Маркетинг в сфере культуры © Константин

Маркетинг в сфере культуры © Константин Игоревич Ремишевский кандидат искусствоведения, проректор по инновационной деятельности и художественному творчеству УО «БГУКИ» тел. 222 -83 -02, velcom 029 -321 -80 -11, MTS 033 -664 -95 -23 E-mail: remika 63@tut. by remika 63@mail. ru

Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое! Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» За два прошедших десятилетия (постсоветский период) маркетинг как практическое приложение пережил бурный подъем, породив множество теорий, однако статус маркетинга до конца остался не очерченным. Этим обусловлен симбиоз маркетинга с теоретической и прикладной культурологией, философией, искусствоведением, этнологией и другими науками. Можно сказать, что дисциплина «маркетинг в сфере культуры» не имеет принадлежащей только ей и никому более собственной «территории» , поскольку собственной территории не имеет и ее предметное поле – культура.

Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое! Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» При изучении маркетинговых подходов и стратегий мы неминуемо имеем дело с различными ракурсами, которые проецируются на исследуемую реальность (на разные фрагменты культурного пространства). Для этого необходимо познакомиться с экономическими и правовыми основаниями, различными организационными моделями деятельности в различных подотраслях культуры, освоить набор инструментов для управления ресурсами организации — материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными.

Именно практический аспект связывает экономику и культуру в единое целое! Для чего нужен курс «Маркетинг в сфере культуры» Маркетинговый анализ феноменов культуры может и должен быть использован для прогнозирования особенностей принятия (восприятия, потребления и т. д. ) конкретными группами потенциальных потребителей различных национально-культурных проектов, инициированных как государственными, так и общественными организациями, причем не только во внутрикультурном, но и межкультурном аспекте.

ХХ век продемонстрировал, насколько стремительными могут быть процессы диверсификации человеческих сообществ. Здесь под термином “диверсификация” мы понимаем сложные процессы расслоения, разъединения некогда монолитных, цельных, неструктурированных общностей людей. Поэтому, говоря о маркетинге, как о междисциплинарном знании, в первую очередь имеем в виду, что философия, культурология, искусствоведение, социология, этнология, филология и ряд других дисциплин позволяют найти подходы к пониманию групповой и индивидуальной идентификации человека. В свою очередь, понимание путей и особенностей идентификации человека (как потребителя продуктов и услуг) позволяет достоверно оценить не только его сегодняшние предпочтения и приоритеты, но и спрогнозировать возможные изменения этих потребностей в будущем.

Тема 1 Эволюция маркетинговых стратегий Определение маркетинга Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно и следуют специалисты в нашей стране.

Тема 1 Эволюция маркетинговых стратегий Существует огромное количество (более 2000!) определений маркетинга. Данный факт отражает его необычайную многоплановость. Маркетинг можно определять как: • научно-прикладную дисциплину; • вид профессиональной деятельности; • систему управления; • образ мышления; • стиль поведения; • комплекс конкретных функций и т. д.

В общем виде целью маркетинга является оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями, а также повышение их взаимной удовлетворенности «Словарь терминов маркетинга» , опубликованный Американской маркетинговой ассоциацией в 1988 г. определяет маркетинг как «процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организаций". Содержательно близкое определение, также данное американскими маркетологами в начале 1990 -х годов, таково: "Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя".

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно различать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучшей прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

Зарождение и развитие маркетинга Маркетинг – это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения. В XIX веке предложение явно создавало спрос. В то время доходы среднего потребителя были невелики, и производители могли без труда удовлетворять основные нужды населения. Система распределения товаров состояла из мелких производителей — с одной стороны и из мелких лавочников — с другой. Оптовики и различные посредники служили связью между этими двумя крайностями. Это определенно был рынок продавцов, а не рынок покупателей.

Зарождение и развитие маркетинга Маркетинг - это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения. Изменения, внесенные в эти условия индустриализацией, были драматичны. В начале XX века производственные расходы снизились благодаря внедрению конвейеров. В результате возросло количество производителей и готовых товаров. В некоторых отраслях возникли группы фирм. Конкуренция усилилась и на местном, и на международном уровнях. В то же время изменилось обыкновение считать стоимость производства продукта определяющим фактором его цены. Вскоре производители поняли, что потребители с возросшими покупательскими способностями хотят приобретать товары, которые не только удовлетворяют их нужды, но и совпадают с их вкусами и желаниями. Поэтому теперь потребители уже вовсе не обязательно с готовностью купят именно самый дешевый продукт.

Зарождение и развитие маркетинга Маркетинг – это наука, возникшая в индустриализованном мире как результат развития торговли параллельно с возросшим материальным благосостоянием населения и социальной дифференциацией населения. Первыми о проблемах, связанных с рынком и спросом, задумались экономисты. Поначалу маркетинг очень многое заимствовал у экономики. Бартельс в "Истории маркетинговой мысли" указывает, что первый курс по маркетингу читался в Мичиганском университете в 1901 г. , за ним вскоре последовал Университет штата Огайо. Эти курсы в основном рассматривали различные средства распределения продукта на территории Соединенных Штатов. Первые исследования ориентировались на простое описание (дискриптивные методы) рыночной деятельности.

Зарождение и развитие маркетинга Около 1910 г. термин "маркетинг" начал обозначать нечто большее, чем распространение или торговля. В то время для изучения реальных процессов торговли и производства использовали три подхода. Первый - подход с позиций организаций, который описывал учреждения и производимые ими операции, фокусируя внимание на различных агентах, таких, как оптовики, розничные торговцы и брокеры. Второй, товарный подход изучал маркетинг того или иного продукта - детальный анализ того, как выпускается в продажу и продается, например, машина или полнометражный художественный фильм комедийного жанра. Третий подход, функциональный, рассматривал каждую функцию маркетинга, например, кредит, сбыт или рекламу.

