Маркетинг в общественном питании
Вопросы темы 1. 2. 3. 4. - Содержание и функции общественного питания Классификация предприятий общественного питания Понятие и классификация услуг общественного питания Задачи маркетинга в общественном питании Маркетинговые исследования в ОП Разработка маркетинговых стратегий Разработка комплекса маркетинга 7 Р
Общественное питание в России, как и в других странах, является важной составляющей индустрии гостеприимства
Содержание и функции общественного питания l Общественное питание – это сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией и управлением предприятиями общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а также получение прибыли.
Содержание и функции общественного питания l l l Кроме этого общественное питание выполняет важные социальные и экономические функции. Экономические функции: единство производства и обращения. Функционирование предприятий ОП определяется рамками экономического пространства, условиями конкуренции, возможностями инвестирования и скоростью возвращения вложенных средств. Социальная функция выражается в том, что эта сфера направлена на удовлетворение общественных интересов и никак не противоречит им. Она определяет культуру, формы и методы обслуживания клиентов.
Особенность рынка общественного питания Двойственный характер рынка определяется тем, что предметом спроса и предложения на нем, с одной стороны, является товар (продукция), а с другой – услуга (гостеприимство и сервис)
Структура рынка общественного питания Органы Госнадзора и регулирования рынка общественного питания Совокупность продавцов: -предприятия общественного питания -поставщики оборудования и инвентаря -поставщики продовольствия и напитков Совокупность покупателей Профессиональные Ассоциации Продавцов И покупателей
Задачи предприятий общественного питания l l l Приготовление продукции Реализация блюд и напитков Организация отдыха и развлечений
Классификация предприятий общественного питания l l Тип предприятия общественного питания – вид предприятия с характерными особенностями ассортимента реализуемой продукции, особенностями обслуживания и номенклатуры представляемых услуг. Класс предприятия общественного питания – совокупность отличительных признаков предприятия определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.
Классификация предприятий общественного питания По характеру производственной деятельности: l Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, вино-водочные, табачные и кондитерские изделия с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха
Классификация предприятий общественного питания l Кафе - предприятие по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного, по сравнению с рестораном, ассортимента продукции. Реализует фирменные заказные блюда, изделия и напитки l Бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкоалкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные и булочные изделия
Классификация предприятий общественного питания l l Закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей Столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню.
Классификация предприятий общественного питания l Рестораны и бары по уровню обслуживания и номенклатуре предоставляемых услуг подразделяются на три класса – «люкс» , «высший» , «первый» .
Классификация предприятий общественного питания По местоположению: l Предприятия, работающие в торговоадминистративной зоне города l Предприятия, функционирующие в зонах отдыха и развлечений l Вокзальные предприятия l Предприятия, обслуживающие пассажиров, находящихся в пути l Предприятия для автотуристов, расположенные вдоль автотрасс l Предприятия питания, входящие в структуру какоголибо предприятия
Классификация предприятий общественного питания По контингенту обслуживаемых клиентов: l Предприятия общедоступные l Предприятия, работающие с постоянными клиентами
Классификация предприятий общественного питания По типу управления: l l Независимые Объединенные в сети (Mc Donald´s, «Елкипалки» , «Ростик´с» )
Классификация предприятий общественного питания По ассортименту: l Полносервисные предприятия (например, рестораны) l Специализированные (специализация может быть различной: от блюд определенной национальной кухни до одного или нескольких блюд – блюда из цыплят, морепродуктов и т. д. )
Классификация предприятий общественного питания По методу обслуживания: l l l Предприятия с полным обслуживанием официантами Предприятия самообслуживания Предприятия со смешанным обслуживанием (официанты выполняют только часть работы)
Классификация предприятий общественного питания По времени функционирования: l l Работающие постоянно Работающие в определенное время (например, летние площадки, рестораны на судах в период отсутствия навигации и т. д. )
Услуги общественного питания Под услугой общественного питания понимается результат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга.
Классификация услуг общественного питания l l l l услуги питания услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий услуги по организации потребления и обслуживания услуги по реализации кулинарной продукции услуги по организации досуга информационно-консультативные услуги прочие услуги
Услуги питания представляют собой услуги по изготовлению кулинарной продукции и созданию условий для ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия и подразделяются на: l услуги питания ресторана; l услуги питания бара; l услуги питания кафе; l услуги питания столовой; l услуги питания закусочной.
Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий l l l изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии услуги повара, кондитера по изготовлению блюд, кулинарных и кондитерских изделий на дому
Услуги по организации потребления и обслуживания l l l организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий организация питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний, культурномассовых мероприятий в зонах отдыха и т. д. услуги официанта (бармена) по обслуживанию на дому доставка кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в банкетном исполнении доставка кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;
Услуги по организации потребления и обслуживания l l l доставка кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта (в том числе в купе, каюте, салоне самолета) доставка кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц бронирование мест в зале предприятия общественного питания продажа талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами организация рационального комплексного питания
Услуги по реализации кулинарной продукции l l реализация кулинарной продукции и кондитерских изделий через магазины и отделы кулинарии реализация кулинарной продукции вне предприятия отпуск обедов на дом комплектация наборов кулинарной продукции в дорогу, в том числе туристам для самостоятельного приготовления кулинарной продукции
Услуги по организации досуга l l l организация музыкального обслуживания организация проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, биллиарда
Информационноконсультативные услуги l l l консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий и сервировке стола консультации диетсестры по вопросам использования кулинарной продукции при различных видах заболеваний (в диетических отделениях и столовых) организация обучения кулинарному мастерству
Прочие услуги l l l l l прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря продажа фирменных значков, цветов, сувениров предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр. мелкий ремонт и чистка одежды упаковка блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей упаковка кулинарных изделий, приобретенных на предприятии предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи на предприятии гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя вызов такси по заказу потребителя парковка личных автомашин потребителей на организованную стоянку у предприятия и др.
Специфические особенности деятельности предприятий общественного питания l l l процессы производства продукции, реализации, организации потребления проходят в едином отрезке времени особенность материально-технической базы (архитектура здания (сооружения), оборудование, инвентарь) многообразие используемых профессий для осуществления деятельности (обвальщик мяса, кассир, гладильщица, сомелье, барист, кавист и др. ) характерный ассортимент приготовляемой продукции в зависимости от типа предприятий общественного питания зависимость ассортимента от спроса на продукцию с учетом различных факторов (сезон, день недели и т. п. ) кратковременность сроков реализации продукции
Специфические особенности деятельности предприятий общественного питания l l l исключение пересечения потоков сырья, полуфабрикатов, готовой продукции исключение пересечения потоков обслуживающего персонала и потребителей услуг исключение пересечения потоков чистого и использованного: инвентаря, инструментов, предметов сервировки и подачи блюд создание специально обустроенных помещений для хранения сырья, полуфабрикатов и производства блюд многообразие используемого специализированного оборудования неравномерность загрузки помещений для потребителей в течение дня
Задачи маркетинга в общественном питании
Проведение маркетинговых исследований l l l Изучение поведения посетителей предприятий Изучение мнения посетителей о работе предприятия Изучение степени удовлетворенности посетителей Определение доли постоянных посетителей Исследование предприятий-конкурентов Исследование работы наиболее известных предприятий общественного питания Исследование рынка поставщиков Методы исследования см. в лекции «Особенности маркетинга в сфере услуг»
Разработка маркетинговых стратегий l l l размещения предприятия сегментирования потребителей позиционирования и брендинга создания сети создания новых форм организации предприятия общественного питания
Факторы, влияющие на размещение предприятия l l l l l Тип района Расстояние от центра Потенциальные потребители - численность и категории населения в выбранном районе Объем транспортных потоков Торговый потенциал выбранного района Конкуренция в выбранном районе Перспективы социально – экономического развития района Наличие услуг, включая рекламу Степень близости к источнику снабжения Прогнозная выручка, которую планируется получать от потребителя за месяц
Особенности стратегии сегментации в общественном питании l l Направления изучения потребностей потребителей включают получение информации о том: Кто они (демографические характеристики) Что является мотивом и поводом посещения предприятия, что влияет на их выбор, что им нравится и не нравится, какую денежную сумму они расходуют на услуги, каковы их вкусы (поведенческие признаки)
Стратегии позиционирования l l l Современный рынок услуг общественного питания крайне перенасыщен марками. И это количество продолжает увеличиваться. Разумеется, это вызывает у потребителя проблемы с выбором необходимого предприятия Основная причина проблем – отсутствие навыков в области брендинга
Формирование предпочтений марки l Брэндинг (branding) - наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной марке
Характеристики бренда l Сложившийся бренд характеризуется "степенью продвинутости" (brand development index) и "степенью лояльности бренду" (brand loyalty) в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.
