Маркетинг в издательском деле (периодическая

Маркетинг в издательском деле (периодическая печать)

ТЕМА. Основы медиамаркетинга. Маркетинговая информация

Цели: -уяснить понятие «медиамаркетинг» -понять цели, задачи и направления медиамаркетинга -познакомиться с основными направлениями поиска маркетинговой информации: изучение медиарынка, исследование аудитории СМИ, изучение конкурентных изданий

Основные понятия: маркетинг, медиамаркетинг, структура медиамаркетинга, изучение медиарынка, сегментация, позиционирование, ниша горизонтальная, ниша вертикальная, целевая, потенциальная, реальная аудитория, оценка конкурентоспособности

1. Понятие и структура медиамаркетинга

Маркетинг (от англ. market – рынок) - в издательском деле комплекс действий, которые предпринимаются для того, чтобы изучать, предвидеть, формировать, стимулировать и удовлетворять спрос на выпускаемые издания. Издательский словарь-справочник

Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством: - планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов; - определения цен; - распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

Маркетинг - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Словарь по экономике и финансам

Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4 P - Product; Price; Place; Promotion).

Под медиамаркетингом понимается особый вид редакционной деятельности, целью которой является получение и активное использование информации, необходимой для оптимизации производства и продвижения на медиарынок товара, удовлетворяющего запросы и потребности его потребителей, и способствующей укреплению экономической базы СМИ и обеспечению его существования.

Исходя из определенной цели медиамаркетинга, его структура состоит из двух основных частей: -получение маркетинговой информации -использование маркетинговой информации

Для получения необходимой маркетинговой информации проводятся соответствующие маркетинговые исследования: -медиарынка -аудитории СМИ -конкурентов

Использование маркетинговой информации происходит в ходе реализации маркетинговых планов и деятельности редакционной службы маркетинга: -планирование маркетинговой деятельности -проведение маркетинговой кампании -бюджетирование маркетинговой деятельности

Как правило, разработка медиапроекта начинается с изучения медиарынка.

2. Изучение медиарынка

Изучение медиарынка – установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на СМИ, определение регионов их распространения, возможностей их доставки на рынок и сбыта, а также времени выхода на рынок.

Сегментация рынка – разделение на сегменты.

Под сегментом понимают часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей особенностью или признаком. Прежде всего, назначением и характером продукции или общими для ее потребителей признаками.

Примеры сегментов медиарынка: -издания для женщин (мужчин, детей, пожилых и т. п. ) -деловые и коммерческие СМИ -региональные и местные издания -политические СМИ -и т. п.

Основывая новое СМИ, медиаменеджер: 1) Четко определяет «свой» сегмент медиарынка 2) Изучает выбранный сегмент для подтверждения обоснованности выбора 3) Принимает окончательное решение

Позиционирование СМИ – определение его места в избранном рыночном сегменте, или поиск и нахождение для него информационной ниши.

Под нишей (от лат. nidus – гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска СМИ, их распространения и для получения наибольших доходов и прибыли.

Рыночной нишей может являться: -новый тип СМИ, не представленный в данном сегменте (СМИ, посвященные виду спорта, виду искусства и т. п. ) -часть аудитории, не обслуженная ранее другими СМИ (профессиональные, досуговые и другие социальные группы) -новый тип услуги, предоставляемой аудитории (расширение линейки изданий холдинга, новые проекты, рубрики и т. д. ) -новый вид информационной деятельности редакции (Интернет-проекты, конвергенция и т. п. )

В маркетинге различают два вида рыночной ниши – вертикальную и горизонтальную.

Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы потребителей.

Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, то есть организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание самого разнообразного набора услуг.

Вертикальная ниша предполагает расширение и интеграцию аудитории, чаще характерна для массовых СМИ. Горизонтальная ниша, напротив, связана с процессами дифференциации аудитории.

Любые товарно-нишевые ориентации предполагают изучение аудитории СМИ.

3. Исследование аудитории СМИ

Задача исследований – выявление целевой, потенциальной, реальной аудитории СМИ и определение ее характеристик.

Основные направления изучения аудитории: -характеристика региона распространения -определение целевой аудитории -выявление потенциальной аудитории -определение и анализ реальной аудитории

Характеристика региона распространения предполагает знание: -его границ -социально-демографических сведений -особенностей экономики и управления -специфики медиарынка Источники: органы статистики, личные связи, результаты исследований, материалы СМИ и т. п.

Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими и социокультурными характеристиками и вкусами, на которую рассчитывают редакции СМИ.

Первоначально целевая аудитория определяется теоретическим путем. В процессе реализации проектов уточняется с помощью эмпирических инструментов (пробный показ, фокус-группы, пилотные номера и т. п. ).

о журнале Журнал «Консерватор» — проект из Петербурга для всей России Любовь к Родине без пафоса Целевой аудиторией издания являются работающие жители мегаполисов с уровнем дохода выше среднего. Ядром целевой аудитории являются люди в возрасте 25 - 40 лет, занимающие активную жизненную позицию, стремящиеся к жизненному успеху, стабильности, росту или же к сохранению уже достигнутого. Источник - http: //www. konservator. su/about/#target

Потенциальная аудитория далеко не тождественна целевой. Потенциальная аудитория объединяет индивидов, имеющих возможность получать сообщение (тех, кто имеет доступ к определенному источнику информации): -экономические -культурные -политические -территориальные -и т. п.

Проведенное исследование зафиксировало, что полугодовая интернет-аудитория среди взрослого населения (старше 18 лет) составляет 30%, а вместе с молодыми пользователями (с 12 лет) – 34%. Таким образом рост интернет-аудитории продолжается. C лета до осени 2008 г. численность полугодовой аудитории увеличилась с 33, 7 млн до 34, 4 млн человек. Источник - http: //www. cnews. ru/news/line/index. shtml? 2009/03/03/ 339483

Реальная (актуальная, фактическая) аудитория – совокупность индивидов, получающих сообщение (реальные читатели, слушатели, зрители и т. д. ).

Иногда выделяют еще и так называемую «понимающую» аудиторию – совокупность индивидов, достигающих определенной степени понимания и запоминания информации.

Реальную (и «понимающую» ) аудиторию исследуют, применяя соответствующие социологические, статистические, психологические методы.

Издание Регион AIR, тыс. чел. AIR, % Известия Россия 415. 4 0. 7 Москва 127. 7 1. 4 СПб 74. 2 1. 9 Коммерсантъ Россия 366. 8 0. 6 Москва 144. 1 1. 6 СПб 44. 5 1. 1 Комсомольская правда Россия 2 226. 7 3. 8 Москва 502. 4 5. 5 СПб 177. 3 4. 4 Источник - http: //www. tns-global. ru/rus/data/ratings/press

Есть только один человек, которого пока не под силу одолеть Галкину, - это президент, пишет Lenta. Ru. Если программа юмориста, по данных TSN Gallup Media, которые приводят "Известия", имела долю 40, 72 процента, то только на "Первом канале" предновогоднее обращение Путина к народу посмотрели 58 процентов зрителей. Еще 21 процент слушал президента на РТР, а каждый десятый в этот момент был настроен на НТВ. Многие из тех, кто смотрел Путина на "Первом" оставались на канале и во время следующего хита - спецпроекта "Первый скорый". Его доля составила 46 процентов. В то же время "Огоньку" на РТР отдал предпочтение лишь 31 процент. Источник - http: //www. newsmusic. ru/news_5_1888. htm

Одно из важных требований к изучению аудитории – непрерывность (периодичность, мониторинг). Постоянному уточнению должна подвергаться целевая, потенциальная, реальная аудитории.

Результаты исследований аудитории – одна из основ продвижения СМИ на медиарынке. Не меньшее значение имеет изучение деятельности конкурентов.

4. Изучение конкурентных изданий

Оценка конкурентоспособности СМИ - расчет способности издания быть более привлекательным для аудитории по сравнению с другими изданиями благодаря лучшему соответствию своих качественных, стоимостных и других характеристик требованиям определенной ниши и потребительским оценкам.

Любая попытка создания нового СМИ или расширения влияния существующего неизбежно сталкивается с конкуренцией.

Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков.

В ходе изучения деятельности СМИ – конкурента анализируют: -его возможности, влияние, конкурентоспособность -недостатки и достоинства в тематике, содержании, структуре, дизайне и т. д. -систему распространения -модель продвижения

Одно из важнейших направлений редакционно- издательского маркетинга – непрерывное наблюдение за своим изданием и оценка его конкурентоспособности.