Эволюция концепций маркетинга Годы Концеп- Ведущая идея Основной Главная цель ция инструментарий 1860 - Производ Произвожу то, что Себестоимость, Совершенствование производства, рост 1920 -ственная могу производительность продаж, максимизация прибыли 1920 - Товарная Производство Товарная политика Совершенствование потребительских 1930 качественных свойств товаров товаров 1930 - Сбытовая Развитие Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет 1955 сбытовой сети, маркетинговых усилий по продвижению и каналов сбыта продаже товаров

Эволюция концепций маркетинга Годы Концепция Ведущая идея Основной Главная цель инструментарий 1955 - Традиционного Произвожу то, Комплекс маркетинга, Удовлетворение нужд, потребностей целевых 1980 маркетинга что нужно исследование потребителя рынков потребителю 1980 - Социально- Произвожу то, Комплекс маркетинга, Удовлетворение нужд, потребностей целевых 1995 этического что нужно исследование социальных и рынков при условии сбережения человеческих, маркетинга потребителю, экологических последствий материальных, энергетических и других ресурсов, но с учетом от производства и охраны окружающей среды требований потребления производимых общества товаров и услуг С 1995 Маркетинг Произвожу то, Методы координации, Удовлетворение потребителей, интересов по взаимодействия что интеграции и сетевого партнеров и государства в процессе их настоящ удовлетворяет анализа, комплекс коммерческого и некоммерческого ее время потребителей маркетинг-микса взаимодействий и партнеров по бизнесу

Зарождение и развитие маркетинга Многие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг» . Распространению супермаркетов и торговых центров способствовали различные факторы, включая послевоенный бум рождаемости, рост заработной платы, внезапную популярность и доступность холодильников и рост числа владельцев автомашин. Холодильник дал возможность потребителям покупать и хранить большее количество продуктов, а автомобиль облегчил транспортировку покупок. Супермаркеты стали причиной ухода с рынка мелких независимых бакалейщиков, а торговые центры нанесли тяжкий удар магазинам в центральной части города.

Зарождение и развитие маркетинга Многие практические приемы маркетинга, популярные до сих пор, родились гораздо раньше самого слова «маркетинг» . В конце концов, покупатели переместились в пригороды. Несомненно, холодильник и автомобиль были двумя определяющими новшествами, приведшими к нынешней коммерческой картине. Другими такими же новациями являются: доставка на дом, магазины уцененных товаров, торговые автоматы, "фаст фуд", кредитные карты, покупки со склада, самообслуживание, кассы-автоматы, теле-и интернет-магазины.

Становление современного маркетинга В определенный момент 1950 -х годов фокус сместился с продукта и продаж — от мнения, что продукт продается, если он хорошо разрекламирован, — по направлению к потребителю. Этот сдвиг возвестил пришествие современного маркетинга. Начиная с 1950– 1960 -х гг. вместо использования разрозненных принципов и правил стал применяться комплексный подход.

Становление современного маркетинга Даты внедрения некоторых основных видов маркетинговой деятельности 1670 Компания "Рудзонов залив" начинает розничную торговлю в Канаде 1704 В Соединенных Штатах появляется газетная реклама 1744 Бенджамин Франклин публикует первый каталог заказов товаров по почте 1841 Б. Палмер открывает первое рекламное агентство в Филадельфии 1850 Зингер организует торговлю в рассрочку 1850 Джон Ванамейкер предлагает гарантии возврата денег покупателям, недовольным приобретенным товаром 1880 Компания Мейси начинает устанавливать неокругленные цены ($79. 99) 1898 С. В. Пост выпускает купоны на скидки 1911 Издательство Куртиса начинает проводить исследование рынка 1927 Компания «Проктер и Гэмбл» создает первую систему "продукт-менеджер" 1930 Кинг Каллен открывает первый супермаркет в округе Нью-Йорк 1950 “Allied Stores" строит свой первый региональный торговый центр в Сиэтле 1976 "The Carafour chain" во Франции начинает выпуск не зарегистрированных под торговой маркой продуктов (анти-brandname).

Становление современного маркетинга Ранее маркетинговый менеджмент считался 3 -частным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 г. Джеймс Каллитон впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов. Каллитон разделил эти элементы на две группы: 1 группа. Рыночные силы: покупательское поведение потребителя; торговое поведение (оптовики, розничные торговцы); позиции и поведение конкурентов; поведение правительства.

Становление современного маркетинга Ранее маркетинговый менеджмент считался 3 -частным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 г. Джеймс Каллитон впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов. Каллитон разделил эти элементы на две группы: 2 группа. Элементы маркетинга: планирование продукта (включая упаковку и маркировку); ценообразование; место (управление каналами распределения и физическое оборудование); продвижение (реклама, продвижение сбыта, персональная продажа, связи с общественностью); обслуживание; констатация фактов и их анализ.

Особенности маркетинга в области культуры На рубеже 1970 -х и 1980 -х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сферу художественной культуры. Организации культуры — музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др. — производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др. ) дают определения маркетинга, расходящиеся с традиционными. Так, Дигглз утверждает, что «главная цель маркетинга в сфере искусств — это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели» .

Особенности маркетинга в области культуры (художественной культуры) Художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям кроме потребности художника в самовыражении. В области искусства маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, так как в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства.

Особенности маркетинга в области культуры Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества:

Особенности маркетинга в области культуры Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок процесса. Маркетинг в сфере культуры — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Тема 2 Художественный (культурный) продукт и услуга — основа маркетинговой стратегии Термин «продукт» понимается в данном случае как объект, услуга или опыт. Три основных компонента продукта: 1. Основной продукт или объект 2. Сопутствующие услуги 3. Ценность — символическая, эмоциональная или какая-либо иная, которую потребители придают этому продукту.

Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее (эмоциональное) Сравнительное измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в определенном контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, история и т. д. ). Количество сравнительных критериев возрастает или убывает в соответствии с опытом конкретного потребителя или его знанием о продукте. Это измерение определяет продукт посредством сравнения как с тем, что уже существует, так и с тем, что существовало ранее. Например, произведение современной хореографии может быть оценено как продукт в сравнении с другими номерами той же программы, с другими произведениями того же балетмейстера или с другими стилями танца. Этот продукт можно также оценить в соотношении с драматическими спектаклями, которые тоже борются за внимание публики, или с другими формами активного отдыха.

Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее (эмоциональное) Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD, книга), или компонент исполнения произведения (спектакль, шоу). Техническое измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на качество продукта. Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства невозможно увидеть дважды совершенно одинаково — даже одному и тому же человеку. Восприятие потребителя — основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта. Как только человеческое восприятие оказывается частью уравнения, оно становиться ключевой переменной.

Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова: привходящий — прибавляющийся случайно, извне, со стороны, посторонний. Три измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, привходящее (эмоциональное) Сравнительное Техническое Привходящее измерение измерение: (эмоциональное) измерение Вид потребленных Эфемерные Жанр продуктов; компоненты История процесса Потребитель Продукты конкурентов производства Художник Заменяющие продукты

Техническое измерение >>>>>>> Техническое измерение связано не только с поддающимися учету материальными затратами на произведение. В значительной степени оно обусловлено уровнем владения ремеслом, и достигнутым эстетическим уровнем, называемым также «эстетическим напряжением формы» , которое, собственно, и делает некое послание (месседж) настоящим произведением искусства. Если эстетический элемент отсутствует, то нередко такое «произведение» можно назвать «фаст-артом» (то есть «быстрым искусством» по аналогии с фастфудом). Такое искусство сравнимо с продукцией Макдональдса (бескатарсисное искусство по К. Разлогову).

Почему фаст-арт чрезвычайно популярен последние несколько десятилетий, да и в настоящее время? >>>>>>> Привходящее измерение Потому, что среднестатистический зритель или коллекционер перед ним не робеет как перед старыми мастерами. Напротив, говоря современным языком, потребитель: 1. моментально «схватывает фишку» ; 2. с радостью готов сосуществовать с таким фаст- артом в одном пространстве; 3. согласен платить за это большие деньги.

>>> Привходящее измерение Частным случаем фаст-арта является джанк-арт - (стиль джанк) (от англ. junk - соединять) – направление в современной живописи и скульптуре, близкое ассамбляжу. Художники этого направления традиционно используют металлический лом, старые вещи, городские отходы и др. вещи из мусорного бака. Впервые термин джанк-арт использовал Л. Эллоуэй при описании коллажей Р. Раушенберга в середине 1950 -х гг. С конца 1950 -х гг. понятие Джанк-арт распространилось и на работы художников и скульпторов Калифорнийской школы

Привходящее измерение Симптоматично, что фаст-арт и все его разновидности, как правило «обслуживаются» уже не искусствоведами, а фаст-артспециалистами, именующими себя кураторами проекта, арт-консультантами, медиа- критиками, арт-тусовщиками. Видимо неслучайно, что обслуживающие так называемое «актуальное искусство» журналисты и критики, вообще избегают слова «искусство» , заменяя его более аморфным термином «арт» . Здесь, вероятно, дело в том, что слово «арт» не содержит в себе смыслов, связанных с искусностью (в значении высокого владения ремеслом) и искусом (в значении воздействия на эмоции, на подсознательное, на эстетические потребности, то есть, другими словами, «искушение» , «соблазн» ).

Привходящее измерение Применительно к фаст-арту можно сказать, что основной соблазн перемещается в область медийной раскрученности, то есть известности или даже славы. Поскольку эстетический компонент произведений фаст-арта стремится к нулю, искусствоведам, в отличие от культурологов, в этом сегменте художественной культуры (содержательно и формально переместившейся в направлении «нехудожественной» культуры) делать практически нечего. Культурологи же могут почерпнуть в объектах фаст-арта множество интересного; разгадка кодов пост- или постмодернистского процесса позволит сделать много интереснейших выводов в отношении современного общества.

Привходящее измерение, выступающее, наряду со сравнительным и техническим, основным ценовым (также и ценностным) измерением культурного (в том числе и художественного) продукта, сохраняет свою значимость тогда, когда сам объект анализа — уже совсем перестает быть искусством. Другими словами: в произведении арт-фуда многое может присутствовать, например, изощренный интеллектуализм, но оно не может вызвать ни катарсической реакции, ни желания им любоваться (попутно отметим, что важным условием для катарсиса является наличие актуализированного переживания).

Привходящее измерение Р. Уолш отмечал, что музыка, с ее замечательной способностью вызывать эмоции и волновать душу, издавна была источником вдохновения в религиях всего мира. Библия рассказывает, что две тысячи лет назад, когда иудейский пророк Елисей искал вдохновения, он вскричал: «Теперь позовите мне гуслиста» . И когда гуслист играл на гуслях, тогда рука Господня коснулась Елисея» (Уолш, 1999). В произведениях фаст-арта, как правило, присутствует особый привкус, возникающий вследствие их индустриального способа производства – подчеркиваем, именно производства, а не создания.

Культурный продукт — сложный продукт Большинство культурных продуктов можно определить как сложные, особенно если они требуют специальных знаний или основаны на абстрактных понятиях, которые предполагают в потребителе способность оценить их идеи. Сложность продвижения и реализации возрастает, если потребитель не знаком с определенным типом продукта. Менее сложны продукты (произведения), построенные на стереотипах, известных большинству людей, или использующих очень конкретные, простые идеи. Такие продукты часто получают название популярных. Поп-музыку или концерт народной музыки можно считать относительно простым продуктом по сравнению с классическим симфоническим репертуаром или авангардным спектаклем.

