника предприятия. Если вы получили выход на акционеров, дальнейшее - вопрос цены". Чтобы "расколоть" сотрудников предприятия, придумываются легенды. Так, одна компания разработала около 20 таких легенд. С их помощью она собрала сведения о сибирском металлургическом предприятии. Приехав на место, представители фирмы представились бывшими выпускниками вуза, в котором учились многие специалисты предприятия. Нас никто не вспомнил, но, тем не менее, люди с удовольствием откликнулись на возможность пообщаться со своими сокурсниками. И рассказали много интересных подробностей об экономическом состоянии предприятия". l

Некоторые компании пытаются получить закрытые данные с помощью маркетинговых агентств. Часто под видом заказа на исследование рынка компания просит добыть еще и закрытые справки о своих конкурентах. Само исследование становится лишь предлогом. Солидные маркетологи избегают подозрительных заказов: стоимость работ оказывается несопоставимой со стоимостью их репутации. И тогда компании обращаются к помощи небольших фирм или специалистоводиночек, которые за вознаграждение берутся добыть нужные сведения. В качестве "добытчика" может выступить и рекрутинговая компания, объявляющая набор на несуществующую вакансию.

Один из распространенных в России "серых" методов получения закрытых сведений о конкуренте на языке профессиональных разведчиков называется "тайное физическое проникновение". Казачок может появиться в вашем офисе в самый неожиданный момент. Год назад международная аудиторская компания распродавала оргтехнику и мебель. К аудиторам пришел сотрудник конкурента и под предлогом покупки мебели собрал определенные корпоративные сведения - о технике, числе сотрудников и проч. Другой способ - навестить офис конкурента под предлогом получения работы, во время собеседования осмотреться, задать вопросы и поболтать с сотрудниками, и даже установить "жучки". Самый сложный вариант - засылка

l 1. Прозвон на предмет ценового мониторинга и наличия на складах продукции. Делается регулярно, порой и самостоятельно менеджерами по закупкам. l 2. Склады. Это делается периодически с целью выяснения объемов возможных (да и реальных продаж). Коэффициент оборачиваемости у всех в отрасли примерно одинаковый, значит, по главному складу можно определить общий оборот. Как туда попасть? - Для этого есть пробные закупки. Если не получается маленькой партии, приходится закупать побольше. Главная проблема - найти у конкурента товар, аналогичный собственному, чтобы потом можно было его без потерь продать. l 3. Информация от поставщиков. Все в принципе крутятся в одном мире, поставщики тоже у всех одни. Вопрос только в том, кто раскрутит поставщика на то, чтобы больше выпить Главное - сопоставлять то, что говорят поставщики с остальными каналами информации, они тоже приврать любят. l 4. Информация от клиентов. Они тоже поболтать любят. А если, не дай Бог его кто-то кинул, так он вообще расскажет все то, что думает и знает про поставщика.

5. Mystery shopping. Каждый новый сотрудник начинает с поездки по конкурентам, пока его еще не знают. Плюс к этому периодически нанимаются специально обученные люди. Это дает систему обслуживания, принципы работы с клиентом и очень хорошо выявляет собственные недостатки и потенциальные возможности. 6. Наблюдение за отгрузками. Но тут все далеко не так просто больше находится в зоне действия разведывательных служб, потому как могут и побить. 7. Я думаю, что про открытые источники информации и говорить нечего! 8. Сбор ВСЕЙ рекламной продукции конкурентов - это дает интересную информацию об активно продвигаемых продуктах и о тех, которые они сделали "дойными коровами" или вообще о них забыли. Дает возможности для неожиданных движений. 9. Чаще всего "прикидываются" потенциальными клиентами. Главное легенда.

МАРКЕТИНГ КАК ОРУЖИЕ l l l «реклама - это артиллерия и танки маркетинговых войн» цены и скидки - это мины и минометы, властные структуры - это авиация, лоббисты - ракеты с системой самонаведения, слухи - это оружие массового поражения

«СУТЬ БИЗНЕСА В ТОМ, ЧТОБЫ УРВАТЬ КУСОК У КОГО-ТО ДРУГОГО» – l l l Агрессивность сама по себе еще не является признаком хорошей стратегии. Упорное стремление победить только за счет того, что не жалеть сил, обычно заканчивается поражением. Упрямая решимость добиться априори невозможного –признак не будущего успеха, а тщетности намерений

+ l l l Быстрые молниеносные удары, которые больше зависят от времени, чем от мускулов Правильно спланированная атака позволит сохранить свое преимущество, а не выродит битву в изнуряющую затяжную войну. Зачастую огонь должен вспыхнуть и погаснуть, победа не в том, чтобы думать дольше, а в том, чтобы мыслить изобретательнее.

