Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ

Основные учебники 2 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / Под ред. Н. А. Нагапетьянца. 2 -e изд. , перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 282 с. : 60 x 90 1/16. (переплет) ISBN 978 -5 -9558 -0163 -6, 1000 экз. Морозов, Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс] : Учебник / Ю. В. Морозов; Под ред. проф. Ю. В. Морозова, доц. В. Т. Гришиной. - 8 -е изд. - М. : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» , 2012. - 448 с. - ISBN 978 -5 -394 -01695 -0.

Литература 3 Кревенс Дэвид B. Стратегический маркетинг. — М. : Вильямс, 2008. Бест Р. Маркетинг от потребителя. Стокгольмская школа экономики. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2008. Матанцев А. Н. Анализ рынка: Настольная книга маркетолога. — М. : Альфа-пресс, 2007.

Вид рынка 4 Виды рынка: «рынок товара» — совокупность численных данных о значимости структуре и изменении продаж этого товара; «рынок-система» — совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара; «целевой рынок» — количество и характер клиентов, которых хочет охватить компания. Рынок может быть реальным и потенциальным: имеющийся (реальный) рынок измеряется объемом реальных продаж товара за период; потенциальный рынок — это оценка максимального объема (или предела), которого могут достичь продажи за период при определенных условиях.

Индекс развития рынка 5 Роджер Бест в своей работе связывает эти два понятия, что позволяет ему рассчитать индекс развития рынка MDI {Market development index):

Развитой и неосвоенный рынки 6

MDI 7 MDI = 25%, это говорит о том, что рынок насыщен всего на четверть и предприятие, выходящее на такой рынок, будет расти вместе с ним. Но как быстро этот рынок вырастет? Сколько лет понадобится на то, чтобы рынок достиг своего потенциала? Это зависит от очень многих факторов

Параметры рынка 8 Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Границы рынка будут использованы и для определения конкурентов. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) используются данные государственной статистики. На малых территориях (район, небольшой город) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет. Цены. Объем рынка измеряется в натуральных и / или денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, в каких ценах (розничных или оптовых) нужно производить расчет.

Параметры рынка 9 Продукты. При расчете объемов рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. Необходимы продуктовые границы рынка. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности: на рынке герметиков существуют два больших сегмента — «профессионалы» и «непрофессионалы» ; на рынках лекарств — «ситуационники» и «хроники» и т. д.

Параметры рынка 10 Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год – за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Объем рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется.

Методы определения емкости рынка 11 На основе объема производства (с учетом экспорта и импорта): Е = П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк– Зн), где Е – емкость рынка; П – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе; И – объем импорта государственных и негосударственных структур; Он, Ок — остатки на начало и конец периода; Э – объем экспорта; Зн, Зк — государственный запас в начале и в конце периода соответственно (учитывается не всегда, а только для особых видов продукции)

На основе объема производства 12 Е = П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк– Зн) Пример. Какова емкость рынка, если национальное производство товара достигает 300 млн тн. , запасы на начало года оценивались в 50 млн тн. , годовой объем экспорта равнялся 35 млн тн. , а импорта — 5 млн тн. , Е = 350 – 35 + (0 – 50) = 270 млн тн.

По нормам потребления и расходования 13 Метод используется как для случая расходования населением, так и – механизмами. Е = P × N × Т, где P – объем потребления товара на человека за единицу времени; N — количество пользующихся товаром; Т – единиц времени в году. Пример 1. Рынок зубной пасты Краснодара за год. Норма потребления Р – 1 г в день на человека, количество пользующихся зубной пастой — 80% от населения города. Е = 1 г × 850 000 × 365 × 0, 8 = 248 200 000 г ≈ 248 тонн Пример 2. Строительный рынок Краснодара по изделиям из пластмассы (коробка распределительная под скрытую проводку) за год. Норма расхода Р – 0, 003 руб. / тыс. руб. строительных работ; Плановый объем строительных работ на год — 35 000 тыс. руб. Е = 1 год × 0, 003 × 35 000 = 105 000 руб.

На основе объемов продаж 14 Метод может использоваться как для выборки торговых организаций, так и для всех торговых организаций, чаще всего используются данные на основе среднего чека, Е = РСЧ × N × Т × К где РСЧ — размер среднего чека на покупателя за время Т в годах; К – количество покупок; N – количество приобретающих товар. Пример. Рынок канцелярских товаров для населения Краснодара. Самое горячее время для покупки канцелярских товаров — конец августа. РСЧ – 500 руб. , количество семей в городе — 300 000, Т – 1 год, К – 1 раз. Е = 500 × 300 000 × 1 = 150 000 руб.

На основе объемов продаж 15 По выборке торговых предприятий Е = Пв × К/Кв где Пв — продажи в предприятиях выборки; К – общее количество предприятий; Кв – количество предприятий в выборке. Пример

На основе объемов продаж 16 Учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж Е = Еп + Ев + Ед где Еп — продажи первичные; Ев – вторичные продажи (на замену); Ед – дополнительные продажи. Пример

Оценка по номенклатуре, цене и рекламе 17 Методики основаны на предположении, что номенклатура, цена или объем рекламы являются величинами, зависимыми от объемов продаж (товарооборота), и между этими показателями существует тесная корреляционная взаимосвязь. Е = (Р 1 + Р 2 +…+Рi) × По / Ро × F, где Р 1, Р 2, …, Рi — рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которые могут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральном выражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительность рекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимость рекламы в различных изданиях и средствах; По — объем продаж известного или собственного предприятия; F — коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет; Ро — объем рекламы известного или собственного предприятия.