Специалист в области рынка мог бы определить продукт следующим образом: набор польз с точки зрения покупателя Определение термина «продукт» Продукт можно описать по его техническим параметрам или символической ценности, но, в конечном счете, потребитель приобретает набор польз, реальных или воображаемых. Потребители соглашаются затратить усилия и вложить деньги в приобретение продукта в соответствии с важностью своих нужд и имеющимися в их распоряжении ресурсами. Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, необходимо принимать во внимание точку зрения потребителя и ориентироваться на неё.

Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме, создающихся, как правило, в определенном стиле. Художественный «продукт» и его стиль Слово «стиль» происходит от латинского stylus, означающего стержень для письма. Получается, что стиль — это внутренний стержень произведения. Стиль — это сущность, которая воплощается в художественной форме. Именно стиль можно считать инструментом для понимания истории искусства. Стиль — это художественное выражение восприятия мира, свойственного людям определенной эпохи и страны. В нем получает зримое воплощение историческое и национальное своеобразие художественной культуры.

Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме или изделии декоративно-прикладного искусства, создающихся, как правило, в определенном стиле. Художественный «продукт» и его стиль Стиль — завершенная и устойчивая структура формальных элементов, которые подчиняются единому формообразующему принципу.

Ценностный подход Любой артефакт (в том числе, разумеется, и культурный продукт) обладает культурным значением, лишь если является носителем ценности (с точки зрения ценностей конкретной группы или индивида). На языке ценности построены все культурные системы, например, язык, религия, этика, искусство.

Австрийский психолог В. Франкл дал определение культурным ценностям, назвав их «смысловыми универсалиями, кристаллизовавшимися в результате обобщения типичных ситуаций, с которыми обществу или человечеству пришлось сталкиваться в истории» . Ценностный подход Американский антрополог К. Клакхон дал иное определение «ценности» : «ценности – это осознанное или неосознанное, индивидуальное или групповое мнение о желаемом, которое задает выбор целей с учетом средств и способов действия» .

Содержание произведения (а произведение, чаще всего, и является тем самым художественным продуктом, который может быть предметом купли-продажи) неотделимо от его формального воплощения в картине, спектакле, музыкальном произведении, фильме или изделии декоративно-прикладного искусства, создающихся, как правило, в определенном стиле. Художественный «продукт» и его стиль Понятие художественного стиля весьма часто связывают с понятием творческого метода. При этом метод характеризует сам процесс художественного творчества, а о стиле говорят, имея в виду его результат. Именно по стилю легко отличить одно произведение от другого, а для этого важно знать тенденции развития искусства, принципы и закономерности стилеобразования. Искусствоведение часто использует метод сравнительного анализа, позволяющий точнее установить, где, когда и кем было создано произведение.

Принято определять продуктовую линию фирмы как «группу продуктов, которые достаточно тесно связаны между собой» . Термин «глубина продуктовой линии» используется для описания количества различных образцов, предлагаемых в одной продуктовой линии. Продуктовые линии Например, романы разных авторов, приобретенные в книжном магазине, — это линия продуктов, тогда как периодика, словарная и детская литература — это три различные продуктовые линии. Продуктовая смесь состоит из всех линий, предлагаемых одной компанией. Например, продуктовая смесь книготорговца состоит из всех линий, образцы которых находятся на полках его магазина. Существуют «компании одного продукта» , для которых идея линии или смеси практически не подходит. Примером могут служить гастролирующие театральные или цирковые группы, показывающие одну постановку в сезон.

Театральная группа, располагающая собственной постоянной сценической площадкой и выпускающая, например, пять постановок в сезон, предлагает своим зрителям линию продуктов. Каждый спектакль, хотя и принадлежит к категориям «театр» или «сценическое действо» , представляет собой отдельный продукт, предлагаемый зрителю последовательно (а не одновременно). Продуктовая смесь Понятие продуктовой смеси легко применимо к компаниям, задачей которых является продвижение и распространение развлечений. Презентер или промоутер, предлагающий разнообразные художественные продукты — драму, классическую музыку, варьете, — каждый из которых существует как линия, в результате предлагает публике смесь продуктов. Крупный центр искусств может предложить, например, оперную и балетную линии, тогда как мелкий презентер может предложить только ограниченную смесь всего лишь с несколькими продуктовыми линиями, каждая из которых, возможно, содержит только один продукт.

Две противоречивые тенденции современной культуры Первая из них связана с глобальной интеграцией, ведущей к формированию глобальной массовой культуры, объединяющей людей повсеместно распространяемыми изображениями, текстами и мелодиями, быстро превращающимися в своего рода культурные стереотипы. Вторая тенденция констатирует стремительное возрастание многообразия культурных сообществ, то есть отражает процессы диверсификации.

Рациональная схема: основная масса новых феноменов современной художественной культуры связана прежде всего с изменением двух главных факторов: 1) новой технологией опредмечивания результатов художественного творчества; 2) новой потребительской ситуацией.

Представление о жизненном цикле продукта трансформируются потому, что нужды и предпочтения потребителя изменяются с развитием технологий. Жизненный цикл продукта Вкус (сложная категория, во многом предопределяющая потребительские предпочтения) и технология — это два взаимозависимых феномена, которые влияют друг на друга и часто ускоряют (укорачивают) жизненный цикл продукта.

