Маркетинг в фармации Тема 9 Маркетинговые коммуникации

Маркетинг в фармации Тема 9. Маркетинговые коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций 2. Реклама политики как инструмент коммуникационной 3. Система стимулирования сбыта 4. План продвижения товаров 5. Особенности продвижения ЛС

В настоящее время система определений изменилась. Товары появляются и исчезают. Сегодня единственной ценностью следует считать отношения с клиентом. Б. Уэйланд

ПРОДВИЖЕНИЕ Promotion Стратегии Целевые аудитории Группы влияния Содержание сообщений Личные Средства коммуникации Теории рекламы Безличные 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Продвижение (promotion) – это содействие продажам, сбыту; регулирование сбыта, реклама Продвижение – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить Основная цель продвижения – информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте его продаж 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Промоушн (promotion) – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информации, значимой для субъектов рыночных отношений Цель коммуникаций – побудить потенциального потребителя совершить покупку в конкретной организации 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это комплекс сбытовых мероприятий: • организационных (подбор поставщиков, оформление деловых отношений, учет, контроль поставок) • технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже) • коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке) 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Модель коммуникации с потребителями Кодирование Отправитель Декодирование Сообщение Аудитория Средство ШУМ Ответ 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Средства коммуникации с потребителями ТИП СРЕДСТВА Многие-многим (безличные) ПРИМЕРЫ Реклама Телевидение Пресса Местное радио Кино Уличные плакаты Прочие Продвижение продаж Скидки, купоны Воздействие на общественное мнение ( «паблисити» ) Пресс-релизы Спонсорство 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

Средства коммуникации с потребителями СРЕДСТВА ТИП Один к одному (личные) Персональные продажи Телемаркетинг Торговые ярмарки и выставки Записки, письма и Доклады Многие – одному (персонализируются получателем) ПРИМЕРЫ Прямая рассылка Интернет 1. Основные понятия маркетинговых коммуникаций

«Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей фирмы. Я не знаю товара вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотели мне продать? » Мораль : продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях. 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Реклама – это любая оплачиваемая форма представления товаров и услуг, направленная на увеличение продаж и прибыли Классификация рекламы • по типу целевой аудитории: потребительская, деловая • по уровню охвата территории: зарубежная, общенациональная, региональная, местная 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Уровни воздействия рекламы • когнитивный (передача определенного объема информации о товарах, факторах качества) • аффективный (превращение получаемой информации в систему установок, мотивов и принципов поведения) • суггестивный (использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов, которые усваиваются без активного мышления и без логических доказательств) • конативный (определенное поведение, «подталкивая» или подсказывая адресату ожидаемые от него действия) 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Классификация рекламы Цели Информативная Средства передачи сообщений Печатная Побудительная Электронная Рекламанапоминание Подкрепляющая Наружная 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Мотивы в рекламе, призывающие совершить покупку Рациональные (прибыль, здоровье, надежность, гарантии, удобства, дополнительные преимущества) Эмоциональные (страх, свобода и независимость от определенных обстоятельств, любопытство, любовь к новизне, гордость, патриотизм, радость, юмор) Нравственные и социальные (справедливость, порядочность, защита окружающей среды) 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе» Международный кодекс рекламы (основные принципы) Париж, июнь 1987 г. 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

В рекламе всегда половина средств тратится напрасно. Только никто точно не знает какая именно. ? 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Рекламные модели AIDA Осведомлен ность Awareness Интерес Желание Desire Interest Действие Action ATR Осведомленность Awareness Проба Trial Подкрепление Reinforcement 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Композиция рекламного сообщения Слоган (краткий рекламный девиз, обещающий удовлетворить запросы потребителей) Зачин (часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок) Информационный блок (основной текст, несет информационную нагрузку) Справочные сведения (контактные адреса производителя, продавца) Эхо-фраза (повторяет слово в слово или по смыслу слоган или основной мотив сообщения) 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Рекламная кампания – это определенные усилия по продвижению товаров и услуг, при которых обычно в разных средствах распространения информации размещаются специально подготовленные рекламные обращения по определенной теме 2. Реклама как инструмент коммуникационной политики

Система стимулирования сбыта – Сти. С 1. Сти. С – это набор различных методов стимулирующего воздействия с целью обеспечения быстрых покупок 2. Сти. С – это совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара 3. Системна стимулирования сбыта

Система стимулирования сбыта – Сти. С 3. Сти. С – это вид деятельности, направленной на побуждение к покупке в определенный период времени за счет предложения дополнительных ценностей товара или услуги 3. Системна стимулирования сбыта