Процесс развития от марки к бренду Создание визуальнословесного выражения: фирменное название товарный знак фирменный стиль слоган Использование в деятельности: деловые документы рекламные мероприятия рекламные сувениры Формирование бренда: рамки брэнда программа продвижения брэнда анализ результатов программы Сложившийся брэнд: исследования диагностика программа дальнейшего развития
Суть брендинга l Представленная схема показывает, что бренд есть сущность, развивающаяся во времени – от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром (предприятием) и способом его представления
Процедуры брендинга l l 1. Искать собственные отличающиеся от других ценности 2. Создавать свое отличающееся от других послание 3. Найти неповторимый облик, персонифицировать бренд 4. Воплотить бренд в форму
Поиск собственных ценностей бренда К наиболее важным ценностям бренда общественного питания относятся: l размещение кухня обслуживание атмосфера и дизайн l l l предприятия
Отличающиеся ценности бренда Пример: l Привязанность l Комфорт l Стиль с родословной
Сделай послание неповторимым l Мастерство делать послание уникальным состоит в его точном дифференцировании и позиционировании в пространстве продаж
Сделай послание неповторимым l l l Starbucks: ‘Весь опыт качественного кофе’ BMW: ‘Исключительно управляемая машина’ Microsoft: ‘Мы обеспечим вам то, в чем вы нуждаетесь сегодня’
Персонификация бренда Это инструмент поисков, связанных с характерностью образа вашего брэнда Пример поиска характеристик: l Молодой? Традиционный? Инновационный? Вне политики? И т. д.
Персонификация бренда ВАШ БРЭНД КАК ЛИЦО: l Пол: мужчина или женщина? l Возраст: какого возраста? l Социальная группа: Средний класс? Аристократия? l Отношение к культуре: он культурный или антикультурный?
Персонификация бренда ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЭНДА: l l Открытый Скейбордист Агрессивный Молодой
Форма образа бренда Визуальные составляющие формы образа бренда: l логотип (logos), l упаковка, сопроводительная документация, l линейность, l фирменные цвета, l фирменные шрифты (typefaces), l отличительная фактура, текстура и т. п. = «брэнд-икона»
Форма образа бренда Вневизуальные составляющие формы образа бренда l l имя бренда, отличимый звук вашего бренда отличимый запах отличимый вкус и т. п.
l Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Ответы на вопросы: "кто главные потребители данного товара? " и "как убедить их купить именно этот товар? " являются основой разработки программы продвижения бренда.
Стратегия создания сетей l l l Одной из тенденций развития отрасли общественного питания становится рост доли сетевых проектов Доля сетевых предприятий составляет 2535% рынка общепита Ежегодный прирост составляет около 2025%
Стратегия создания сетей Достоинства сетей: l Унифицированное предложение для массового охвата потребителей l Упрощение управления сетью за счет стандартизации политики, сервиса, продукции l Организация централизованного снабжения продуктами, сырьем и полуфабрикатами Недостатки сетей: l Отсутствие гибкости и возможности приспосабливаться к изменениям на рынке
Новые формы организации предприятий общественного питания Кейтеринг (выездное обслуживание), как и обслуживание в ресторане, предполагает не только продажу еды, но и предоставление сервисных услуг. Оказание услуг вне стен ресторана может оказаться хорошим бизнесом, так как позволяет привлечь дополнительных клиентов и избежать арендной платы.
Новые формы организации предприятий общественного питания Проблемы: l Концепция мероприятия – уникальна, выездное обслуживание требует постоянной импровизации. l - Постоянная смена залов требует воплощать разные идеи в декоре и меню. l - Требуется проверять помещения на безопасность и охранять его в течение всего мероприятия. l В подготовке мероприятия заняты несколько подразделений (отдел продаж, отдел экспериментальной кухни, дизайн-бюро, производство, транспортный отдел, охрана, инженерно-технический отдел, обслуживающий персонал), важно четко скоординировать их действия. l Технологический процесс организации выездного обслуживания должен быть расписан по минутам, так как сбой на одном участке повлечет нарушения на другом.