Типовые профили жизненного цикла Длительное узнавание Мгновенный запуск (цветн. телевизоры, CD-плееры) (ксерокс, мобильные телефоны)

Типовые профили жизненного цикла «Брызги на сковородке» с (Кубик Рубика) остаточным рынком (настольные игры, напр. «Монополия» )

Типовые профили жизненного цикла Возрождение интереса Цикличный профиль (велосипед, деревянный декор, (мода на одежду) отделка и украшения)

Типовые профили жизненного цикла Провал при выведении на рынок с успешным возвращением Длительный цикл (малолитражные автомобили в (холодильники) США, первые персональные компьютеры)

Типовые профили жизненного цикла Фиаско (примеры студентов)

Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил. В рамках теории культуры можно провести следующую классификацию источников, формирующих и поддерживающих изменения в культуре: Культурная динамика 1. Динамические процессы, которые в культуре различаются по месту и длительности: 2. Крупномасштабные -- с интервалами в 100 -1000 лет; 3. Микромасштабные -- от 25 -30 до 100 лет, то есть на протяжении активной жизни одного-трех поколений; 4. Быстропроходящие -- от одного месяца до нескольких лет, например, сезонные изменения моды, всплески интереса к конкретным культурным продуктам, которые не способны закрепиться в глубоких пластах культурной жизни.

Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил. В рамках теории культуры можно провести следующую классификацию источников, формирующих и поддерживающих изменения в культуре: Культурная динамика и инноватика 2. Культурная инноватика – культуртворчество, появление новых элементов или их комбинация в культуре: К категории инновации относятся открытия и изобретения, которые несут новое знание о мире (новое содержание) или новые технологии освоения этого знания (новые формы презентации). Носителями новаторства выступают творческие личности или новаторские группы, выдвигающие новые идеи, нормы, способы деятельности, которые отличаются от принятых в данном обществе.

Культурная динамика исследует изменения, которые происходят в культуре и человеке под воздействием внешних и внутренних сил. Культурная динамика Определяющую роль в реализации этих идей играет уровень готовности общества воспринимать и усваивать те или иные открытия. Всякое нововведение обречено на отторжение, если оно не встречает понимания со стороны общества. Особенно сильный конфликт и даже отторжение нововведений могут оказывать традиции общества. Пример: изобретенные китайцами компас, порох, бумага, спички, фарфор не привели к кардинальному перевороту в образе жизни Китая, хотя ими и пользовались. Несколько позже модифицированные европейцами, эти открытия обеспечили настоящий прорыв в образе жизни общества.

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами 1. Культурные заимствования (целенаправленное подражание) Перенимаются материальные предметы, научные идеи, обычаи и традиции, ценности и нормы жизни. Перенимается лишь то, что: А) является близким и понятным, нужным для собственной культуры (то, что могут оценить и использовать коренные жители конкретной территории -- аборигены); Б) принесет явную или скрытую выгоду, поднимет престиж народа, позволит получить преимущество перед другими народами; В) отвечает аутентичным потребностям данного этноса, т. е. удовлетворяет такие фундаментальные потребности, которые не могут удовлетворить культурные артефакты и комплексы, находящиеся в его распоряжении.

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами 2. Культурная диффузия (стихийное распространение) Культурная диффузия – это взаимное проникновение культурных форм, образцов материальной и духовной подсистем при их соприкосновении, где эти культурные элементы оказываются востребованными, заимствуемыми теми обществами, которые ранее подобными формами не владели. Каналы диффузии: миграция, туризм, деятельность миссионеров, торговля, войны, научные конференции, выставки и ярмарки, обмен студентами и специалистами и т. д.

Изобретения распространяются на другие культуры тремя основными способами 3. Независимые открытия Одно и то же изобретение может быть сделано независимо друг от друга в разных странах на одном и том же временном отрезке. Независимые открытия – следствие влияния одних и тех же потребностей или объективных условий.

Тема 3 Рынок культурных продуктов и услуг, его структура Рынок, на котором работает любая фирма или предприятие, структурно неоднороден. Потому целесообразно разделить обслуживаемый организацией культуры рынок на четыре сегмента: 1. потребительский рынок, 2. сферу деятельности агентов-дистрибьютеров, 3. государство, 4. спонсоры. Важно понять, что, в сущности, эти четыре сегмента (фрагмента) являются отдельными самостоятельными рынками со своими особыми внутренними законами.

Потребительский рынок Рассматривая этот сектор как единое целое, можно сказать, что почти 100% населения потребляют тот или иной тип культурного продукта (от высокого до популярного). Распределение потребителей в соответствии с разными сегментами рынка различно как во времени, так и в пространстве. Рынки отражают влияние лидеров общественного мнения, тенденций, вкусов, и общественных характеристик. Специфика рынка в разных странах также различна – из-за различий в общественных структурах.

Например, социологические исследования, проводимые в течение последних 40 лет, убедительно демонстрируют сильную поляризацию предпочтений публики во многих странах Европы (в том числе Восточной Европы), а также США и Канады. Потребительский рынок Например, эти исследования показывают, что культурные продукты, относящиеся к высокому искусству, привлекают образованных потребителей, тогда как менее образованная часть населения предпочитает продукты массовой культуры. Многие социодемографические переменные (социальный статус, уровень доходов) также связаны с посещаемостью. Например, степень посещаемости представлений, относящихся к высокому искусству, почти одинакова во всех промышленно развитых странах (с поправками на особенности культурного наследия: опера приоритетна для итальянцев, а концерты классической музыки – для немцев).

Потребительский рынок При анализе особенностей потребительского рынка особое значение имеет этническая культурология (раздел культурологической науки), которая считает влияние культурной среды определяющим фактором этнопсихических характеристик народов. Целостность культурной среды предполагает выработку единых правил поведения, наличие общей национальной памяти, единой картины мира у представителей одного этноса. Данный подход целесообразно дополнить параллельным использованием смежных подходов: этнопсихологических, этносоциологических.

