Маркетинг в сфере культуры © Константин Игоревич

Маркетинг в сфере культуры © Константин Игоревич Ремишевский кандидат искусствоведения, проректор по инновационной деятельности и художественному творчеству УО «БГУКИ» тел. 222 -83 -02, velcom 321 -80 -11 E-mail: remika 63@mail. ru

Тема 7 Переменная места Три элемента переменной места Переменная места включает в себя три отдельных элемента: - Каналы распространения; - Физическое распространение; - Коммерческое распространение.

Три элемента переменной места Каналы и сети распространения включают в себя всех тех, кто принимает какое-либо участие в движении товаров от производителя к потребителю. Понятие «физическое распространение» связано с тем, что существует техническое обеспечение распространения продукта. Коммерческое размещение — это выбор физического местоположения, где продукт можно купить или потребить, — торговые точки, концертные залы, музеи, кинотеатры, книжные магазины, библиотеки.

Распространение культурных продуктов В культурной среде форма потребления определяет способ распространения продукта. Система классификации продуктов в соответствии с формой потребления демонстрирует, какую важную роль играют: время; место; продолжительность потребления.

Распространение культурных продуктов Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта. Спектакль Выставка Фильм Аудиозапись Видео Книга (на диске) Место — — + + — Время — + + + — Продолжительность — + — — + Обладание техническим — — + + измерением

Распространение культурных продуктов Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта. Кроме места, времени и продолжительности потребления есть еще фактор обладания. Обладание технической составляющей продукта, разумеется, дает индивидуальному потребителю возможность более свободно этим продуктом распоряжаться. Риск возможной неудачи варьируется в соответствии с тем, от кого зависит выбор места и времени: от потребителя или от производителя. Например, потребитель обладает некоторой властью (в случае с книгами или аудиовизуальной продукцией) в отношении времени потребления. Совсем иначе обстоит дело с культурными продуктами, потребление которых нельзя отложить (спектакли или выставки).

Распространение культурных продуктов Роль потребителя в определении места, времени и продолжительности процесса потребления продукта. Форма потребления — уникальная для многих культурных продуктов — подразумевает необходимость умения правильно использовать переменную места, на которую, в свою очередь, влияет продукт. Поэтому каналы распространения, физическое распространение и место, где потребители покупают или потребляют продукт, могут нуждаться в адаптации применительно к данному продукту.

Каналы распространения культурных продуктов Канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают связь между производителем и конечным потребителем. Это — оплачиваемые посредники, которые могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления.

Функции посредника Главная функция посредника — сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного числа потребителей. Кроме того, посредники выполняют еще три важнейшие функции: логистическую, коммерческую и обеспечивают всестороннюю поддержку.

Функции канала распространения Изменения В качестве Функция В разнообразии логистики Покупка продукта Функция Переговоры торговли Продвижения Контакты Взятие на себя Функция риска поддержки Финансирован ие Исследование

Различные типы каналов распространения

Различные типы каналов распространения Чем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так каждый посредник должен покрывать свои расходы. Главный недостаток длинного канала распространения — отсутствие гибкости. Это происходит из-за большого количества посредников, которые существенно снижают маневренность производителя. Другой недостаток — отсутствие контроля над тем, каким способом продается продукт: чем выше число посредников, тем более отдаленным и менее влиятельным становится производитель. Чем меньше число посредников, тем больше влияние компании на маркетинг своего продукта.

Управление каналом распространения В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, составляющих этот канал. Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией.

Поведение членов канала распространения Одна из основ менеджмента распространения — контролирование поведения всех членов канала. Канал распространения нельзя рассматривать просто как русло, по которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи. Теоретики межличностной коммуникации рассматривают четыре ключевых измерения этой общественной сети: - конфликт, - сила, - роли, - общение.

Стратегии распространения Интенсивная стратегия распространения означает максимальное распространение продукта через как можно большее количество торговых точек. При использовании этой стратегии производитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом (индустрия звукозаписи, издательское дело). Избирательная стратегия распространения означает отбор продавцов в соответствии с определенными критериями. Эта форма распространения не допускает того, чтобы все продавцы предлагали один и тот же продукт. Компании, использующие избирательную стратегию распространения, стараются контролировать собственный имидж и гарантировать, что их продавцы или партнеры имеют заслуживающую доверия репутацию.

Стратегии распространения Стратегия проталкивания состоит в предложении большей части прибыли продавцам, чтобы они более усердно продвигали данный продукт. Производители могут предложить эту дополнительную прибыль, сократив рекламную смету. Стратегия протаскивания предполагает вложение огромных средств в рекламу для создания сильного спроса. Этот спрос должен заставить продавцов хотеть торговать данным продуктом, чтобы удовлетворить своих покупателей. Приведите примеры использования этих стратегий в культуре и искусстве.