Разработка комплекса маркетинга (7 Р)
Структура комплекса маркетинга 7 Р Place (место сбыта) Product (товар) Люди Market research (Маркетинговые исследования целевого рынка) Price (цена) Процессы Promotion (продвижение) Физическая среда
Ориентиры при разработке комплекса маркетинга l Целевой рынок l Конкуренты l Возможности предприятия l Выбранные стратегии
Товарная политика (Product policy) l l l предусматривает содержание уникального предложения товаров и услуг продуктом предприятия общественного питания является не просто пища и напитки, а еще и удобство, отдых, романтика, доброжелательная атмосфера особо следует рассматривать в товарной политике такой элемент, как винная карта
Уровни и элементы услуги питания Ядро продукта (главные блага, которые получает потребитель, приобретая услугу): утоление голода, жажды l достижение состояния сытости l восстановление сил l снятие напряжения l потребление еды ради эстетических ощущений l возможность отдохнуть l восприятие впечатлений l и т. д. l
Уровни и элементы услуги питания Услуга реальная (элементы и особенности, которые свидетельствуют о том, как воспринимают её клиенты и окружение фирмы): l l l Качество Атмосфера стиль Вид и поведение персонала Качество и быстрота обслуживания Марка Цена
Уровни и элементы услуги питания Расширенная услуга (включает дополнительные блага): l l l Бронирование Доставка домой Кредит Советы Способ оплаты И др. в себя все
Классификация кулинарной продукции l Кулинарная продукция предприятий общественного питания – это совокупность блюд, кулинарных изделий и кулинарных полуфабрикатов (ГОСТ Р 50647 -94).
Классификация кулинарной продукции По виду используемого сырья из: Картофеля Овощей Грибов Фруктов Рыбы Мяса Птицы Кролика Субпродуктов Морепродуктов Яиц Творога Макарон Круп, бобовых и др.
Классификация кулинарной продукции По способу кулинарной обработки: l Отварные l Припущенные l Жареные в соусе l Тушеные l Запеченные l Выпечные
Классификация кулинарной продукции По консистенции l Жидкие l Полужидкие l Густые l Пюреобразные l Вязкие l Рассыпчатые
Классификация кулинарной продукции По характеру потребления: l Холодные закуски l Горячие закуски l Супы l Основные горячие блюда l Десерты l Напитки
Классификация кулинарной продукции По назначению: l Для детского питания l Диетические l На различный контингент
Факторы, влияющие на формирование гастрономического продукта l l Предписания науки о питании Нормы питания Гигиенические требования И иные рекомендации
Основным элементом гастрономической услуги, предопределяющим её характер и имидж, является ассортимент блюд, напитков и развлекательных услуг
Решения в области ассортиментной политики l l l l l Широта ассортимента Насыщенность Глубина Устойчивость Гармоничность Качество Ассортиментный портфель Дифференциация по сегментам Роль продукции (групп) в достижении целей предприятия Услуги общественного питания
Основные параметры ассортимента товаров фирмы l l широта количество товарных групп, имеющихся в ассортименте фирмы; насыщенность количество товарных подгрупп, имеющихся в каждой товарной группе; глубина количество отдельных конкретных товарных наименований в каждой товарной подгруппе; гармоничность (сопоставимость) ассортимента степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного их использования и требований к организации их производства.
Сбалансированный ассортиментный портфель фирмы l l l Основная группа – товары, приносящие основную прибыль, и находящиеся в стадии роста (73 -85%) Поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, и находящиеся в стадии зрелости Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли, и находящиеся в стадии внедрения
Категории товаров в соответствии с ролью, которую они играют в ассортименте l l l уникальная категория (определяет имидж фирмы, создает долгосрочные конкурентные преимущества); приоритетная категория (продукция и услуги с большой наценкой, которые покупают часто); базовая категория (это основной ассортимент фирмы); периодическая категория (продукция и услуги, покупаемые время от времени или в сезон); удобная категория (продукция и услуги, которые поддерживают посещаемость фирмы)
Факторы, влияющие на формирование ассортимента l l l l l Бизнес-идея Покупательский спрос Зона деятельности предприятия Тип предприятия общественного питания Специализация Жизненный цикл товара Взаимозаменяемость Сезонность Производственные возможности предприятия
Меню предприятия общественного питания В соответствии с ассортиментом составляется меню – перечень блюд, закусок, кулинарных изделий, напитков.
