Маркетинг в отраслях и сферах деятельности В

Скачать презентацию Маркетинг в отраслях и сферах деятельности В

маркетинг в отраслях.ppt

Количество слайдов: 56

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

В 2 В маркетинг (промышленный маркетинг)

Особенности В 2 В • Потребители здесь - это организации с рациональным и профессиональным механизмом принятия решений; • 4 Р превращается в 5 Р: product, price, place, promotion, personal. • 5 Р – более смещен на продукт и цену; • Отношения «продавец» - «покупатель» более длительны и устойчивы.

Особенности В 2 В • Вместо «маркетинга эмоций и стереотипов потребительского поведения» - «маркетинг отношений» ; • Основа длительного В 2 В – «взаимная выгода» ; • Географическая и отраслевая концентрация участников В 2 В. • Корпоративный рынок более стабилен и предсказуем.

Особенности В 2 В • Преобладание прямых продаж; • Существенное значение логистических аспектов place – доставка, хранение, упаковка, расфасовка… • Нецелесообразность традиционных технологий рекламы – вместо них организация выставок, презентаций, целевая рассылка профессиональных информационных материалов.

Рынок В 2 В Заказчик А Поставщик Заказчик В Заказчик С

Участники В 2 В • Коммерческие организации (компании, фирмы, индивидуальные предприниматели) • Некоммерческие организации (учреждения сферы образования, культуры, медицины, общественные организации. . ) • Государственные организации и учреждения (министерства, муниципалитеты, госучреждения. . )

В 2 В коммерческих организаций • Взаимная конкурентность и финансовая обоснованность в принятии решений; • Наиболее дифференцированный и быстро меняющийся рынок; • Подвижность, изменчивость и динамичность в выстраивании отношений; • Высокая вероятность «волевых решений» о закупках;

В 2 В некоммерческих организаций • Ограниченность и стабильность закупочных бюджетов; • Высокая чувствительность к цене; • Большие «репутационные» риски для поставщиков; • Принятие решений о закупках на основе «прецедентов» в прошлом;

В 2 В государственных учреждений • Огромный рынок (госрезерв, армия, полиция, …) • Конкурсы и тендеры как механизм отбора поставщиков; • Сложный и формализованный механизм принятия решений о закупках; • Долговременность и предсказуемость объемов поставок.

В 2 В как отношения профессиональных служб Отдел продаж Закупочный комитет

В 2 В с позиции поставщика • Поиск заказчиков и налаживание долговременных связей с ними; • Индивидуальная «подгонка» продукта и цены под заказчика; • Продажа как сложный многоуровневый механизм принятия решений; • Послепродажное обслуживание и сервис !!!!

В 2 В с позиций заказчика • Собственное производство или покупка на «стороне» - «make or buy» ; • Трансакционные издержки!!! • Механизм и процедуры принятия решений о закупках; • Стратегическое партнерство с поставщиком или постоянный жесткий отбор поставщиков.

Закупочный комитет - это «Объект маркетинговой деятельности поставщика, включающий всех сотрудников и соответствующие подразделения заказчика, прямо или косвенно принимающих участие в процессе решений о покупке»

Структура закупочного комитета • «Пользователи» ; • «Оказывающие влияние» ; • «Покупатели» ; • «Принимающие решения» ; • «Информационные посредники» .

Пользователи • Непосредственно работают с закупаемым ресурсом; • Инициируют закупку; • Дают предварительную заявку на закупку; • Могут привлекаться в роли экспертов при проведении конкурсов и тендеров; • Не интересуются ценой, но внимательны к свойствам продукта и послепродажному обслуживанию

Оказывающие влияние • Участвуют в согласовании окончательного решения; • Как правило, это финансовые службы – бухгалтерия, плановые и юридические подразделения, особенно внимательные к процедурным вопросам; • Непосредственно не заинтересованы в продукте, но способны повлиять на решение о цене.

Покупатели • Отдел закупок, служба материальнотехнического снабжения, снабженец, менеджер по закупкам; • Собирает заявки от пользователей, несет всю ответственность за принятие решений; • Непосредственно взаимодействует с поставщиком, готовит комплект документов на закупку;

Принимающие решения • Утверждают решения, подготовленные покупателем; • При сложных закупках и возникших разногласиях покупателя и «оказывающих влияние» выступают в роли арбитра; • Определяют стратегию закупок – степень зависимости от поставщиков, их количество, основные процедуры.