Тема 8 Переменная продвижения В рамках этой темы рассматриваются: средства продвижения; их функции; критерии выбора, основанные на заранее установленных целях.

Реклама — часть и средство продвижения. Продвижение — переменная, входящая в маркетинговую смесь. Маркетинговая смесь — одна из частей общей системы маркетинга. Определение продвижения Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Компании обладают непосредственным контролем над корпоративными коммуникациями и могут выбирать, как именно представлять свой имидж и чем наполнить свое сообщение.

Реклама — часть и средство продвижения. Продвижение — переменная, входящая в маркетинговую смесь. Маркетинговая смесь — одна из частей общей системы маркетинга. Определение продвижения Продвижение — это коммуникативный инструмент, с помощью которого фирма может не только формировать, но и модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя о предлагаемом продукте. Продвижение может также изменить позиции потребителя, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

ИНФОРМАЦИЯ + УБЕЖДЕНИЕ + ОБРАЗОВАНИЕ Три ключевые цели продвижения Информация. Дайте потребителям знать, что такой-то продукт существует. Сообщите особо важные детали — время и место проведения, цены и формы оплаты. Убеждение. Убедите потребителя купить именно этот продукт при помощи дополнительных мотивировок: ссылок на качество, уникальность программы, выгодное (удобное) местоположение, удобную форму оплаты, общественный престиж или признание. Образование. Дайте потребителям средства и коды, которые нужны, чтобы оценить специфические особенности продукта. Пример такого подхода — детские образовательные программы в музеях.

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Четыре средства продвижения РЕКЛАМА Рекламу можно определить как средство, за которое компания платит, чтобы общаться со своим целевым рынком. Рекламное сообщение может появиться в различных средствах массовой информации. Реклама подразумевает оплату услуг какому-то СМИ, которое оказывает рекламную поддержку (теле- или радиостудии, журналу, газете или владельцу рекламных щитов), чтобы это сообщение появилось. Фактически рекламные объявления придумывают для конкретного носителя. Они могут быть нацелены как на широкую публику (массовая реклама), так и на специфическую (целевая реклама).

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Четыре средства продвижения ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА Персональная продажа состоит из передачи сообщения от одного человека к другому напрямую. Она может производиться лично, по телефону, один на один или в группах. Продавая продукт, торговый агент не только убеждает покупателя, но еще и выполняет исследование и добывает информацию. Торговые представители узнают все о нуждах, проблемах и отговорках покупателей, чтобы откликнуться на их ожидания. Коммуникативный процесс состоит из восьми ступеней: от разведки до отслеживания (см. таблицу).

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Четыре средства продвижения ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА Ступень 1 Разведка означает оценку потенциала новых покупателей. Ступень 2 Подготовка Ступень 3 Подход Подготовка — это стратегия «атаки» и Ступень 4 Диагностика достижения покупателя. Ступень 5 Презентация Подход предполагает разработку такой Ступень 6 Работа с презентации продажи, которая с возражениями наибольшей долей вероятности вызовет Ступень 7 Завершение положительный отклик покупателя и Ступень 8 Отслеживание достойно представит продукт.

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Четыре средства продвижения ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА Ступень 1 Разведка Диагностика — это анализ потребностей, который осуществляет торговый Ступень 2 Подготовка представитель. Ступень 3 Подход Ступень 4 Диагностика Презентация — это акт убеждения, во время Ступень 5 Презентация которого торговый агент пытается убедить потенциального покупателя стать Ступень 6 Работа с возражениями покупателем действительным. Ступень 7 Завершение Работа с возражениями состоит в выяснении Ступень 8 Отслеживание претензий покупателя, чтобы должным образом ответить на них.

РЕКЛАМА + ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА+ + СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ + + СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Четыре средства продвижения ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА Ступень 1 Разведка Завершение подразумевает действительное окончание процесса продажи в подходящий Ступень 2 Подготовка момент, а именно, когда покупатель уже Ступень 3 Подход готов совершить покупку. Ступень 4 Диагностика Ступень 5 Презентация Ступень 6 Работа с Отслеживание: на этой ступени необходимо возражениями убедиться, что клиент удовлетворен, и, Ступень 7 Завершение если необходимо, внести изменения, Ступень 8 Отслеживание чтобы поддержать деловую связь для будущих продаж.

PR — Public Relations Маркетинг, социализация, медиаперсоны Связи с общественностью — это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания. Одно из главных орудий в арсенале организации культуры — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы. PR предусматривает высокий уровень социализации.

СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж можно разделить на 3 секции: вспомогательные средства, мотивационные товары/программы, сопутствующие продукты. Первое — это товарный знак (логотип) или соответствующее краткое сообщение, нанесенное на предметах обихода, которые иногда раздают бесплатно. Второе — это товары и услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, подарки при подписке и предложения типа «купи один и получи второй бесплатно» .