Особенности составления меню l l Порядок блюд в меню и их разнообразие должны быть не случайны, а профессионально подобраны Меню должно соответствовать выбранной бизнес-формуле Необходимо постоянно следить за обновлением меню (статичные и циклические карты) В меню должен быть «гвоздь программы»
Порядок расположения в меню блюд и закусок l l l холодные закуски – рыбные, мясные, овощные, горячие закуски первые блюда – бульоны, заправочные супы, супы-пюре из овощей и птицы
Порядок расположения в меню блюд и закусок l l l вторые горячие блюда – рыбные отварные, блюда в соусе, жареные, запеченные, затем натуральные блюда из мяса, блюда в соусе, блюда из птицы и дичи, блюда из овощей, яиц, молочных продуктов, мучные блюда сладкие блюда – горячие (пудинги) и холодные (желе, компоты, мороженое и т. д. ) горячие напитки кондитерские изделия фрукты
Винная карта l Если среди множества факторов, определяющих престиж и процветание ресторана, в подавляющем большинстве случаев на первом месте стоит кухня, то следующее по значению место по праву принадлежит карте вин.
Винная карта l l Карта должна соответствовать классу ресторана, его традициям и привычкам клиентов. Правильно составленная карта "играет" на коммерческий успех не только непосредственно ( во многих случаях вина обеспечивают от трети до половины всей выручки), но и косвенным образом - через повышение имиджа ресторана, привлечение новых гостей. В первую очередь при составлении карты нужно учитывать особенности кухни ресторана. Хорошо, если к каждому блюду могут быть предложены несколько вин.
Особенности разработки винной карты l l l Разработка винной карты начинается с тематической направленности ресторана, национальной специализации и специфики кухни, среднего уровня цен. Это позволит определить типы напитков, которые будут востребованы и которые (как основа алкогольного ассортимента) составят преобладающее большинство позиций карты. Определив «профильные» напитки, следует подумать о второстепенных.
Принципы формирования винной карты l l «Универсальный» . Используется при составлении карт заведений различных концепций вне зависимости от объемов предложения. Винная карта имеет следующий вид: тип вина (например, «красное» ) - вид вина (например, «сухое» ) - страна и регион (например, Франция, Бургундия) - год объем - цена.
Принципы формирования винной карты l l «Географический» . Используется при составлении карт заведений, предложение которых достаточно велико – более 300 вин. За основу принимается происхождение вина, в остальном, принцип напоминает «универсальный» . Винная карта имеет следующий вид: страна и регион (например, Франция, Бургундия) - тип (например, «красное» ) - вид (например, «сухое» ) - год - объем - цена.
Принципы формирования винной карты l l «Вкусовой» . Используется при составлении карт небольших заведений европейской кухни, предложение которых невелико – до 100 вин. Этот принцип позволяет обходиться без сомелье – на основе указанных рубрик гости сами выбирают подходящее по вкусу и аромату вино. Винная карта имеет следующий вид: вид вина (например, «белые вина» ) - характеристика (например, «вина с легким цветочным ароматом» ) - название - сорт - страна и регион год - объем - цена.
Принципы формирования винной карты l «Ценовой» . Используется при составлении карт ночных клубов, бильярдных, боулингов – заведений явно негастрономических, для посетителей которых цена нередко важнее качества. Винная карта имеет следующий вид: категория (например, «вино» ) - цена (например, « 500 рублей» ) - объем - тип и вид - название - страна и регион - год.
Принципы формирования винной карты l l «Сортовой» . Редкий принцип. Используется при составлении карт небольших заведений – ресторанов, баров, кафе, часто специализирующихся именно на вине, с предложением до 100 вин. Винная карта имеет следующий вид: тип вина (например, «красные вина» ) - сорт винограда (например, Каберне-Совиньон) – название – страна и регион – год - объем - цена.
Принципы формирования винной карты l l «Интегрированный» . Редко встречающийся принцип. Используется при составлении меню гастрономических заведений высокого уровня. К каждому блюду предлагается список наиболее подходящих вин, что требует высочайшего мастерства и слаженности работы шеф-повара и сомелье. Винная карта имеет следующий вид: раздел меню (например, «холодные закуски» ) - описание блюда - тип и вид напитка - страна и регион - год - объем - цена.