Потребительский рынок Привлекая для маркетинговых целей потенциал этнокультурологии, необходимо обратить внимание на соотношение понятий «личность» и «группа» . Именно личность выступает носительницей общественной и культурной динамики, и поэтому должна быть одним из главных объектов исследования. Группа является посредником между личностью и этносом, она транслирует культурные смыслы, ценности, потребительские предпочтения, тексты с коллективного уровня этнической культуры на индивидуальный уровень и наоборот.

Франц Боас (нем. Franz Boas, 1858 -1942) — американский антрополог, лингвист и естествоиспытатель, один из основателей современной антропологии ( «отец американской антропологии» ), Потребительский рынок большое значение придавал так называемым «автоматизмам» – формам поведения, воспринятым в детстве не путем осознания, а путем подражания. Плодотворно для целей маркетинга еще одно положение Ф. Боаса: культура представляет собой динамическую систему, и эта динамика зависит от историко-психологического строя этноса. Поэтому, даже когда в культуру привносится заимствование извне, оно адаптируется и приобретает свойственный именно этой культуре характер.

Например, многие люди, профессионально связанные с искусством, относятся к категории высокообразованных, но при этом имеют низкий уровень доходов. С другой стороны, есть категория людей с очень высоким уровнем доходов и высоким уровнем образования, но почти полностью игнорирующих сферу искусства. Потребительский рынок Вероятно, следует согласиться с тем, что каждое общество вырабатывает особую культурную модель социальных ? отношений. Терминологически: модель = паттерн = конфигурация. В целом идея моделей культуры (в том числе и потребительского поведения) связана с культурными универсалиями, со стандартными ситуациями и социальными ролями. ?

Потребительский рынок В выявлении культурных различий между социальными группами, принадлежащими к одному и тому же классу, ? решающую роль играет эмпирическая типология, учитывающая: функциональное содержание труда; географический фактор; социокультурные модели организации профессиональной деятельности и потребления.

Потребительский рынок Известно, что на склонность индивидуумов к сложным культурным продуктам влияют четыре фактора: -- семейные ценности, которые включают или не включают высокое искусство в число приоритетов: -- где именно человек получил высшее образование и насколько там ценили высокое искусство; ? -- посещал ли он в детстве театры, музеи и др. учреждения культуры; -- занимался ли он в детстве любительским искусством.

Потребительский рынок Моделируя культурные (в т. ч. потребительские) предпочтения представителей различных групп, следует принимать во внимание не только рациональную сторону жизни, ? но и иррациональные аспекты (трансовые состояния, мистериальные и оргиастические культы и т. д. ). См. оргиастические формы культа Диониса - вакханалии

Потребительский рынок Компании, большая часть публики которых составляют люди с высшим образованием, ориентированы на довольно ограниченный рынок, даже при том, что эта публика обычно – серьезные потребители культурных продуктов. С другой стороны, популярное искусство обслуживает гораздо больший (количественно) сегмент рынка. ?

Потребительский рынок и современное искусство Современное искусство представлено "высокой" (элитарной), народной (фольклор) и массовой культурами, которые наиболее полно выражают личностную, локальную и социальную системы знаний, ценностей, норм и образцов (паттернов) в условиях общественных реформ.

Потребительский рынок и современное искусство "Высокая" и народная культура возникли еще со времен разделения труда и развивались, постоянно взаимодействуя, но одновременно сохраняя свою специфику, или, как правило, распространялись среди индивидов с различным уровнем образованности и культуры. По мере демократизации общества эти пласты культуры все больше теряли свою социально-групповую привязанность, приобретали характер стилевого разнообразия, модификации и определенный уровень доступности. Для многих людей они образуют пласты внутренней культуры личности.

Потребительский рынок и массовая культура Научно-технический прогресс и активное развитие средств массовой коммуникации привели к формированию массовой культуры. Нельзя сказать, что массовая культура уничтожила "высокую" и народную культуру, вобрав их в себя. Но из-за смысловой и художественной упрощенности, технической доступности массовая культура способна их вытеснить и уже вытесняет. Это происходит и благодаря тому, что она способствует распространению ценностей и норм, наиболее доступных и приемлемых для большинства людей (с точки зрения содержания).

Потребительский рынок и массовая культура Основная часть населения ориентируется на стереотипы поведения и деятельности по общепринятым нормам. Они, как правило, достаточно стабильны, консервативны, но включают в себя элементы, появляющиеся в новых социально- экономических условиях. Именно массовая культура является связующим звеном между стабильным и изменяющимся, так как ориентирована на ценности и нормы преобладающего большинства.

Потребительский рынок и массовая культура Массовая культура является продуктом новейшего времени, востребована к жизни человеком, не приобщившимся по разным причинам к "высокой" культуре, но уже оторвавшимся от традиционного общества.

Потребительский рынок и массовая культура Негативная оценка роли массовой культуры дается за бездуховность, упрощенный взгляд на жизнь, подыгрывание низменным страстям толпы. При этом приводятся примеры, которые относятся к ее маргинальным (крайним проявлениям, возникающим в результате расшатывания нормативно-ценностных систем под воздействием межкультурных контактов) проявлениям.

Потребительский рынок и массовая культура На данном этапе развития белорусского общества массовая культура, соответствующая новым ценностям еще только формируется. Разрушена или разрушается массовая культура, объединявшая основную часть населения на базе общих социалистических ценностей. На ее месте возникает множество субкультур. Появившийся вакуум заполняют далеко не лучшие образцы американской и западноевропейской массовой культуры, которая представлена боевиками, полицейскими, эротическими фильмами, бульварной литературой и т. д.

