Маркетинг в розничной торговле Вопросы темы 1.

Маркетинг в розничной торговле

Вопросы темы 1. 2. 3. 4. - Роль розничной торговли в рыночной экономике Понятие розничного маркетинга Классификация розничных торговцев Задачи маркетинга в розничной торговле Маркетинговые исследования в РТ Разработка маркетинговых стратегий Разработка комплекса маркетинга 7 Р

Роль розничной торговли в рыночной экономике l l Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования Розничная торговля — отрасль подверженная постоянным изменениям, которые происходят под воздействием перемен в рыночной среде

Роль розничной торговли в рыночной экономике l l Сектор розничной торговли вносит существенный вклад в ВВП стран В розничной торговле занята большая часть населения Розничная торговля – противоречивый бизнес Правительство выступает в роли рефери, поддерживает баланс, стимулируя предприятия розничной торговли и в то же время защищая потребителей от антиконкурентных действий и негативных последствий развития торговли

Большинство розничных торговцев лишь сравнительно недавно осознали l Значение маркетинга для успешного ведения розничной торговли в условиях быстро меняющегося рынка; l Свою собственную ключевую роль в последних изменениях на рынке товаров и услуг

Что такое розничный маркетинг? l Комплекс видов деятельности отдельных лиц и организаций, который способствует удовлетворительным взаимовыгодным товарообменным отношениям в быстроменяющемся окружении посредством создания, распространения, рекламы и формирования цены товаров, услуг и идей.

Что такое розничный маркетинг? l l Маркетинг – это функция не только менеджеров и отдела маркетинга, но и рядовых сотрудников, имеющих дело непосредственно с покупателями. Следовательно, важен не только внешний, но и внутренний маркетинг

Что такое розничный маркетинг? l l Товарообмен происходит с участием партнеров по бизнесу (поставщики, склады, распределительные центры, другие магазины и др. ) Без установления отношений с ними невозможно обеспечить работу системы быстрого реагирования

Что такое розничный маркетинг? l Розничные компании – сервисные организации, они предоставляют услуги, собирая в одном месте ассортимент товаров, а также услуги, создающие добавленную стоимость товаров (упаковка, кредиты, гарантии и т. д. )

Что такое розничный маркетинг? l l l Конкуренция в розничной торговле повысила значение маркетинга, что привело к возникновению: Новых технологий (маркетинг баз данных, интернет-маркетинг, мерчандайзинг, категорийный менеджмент, технология развлекупок и др. ) Росту популярности марок торговых сетей по сравнению с марками производителей

Маркетинговая макросреда розничной торговли Организация, макросреда и стратегия в состоянии равновесия организация макросреда стратегия

Классификация розничных торговцев По методу продажи или объему услуг: l РП самообслуживания l С продажей товаров через прилавок обслуживания l С продажей товаров с открытой выкладкой l С продажей товаров по образцам

Классификация розничных торговцев По предлагаемому ассортименту товаров l Специализированный магазин l Универмаг l Универсам (супермаркет) l Магазин «Гастроном» l Минимаркет l Магазин «Товары повседневного спроса» l Бутик l Гипермаркет l Молл l Торговый центр l Торговый комплекс l И др.

Классификация розничных торговцев По ценовому образу l Магазины низких цен (дискаунтеры) l Магазины при предприятиях (ФМ) l Магазины-склады l Клубные магазины l Магазины средних цен l Магазины высоких цен (бутики)

Классификация розничных торговцев По зоне торгового обслуживания l Магазины местного значения (удобные магазины) l Магазины общесистемного значения l Магазины в составе торговых центров l Магазины вдоль автомагистралей

Классификация розничных торговцев По принадлежности l Независимые торговые предприятия l Предприятия, принадлежащие товаропроизводителям l Предприятия, принадлежащие оптовым торговцам l Муниципальные розничные торговые предприятия

Классификация розничных торговцев По форме кооперации (сотрудничества) l l l Корпоративные сети Добровольные сети розничных торговцев Франчайзеры

Задачи маркетинга в розничной торговле

Проведение маркетинговых исследований l l Изучение поведения покупателей в торговом зале Изучение мнения покупателей о работе магазина Изучение степени удовлетворенности покупателей Определение доли постоянных покупателей Исследование магазинов-конкурентов Исследование работы наиболее известных предприятий торговли Исследование рынка поставщиков