Основные ошибки при составлении винной карты l l l несогласованность винной карты с позиционированием и уровнем заведения, непонимание концепции заведения; несогласованность винной карты с направленностью кухни, отсутствие гастрономической гармонии между картой вин и меню; несбалансированность карты по отдельным позициям, винодельческим регионам, странам, годам урожая, явное преобладание отдельных марок, стран, производителей; неравномерность ассортимента по категориям вин и ценовым сегментам; непонимание перспективной работы с данным ассортиментом – это ведет к тому, что он становится не активной составляющей продаж, а балластом» ; статичность ассортимента (рекомендуется регулярно и оперативно вносить в карту изменения);
Основные ошибки при составлении винной карты l l l включение вин «супермаркетного» уровня в карту, что делает предложение неинтересным и портит имидж заведения; несоответствие уровня цен на вина ценам меню (рекомендуемая – за исключением дорогих «имиджевых» позиций – средняя цена за бутылку вина должна в три раза превышать среднюю стоимость горячего блюда); неправильная наценочная политика, введение единой наценки для всего ассортимента, независимо от категорий и видов напитков (рекомендуются «плавающая» наценка: на дешевые вина - 100 -150%, на вина средней ценовой категории - 80 -100%, на дорогие вина - 50 -70%);
Основные ошибки при составлении винной карты l l l отсутствие четкой структуры карты, несоблюдение одной из выбранных рекомендованных принципов построения карты, что затрудняет поиск необходимого вина; отсутствие нацеленности персонала работать с винами; отсутствие у персонала опыта работы с винами; присутствие в карте описания органолептических свойств вина (аромата, цвета и т. д. ), что достаточно для возникновения конфликта с гостем; ошибки в написании названий вин, неправильное позиционирование по категориям и винодельческим регионам, что подрывает имидж заведения
Классификация услуг общественного питания l См. слайды выше
Решения в области ценовой политики l l Методы формирования цен готового блюда Ценовые стратегии Стимулирующая роль цены Отличия от конкурентов (карта качественно-ценового позиционирования)
Методы ценообразования Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных наценок). Метод заключается в начислении наценки на себестоимость блюда. l Ценообразование, ориентированное на спрос. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара. l Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить прибыль. l Ценообразование на основе уровня текущих цен (ориентированное на конкурента). l
Определение цены блюда методом калькуляции Цена продажи блюда = Общая стоимость сырьевого набора + Наценка Для определения цены продажи блюда используется калькуляционная карточка, в которой отражается: l Наименование продуктов из сырьевого набора (сборник рецептур или технико-технологическая карта) l Необходимое количество продуктов (брутто) l Цена продуктов l Наценка, установленная приказом руководителя предприятия Для того, чтобы наиболее точно определить цену одного блюда, калькуляционную карточку составляют из расчета стоимости сырья на сто блюд.
Установление цен в рамках ассортимента (меню) l l l Независимо от используемого метода, нужно иметь ввиду, что нельзя применять один и тот же подход ко всем без исключения блюдам. Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы не были трудовые затраты на их приготовление. У предприятий есть возможность регулировать цены с помощью наценки (при этом учитывают факторы ценообразования).
Стратегии дифференциации или корректировки цен l l Дифференциация цен исходя из объемов продаж (скидки для учреждений – питание сотрудников на постоянной основе) Дифференциация цен исходя из времени приобретения Дифференциация цен исходя из типа покупателя И др.
Стратегии качественно –ценового позиционирования высокая средняя низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости цена качество
Скидки с цены l l Бонусная скидка или скидка за оборот Прогрессивная скидка представляется покупателю за количество, объем покупки. Сезонная скидка Специальная (привилегированная) скидка.
Решения в области сбыта Закупки: l Источники поставок товаров l Политика и методы закупок Продажа: l Методы сбыта l Системы и типы обслуживания l Материальные свидетельства качества обслуживания (физическая среда, персонал, процесс взаимодействия персонала с посетителями)
Маркетинг закупок Осуществляется по двум направлениям: l Организация продовольственного снабжения (составление заказа, запрос о ценах, выбор фирмы и отправление заказа, получение, складирование, оценка, контроль, выдача на производство) l Организация материально-технического снабжения (закупка оборудования, посуды, мебели, столового белья, спец. одежды и др. )
Маркетинг закупок l Оценка поставщиков по имиджу торговых марок, деловой репутации l Разработка политики закупок
Примеры маркетинговых решений в сфере закупок l l l ориентация на отечественных местных производителей ориентация на импортеров ориентация на товары с низкими ценами ориентация на закупку малых партий ориентация на ассортиментную закупку ориентация на закупку известных торговых марок