СТИМУЛИРОВАНИЕ продаж Третье — сопутствующие товары — это товары, связанные с основным продуктом компании, но создающие отдельную статью дохода. Типичные примеры — футболки, плакаты, кружки, канцелярские принадлежности. Обычно первостепенная цель продажи сопутствующих продуктов — рост независимого дохода компании. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж компании.

Соотношение элементов продвижения Выше уже говорилось, что продвижение использует 4 главных средства: рекламу, PR, стимулирование и персональную продажу. У каждой организации есть своя шкала для определения того, сколько нужно каждого из ингредиентов. Некоторые (скромные в финансовом отношении) коллективы могут себе позволить только бесплатное продвижение при помощи PR. Другие коллективы могут опираться на покупку рекламы в СМИ, нацеленных на нужные сегменты рынка.

У продвижения есть 2 главные функции: передать сообщение и произвести перемену в потребителе. Модель коммуникации Шрамма Сообщение, которое передает компания, может использовать/содержать один или несколько кодов (образный, графический, письменный, символический и даже цветовой), которые должны быть правильно восприняты и поняты потребителем. Американский ученый В. Шрамм в 1960 г. разработал и опубликовал коммуникативную модель, которая применима к любым сообщениям.

Модель коммуникации Шрамма

Художественная коммуникация − сложная система, в которой объединяются несколько циклов: общество − художник; художник − произведение искусства; произведение искусства − потребитель.

Развитие наук коммуникативной направленности существенно повысило внимание исследователей к значению в коммуникативном процессе адресата: работы многих учёных убедительно продемонстрировали, что значимость в общении этого коммуниканта ничуть не менее (а нередко – и более) высока, чем роль автора (адресанта). В частности, исследования Ролана Барта и других французских философов-постструктуралистов, определили принципиально иную, чем прежде, роль читателя, воспринимающего художественнное произведение (работа «Удовольствие от текста» и др. ).

Впоследствии исследователями было многократно подтверждено, что именно адекватное реагирование адресата в значительной мере обеспечивает эффективность предпринимаемых коммуникативных действий, формирует успех коммуникации в целом. Для процесса художественной коммуникации смещение акцента с автора на адресата имело чрезвычайно важное значение, стимулировавшее, помимо прочего, и дальнейшую разработку проблемы «языков искусств» как в сугубо практическом, так и в теоретическом аспектах.

Под языками искусств обычно понимают характерные для каждого из видов искусства способы материального воплощения художественного содержания: • словесный для художественной литературы, • звуковой для музыки, • объёмно-пластический для скульптуры, изобразительного искусства и др. Знание воспринимающей стороной языка того или иного вида искусства (или хотя бы основ семиотической системы, действующей в каждой конкретной области творчества) чрезвычайно важно не только для проникновении в суть авторского замысла, но и для полноценного восприятия художественного произведения в принципе.

Разработка проблемы языков искусств, безусловно, тесно взаимосвязана и с теорией синтеза искусств, раскрывающей «принципы классификации многочисленных видов художественных стихий, научно обосновывая закономерности этих соединений. Основополагающим принципом взаимодействия искусств в синтезе является наличие двух и более самостоятельных систем, среди которых одна выступает как доминанта-интегратор качественно нового синтетического целого» (Культурология. ХХ век : словарь. – СПб. , 1997. – С. 425).

А. Блок ГАМАЮН, ПТИЦА ВЕЩАЯ На гладях бесконечных вод, Закатом в пурпур облеченных, Она вещает и поёт, Не в силах крыл поднять смятенных… Вещает иго злых татар, Вещает казней ряд кровавых, И трус, и голод, и пожар, Злодеев гибель, гибель правых… Предвечным ужасом объят, Прекрасный лик горит любовью, Но вещей правдою звучат Уста, запекшиеся кровью!. . 23 февраля 1899 г. Картина В. М. Васнецова «Гамаюн»

Искусство — мистический вид коммуникации Семиотическая традиция анализа художественного творчества позволяет смоделировать процесс восприятия и толкования художественных текстов, рассматривая автора как отправителя информации, текст как сообщение и реципиента как его получателя. Любое сообщение в художественной сфере имеет определенный материальный носитель, который выражает смысл: краска в живописи, звук в музыке, человеческое тело в хореографии.

Искусство — мистический вид коммуникации Первый шаг в создании художественного текста – процесс означивания, предполагающий закрепление автором значений за теми или иными материальными носителями. Второй шаг и вторая жизнь творческого продукта – его получение и восприятие реципиентом, расшифровка и толкование.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки Художественный знак — это термин, имеющий прямое отношение к особенностям функционирования произведения искусства, проявляющимся прежде всего в социальном бытии – потреблении, восприятии искусства.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки Художественный знак Выделяют пять важнейших свойства знака: 1) он обладает определенным значением; 2) знак информирует о чем-то отличном от него; 3) знак употребляется для передачи не обезличенной, а эмоционально и эстетически окрашенной авторской информации; 4) знак функционирует только в ситуации, когда произведение воспринимается потребителем; 5) многозначность знака.