Цели магазина и задачи и методы маркетингового исследования Цели Методы задачи магазина исследования Определение и формирование устойчивых конкурентных преимуществ -Опросы и построение на основе результатов: сравнительного профиля, карты восприятий -Экспертные оценки -Анализ представлений потребителей выбранной целевой группы о наиболее важных для них характеристиках магазинов (товаров) -составление «портрета» магазина, его образа -определение оптимального размера, оптимизация ассортимента, планировки -выбор рекламной стратегии

Цели Методы Задачи магазина исследования Определение Экспертная оценка целевой группы Опросы покупателей Фокус-группы Проверка гипотез об отличительных чертах покупателей Определение доли постоянных покупателей Определить, как число постоянных клиентов соотносится с профилем магазина, местом расположения, политикой торговой точки Сбор и обработка информации по дисконтным картам, картам клиента Опросы Интервью Наблюдение, беседы с продавцами

Цели магазина Методы исследования Задачи Планирование Оперативный метод, ассортимента и учитывающий реализацию товарных запасов по количеству, сумме, структуре, позициям ассортимента Изучение спроса и особенностей потребления различных товаров Корректировка ценовой стратегии, планирование ценовых методов продвижения, прогноз результатов -Определение чувствительности покупателей к цене -Анализ ожиданий относительно цен на определенные товары -проверка привлекательности ценовых и неценовых методов стимулирования для потребителей Оперативный метод эксперименты

Цели магазина Методы исследования Задачи Имидж магазина Фокус-группы Глубинные интервью Наблюдение -Исследование ожиданий услуг, Наблюдение Эксперименты Фокус-группы -Изучение поведения покупателей в магазине -Выявление эффективных методов воздействия на покупателей Совершенствование планировки, расположения и выкладки товаров и т. д. -Создание атмосферы магазина, его индивидуальности -Концепции размещения товаров Возможности консультирования -Выбор наиболее эффективных методов рекламы

Разработка маркетинговых стратегий l l Стратегии развития Стратегия размещения Функциональные маркетинговые стратегии Стратегии сегментации Стратегии дифференциации Стратегии позиционирования Инструментальные стратегии

Матрица Ансоффа (развитие товара и рынка) в розничной торговле Существующий ассортимент товаров/услуг Существ ующие рынки Примеры: Новые рынки Примеры: l. Выявление/привлечение новых категорий покупателей l. Выход на новые региональные рынки l. Рост числа ФМ l. Рост объемов за счет: -снижения цены -усиления рекламной деятельности l Интенсификация розничной торговли в НФМ Новый ассортимент товаров/услуг Примеры: l. Рационализация существующих форм торговли l. Развитие новых форм торговли l. Расширение ассортимента товаров l. Расширение ассортимента услуг Примеры: l. Применение бренда к диверсифицированным услугам l. Совместные предприятия/присоединение

Размещение предприятия С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить: l престижность района l его социологический портрет l покупательскую способность населения l наличие магазинов-конкурентов При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать: l вероятностный характер посещения потребителями данного магазина l частоту посещения l средний размер покупки при одном посещении Потенциальное число посетителей магазина складывается: из жителей, проживающих в данном микрорайоне пешеходов - жителей других районов проезжающих мимо автоводителей с пассажирами людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Особенности стратегии сегментации в розничной торговле l l l Определение, какой сегмент рынка предприятие может обслуживать, получая прибыль Изучение покупателей – выявление их ценностей, привычек, связанных с покупками, местонахождения Формирование конкурентного преимущества Позиционирование предложения данного предприятия относительно предложений конкурентов Создание устойчивого образа индивидуального бренда в глазах целевой аудитории Выбор стратегии охвата

Географические признаки Психографические признаки - Расположение региона - Численность и плотность населения - Динамика развития региона - Природно-климатические особенности региона - Образ жизни, интересы личности - Тип личности - Принадлежность к определенному социальному классу - Отношение к товару - Повод для совершения покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Чувствительность к факторам маркетинга - Степень приверженности торговой марке - Количественный и качественный (возраст, пол)состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Образование - Религиозные убеждения - Национальность Поведенческие признаки Социально-демографические признаки

Особенности стратегии сегментации в розничной торговле l l l благодаря электронной коммерции географическая сегментация постепенно утрачивает свое значение Так как продукты питания покупают все, пользоваться демографической сегментацией не рекомендуется Наибольшее значение приобретает поведенческая и психографическая сегментация, так как она отражает тенденцию делать покупки разными способами в разное время

Стратегии сегментации (охвата рынка) l l стратегия «недифференцированного маркетинга» стратегия «концентрированного или сфокусированного маркетинга» стратегия персонализированного маркетинга (“one to one marketing”) – стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.