Стимулы – это ценности, которые предприятие предлагает потенциальному потребителю для совершения покупки именно у него Ценности для потребителя: • экономия денег • возможность бесплатно попробовать товар • подарок • приобретение опыта 3. Системна стимулирования сбыта

Средства Сти. С (1) Ценовые средства • сниженные цены (скидки) в честь праздников (Новый год, Рождество, выборы, юбилей фирмы) • снижение цены в соответствии с купонами (выдают при покупке, рассылают по почте, печатают в СМИ) Скидки бывают накопительные и ненакопительные (единовременные, разовые) 3. Системна стимулирования сбыта

Средства Сти. С (2) Товарные (натуральные) • бесплатное распространение образцов товара • подарки из числа сопутствующих товаров Активные • конкурсы, лотереи, игры и др. 3. Системна стимулирования сбыта

Программы лояльности – это перечень мероприятий или действий, направленных на увеличение повторных покупок потребителей, реально имеющих альтернативный выбор обратиться за покупкой в другую организацию, т. е. на формирование постоянной клиентуры • Карты постоянного покупателя (в дальнейшем обеспечивают скидку 5 – 15 %) • Бонусные программы (не распространяются на случайных покупателей) • Специальные предложения и специальные программы для постоянных покупателей (пенсионеры, многодетные семьи, ветераны труда и др. ) 3. Системна стимулирования сбыта

Факторы, влияющие на комплекс мероприятий по продвижению: • бюджет • наличие реальных и потенциальных потребителей • конкуренция на рынке • место реализации • тип товара, этап его ЖЦТ • и др. 4. План продвижения товаров

Подготовительный процесс для разработки плана продвижения товара (1) Вопросы Содержание анализа Методы анализа Информация для разработки плана Кому сказать? Целевые аудитории (сегменты) Сегментационный анализ Потенциальные группы потребителей, на которые должна быть направлена рекламная кампания потребителей, реальные потребители 4. План продвижения товаров

Подготовительный процесс для разработки плана продвижения товара (2) Вопросы Содержание анализа Методы анализа Информация для разработки плана Что сказать? Потребительские свойства товара, его ценность для потребителя, его уникальные достоинства, целевые характеристики, мотивационные стимулы приобретения, место покупок и др. Маркетинговые методы анализа товара, цены, места продаж Конкретная информация для каждого сегмента потенциальных потребителей о товаре, удовлетворении их потребностей, ценах и преимуществах, местах его приобретения 4. План продвижения товаров

Подготовительный процесс для разработки плана продвижения товара (3) Вопросы Содержание анализа Методы анализа Информация для разработки плана Как сказать? Средства коммуникаций Маркетинговые методы анализа средств коммуникаций Средства коммуникаций, которые нужно задействовать для информирования потребителей о продвигаемом товаре безличные и личные: реклама, стимулирование сбыта, паблисити и др. 4. План продвижения товаров

Законы РФ, регламентирующие продвижение ЛС ФЗ-№ 86 от 22. 06. 98 «О лекарственных средствах» ФЗ-№ 38 от 13. 06 «О рекламе» 5. Особенности продвижения ЛС

Запреты и обязательные требования к рекламе ЛС (1) • не допускается недостоверная, скрытая реклама товаров, в т. ч. ЛС недобросовестная, • не допускается реклама товаров, не зарегистрированных, не имеющих обязательной сертификации, не имеющих лицензии или специальных разрешений на производство и (или) реализацию, в тех случаях, если выше перечисленные условия и документы обязательны • запрещены к использованию в рекламных роликах на ТВ образы врачей и фармацевтических работников; нельзя давать положительные отзывы о последствиях приема лекарств 5. Особенности продвижения ЛС

Запреты и обязательные требования к рекламе ЛС (2) • если для ЛС установлены в регламентирующем порядке правила использования, хранения или транспортировки или регламенты применения, то в рекламе такие сведения должны им соответствовать • запрещена реклама наркотических, психотропных ЛС и их прекурсоров (для специалистов здравоохранения они могут рекламироваться) 5. Особенности продвижения ЛС

Реклама ЛС, адресованная населению, не должна (1) 1) обращаться к несовершеннолетним 2) содержать примеры конкретных случаев излечения (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения) 3) содержать выражения благодарности (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения) 4) создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации 5) содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний 5. Особенности продвижения ЛС

Реклама ЛС, адресованная населению, не должна (2) 6) способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы ЛС, применяемых для профилактики) 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу 8) гарантировать положительное действие рекламируемых ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия 9) представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки 10)утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантированы его естественным происхождением 5. Особенности продвижения ЛС