Искусство, являясь универсальным языком культуры, использует различные художественные знаки Художественный знак С точки зрения соответствия художественных знаков формам реальных предметов, знаки делятся на три группы (представленное деление носит условный характер): 1) знаки-изображения (иконические знаки); 2) знаки-признаки (симптомы, индексы, индикаторы); 3) условные знаки (знаки-символы). Важно понимать, что язык каждого вида искусства – это не набор готовых «знаков» , а лишь определенных типовых форм, от которых отталкивается автор при создании собственного языка, состоящего во многом из новых оригинальных элементов.

Искусство — мистический вид коммуникации Искусство является своеобразным языком, объединяющим некоторые функции религии и магии. Художественный процесс заключается в поиске или конструировании смыслов, заложенных в природе. Профессиональное понимание произведений сводится к реконструкции этого процесса.

То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не влияет на развитие общества. А. Моль Cегодня масс-медиа — это не только «магическое окно» , через которое мы смотрим на мир, но и «дверь» , через которую идеи проникают в наше сознание. Даже если человек не всегда верит тому, что видит, на эмоциональном уровне он находится под выраженным воздействием средства массовой информации.

Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов: 1. Отправитель — это тот, кто начинает акт коммуникации. Отправителем может быть индивидуум, организация, группа. 2. Кодирование: процесс, при помощи которого определенные символы, знаки, цвета и другие визуальные, графические или письменные элементы, предназначенные для передачи смысла сообщения, комбинируются и координируются. 3. Сообщение: краеугольный камень коммуникации. Оно состоит из знаков, символов и других элементов, особым образом организованных и переданных адресату.

Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов: 4. Декодирование: процесс, при помощи которого адресат пытается понять организацию и значение знаков, символов или любых других элементов, использованных отправителем. 5. Адресат: человек, организация или группа, которые могут быть, а могут и не быть предрасположены к получению сообщения. Поэтому сообщение может быть послано, но не получено, если тот, кому оно предназначено, «не ловит» сигнала. 6. Сфера опыта: мера опыта в коммуникации. Фактически существует несколько сфер опыта, а не одна. Например, есть опыт отправителя и опыт адреса, которые могут не совпадать.

Модель Шрамма разбивает процесс коммуникации на восемь компонентов: 7. Точка взаимопонимания: включает в себя все ориентиры, используемые отправителем и адресатом для понимания акта коммуникации. Эта структура есть общее знание групп, взаимодействующих в коммуникативном процессе. 8. Обратная связь: это реакция адресата на сообщение, как ее (эту реакцию) воспринимает отправитель. Обратная связь позволяет отправителю отрегулировать коммуникативный процесс в соответствии с восприятием отклика адресата.

Ненавязчивое, неуловимое подталкивание человека к чему-либо и есть манипуляция. Коммуникация — двусторонний процесс Этот процесс подразумевает активное участие и отправителя, и адресата. Этот процесс дает отправителю возможность анализировать пробелы в понимании и в соответствии с этим перестроиться, чтобы добраться до адресата более эффективным и подходящим способом.

Продвижение может действовать не только как фактор продвижения, но и как фактор перемены. Изменение отношения покупателя к продукту Функцию продвижения можно определить как серию из четырех ступеней: привлечь внимание, создать интерес, вызвать желание, спровоцировать действие.

Нельзя забывать, что существуют несколько возможных нарушений коммуникативного процесса, так называемых помех, которые препятствуют правильному ходу процесса. Формула продвижения Attract Attention Привлечь Внимание Create Interest Создать Интерес Generate Desire Вызвать Желание Provoke Action Спровоцировать Действие