Дифференциация товаров (услуг) в выбранных сегментах l Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов и обеспечением для них отдельных “ниш” спроса (сегментов рынка). l Дифференциация формирование преимущества направлена на конкурентного

Формирование конкурентных преимуществ l l Конкурентное преимущество это те характеристики предложения, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Реальная и «мнимая» дифференциация l Следует отметить, что маркетологи используют как реальную дифференциацию, связанную с производством или предложением действительно различающихся товаров, так и мнимую дифференциацию, которая направлена не на разработку реальных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителя соответствующего впечатления, главным образом с помощью средств продвижения и, прежде всего, рекламы

Реальная и «мнимая» дифференциация l l Мнимая дифференциация получила наиболее широкое распространение на рынках потребительских товаров. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, в значительной степени в результате более глубокой информированности потребителей и преобладании у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными.

Стратегии реальной и мнимой дифференциации

Направления дифференциации предложения розничного торговца l Ассортимент l Услуги l Персонал l Имидж

Дифференциация ассортимента l В условиях конкуренции именно насыщенный и глубокий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке, поэтому стратегия дифференцированного целевого маркетинга предусматривает разработку широкой гаммы изделий одновременно, т. е. проведение ассортиментной политики, предусматривающей разделение ассортиментного предприятия на виды, подвиды, модификации.

Сервисная дифференциации l l Сервисная дифференциация предусматривает предложение услуг (доставку, установку, упаковку, послепродажное обслуживание, консультирование покупателей и т. д. ), сопутствующих товару, и по своему качеству отличающихся от услуг конкурентов в выбранных сегментах. Сервисная дифференциация имеет иногда решающее значение для успеха в конкурентной борьбе, так как услуги представляют собой атрибуты, обеспечивающие максимальное удовлетворение покупателей

Дифференциация персонала l Это направление дифференциации имеет важное значение для розничных торговых предприятий, конкурентные преимущества которых формируются за счет предоставления более качественных услуг.

Формирование имиджа К наиболее важным показателям имиджа, относятся: lразмещение lсоотношение "цена-качество" товарного ассортимента lатмосфера магазина lвнешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери lсостояние прилегающей территории lвнешний вид и поведение продавцов lоформление торговых прилавков, витрин lчистота торгового зала и вспомогательных помещений lотношение к проблемам покупателей lсервис Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина

Позиционирование товаров (услуг) в выбранных сегментах l Основоположники теории позиционирования определяли его как “разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов” (Ries and Trout, 1981)

Результат позиционирования В результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому его основная задача состоит в том, чтобы найти и создать символические образы предприятия и его товарных марок в целевом сегменте.

При позиционировании необходимо: l l l иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; выбрать собственную позицию и подобрать убедительные аргументы в ее обоснование; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

Разработка комплекса маркетинга (7 Р)

Структура комплекса - retailing-mix Place (место сбыта) Product (товар) Люди Market research (Маркетинговые исследования целевого рынка) Price (цена) Процессы Promotion (продвижение) Физическая среда

Ориентиры при разработке комплекса маркетинга l Целевой рынок l Конкуренты l Возможности предприятия l Выбранные стратегии

Решения в области ассортиментной политики l l l Широта ассортимента Насыщенность Глубина Устойчивость Гармоничность Качество Ассортиментный портфель Дифференциация по сегментам Роль товаров (групп) в достижении целей предприятия Услуги, сопровождающие товары Новые технологии в управлении ассортиментом (категорийный менеджмент) Отличия от конкурентов

Понятие ассортимента товаров это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Основные параметры ассортимента товаров фирмы l l широта количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы; насыщенность количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе; глубина количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе; гармоничность (сопоставимость) ассортимента степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.