Потребительский рынок и массовая культура Обращают на себя внимание позиции различных социальных групп и слоев по отношению к формированию массовой культуры. Вполне оправдана критическая позиция представителей "высокой" культуры и приверженцев традиционных ориентации. В ценностях массовой культуры они видят подрыв своих собственных ценностных позиций. Массовую культуру принимают и готовы принять социальные группы, рассматривающие культуру как средство развлечения и досуга. В связи с этим важно исключить маргинальную часть из массовой культуры, а в культурной политике стремиться к установлению границ между ценностями массовой культуры и ее отклонениями, возвращающими человека к физиологии.

Потребительский рынок и массовая культура Превратившись в товар для рынка, враждебная всякого рода элитарности, массовая культура имеет целый ряд отличительных черт. Это, прежде всего, ее "простота", если не примитивность, часто переходящая в культ посредственности , ибо рассчитана она на "человека с улицы". Для выполнения своей функции — снятия сильных стрессов — массовая культура должна быть как минимум развлекательной. Обращенная к людям часто с недостаточно развитым интеллектуальным началом, она во многом эксплуатирует такие сферы человеческой психики, как подсознание и инстинкты.

Потребительский рынок и массовая культура Преобладающая тематика массовой культуры касается таких интересных и понятных всем людям сторон жизни, как любовь, семья, секс, карьера, преступность и насилие, приключения, ужасы и т. д. В целом она жизнелюбива, избегает по-настоящему неприятных или удручающих аудиторию сюжетов, а соответствующие произведения завершаются обычно счастливым концом.

Потребительский рынок и массовая культура Массовая культура является мощным средством, пробивающим замкнутость национальных культур, поскольку приобщение к мировой культуре происходит именно через ломку национальной. Однако при этом создается угроза разрушения самих еще хрупких национальных культур и возникает проблема сохранения равновесия. Все более высокий уровень и темпы научно-технического прогресса создают условия для развития массовой культуры и "размывания" национально-традиционных форм.

Потребительский рынок и элитарная культура Смыслом элитарной культуры традиционно является поиск правды, красоты, забота о духовном возвышении человека, преодолении его невежества, воспитании лучших нравственных качеств личности. Элитарная культура включает в себя изящное искусство, классическую музыку и литературу. Высокая культура, как правило, на десятилетия опережает уровень восприятия среднеобразованных людей.

Потребительский рынок и элитарная культура Высокая культура, как правило, на десятилетия опережает уровень восприятия среднеобразованных людей. Круг ее потребителей — высокообразованная часть общества: критики, литературоведы, завсегдатаи музеев и выставок, театралы, художники, писатели, музыканты (но не представители "поп-культуры"). Когда уровень образования населения растет, круг потребителей высокой культуры расширяется. Элитарное искусство, по мнению его создателей, ориентировано на элиту, т. е. лучшую часть общества, обладающую особой художественной восприимчивостью.

Потребительский рынок и элитарная культура Деятельность духовных элит в определенной мере становится условием существования современных экономических элит. Духовная элита задает ценности, нормы, образцы поведения, выступающие в качестве предпосылок формирования этических норм зарождающейся экономической элиты как новой социальной общности. Процесс ее становления идет в условиях социокультурных изменений, трансформации классовой структуры общества.

Дистрибьютерский рынок Хотя некоторые компании продают свой продукт непосредственно конечному потребителю, многие должны пользоваться услугами агента или посредника. Решение использовать агента может быть стратегическим, продиктованным ограниченными ресурсами или тем, каким способом потребляется данный продукт. Дистрибьюторский рынок составляют именно эти агенты и посредники. Дистрибьюторский рынок тесно связан и зависит от законодательства в области охраны авторских и смежных прав.

Государство как рынок Понятие “государство” используется здесь для обозначения всех уровней государственной власти – центрального, областного, районного (федерального, регионального, муниципального), – которые различными способами поддерживают организации культуры. Государство играет доминирующую роль в культурном секторе большинства стран Запада. Иногда оно действует как потребитель культурного продукта. Оно может вмешиваться в процесс, контролируя весь культурный сектор страны в целом.

Государство как рынок Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры: не вступать в противоречие с общественно-историческими процессами, улавливать основные тенденции и ориентироваться на известные законы социокультурной эволюции; в качестве объекта культурной политики рассматривать все общество, характеризующееся неоднородностью и требующее гибкого сочетания универсальных и локальных методов воздействия;

Государство как рынок Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры: не ограничивать понимание субъекта культурной политики только государством, субъектом является и само общество как самоорганизующаяся, саморазвивающаяся система, в регулировании которой могут участвовать различные культуротворческие организации; постепенное воздействие на общественное сознание, ценностные ориентации, нравы через науку, образование, просвещение, воспитание и т. п. , формирующие социокультурные ценности общества;

Государство как рынок Государственная культурная политика опирается на ряд важнейших требований, вытекающих из исторического опыта функционирования и развития самой культуры: постоянный учет многонационального характера отечественной культуры, в которой не сливаясь, но слаженно звучит множество голосов этнических культур в целостной культуре Республики Беларусь.

Государство как рынок Демократизация общества неизбежно приводит к социальному расслоению и усложнению системы ценностных ориентации, что, в свою очередь, обусловливает расширение личной свободы и возможностей самореализации. В связи с этим основными направлениями культурной политики становятся развитие системы ценностных ориентации личности и регулирование процессов дифференциации культуры. Приобретает важность формирование культуры различных социальных групп и общностей. Сложная и дробная социальная структура ведет и к усложнению культуры, к ее иерархизации в соответствии с потребностями, интересами различных слоев населения. Нельзя не согласиться с мнением, что социальная многослойность культуры — важнейший признак ее зрелости.