Методы сбыта: l Прямой метод (на данный метод приходится 80% продаж) l Косвенный метод (посредники – тур. операторы, тур. агентства, системы резервирования мест, Интернет)
Системы и типы обслуживания Обслуживание официантом: - французское - рядом с клиентом размещается дополнительный столик (рестораны 1 класса, клубы) - «серебренное обслуживание» -еда в обнос (рестораны люкс, приемы) - «серебренное обслуживание» французского типа клиент сам выбирает столовые приборы и накладывает кушанья с блюда (выставки) - неполное «серебренное» - основные блюда сервируются на тарелках, овощи и салаты подаются на стол официанта, (ресторан среднего класса) - российское – все блюда ставятся на стол кроме горячих (в обнос, банкеты, свадьбы) - тарелочное – порция еды накладывается на кухне (кафе) и др. l
Системы и типы обслуживания l - Обслуживание в барах: Интенсивное (массовые мероприятия) Ограниченное (клубные бары – как дополнение к основной деятельности) Обслуживание в свободное время (коктейль-бар, бары при гостинице) Вспомогательное обслуживание (бары в ресторанах) Питание и предложение напитков (должно быть оборудование для приготовления блюд) Кейтеринг (передвижной бар)
Системы и типы обслуживания l - - - Самообслуживание: Классическое обслуживание (длинный прилавок, касса в конце) Free-flov (несколько прилавков, касса отдельно) Механическое (вращающиеся столы) Автоматическое (через автоматы)
Материальные свидетельства качества обслуживания Физическая среда Помещения для потребителей (ГОСТом Р 507 62 – 95): l Вестибюльная группа состоит из вестибюля, гардероба и туалетных комнат. Для удобства потребителей кабинет директора размещают в смежном помещении. В вестибюле должен быть уголок для потребителей l Торговый зал (банкетный) – возможно деление на зоны l Курительная комната (предусматривается только в ресторанах класса «люкс» и «первого» , а также в барах класса «люкс» )
Помещения для потребителей l С целью совершенствования услуг для потребителей с детьми, многие рестораны и другие предприятия общественного питания организуют игровые для детей. В зарубежной практике организуют места для временного пребывания животных (кошки, собаки), птиц, если требуется перекусить, выпить чашечку кофе, чая, выпить коктейль. Сейчас модно организовывать видеотеки, бильярдные, зимние сады, аквариумные и даже минитеррариумы.
Площади помещений для потребителей на предприятиях общественного питания Тип предприятия общественного питания и площади для потребителей Площадь на одно место, не менее (кв. м) 1. Ресторан 1, 6 – 1, 8 2. Кафе 1, 55 – 1, 64 3. Закусочные 1, 65 – 1, 84 4. Столовая 1, 8 – 1, 9 Вестибюль 0, 3 – 0, 5
Подготовка помещений к обслуживанию Включает: l ежедневную уборку, l расстановку мебели, оборудования, инвентаря, l получение посуды, приборов, столового белья, моечных средств, l сервировку стола, l инструктаж персонала (СМ. ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ) l
Внутреннее убранство l l l Предприятия общественного питания должны дарить не только вкусовые ощущения, но и визуальные. Когда гости не едят, они смотрят по сторонам. Внутреннее убранство предприятия зависит от той идеи, которую оно в себе несет. Гармония цвета, формы и стиля – вот три кита, на которых держится успех интерьера предприятия. И все должно подчеркивать это – и мебель, и посуда, и скатерти и одежда обслуживающего персонала. Особо важно придание своему предприятию черт уникальности.
Персонал l l l l К обслуживающему персоналу различных предприятий общественного питания относятся: метрдотель, хостес (администратор зала), официант, бармен, повар, занимающийся отпуском продукции на раздаче, буфетчик, кассир, гардеробщик, швейцар, продавец магазина (отдела) кулинарии, барист (кофейня), сомелье (ресторан), кавист (ресторан с дегустационными залами).
Общие требования к обслуживающему персоналу l l l ГОСТ 28 -1 -96 "Стандарт отрасли. Общественное питание. Требование к производственному персоналу" ГОСТ Р 50764 -95 "Услуги общественного питания. Общие требования" предъявляют (СМ. ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ) В дополнение к государственным стандартам должны разрабатываться стандарты обслуживания, учитывающие концепцию предприятий Стандарт обслуживания должен содержать конкретные действия персонала в конкретной обстановке. Такие стандарты обслуживания должны быть разработаны для всех сотрудников предприятий питания.
Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами l l l Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами можно определять как «точку соприкосновения» . Именно в точке соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания клиентов. Все точки соприкосновения следует зафиксировать, т. е. перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом в процессе потребления услуг. Зафиксированные моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами. Менеджер на основе соответствующего анализа может сократить или увеличить точки соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.
Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами Технологический процесс обслуживания гостей в ресторане складывается из следующих элементов: l l l Встреча гостей Выяснение причины посещения предприятия Размещение гостей Подача меню Прием заказа Передача заказа на кухню, в бар Подача заказанной продукции блюд Уточнение заказа Расчет за услуги Проводы гостя Доставка гостей (в ночное время по просьбе гостя) При выполнении данных элементов принимает участие различный персонал.
Определение точек соприкосновения в ресторанах № п/п Описание точки соприкосновен ия Контактное лицо Требования к качеству обслуживания 1 Вход в здание ресторана Швейцар или Вежливость, сотрудник службы быстрота и правопорядка профессионализм, современное оборудование. Улыбка и Действия менеджера в отношении процесса, персонала, материальной среды 1. Провести тренинг с работниками охраны 2. Обеспечить современное оборудование и униформу униформа. 2 Вход в зал ресторана метрдотель Вежливость, 1. Провести тренинг с быстрота и метрдотелем профессионализм, улыбка и униформа .
Определение точек соприкосновения в ресторанах № Описание точки п/ соприкосновени п я Контактное лицо Требования к качеству обслуживания Действия менеджера в отношении процесса, персонала, материальной среды 3 Обслуживание посетителей Бармен, официанты, повара Вежливость, быстрота и профессионализ м, точность расчетов. Широкий выбор блюд и напитков. Улыбка и униформа 4 Музыкальноразвлекательная программа Оркестр. артисты Профессионализ м артистов, интересная, новая программа 1. Провести тренинг с барменом, официантами, поварами 2. Обеспечить сырьем и продуктами для приготовления блюд и напитков 1. Узнать предпочтения посетителей 2. Обеспечить качественный звук и свет.
Определение точек соприкосновения в ресторанах № п/п Описание точки Контактное лицо соприкосновения Требования к качеству обслуживания Действия менеджера отношении процесса, персонала, материальной среды 5 Выход из здания Вежливость, быстрота и профессионали зм, современное оборудование. Улыбка и 1. Швейцар или сотрудник службы правопорядка униформа 2. в Провести тренинг с работниками охраны 2. Обеспечить современное оборудование и униформу
Процесс взаимодействия между персоналом и клиентами l Такая таблица может быть более детализирована и расписана по каждому шагу каждого конкретного сотрудника, контактирующего с клиентом в определенные моменты времени и может послужить базой для разработки стандартов обслуживания и программ тренингов
Решения в области коммуникаций l l l Торговая марка Фирменный стиль Имиджевые отстройки от конкурентов Комплекс продвижения (ИМК) Характеристика видов продвижения Формирование внутренней информационной среды предприятия
Фирменный стиль l ФС – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Цели создания фирменного стиля l l идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Элементы фирменного стиля Товарный знак -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от товаров других фирм Фирменный комплект шрифтов Прочие Фирменные константы ФС Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы Фирменный блок -объединенные в композицию товарный знак и логотип Фирменный цвет
Носители фирменного стиля l l l l Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты и т. д. Средства пропаганды: журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, открытки и т. д. Элементы делопроизводства: бланки, конверты, блоки бумаг для записей, папки и т. д. Документы и удостоверения. Элементы служебных интерьеров: панно, наклейки, настенные календари, фирменные цвета. Другие носители: упаковочная бумага, ярлыки, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
Каналы коммуникации l l l реклама торговый персонал (личная продажа) стимулирование сбыта связи с общественностью (PR) прямой маркетинг
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) «Это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж и связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя» (из определения Американской ассоциации рекламных агентств)
Люди Решения в области управления персоналом Основы для дифференциации по персоналу: - Компетентность (знания и навыки) - Отношение к клиентам - Личностные характеристики (пол, возраст, цветовой образ, национальность и др. ) l
Люди l Создание социальной среды, соответствующей целевому рынку (указать сигналы для целевой группы)
Решения в области организации процессов Процесс – это преобразование таких ресурсов, как товары, пакеты, чеки, тележки, корзины, в получаемые результаты: завершение похода за покупками и удовлетворение покупателя
Решения в области формирования физической среды l l l Расположение торговой точки Место для парковки Удобство конструкции здания Вывеска Планировка торгового зала Отделочные материалы Визуальные компоненты Освещение Цвет Музыка Запахи Удобства для покупателей
Скачать презентацию Маркетинг в общественном питании Вопросы темы 1
Маркетинг в ОП.ppt