ЕСЛИ ВЫ СЛЫШИТЕ ОТ СВОЕГО КОМАНДИРА, ЧТО НЕОБХОДИМО «УДВОИТЬ УСИЛИЯ» , ЗНАЧИТ, ЭТО ГОВОРИТ НЕУДАЧНИК

При планировании и формировании позиционирования брэнда необходимо следовать четырем Позиционирование должно быть уникальным золотым правилам и узнаваемым для успешной и четкой дифференциации от конкурентов Позиционирование должно соответсвовать явным и скрытым потребностям целевых потребителей Позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами (не допускать синдрома неоправданных ожиданий) Позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix

ЗАКОН MARKETING MIX Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный брэнд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой брэнд. l

ЗАКОН MARKETING MIX l Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ l За некоторыми исключениями, на поля маркетинговых сражений мира свои корпорации ведут именно «бесцветные капитаны» , не привлекая к себе особого внимания, не прилагая особых усилий для воодушевления своих войск. l Боссы многих корпораций прячутся за двумя философиями – диверсификацией и децентрализацией, чтобы не попасть в центр внимания.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ГИБКИМ Генерал должен быть гибким, чтобы подстраивать стратегию под ситуацию, а не наоборот. l Не повторять стратегию, которая сработала в прошлом. Т. е. не подгонять ситуацию под стратегию. l Ему не свойственна предубежденность. l Именно гибкостью можно затерроризировать лагерь врагов, когда они не понимают, когда и с какой стороны ждать удара. l Трудно защищаться от того, к чему ты не готов. l

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН ИМЕТЬ СМЕЛОСТЬ l l l Мужество – основное качество. Противостоять начальникам и подчиненным, настаивающим на применении другого подхода. Должен быть открыт для всех точек зрения. Но в момент принятия решения – абстрагироваться и принять собственное мнение. НЕ ПЕРЕОЦЕНИВАЙТЕ фактор боевого духа, полагая, что только за счет него можно добиться маркетинговой победы. Боевой дух реально укрепляет лишь маркетинговая победа. Сомнительно, но по Трауту лидеру не обязательно надо быть хорошим генералом или стратегом. И кого они берут на работу?

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ РЕШИТЕЛЬНЫМ l l l Генерал – не солдат. Каким бы важным не было бесстрашие для сражающихся, оно не является главной характеристикой командира. Решительность – это умение в нужный момент быстро и решительно нанести удар. ПРОБЛЕМА – при продвижении по служебной лестнице многие теряют это качество. ПОРОК – многие генералы от маркетинга проявляют слишком много мужества и отваги, когда расклад не в их пользу. И слишком осторожны, КОГДА НАДО ДЕЙСТВОВАТЬ!

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ФАКТЫ Действовать масштабно. l Для разработки стратегии неважно знать все детали. l Тому, кто слишком много знает, нельзя доверять масштабное планирование – эффект ступора от осведомленности = «горе от ума» . l Маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей. Законченная, она будет простой, но неочевидной. l

МАРКЕТИНГОВЫЙ ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ УДАЧЛИВ В проблемных зонах бизнеса надо быть готовым оперативно предпринять меры по уменьшению потерь. l ПОМНИТЕ!!! Капитуляция – не позор. l Будьте готовы принять поражение и начать готовиться к следующей войне. l

ГЕНЕРАЛ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРАВИЛА Перед началом «игры» проанализируйте ее правила и принципы. l Забудьте о них. Научитесь играть, не думая о правилах. l Т. е. сначала изучите принципы этой войны, а потом, ввязавшись в нее, забудьте. l Не проверяйте себя ежеминутно: «какой тип войны мы ведем? Каких принципов необходимо придерживаться? » l Правила необходимо знать настолько хорошо, чтобы не задумываться о них. l Научитесь определять стратегию и время ее применения. l