Деиерархизация культуры Деиерархизация образа культуры — ситуация, свойственная в настоящее время, например, культуре Российской Федерации. Что же это означает на практике? Для деиерархизированной культуры характерна ситуации, когда Министерство культуры существует, но не имеет возможности не то что диктовать свои правила, но и вообще сколько-нибудь заметно воздействовать на культурные процессы. Сформировались (и продолжают формироваться) новые культурные инстанции (разного рода фонды, союзы, объединения, творческие коммерческие организации), на основе которых возникла новая конфигурация культурных организаций, слабо зависимая от культурной бюрократии.

Деиерархизация культуры Деиерархизация образа культуры — ситуация, свойственная в настоящее время, например, культуре Российской Федерации. Что же это означает на практике? Разумеется, в каждой из этих организаций создаются свои иерархии разного порядка, как формально административного, так и неформально творческого. Однако важно не это, а то, что универсальная культурная иерархия практически отсутствует. Такая же ситуация складывается в идеологии, политике, экономике и других сферах жизни. Процессы деиерархизации культуры дополняет деканонизация, которая выражается в ослаблении или даже почти полном исчезновении жанровых и стилевых форм.

Неупорядоченность культуры и «культурная терпимость» В современной культуре пространственно-временной порядок реализации культурных явлений нарушается: представления начинаются в «неурочное» время (при этом временной сдвиг понимается как один из выразительных элементов представления), сцена и зрительный зал в театре меняются местами, концерты даются на улицах, а сами улицы или площади воспринимаются как художественный феномен, театр под открытым небом. «Культурная терпимость» означает, что в одно произведение могут быть включены совершенно различные системы знаков и символов. При этом сопоставлении они начинают взаимодействовать непредсказуемым образом; некоторые символы постоянно «путешествуют» из одной системы в другую. В нынешнем поп-арте, рок-арте и др. современных направлениях, широко используются символические содержания, почерпнутые из самых разных, казалось бы, даже не совместимых друг с другом традиций.

Диверсификация культуры Данная категория означает усложнение вместо упрощения. В полистилистической культуре (в отличие от моностилистической) возникают и складываются все более сложные системы взаимодействия традиций, культурных стилей, образов жизни, часто внутренне не связанных друг с другом.

Экономическая эффективность культуры В культуре имеется множество ресурсов. Но всегда ли они используются с той эффективностью, которая позволяет считать, что отдельные субъекты и в целом вся отрасль соответствуют потребностям общества и справляются с решением стоящих перед ними проблем? В современной литературе отсутствует ответ на этот вопрос. Общепризнанного метода оценки эффективности культуры пока не существует. Поскольку экономическая эффективность культуры может рассматриваться лишь через сферу культуры, то важно иметь представление о сфере культуры. Она включает в себя совокупность организаций, учреждений, предприятий, а также государственных и общественных органов, творческих союзов, непосредственно осуществляющих культурные процессы.

Экономическая эффективность культуры В рамках сферы культуры функционируют: культурно-досуговые; театрально-зрелищные учреждения; учебные заведения внешкольного и специального образования; киностудии, базы и конторы кинопроката; издательства, редакции газет и журналов, полиграфическая промышленность. К сфере культуры относятся также учреждения книжной торговли и печати; телеграфные и информационные агентства; редакции радио и телевидения; студии звукозаписи, предприятия по производству грампластинок, кассет, дисков; предприятия по производству различной аппаратуры и оборудования.

О сложности понятия «экономическая эффективность культуры» Вопрос в том, что понимать под экономической эффективностью культуры или культурно-творческой деятельности — является достаточно сложным. Вряд ли вопрос можно сводить к чисто коммерческой выгоде, являющейся результатом торговой сделки между производителем и потребителем культурных услуг. Экономическая эффективность не всегда является и результатом культурно-творческой деятельности — концерта, спектакля, дискотеки, посещения музея и т. п. В большинстве стран постсоветского пространства традиционно принято считать, что культура приносит многократную экономическую прибыль обществу через человека, которого она формирует. Именно низкий культурный уровень личности объясняет материальные и духовные потери общества. Ассигнования культуры — это вложения в человека, а культурный человек есть источник всякого богатства и процветания.

О сложности понятия «экономическая эффективность культуры» Вопрос в том, что понимать под экономической эффективностью культуры или культурно-творческой деятельности — является достаточно сложным. Проблема эффективности культуры в ее институционально- организационном и деятельностном выражении (а в другом понимании культуры постановка вопроса о ее социальной эффективности может быть просто бессмысленной) — это проблема ее соответствия своему общественному назначению и участия в решении разнообразных социально значимых задач. Включение сферы культуры в их решение, а следовательно, определение экономической эффективности возможно только на основе анализа ее косвенного участия в циклах воспроизводства.

Спонсорство и донорский рынок Фандрейзинг или сбор средств – отнюдь не новое понятие для менеджеров культуры и искусства. Филантропия существует в обществе с давних времен. Так, например, еще в 1638 г. Джон Гарвард завещал часть своего имения и библиотеку для основания Гарвардского колледжа и университета. Известен своими значительными пожертвованиями на культуру и образование Бенджамин Франклин. К середине XIX века деятельность по сбору средств стала напоминать современную филантропическую практику, основанную на идее, что нравственная обязанность богатых – распоряжаться своим богатством во благо общества.

На спонсорском рынке организации культуры должны бороться друг с другом за обладание той долей рынка, которая представляет потенциально высокие прибыли. Спонсорство сегодня В последние годы, в связи с борьбой за денежные пожертвования, в сферу сбора средств на культуру пришли понятия, традиционно связанные с маркетингом. Очень немногие организации культуры ищут поддержки только на основе высокого качества своей деятельности или даже на основе услуг, которые они предлагают обществу. Сегодня для организаций культуры стало обычным ссылаться на экономический эффект своей деятельности, на создание рабочих мест или на роль, которую они играют в привлечении туристов. По сути, они стремятся производить обмен ценностями.