"Ассортиментный портфель" фирмы l l Ассортиментная политика предполагает оптимальное соотношение товаров, разных по проходимым ими стадиями жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. В ассортиментном портфеле рассматриваются различные группы товаров в зависимости от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного

Ассортиментный портфель

Сбалансированный ассортиментный портфель фирмы l l l Основная группа – товары, приносящие основную прибыль, и находящиеся в стадии роста (73 -85%) Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, и находящиеся в стадии зрелости Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли, и находящиеся в стадии внедрения

Категории товаров в соответствии с ролью, которую они играют в ассортименте l l l уникальная категория (определяют имидж магазина, создают долгосрочные конкурентные преимущества); приоритетная категория (товары с большой наценкой, которые покупают часто); базовая категория (это основной ассортимент магазина); периодическая категория (товары, покупаемые время от времени или в сезон); удобная категория (товары, которые поддерживают посещаемость магазина и создают впечатление, что в магазине можно купить все)

Решения в области ценовой политики l l Методы формирования цен на товары ассортимента Ценовые стратегии Стимулирующая роль цены Отличия от конкурентов (карта качественно-ценового позиционирования)

Методы ценообразования Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных наценок). Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. l Ценообразование, ориентированное на спрос. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара. l Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить прибыль. l Ценообразование на основе уровня текущих цен (ориентированное на конкурента). l

Стратегии качественно –ценового позиционирования высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости цена качество

Скидки с цены l l l l Бонусная скидка или скидка за оборот Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество, объем покупки. Сезонная скидка Скидка за платеж наличными. Скидка за ускорение срока платежа (скидка «сконто» - 2/10, нетто 30 ). Товарообменный зачет или скидка за возврат старого, ранее купленного товара, в счет приобретения нового. Специальная (привилегированная) скидка. Функциональные скидки

Решения в области сбыта Закупки: l Источники поставок товаров l Политика и методы закупок Продажа: l Методы продажи l Решения в области мерчандайзинга

Маркетинг закупок l l Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Маркетинг закупок l Оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации l Разработка политики закупок

Критерии оценки поставщиков l l l l месторасположение репутация, платежеспособность, финансовое положение предлагаемый ассортимент, виды упаковки качество и конкурентоспособность товаров, престиж товарной марки цены и условия оплаты способы доставки товаров применяемые средства рекламы и стимулирования сбыта

Примеры маркетинговых решений в сфере закупок l l l ориентация на отечественных местных производителей ориентация на импортеров ориентация на товары с низкими ценами ориентация на закупку малых партий ориентация на ассортиментную закупку ориентация на закупку известных торговых марок

Организация продажи товаров

Мерчандайзинг 1. Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими (Мерчандайзинг. Управление розничными продажами. — М. : Изд-во Жигульского, 2002. ). 2. Мерчандайзинг - это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина» (Канаян К. , Канаян Р. Мерчандайзинг. — М. : РИП-холдинг, 2001. ). 3. Мерчандайзинг - искусство (технология) выкладки товара.

Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного продавца l l Поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и купить именно данный товар Магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж

Различия задач мерчандайзинга поставщика и розничного торговца Поставщик Розничный торговец Поддержать продажи собственных марок Увеличить общую прибыль магазина и показатель оборачиваемости Представить максимальное Оптимизировать торговый число позиций ассортимента Обратить внимание на новые продукты Поддержать имидж магазина

Закрепить в сознании Сформировать устойчивый потребителей отличительные спрос на различные товары черты марок Сформировать приверженность к отдельным маркам Сформировать приверженность к магазину Завоевать новых покупателей своих продуктов путем создания конкурентных преимуществ магазина Стимулировать импульсную покупку Повысить эффективность предложения товаров в магазине Повлиять на решение купить именно данный товар Повлиять на решение приобрести товар именно в данной точке

Выделить собственную продукцию среди конкурентов Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой и концепцией магазина Довести до потребителя информацию о преимуществах товара Удовлетворить потребности покупателя для совершения выбора Сформировать положительный образ производителя посредством заботы о качестве товара и расширении предложения Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям спроса

Правила мерчандайзинга l Эффективный запас l Эффективное расположение (размещение и выкладка) l Эффективная презентация товара