Тема 9 Коммуникативный план Любой коммуникативный план (призванный достичь конкретных сегментов рынка) должен отвечать на серию вопросов: Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Кто? Для осуществления эффективной кампании по продвижению фирме первым делом следует понять, какой у нее имидж — то есть как ее воспринимает потребитель. Вопросы, которые должен задать менеджер по маркетингу, включает следующее: Как публика воспринимает фирму и ее продукт? Каков уровень фирмы относительно конкуренции? В точности ли созданный имидж отражает имидж желаемый?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Что? Затем фирма должна решить, какого рода сообщение отправить. Ключевые вопросы здесь таковы: Какими преимуществами обладает данный продукт? Что побуждает потребителя купить продукт? Каковы намерения фирмы с точки зрения коммуникации? Можно ли изменить имидж? Достаточно ли сделать продукт просто известным, или потенциальных покупателей нужно подвести к стадии покупки?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Кому? Фирма должна сегментировать свой рынок и решить, кто же на самом деле получает сообщение. Вопросы тут такие: На какой сегмент нужно нацелиться? Кто принимает решение? Каков профиль целевого рынка?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Как? Этот вопрос подразумевает, что фирма должна обдумать оптимальный способ достижения целевых сегментов. Вопросы тут такие: С какими средствами информации обычно консультируется (подвержен влиянию) целевой сегмент (сегменты)? Какие средства информации использовать, чтобы добраться до подавляющего большинства целевых групп? Какими средствами продвижения следует пользоваться большего всего (персональная продажа, реклама, PR)? Какие приманки использовать (известность, престиж, доступность, новизна, эксклюзивность) ?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Когда? Фирма должна решить, когда нужно передать сообщение, учитывая различные объективные условия и ограничения, обусловленные выбором конкретного канала. Вопросы тут такие: Когда следует начинать продажу абонементов (подписную кампанию)? Каковы четкие временные границы влияния конкретного СМИ? Какой день для рекламы лучший? Каковы покупательские привычки целевого рынка ?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? У фирмы должны быть поддающиеся измерению данные, которые позволят ей оценить работу по продвижению. Вопросы, проясняющие картину о степени эффективности коммуникативного плана, такие: На сколько процентов возросли продажи? Как изменилось отношение к продвигаемому продукту? Есть ли разрыв между намеченными и достигнутыми целями? Если да, то почему? Все ли имеющиеся ресурсы задействованы?

Кто? Что? Кому? Как? Когда? Каковы результаты? Достиг ли коммуникативный план тех целевых групп, которые не знали о существовании продукта? Действительно ли потребитель купил продукт?

Содержание коммуникативного плана Коммуникативный план — это последовательная серия решений и операций, предназначенных для конструирования канала коммуникации, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов. Составление коммуникативного плана требует некоторого предварительного анализа для прояснения последовательности действий.

Стадии коммуникативного плана Для каждого компонента маркетинга нужно принять три ключевых решения: Определить идею; Определить средства; Определить бюджет.

Составление бюджета продвижения Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения: 1. Метод «Как в прошлом году» . Пересмотр инвестиций в продвижение, сделанных в прошлом году и их изменение в соответствии со сферой деятельности, планируемой на текущий год, с учетом инфляции, новых налогов и т. д.

Составление бюджета продвижения Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения: 2. Метод «Процент продаж» . Предыдущие бюджеты разделяются на периоды в соответствии с достигнутыми цифрами продаж. Затем они сравниваются с прогнозными, а затем и фактическими показателями периодов текущего года.

Составление бюджета продвижения Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения: 3. Метод «Инвестировать все, что можно» . Его стоит применять в ситуациях, требующих мощной инъекции средств для продвижения продукта. Этот метод часто используют, если заметно падают показатели посещаемости выставки или продажи билетов на музыкальное мероприятие. Менеджеры по маркетингу при помощи непрерывных и повторяющихся усилий по продвижению создать мощное взаимодействие (между производителем и потребителем).

Составление бюджета продвижения Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения: 4. Метод «сравнительного паритета» основан на составлении коммуникативного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора. Информацию о стандартах можно найти как в официальных, так и неофициальных источниках.

Составление бюджета продвижения Известны пять практических методов, помогающих компании рассчитать бюджет продвижения: 5. Метод «целей и задач» . Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавливаются цели и средства коммуникации и, наконец, просчитывается приблизительный объем необходимых затрат. Приведенные выше 5 методов — всего лишь примеры того, как нужно рассчитывать бюджет продвижения, они далеко не исчерпывающие и не единственные. Они предлагаются в качестве ориентиров.

Тема 10 СПОНСОРСТВО И МЕЦЕНАЦТВО Начиная с 1980 -х годов в Центральной и Западной Европе корпоративные пожертвования в сферу культуры и искусства стали заметно увеличиваться. Сегодня спонсорство — это средство продвижения для спонсора, чье участие/присутствие влияет на содержание рекламного материала организации или события.

Определение спонсорства Спонсорство — это термин, обозначающий связь между спонсором и событием, агентством или собственностью, при которой спонсор платит наличными или иным способом некий взнос в обмен на доступ к эксплуатации коммерческого потенциала, связанного с данным событием, агентством или собственностью. Спонсорство — часть стратегически спланированной работы по продвижению.

Определение спонсорства Родственный термин — маркетинг «по случаю» . Это стратегически спланированная работа по продвижению, призванная увеличить продажи компании или улучшить ее положение на рынке при помощи действий, которые приносят пользу также и некоммерческой организации. В этом случае, когда потребители покупают продукт или услугу компании, компания делает взнос в пользу некоммерческой организации.