Основные направления самоанализа: -размеры аудитории (динамика тиражей, продаж, рейтинга и т. п. ) -продажи рекламных площадей и эфирного времени -кадровая политика -содержание, тематика, дизайн СМИ -обратная связь с аудиторией -и т. д.

Маркетинговая информация, в том числе полученная в ходе изучения конкурентов, не есть самоцель. Вторая составная часть редакционно- издательского маркетинга связана с использованием данной информации.

Литература Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / С. М. Гуревич. – 4 -е изд. , перераб. и доп. – М. : Аспект Пресс, 2009. с. 66 – 77. Дополнительно рекомендуется: http: //www. mediascope. ru http: //slon. ru/blogs/miroshnichenko/post/134243/

ТЕМА. Редакционно-издательский маркетинг

Цели: -получить представление о планировании маркетинга и разработке маркетинговой кампании -познакомиться с понятием и видами структуры редакционной службы маркетинга -познакомиться со способами формирования бюджета маркетинговых кампаний -получить представление о механизмах и способах контроля редакционного маркетинга

Основные понятия: планирование маркетинга, перспективное и оперативное планирование, общий и частный маркетинговый прогноз, методы маркетингового прогнозирования, маркетинговая кампания, редакционная служба маркетинга, типы структур редакционных служб маркетинга, роль маркетолога в редакции, общие и частные функции управления маркетингом, способы расчета и формирования бюджета маркетинга

"Управлять - значит прогнозировать и планировать, организовывать, руководить командой, координировать и контролировать". Анри Файоль

Анри Файоль (1841 -1925)

Основные (общие) функции управления (менеджмента): -планирование -организация -мотивация -контроль

1. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга предполагает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий.

Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части: -перспективное планирование -оперативное планирование

Перспективное планирование носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от года и более.

Цель перспективного планирования – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач.

Перспективный план – основа, «стержень» маркетинговой деятельности.

«Делай, что должно, и будь что будет!» От Марка Аврелия и далее… (французские рыцари, йоги, Л. Толстой и пр. )

Марк Аврелий Антонин (121 – 180)

Оперативное планирование имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия.

Оперативный план предельно конкретен. Включает в себя определение характера мероприятия, время, цели, место, исполнителя.

Оперативное планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось СМИ.

Основы планирования маркетинга: -общие планы редакционной деятельности -полученная маркетинговая информация -маркетинговые прогнозы

Маркетинговые прогнозы тесно связаны с планированием маркетинга.

Искусство политика заключается в том, чтобы уметь давать прогнозы, а затем объяснить, почему эти прогнозы не оправдались. У. Черчилль

Уинстон Леонард Спенсер Черчилль (1874 -1965)

Маркетинговый прогноз - научно обоснованное суждение о возможных состояниях рынка в будущем или об альтернативных путях и сроках достижения этих состояний (либо как о том, так и о другом).

Считается, что маркетинговый прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, системы ее распространения и т. д.

Цель маркетингового прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации.

Понятие «прогноз» позволяет различать долгосрочный и стратегический менеджмент, или управление, в т. ч. медиамаркетингом: -долгосрочное управление исходит из условий сегодняшнего дня -стратегическое управление исходит из результатов прогноза, то есть из предполагаемого будущего

Используют два вида маркетинговых прогнозов: -общий прогноз -частный прогноз

Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находится СМИ.

Общий прогноз – один из важнейших документов, которыми руководствуются лица, определяющие стратегию редакции.

Общий прогноз – результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определения ее перспектив.

Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в одном из секторов медиарынка или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода.

Например: -прогноз конкурентной ситуации на ближайший период -сезонный прогноз -в связи с конкретным мероприятием -и т. п.

На практике используются различные методы разработки маркетинговых прогнозов: -анализ статистических данных -метод аналогий -математическое моделирование -метод экспертных оценок -пилотные проекты -и др.

Маркетинговую деятельность редакции иногда представляют как последовательность маркетинговых кампаний.

Маркетинговая кампания – ограниченный во времени и пространстве комплекс взаимосвязанных мероприятий, проводимых с целью укрепления позиций издания на медиарынке.