Информационные посредники • Организуют информационные потоки между членами закупочными комитета; • Нейтральны к поставщику, но не нейтральны к покупателю; • Выступают в роли «разносчика слухов» , неформальных оценок; • Могут ускорять или замедлять принятие решений о закупках.

• В 2 В как воздействие на закупочный комитет Постоянный контакт службы продаж с «покупателем» ; • Приглашение «пользователей» на профессиональные семинары, организация презентаций новинок …; • Разработка предложений в соответствии с процедурами согласований «оказывающих влияние» ; • Поддержание личных или опосредованных (почта, телефон) контактов на уровне топ-менеджеров – «принимающих решения» .

Виды закупок • Обычная повторная закупка (повторный заказ без изменений при ограниченном выборе поставщиков); • Измененная повторная закупка (небольшие изменения в спецификации и техн. требованиях при широком выборе поставщиков); • Новая закупка (сложный поиск поставщика, требующий специальных исследований рынка);

Комплексная закупка Субподрядчик А Генеральный подрядчик Субподрядчик В Субподрядчик С Заказчик

Процесс организации закупок 1 этап. 2 этап. 3 этап. 4 этап. 5 этап. 6 этап. 7 этап. 8 этап. Осознание потребности. Общее описание потребности. Оценка продукта на основе функциональностоимостного анализа. Поиск поставщика. Запрос предложений. Выбор поставщика. Оформление заказа. Оценка результатов работы с поставщиком.

Современные тенденции В 2 В • Использование корпоративных информационных систем для формализации закупок (базы данных, цены, своевременность поставок); • Закупки через INTERNET; • Поставки «точно в срок» - Just in Time; • Сертификация поставщиков; • Стратегические альянсы между поставщиками и заказчиками;

Косметическая кастомизация • Предоставление базового, во многом, стандартного продукта, «индивидуализированного» в основном за счет продвижения, упаковки, внешних составляющих; • Использование дискриминационного ценообразования; • Прямые продажи.

«Прозрачная» кастомизация • Предоставление уникальных товаров, ориентированных на ограниченные, «нишевые» сегменты рынка; • Вывод на рынок инновационных товаров, «прощупывающих» принципиально новые возможности рынка; • Охват нетрадиционных, локальных сегментов рынка, не подпадающих в сферу массового маркетинга.

Глобальный брендинг • Резкое увеличение роли и количества глобальных брендов (кроме «старых» брендов -Coca-Cola, Ford…, новые бренды – Nokia, Cisko, Amazone. com…. ); • От брендинга – к ко-брендингу (объединение брендов компаний в рамках стратегических альянсов - Sony. Ericson, Cisko. Sitronics); • От брендинга компаний – к брендингу стран (Россия - KALASHNICOV, BOLSHOY, …? )

• IT-маркетинг, Е-маркетинг Информационные системы на основе электронных коммуникаций радикально меняют систему взаимоотношений компаний с потребителями (СRM -системы, ИНТЕРНЕТ); • От интегрированных маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований – к «интерактивному маркетингу» ; • Современное общество – «информационное общество, сетевое общество, мультимедийное и кастомизированное общество» (M. Castells The Information Age: Economy, Society and Culture, 1996 -1998)

CRM-системы (customer relational management) – программно-технические системы, включающие создание базы данных клиентов, динамику и структуру их покупок, выделение лояльных покупателей и автоматизацию работы клиентами в режиме «обратной связи» . CRM-системы сегодня: Siebel Enterprise, Oracle CRM, Clientele, Sales. Logix.

Электронная торговля • Широкое использование электронных коммуникаций в маркетинге – SMS-сообщения, ИНТЕРНЕТ, коммерческих оперативноинформационных служб ; • Индивидуальный поиск в «мировой сети» , позволяющий получить наиболее оптимальное сочетание «цены и качества» ; • Электронные аукционы; • Информирование покупателей при помощи webсайтов компаний, электронных порталов, «личных дневников» , потребительских конференций, блогов… • Оплата покупок через ИНТЕРНЕТ.