Маркетинг «по случаю» Во время реставрации статуи Свободы в 1983 г. фирма «Америкэн Экспресс» организовала продвижение, поощряющее приобретение новых кредитных карточек и частое их использование. Поощрение осуществлялось в виде отчислений в фонд реставрации статуи Свободы при каждой регистрации новой карточки и при каждом использовании уже имеющейся. Эта акция собрала $ 1, 7 млн. на подновление статуи и привела к росту числа новых владельцев карточек на 45% и активизации использования карточек на 28%.

Важность спонсорского рынка Спонсорство — по сравнению с рекламой и продвижением продаж — самый быстрорастущий посредник на рынке. Расходы на спонсорство за период с 1990 по 2002 гг. выросли более чем на 600%, в то время как на рекламу — на 103%, на продвижение продаж — на 127%. Большинство спонсорских денег (до 70% от общего объема) достается спорту.

Сравнение спонсорства и благотворительных взносов Спонсорство Благотворительный взнос Публичность В высшей степени публично Обычно без лишнего шума Источник средств Бюджеты отделов маркетинга, Бюджеты филантропических или рекламы или коммуникаций благотворительных взносов Отчетность Списывается как полноценные Списание ограничено законами о деловые расходы, аналогичные налогообложении, расходам на продвижение или регулирующими размещение рекламы в СМИ благотворительные взносы Цели Продать больше продуктов или Быть хорошим корпоративным услуг; утвердить гражданином; утвердить корпоративный имидж на корпоративный имидж среди рынках и среди партнерских ближайших партнеров организаций Партнер/получате Проекты или организации Пожертвования связаны с ль культуры, конкретные конкретным делом мероприятия или программы (образованием, здравоохранением, эпидемией, катастрофой и т. д. ), но взносы могут быть связаны и с культурными/художественными акциями

Пользы, которые ищут компании-спонсоры (по данным 1990 г. , Франция) 1. Лучший корпоративный имидж — 37% 2. Рост продаж — 22% 3. Большая известность — 15% 4. Общественная роль — 15% 5. Поддержка конкретного дела — 5% 6. Расширение коммуникативной смеси — 4% 7. Поиск определенной целевой группы — 2%

Главные побудительные причины спонсорства (по данным 2009 г. , Германия) 1. Упрочить местные связи — 59% 2. Продвинуть корпоративный имидж — 57% 3. Увеличить известность брэнда — 54% 4. Появление в СМИ — 39% 5. Усилить имидж брэнда — 37% 6. Улучшить PR — 37% 7. Обеспечить долгосрочные продажи — 30% 8. Моральное состояние персонала — 2%

Как измеряется спонсорство Для компаний ценность спонсорского соглашения зависит от количества посетителей или участников, расположения логотипа компании на рекламных материалах мероприятия, заметности спонсора во время самого события, потенциальной возможности освещения события в СМИ, имиджа, общественного воздействия и коммерческого потенциала события. Отдачу от спонсорских вложений можно также измерить при помощи сравнения объема освещения в СМИ, достигнутому благодаря спонсорству, со стоимостью эквивалентного рекламного пространства или времени.

Критерии отбора событий или учреждений для спонсирования (по данным 2008 г. , Франция) Сравнительная важность критериев отбора (4 — очень важно, 3 — важно, 2 — отчасти важно, 1 — не важно) Критерии, связанные со спонсируемой группой 3, 56 Умение организаторов 3, 61 Потенциальный успех события 3, 52 Критерии, связанные с событием 3, 56 Потенц. возможность освещения в СМИ 3, 40 Популярность события 3, 39 Тип публики 3, 36 Совместимость с продуктом/фирмой 3, 28 Возможность пригласить гостей 2, 51 Торговля побочными продуктами (напр. , сувенирами) 1, 73

Удачные заявки на спонсорскую поддержку Предложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным учитывать не только потребность в спонсорстве, но также и пользы для спонсора. Чтобы достичь успеха, арт-менеджеры обязательно должны показать компаниям, что работа с их организацией поможет им продавать больше товаров и услуг, и в то же время принесет пользу художественному начинанию. Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы: 1. Удачная заявка продает пользы (потребителя), а не особенности (продукта). Это связано с тем, что спонсоры не покупают проекты, выставки или спектакли, а приобретают платформы для продвижения своего продукта.

Удачные заявки на спонсорскую поддержку Предложения и запросы, подаваемые потенциальным спонсорам, должным учитывать не только потребность в спонсорстве, но также и пользы для спонсора. Удачная заявка должна принимать во внимание следующие факторы: 2. Удачная заявка говорит о нуждах спонсора, а не о нуждах культурного начинания. Компании, заинтересованные в спонсорстве, движимы вовсе не чужими потребностями. Вкладывая деньги, они хотят знать, что они с этого будут иметь. 3. Следует учитывать, что руководителю спонсорской организации легче санкционировать покупку места в СМИ, чем спонсорство. Поэтому наличие в Вас ко-спонсоров подскажет предполагаемому спонсору, что данное выгодное предложение уже было принято другими спонсорами.