Эффективный запас Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций с учетом: l спроса l возможности производства и импорта l профиля и специализации магазина l зоны деятельности магазина l состояния его материально-технической базы

l l l Правило торгового запаса: создание запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине Правило присутствия: ассортимент, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные в витрине, должны быть доступны в продаже Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришел – первым ушел»

Эффективное расположение Основные понятия: l l l l Размещение – распределение товаров по площади торгового зала Выкладка – расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании Точка продаж – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке (торговое оборудование) Основная точка продаж – место в торговом зале, где представлен весь ассортимент товарной группы Дополнительная точка продаж – место, где товар представлен в основной точке продаж Товарная выкладка – в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров Декоративная выкладка – служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок

Эффективное расположение Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе Способы представления: Идейное Группировка по видам и стилям Выравнивание цен Группировка по назначению Респектабельно-специализированное представление

Эффективное расположение Правило «лицом к покупателю» : товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема

Эффективное расположение Правило определения места на полках: при определении места на полках необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина Факторы, влияющие на распределение торговых мест: - Прибыльность Размеры упаковок и товара Концепции представления товара Необходимые акценты Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний Учет направления движения покупателей, их взгляда при осмотре, порядка осмотра

Эффективное расположение Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании (универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жизни дать нельзя)

Некоторые решения в области расположения l l l Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине,

р е к » — п е т л я ( с и н о н и м — б о к с о в «Трек» - петля - боксовая планировка

Лучшие места в торговом зале l l Правая сторона торгового зала Отделы, расположенные ближе к выходу, центральным проходам, лестницам и т. д. Зона возле кассы (импульсные покупки), для мелких и недорогих товаров Концевые стойки (товары, не требующие долгого выбора)

Выкладка

Эффективная презентация Средства оформления мест продаж в России обозначают как средства POS (Point of Sales – место продаж) Задачи презентации товаров: - Сообщения, стимулирующие спрос - Продажа товаров - Формирование потребностей потребителей - Ускорение товарооборота - Создание и распространение имиджа магазина - Влияние на сезонные колебания продаж - Формирование культуры потребления, эстетических вкусов потребителей

Эффективная презентация POS-материалы: l Плакаты (постеры) l Листовки l Наклейки (стикеры) l Мобайлы l Воблеры l Джумби l Флажки, вымпелы, гирлянды l Блюдца для приема денег с эмблемой l Пояснительные тексты l Магазинное телевидение и радио l И т. д.

Эффективная презентация POS-материалы по зонам магазина, где они применяются: l l l Наружное оформление Входная группа Торговый зал Место выкладки товаров Прикассовая зона

Эффективная презентация Функции POS-материалов: l l l l Локализация (указание на торговую точку) Информирование Коммуникативная функция (сообщение информации на уровне образов) Ориентирование Зонирование Мотивирование Экспонирование (выделение места выкладки товара) Брендинг (напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций)

Принципы презентации l l l Принцип оптимальности: рекламу внутри магазина следует размещать не более чем для 15 -20% товаров Принцип помощи покупателю: покупатель, выбирающий товар, более склонен к покупке, если получает необходимую информацию о нем Принцип краткости и простоты (KISS – Keep In Short and Simple)

Правила размещения рекламных материалов l l Должны размещаться только там, где есть товар Нельзя использовать старые и поврежденные материалы Нельзя перегружать торговую точку рекламными материалами Рекламный материал не должен мешать продавцу и покупателю

Общие правила для эффективного расположения и презентации товаров l Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя

Причины дискомфорта восприятия l l l l Труднодоступность информации Расположение надписей под неправильным углом зрения Наличие рекламы при отсутствии товара Неудачные цветовые сочетания Неудачное сочетание форм и объемов Неудачное звуковое оформление, раздражающие звуки Неудачное освещение в помещении

Законы восприятия информации l l l Законы зрительного восприятия товара Законы зрительного восприятия цвета Восприятие системы освещения в магазине

АТМОСФЕРА МАГАЗИНА l l говорит об уровне (классе) торгового заведения; способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, сколько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит.