Способ для фирм с широкой номенклатурой 18 Е = (К 1 × Ц 1 × Т 1 + К 2 × Ц 2 × Т 2 + … + Кi × Цi × Тi) × F, где Кi – номенклатура i-го предприятия; Цi — средняя цена товара i-го предприятия; Тi — средний товарный запас i-го предприятия; F — коэффициент, восполняющий долю рынка предприятий, не вошедших в расчет.

На основе цепи коэффициентов 19 Метод может использоваться в том случае, если имеются достоверные данные о емкости рынка, Х = А × К 1 × К 2 × К 3 где Х – искомая емкость интересующего нас рынка; А – известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка; К 1, К 2, К 3 — понижающие или повышающие коэффициенты — факторы, оказывающие влияние на потребление данного товара. Пример. В Москве издается 50 000 экземпляров журнала «ХХ» еженедельно. Каков тираж в Новгороде? К 1 — численность населения, К 2 — доходы населения, К 3 — деловая активность организаций. Население Москвы составляет 10 126 424 чел. , население Новгорода составляет 223 263 чел. К 1 = (22 3263 /10 126 424) = 0, 022. Доходы населения Москвы в 2010 г. (по данным Росстата) составляли 41 890, 8 тыс. руб. Доходы населения Новгорода в 2010 г. (по данным Росстата) составляли 13 329, 2 тыс. руб. К 2 = (13 329, 2/41 890, 8) = 0, 318. Индекс деловой активности Москвы — 178, 7 пункта. Индекс деловой активности Новгорода — 160, 8 пункта. К 3 = (160, 83/178, 7) = 0, 9; Е = 50 000 × 0, 022 × 0, 318 × 0, 9 = 315 экз.

Оценка по предыдущему периоду 20 Осуществляется: без учета экономических изменений в стране, с учетом экономических изменений, с учетом изменения импорта и экспорта, с учетом степени насыщенности рынка.

Измерить емкость разными способами 21 Однако ни один из перечисленных методов обычно не дает идеального результата. Для того чтобы определиться с емкостью рынка, нужно измерить его емкость разными способами, тогда мы сможем иметь более или менее правильное представление о рынке.

Емкость водочного рынка России 22 Подход 1. Определение емкости рынка через производство, импорт, экспорт и остатки: Объем Рынка = Производство + Импорт – Экспорт – Остатки Плюсы данного подхода: известен более ста лет, в оценке используется государственная отчетность (Росстат), позволяющая работать со статистической информацией за длительный промежуток времени. Минусы данного подхода: государственная статистика не учитывает «серый» водочный рынок, а это существенно влияет на результат. При расчете объема рынка показатель «остатки» принимается равным 0, так как в данных Росстата этот показатель не учитывается. Рассчитаем объем российского водочного рынка за 2011 г. (источник — Национальная алкогольная ассоциация): 124, 6 млн дал (производство) + 4, 4 млн дал (импорт) — 4, 8 млн дал (экспорт) = 124, 2 млн дал. Данный расчет не учитывает объем «серого» рынка алкоголя, который по оценкам экспертов составляет 30 -60% легального водочного рынка. Таким образом, весь рынок можно оценить в 180 млн дал.

Емкость водочного рынка России 23 Подход 2. Определение емкости рынка через статистику продаж. Объем рынка = Объем розничных продаж водки. Исторически первым источником информации о продажах были государственные статистические органы. В настоящее время широко известны и доступны данные розничных панелей как международных, так и российских маркетинговых агентств. Плюсы данного подхода: исследуются продажи в розничных точках, т. е. оценивается потребительская активность. Минусы данного подхода: данный вид исследования достаточно дорогостоящий и не может охватить территорию на 100%. Данный способ зависит от источника информации. В СМИ розничные продажи водки оценивают от 150 до 240 млн дал в год. По данным Государственного комитета статистики (ГКС) в 2011 г. реализовано 140 млн дал водочной продукции (учтена не вся нелегальная продукция). Эксперты компании «Бизнес-Аналитика» (розничный аудит в России и странах СНГ) оценивали розничные продажи в 2011 г. в 160 млн дал.

Емкость водочного рынка России 24 Подход 3. Определение емкости рынка через удельное потребление. Объем рынка = удельное душевое потребление × численность населения. Плюсы данного подхода: более гибкий способ, позволяет быстро (если есть информация об удельном душевом потреблении водки и ЛВИ) рассчитать емкость городского, регионального и российского рынка. Минусы данного подхода: не очень распространен в России, не для всех регионов есть статистика. Удельное душевое потребление водки и ЛВИ в России составляет 12– 18 л в год (источник — СМИ, Национальная алкогольная ассоциация). Исходя из численности населения России в 142, 2 млн чел. емкость российского водочного рынка равна 170 – 256 млн дал водки. Произведенные расчеты показывают, что объем российского водочного рынка находится в диапазоне от 170 до 256 млн дал, наиболее вероятным можно было считать объем рынка на 2011 г. Равным 220– 235 млн дал. Таким образом, анализируя известные методы расчета емкости рынка, мы можем оценить достоверность полученной информации и оценить влияние этой достоверности на результат.

Доля рынка 25 Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, области, страны или интеграции в мировой рынок. Можно рассматривать и долю в производстве

Емкость рынка справочных услуг 26 служба 081