Для спонсора событие — это в первую очередь орудие продвижения. Для спонсируемой организации спонсор — это почти клиент, который в обмен на деньги должен получить определенные пользы. Обе стороны должны чувствовать, что они не зря тратят время и деньги. Как вести переговоры о спонсорском соглашении Необходим письменный контракт об условиях спонсорства, который должен включать: 1. Цели корпорации и художественного агентства; 2. Товары и услуги, предоставляемый обеими сторонами; 3. Географическое пространство, которое должно быть охвачено; 4. Даты начала и окончания сотрудничества; 5. Творческие спецификации (использование имен, логотипов, титула «официального спонсора» и т. д. 6. Порядок отчетности за финансовые средства и отслеживания затрат.

Тема 11 Маркетинговая информационная система. Три типа данных Маркетинговая информационная система (МИС) — это основополагающая часть маркетингового процесса, обеспечивающая необходимую информацию для принятия решений при высоком уровне осведомленности. МИС использует три типа данных: первичные, внутренние и вторичные.

Маркетинговая информационная система Первичные данные поступают непосредственно от потребителя Внутренние данные — это вся информация, доступная в пределах самой компании, например, сведения о продажах или финансовые отчеты. Вторичные данные — это информация, которую государственные или частные организации публикуют в виде отчетов в различных изданиях.

Маркетинговая информационная система Сбор информации осуществляется посредством изучения рынка, проведения опросов, обследований или бизнес-исследований. Компания может выполнять такую работу сама или нанять группу, специализирующуюся в этой области.

Внутренние данные — это те сведения, которые можно найти внутри фирмы. Внутренние данные обычно получают из шести источников: Бухгалтерская система; Отчеты о продажах (проданные билеты, договоры, счета); Списки клиентов, подписчиков, поставщиков; Персонал компании; Предыдущие исследования; Рейтинг веб-сайта.

Внутренние данные (Бухгалтерская система; Отчеты о продажах; Списки клиентов, подписчиков, поставщиков; Персонал компании; Предыдущие исследования; Рейтинг веб-сайта) вначале рассматриваются как первичные данные, но после проведения исследования (когда они попали в отчет) эти данные переходят в разряд внутренних данных. Все это полезные и ценные инструменты для измерения результатов деятельности организаций культуры.

Внутренние данные Дополнительную ценную информацию, относящуюся к категории внутренних данных, менеджер по маркетингу может найти у персонала своей фирмы, занятого различными связями или продажами. Эти данные часто оказываются высоко релевантными для тех, кто принимает окончательные решения. Доп. источники важной информации: списки клиентов, данные переписи населения (списки избирателей).

Внутренние данные Благодаря развитию интернета относительно просто получить информацию о каком-то конкретном секторе индустрии культуры. Веб-сайты часто имеют ссылки на организации, являющиеся членами ассоциации. Необходимо отслеживание и ведение статистики обратной связи (услуга хит-бокс или счетчик посещений).

Вторичные данные — это информация, которая публикуется правительственными организациями или частными группами. Эти данные позволяют оценить уровень и развитие спроса на продукт, состав продуктового рынка и даже структуры индустрии как таковой. Главная привлекательность использования вторичных данных состоит в низких затратах времени и денег. Доступ к этим документам не требует больших расходов и времени. Вторичные данные способствуют формулированию вопросов и гипотез, на которые ориентируется исследование первичных данных.

Вторичные данные Внимание! Чем более специфичны проблемы, стоящие перед учреждением культуры (отраслью/подотраслью), чем более ограничено поле ее интересов, тем меньше информации предоставят вторичные данные. В таком случае надо искать и рассчитывать, в основном, на первичные данные.

Вторичные данные: данные государственного и частного секторов Эти два различных источника (данные государственного и частного секторов) имеют свои сильные и слабые стороны. На практике они нередко дополняют друга. Официальные Частные данные данные Научная методология + – Стандартизация данных + – Возможность + – исследований, проводимых на протяжении времени Доступность + – Обобщение – + Актуальность – +

Первичные данные могут быть получены путем прямого обращения к целевому рынку ( «своему» сегменту) при помощи специальных технических приемов сбора данных, получивших название «изучение рынка» , «обследование» , «опрос» . Эта процедура включает в себя сбор данных, имеющих отношение к изначально поставленной проблеме, их анализ и затем — интерпретацию их для принятия решений.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное Зондирующее исследование в основном представляет качественные изменения и применяется в случае отсутствия или ограниченности предварительной информации. Такое исследование служит для: обозначения проблемы, предложения проблемы или ее апробации, генерации идей для новых продуктов, определения реакции клиентов на новый замысел.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное Описательное исследование ищет специфическую информацию на заданную тему. Обычно оно начинается с гипотезы, которая затем апробируется и подтверждается или опровергается. Описательное исследование может, к примеру, определить, какие факторы вмешиваются в процесс принятия решения о покупке театрального билета внутри конкретной группы населения. Оно также может представить социодемографический профиль посетителей музея или выявить характерные черты фанатов рок-музыки на данной территории.