Маркетинг услуг

Т. Левитт: Различия между продуктами и услугами не существуеткаждый вовлечен в предоставление услуг 100 % продукт 50 % услуга Сфера услуг 1. предприятия коммунального хозяйства, 2. гостиничное хозяйство и общественное питание, 3. ремонтные службы, 4. морской транспорт и авиация, 5. транспортировка грузов, 6. средства связи, 7. банковское дело и страхование, 8. эксплуатация недвижимости, 9. уборка, 10. культурные услуги, 11. медицинские услуги, 12. отдых и развлечения, 13. бизнес консультирование, 14. образование и курсы 100 % услуга

Услуга – это деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой. Оказание услуги может быть связано или не связано с физическим продуктом Характеристики услуги Нематериальность Гетерогенность/ неоднородность Невозможность хранения Одновременность производства и потребления • разработка материальных признаков вокруг услуги таких, как системы регистрации, масштабные модели, рисунки и детальные электронные таблицы, которые подходят всем видам консультативных услуг; • привлечение внимания к лицу или организации, предлагающим услугу вместо привлечение внимания к непосредственно к услуге • привлечение внимания к результату услуги, а не к ее характеристикам.

Услуга – это деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой. Оказание услуги может быть связано или не связано с физическим продуктом Характеристики услуги Нематериальность Гетерогенность Невозможность хранения Одновременность производства и потребления • в напряженные периоды выполнение основных операций для экономии времени; • в напряженные периоды организация частичного самообслуживания покупателей; • использование труда совместителей, временных рабочих; • использование ценовой дискриминации; • стимулирование спроса в периоды застоя через рекламу и продвижение (специальные цены); • демаркетинг: сокращение спроса в напряженные периоды через рекламу и обеспечение информацией • заказ услуги заранее (резервирование). • превращение ожидания в приятное времяпрепровождение

Услуга – это деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой. Оказание услуги может быть связано или не связано с физическим продуктом Характеристики услуги Нематериальность Гетерогенность Невозможность хранения • Месторасположение • Мелкосерийность производства (относительно дорого) Одновременность производства и потребления

Категории услуг Услуги, основанные на использовании ручного/машинного труда Услуги, основанные на мотиве покупки Услуги, основанные на необходимости присутствия потребителя Дискретность /непрерывность –как характеристика услуги Оказываемые человеком Оказываемые машиной Качество Экономия времени Экономия денег Статус Доступность средств обслуживания Передний офис (парикмахер-необходимость прямого контакта) Задний офис (печать фотографий: с клиентом взаимодействует приемщик; мастер, оказывающий услугу, может не взаимодействовать с клиентом) Непрерывные (долговременные) отношения – пример, услуги парикмахера (для женщин) Дискретные отношения (не предполагающие продолжения) – пример, услуги таксиста

Комплекс маркетинга для сферы услуг Продукт Цена Распределение Продвижение Персонал

«Сервакшн» -модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Модель бренда для компаний сферы услуг

Некоммерческий маркетинг

Организации в некоммерческом секторе не имеют мотива прибыли, не подчинены рискам рынка, зависимы в принятии решений от других организаций Финансирование со стороны доноров, органов государственного или муниципального управления. Отсутствие рыночных рисков Непрерывность деятельности не зависит от рыночных результатов Отсутствие мотива прибыли Социальные цели • содействие развитию возможностей отдельных лиц (образование, культура); • компенсации при работе ценового механизма • стимулирование определенного поведение людей • обращение людей к определенным социальным или религиозным идеям Целевые группы • Потребители • Поддерживающие организации Зависимость от доноров «Зависимый» бюджет, невозможность проведения самостоятельной финансовой политики Ориентация на услуги Услуги общеэкономического значения Характерные различия между коммерческим и некоммерческим секторами Отсутствие независимости

Применение маркетинга в некоммерческом секторе встречается с рядом проблем Отсутствие явно определенной цели (например) прибыли Преобладание услуг Отношение к маркетингу Проблемы использования инструментов маркетинга • Цели, сформулированные в терминах желаемых результатов; • Цели на промежуточном уровне (удовлетворенность) • Нематериальный характер услуг • Гетерогенность • Невозможность накопления. • Представление о маркетинге во многих некоммерческих организациях не соответствует современному уровню развития теории и практики маркетинга (используется только один элемент реклама) • Долговременный характер потребностей необходимость установления долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами • Зависимость финансовых возможностей от доноров – невозможность разработки самостоятельной долгосрочной политики

Некоммерческие организации также заинтересованы в непрерывности своей деятельности- необходимо добиваться лучших результатов или разрабатывать новые направления деятельности для поддержания занятости и/или мотивации доноров, делать вклады и/или привлекать новых доноров. Сегментация Позиционирование Комплекс маркетинга

Прямой маркетинг

Менеджмент отношений с клиентами (CRM) и прямой маркетинг (DM) тесно связаны друг с другом и частично перекрываются CRM DM В 2 В Направленность на индивидуальных клиентов Направленность на кластеры клиентов Управление и анализ баз данных клиентов ? В 2 С Привязанность к распределению продукции Маркетинг отношений Маркетинг индивидуальный Маркетинг БД Маркетинг событий