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся: l l l освещение использование цветов и цветовые сочетания композиции - сочетания форм и объемов звуки и музыка запахи использование шрифтов и надписей

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине: l l Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

Правило чистоты и аккуратности

ОСНОВА ПРАВИЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГАЗИНЕ

Решения в области коммуникаций l l l Торговая марка Фирменный стиль Имиджевые отстройки от конкурентов Комплекс продвижения (ИМК) Характеристика видов продвижения Формирование внутримагазинной информационной среды

Фирменный стиль l ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цели создания фирменного стиля l l идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Элементы фирменного стиля Товарный знак -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм Фирменный комплект шрифтов Прочие Фирменные константы ФС Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы Фирменный блок -объединенные в композицию товарный знак и логотип Фирменный цвет

Носители фирменного стиля l l l l Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты и т. д. Средства пропаганды: журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, открытки и т. д. Элементы делопроизводства: бланки, конверты, блоки бумаг для записей, папки и т. д. Документы и удостоверения. Элементы служебных интерьеров: панно, наклейки, настенные календари, фирменные цвета. Другие носители: упаковочная бумага, ярлыки, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Каналы коммуникации l l l реклама торговый персонал (личная продажа) стимулирование сбыта связи с общественностью (PR) прямой маркетинг

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) «Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» (из определения Американской ассоциации рекламных агентств)

Люди Решения в области управления персоналом Основы для дифференциации по персоналу: - Компетентность (знания и навыки) - Отношение к клиентам - Личностные характеристики (пол, возраст, цветовой образ, национальность и др. ) l

Люди l Создание социальной среды, соответствующей целевому рынку (указать сигналы для целевой группы)

Решения в области организации процессов Процесс – это преобразование таких ресурсов, как товары, пакеты, чеки, тележки, корзины, в получаемые результаты: завершение похода за покупками и удовлетворение покупателя

Решения в области формирования физической среды l l l Расположение торговой точки Место для парковки Удобство конструкции здания Вывеска Планировка торгового зала Отделочные материалы Визуальные компоненты Освещение Цвет Музыка Запахи Удобства для покупателей

Модель повышения качества обслуживания (SERVQUAL) l Модель широко применяется как средство оценки качества обслуживания l В этой модели «сервисный пробел» , т. е. разница между уровнем обслуживания, которого ждет покупатель, и реальным уровнем, оценивается по четырем основным критериям.

Критерии оценки l l Несоответствие ожиданий покупателя и представлений продавца об ожиданиях покупателя – пробел в знаниях Несоответствие между представлениями продавца об ожиданиях покупателя и стандартами обслуживания – пробел в стандартах Несоответствие между стандартами обслуживания, установленными продавцом, и предоставляемым обслуживанием – пробел в предоставлении Несоответствие между предоставляемым обслуживанием и стандартами, о которых сообщается покупателю (эти стандарты изначально создают ожидание качества услуги) – пробел в коммуникациях

Достоинство модели l С помощью этой модели розничная компания может повысить качество обслуживания и, следовательно, степень удовлетворенности покупателя, ликвидируя или сокращая четыре пробела.

Ликвидация пробела в знаниях l l Розничные торговцы могут подробнее узнать об ожиданиях покупателей и их представлениях об уровне обслуживания, проводя маркетинговые исследования, в том числе анализируя данные по сервису. Ежедневно можно тратить определенное время на прямые контакты с покупателями и персоналом в торговых залах. Таким образом можно сократить коммуникационные пути для рядовых сотрудников организации Кроме того, необходимо оперативно улучшать обслуживание, используя информацию, полученную в ходе исследований и бесед.

Ликвидация пробела в стандартах l l Система стандартов качества должна охватывать официальные процессы достижения целей и определять роль сотрудников в этих процессах Вознаграждение за соответствие стандартам качества служит хорошим стимулом, побуждающим рядовой персонал и менеджеров предоставлять покупателям услуги, соответствующие стандартам или превосходящие их.

Ликвидация пробела в предоставлении l l l Причины его появления: Нереалистичные и нечеткие стандарты Недостаточное их разъяснение Недостаточный надзор Слабая мотивация персонала Нехватка ресурсов (человеческих, финансовых, материальных)

Ликвидация пробела в коммуникации l Информация, сообщаемая покупателям, должна точно соответствовать качеству предлагаемых услуг.