Первичные данные — три типа исследований: зондирующее, описательное, единичное Единичное исследование анализирует воздействие одной переменной на другую. Примером такого приема может служить изучение влияния распространения бесплатных билетов на последующее восприятие продукта театральной труппы. Этот тип исследования относительно негибкий и очень специализированный; он анализирует только один аспект реальности. Единичное исследование основывается на том принципе, что знание о продукте достаточно широко, и пытается выявить причинно-следственные отношения между парами переменных.

Характеристика методов опроса Оценочный Метод опроса показатель личное по электронной Интернет- телефонный почтовый интервьюирование почти опрос Гибкость процедуры Умеренная Высокая Низкая Умеренно- опроса высокая Разнообразие вопросов Низкое Высокое Умеренное Умеренно- высокое Использование Низкое Высокое Умеренное Низкое Умеренное вспомогательных средств Обеспечение Умеренно-высокое Низкое Низко- репрезентативности высокое умеренное выборки Контроль работы Умеренный Низкий Высокий интервьюеров Объем получаемой Низкий Умеренно-высокий Умеренный информации Процент успешно Умеренный Высокий Низкий Очень низкий завершенного опроса Возможность искажения Умеренная Высокая Отсутствует данных интервьюером Затраты времени на Низкие Умеренно-высокие Высокие Низкие Очень низкие проведение опроса Стоимость проведения Умеренная Высокая Низкая опросов

Технические приемы сбора данных Опрос по почте Опросы, производимые по почте, имеют ряд основных преимуществ: они недороги, охватывают большое количество людей, они уважают желание респондента (того, кто отвечает на вопрос, высказывает свое мнение) остаться анонимным. Главные недостатки (невозможность контролировать идентичность респондента, который может беспрепятственно советоваться с третьей стороной; недостаток контроля над тем, в каком порядке даются ответы на вопросы; возможно неверное понимание терминов.

Технические приемы сбора данных Опрос по почте Применительно к продуктам массового потребления процент отклика на почтовые опросы варьируется от 2% до 5%. Исследование по вопросам культуры может рассчитывать на 25– 40% ответов. Процент может значительно вырасти, если опрос проводить внутри выборки потребителей, определенным способом связанных с самой организацией (например, «друзья музея» или «поклонники музыкальной группы» ).

Технические приемы сбора данных Телефонные опросы Используя несколько операторов, можно охватить несколько тысяч человек за неделю. Процент отклика в целом достаточно высок и составляет приблизительно 80 -90%. Однако злоупотребление этой техникой в отдельно взятом регионе может привести к высокому проценту отказов. Телефонное обследование позволяет интервьюеру разъяснить вопрос в случае, если респондент что-то не понимает. Телефонный опрос дороже почтового, но заметно дешевле организации личной беседы.

Технические приемы сбора данных Личные беседы Личная беседа эффективна, если маркетолог хочет получить достаточно сложные данные. Она позволяет использовать наглядные материалы, разъяснять и повторять вопросы. Личная беседа требует гораздо больше времени и денег, чем два других типа обследования. Она также носит более сложный характер и более подвержена потенциальной необъективности, вызванной присутствием интервьюера.

Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев» , которую аукционный дом Christie's выставил 4 мая на торги в Нью- Йорке с эстимейтом в $70 -90 млн, продана за 106 млн. долларов. Она стала самым дорогим произведением живописи в мире.

«Картина Пикассо «Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев» 1932 года из коллекции Сидни Фрэнсис Броуди, на которой изображена возлюбленная художника Мари-Терез Вальтер, – одно из самых значительных произведений Пикассо, и оно вполне может побить рекорд его же «Мальчика с трубкой» , – пояснил Стивенсон. «Мальчик с трубкой» (1905), купленный в 2004 году на Sotheby's в Нью-Йорке за $104, 17 млн, считался самым дорогим из проданных на аукционах произведением искусства до февраля 2010 года, когда его опередила бронзовая скульптура Альберто Джакометти «Шагающий человек I» , ушедшая за $104, 3 млн. По словам представителя аукциона, интерес покупателей подогревает и то, что полотно происходит из известнейшей частной коллекции, и то, что на публике картина не выставлялась уже около 50 лет.

Тема 12 Планирование и контроль процесса маркетинга На протяжении предыдущих занятий мы рассматривали различные компоненты модели маркетинга. Вместе взятые, эти компоненты составляют целое или процесс, который позволяет компании достигнуть определенных целей. Этот процесс называется «цикл планирования и контроля» .