Отличительные черты прямого маркетинга определяются следующими причинами Непосредственные взаимоотношения Специфические коммуникации Структурные взаимоотношения Ведущая роль представления информации через онлайн Специфические продажи и распределение Измерение непосредственной реакции Переход от идеи массовых рынков к учету индивидуальных потребностей Снижение эффективности массовых коммуникаций Демографические изменения Проблемы парковок у торговых точек Постоянный рост возможностей систем управления и анализа баз данных

Уровни CRM/DM и пирамида клиентов. Пирамида клиентов – это графическое отражение всех клиентов в соответствии с концепцией 80 / 20. Стратегия предприятия Стратегия маркетинга Инструменты продвижения у р о в н и ТОП покупатели Крупные покупатели Средние покупатели Мелкие покупатели Пассивные покупатели Потенциальные покупатели Возможные покупатели DM/CRM ориентируется на ценность существующих клиентов в 3 аспектах: оборот, продолжительность жизненного цикла и прибыль

Маркетинговый план DM/CRM представляет собой уникальный план для каждого клиента (или кластера сходных клиентов), в зависимости от цели, которая должна быть реализована в отношении клиента, и специфических особенностей данного клиента Цели и целевая группа желаемая позиция в пирамиде клиентов ожидаемый оборот по клиенту Определение стратегии Комплекс маркетинга Коммуникационный комплекс желаемый уровень удовлетворенности клиента (лояльность клиента). желаемое количество информационных запросов; желаемое количество пробных покупок; желаемое число контактов в демонстрационном зале; желаемое число запросов на продажу; желаемое число посещений сайта компании Цели могут быть поставлены по реакции и по конвертируемости

Маркетинговый план DM/CRM представляет собой уникальный план для каждого клиента (или кластера сходных клиентов), в зависимости от цели, которая должна быть реализована в отношении клиента, и специфических особенностей данного клиента Цели и целевая группа Определение стратегии Комплекс маркетинга Коммуникационный комплекс Стратегия повышения ценности продукта/ услуги для клиента • Повышение качества продукта; • Выбор для коммуникаций момента времени - ориентированного на клиента (тайминг); • Персонификация (предложений/сообщений); • Социальные факторы Стратегия снижения цены • Ценовые скидки для активных покупателей • Избирательное направление информации о скидках • Бесплатный продукт для ознакомления, ориентированный исключительно на специфические потребности потенциального покупателя

Большое преимущество DM/CRM в том, что каждое продвижение может быть протестировано. Тестирование рынка Ежемесячное тестирование индекса Тестирование цен Тестирование области Тестирование концепции Дробное тестирование Тестирование целевой группы Тестирование продукта: Сухое – продукт не существует Сырое – продукт уже существует Влажное – реакция на поставленный продукт

Организация DM/CRM и информационное обеспечение/ Основные процессы и принципы DM/CRM Процесс разработки продукта Процесс управления запасами Процесс исполнения заказов Процесс оказания услуг Процесс коммуникации необходимо осуществлять управление этими процессами с позиций одного и того же информационного потока, применяя всегда одно и то же определение клиента Жизненный цикл клиента Оборот на 1 клиента Прибыль на 1 клиента

Базы данных клиентов • Имя • Дата рождения • Адрес, телефон и электронный адрес • Семейное положение (дети, их возраст) • Образование • Характер работы • Жилье собственное или арендуемое • Собственность (машина, дача, домашние животные и т. д. ) • Виды собственности, знание о которых важно в связи с продвигаемым продуктом • Хобби • Поведение, знание о котором важно для коммуникации (читает такие-то журналы и газеты, смотрит такие-то программы, имеет такой-то стереотип пользования интернетом) • Стереотип проведения отпуска и свободного времени • Оборот по продукту в расчете на клиента; • Оборот в день, в неделю, в месяц, в год; • Прибыльность клиента; • Насколько часто клиент делает покупки; • Объем трат за одну покупку; • «Продолжительность жизни» клиента (для данной торговой сети, определенного вида услуг); • Степень удовлетворенности клиента. • База данных должна позволять проводить большое число аналитических статистических операций, с большой скоростью • Исследования должны проводиться регулярно. С точки зрения компании может быть достигнута значительная экономия средств • «Собственные личные данные» должны быть доступны клиенту через сайт