Маркетинг в сервисе ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ

Маркетинг в сервисе

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ В СФЕРЕ УСЛУГ Факторы неразвитости сектора услуг в планово-командной экономике: Ø отсутствие полноценных рыночных отношений между производителями и потребителями услуг; Ø медленная реакция государственных производителей услуг на Ø изменения в потребительском спросе; Ø низкий уровень конкуренции между продуцентами услуг; Ø государственная монополизация многих областей сервиса, таких Ø как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др. ; Ø ограничительные барьеры на предоставление ряда услуг.

Развитие сферы услуг в России (2015 год)

ü ü ü ü Центральный Федеральный округ – 33. 7% Приволжский Федеральный округ – 17. 5% Северо-Западный Федеральный округ – 10. 7% Сибирский Федеральный округ – 9. 9% Южный Федеральный округ – 9. 2% Уральский Федеральный округ – 8. 4% Дальневосточный Федеральный округ – 6. 2% Северо-Кавказский Федеральный округ – 4. 4% Развитие сферы услуг в России (2015 год) ü ü ü Жилищно-коммунальные услуги – 26. 9% Транспортные услуги – 18. 6% Услуги связи – 17% Бытовые услуги – 10. 8% Услуги здравоохранения – 7. 8% Услуги системы образования – 6. 5% Гостиничные и туристические услуги – 4. 4% Услуги культуры, а также физической культуры и спорта – 2. 1% Услуги правового характера – 1. 3% Социальные услуги инвалидам и людям преклонного возраста – 0. 3% Другие услуги – 4. 3%

ПОНЯТИЕ «ПРОДУКТ» В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Фундаментальная выгода (Ф. Котлер) Тип продукта (Ф. Котлер) Родовой продукт Ожидаемый продукт Расширенный продукт Потенциальный продукт Атрибутивная теория продукта (total product concept – Левитт)

МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ Классификация услуг Ф. Ловелока Основные классы услуг Сферы услуг 1. Осязаемые действия, направленные Здравоохранение, пассажирский на тело человека транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги 3. Неосязаемые действия, Образование, радио и телевизионное направленные на сознание человека вещание, информационные услуги, театры, музеи 4. Неосязаемые действия неосязаемыми активами с Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами

МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ Матрица сегментации услуг (потребителей) Услуги Деловые услуги Личные услуги Только услуга Франчайзинг, аудит, Образование, безопасность, развлечения, путешествия и т. д. путешествия, трудоустройство Услуга, Страхование, реклама Ремонт, страхование увеличивающая и дизайн, уборка, ценность чего-либо ремонт материального Услуга, дающая что-то Перевозки, торговля, Перевозки, торговля материальное наём персонала

МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ Типы услуг Сферы услуг Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. Распределительные Торговля, транспорт, связь Профессиональные Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы Потребительские (массовые) Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением Общественные ТВ, радио, образование, культура

МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ Типы услуг Сферы услуг Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. Распределительные Торговля, транспорт, связь Профессиональные Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы Потребительские (массовые) Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением Общественные ТВ, радио, образование, культура Новые виды деловых (профессиональных) услуг Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчётов, электронный секретарь Услуги по воспитанию и обучению детей Гувернантки, частные сады и школы Услуги по уходу за животными Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

Маркетинговая среда компании Основные фонды предприятия Состав и квалификация персонала Финансовые возможности Навыки и компетенция руководства Использование технологии Имидж предприятия Опыт работы предприятия на рынке Микросреда Поставщики Посредники Клиенты Конкуренты факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера

ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ Факторы Показатели Экономические Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и расходов; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы налогообложения, норма накопления, уровень зарплаты Демографические Численность населения; рождаемость; возрастная структура; расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов Научнотехнические Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов; развитие информационных технологий Политикоправовые Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве; профсоюзы Экологические Нормативные и законодательные акты; общественные организации и политика федеральных и региональных властей; уровень экологической опасности; наличие энергии и сырья; степень загрязнения окружающей среды

ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ Факторы Показатели Социальнокультурные Социальные обязательства государства; жизненный уровень населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и социальные запросы; образ жизни; . мода Международная обстановка Деятельность международных и региональных организаций; изменение валютного курса и политических решений; протекционизм Факторы микросреды Отношения с поставщиками, посредниками, контактными аудиториями, конкурентами Характеристики рынка Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или снижения объема продаж; распределение рынка между фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности клиентов; мотивы покупок Потребители Демографические и социально-психологические характеристики покупателя; объем покупательского спроса; чувствительность покупателя к цене и качеству; ориентация на определенную торговую марку

ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ Факторы Показатели Конкуренты Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, наличие лидеров, количество конкурентов; основные конкуренты, их цели, стратегии, финансовые возможности Поставщики Специализация поставщика, качество и цена поставляемого сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки товара Контактные аудитории Основные контактные аудитории финансовой сферы, средств информации, органов государственной власти и управления; гражданские группы действий; местные контактные аудитории; широкая публика; внутренние контактные аудитории Маркетинговые посредники Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг

Методики анализа Ø STEP. (факторы социального характера (Social), технологического свойства (Technological), экономического характера (Economic) и политического свойства (Political)). методика основывается на изучении: социальных, технических, экономических, политических. используется для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов; Ø ETOM. (Environmental Threats and Opportunities). Матрица угроз и возможностей внешней среды; Ø QUEST. (Quick Environment Scanning Technique). Техника быстрого сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макро среды; Ø SWOT. (сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны предприятия, а также возможности (Opportunities) и опасности (Threats)). Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка.

Методы портфельного анализа Матрица Акоффа Продукты Освоенные Рынки Новые Освоенн Совершенствование Развитие продукта ые деятельности (обработка рынка) Новые Развитие рынка Диверсификация

Методы портфельного анализа БКГ-матрица Рынок Быстро растущий Продукт Прибыльный Убыточный ЗВЕЗДА Знак вопроса Медленно растущий Дойная корова Собака

Методы портфельного анализа Модель Портера