Маркетинг в фармации Тема 5 Маркетинговые решения по

Маркетинг в фармации Тема 5. Маркетинговые решения по товару

СОДЕРЖАНИЕ 1. Товар как объект изучения в маркетинге 2. Товарный аудит: – трехуровневый анализ – уникальные достоинства товара – концепция жизненного цикла товара – портфельный анализ – матрица БКГ – стратегии реализации товара 3. Аудит цены и ценообразования 4. Товародвижение на рынке

Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре Азбучная истина маркетинга

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Ф. Котлер 1. Товар как объект изучения в маркетинге

1. Классификация товаров в зависимости от интенсивности спроса • повседневного • особого спроса (основные, импульсивной покупки, экстренного приобретения) спроса • предварительного • пассивного выбора спроса 1. Товар как объект изучения в маркетинге

2. Классификация товаров по признаку комплементарности (степень совместимости товаров в процессе потребления) • взаимозаменяемые (товары-аналоги, субституты) • взаимодополняющие (разнородные товары, но применяемые в комплексе) 1. Товар как объект изучения в маркетинге

3. Классификация товаров по признаку влияния на спрос • лидеры • пользующиеся успехом • тактические (товары поддержки) • «локомотивы» (способствуют спросу на сопутствующие товары) • зазывные (обычно дешевые, но могут быть и уникальные, продающиеся только в данном предприятии) 1. Товар как объект изучения в маркетинге

Маркетинговые концепции аудита товара УДТ ТАТ ТОВАР Портфель Матрица БКГ ЖЦТ Матрица Ансоффа 2. Товарный аудит

Трехуровневый анализ товара Сущность товара: Дополнительный товар Определяет основное предназначение товара, описанное в терминах решения проблем потребителя, удовлетворения потребностей и желаний Фактический товар: Фактический товар Сущность товара Форма, которую принимает товар – определяет каким именно образом товар будет удовлетворять потребность: Øкачество Øнабор свойств Øоформление (дизайн) Øупаковка Øмарочное название 2. Товарный аудит

Трехуровневый анализ товара Добавленный товар: Дополнительный товар Фактический товар Включает все, что можно предложить помимо основного товара для повышения его ценности для потребителя: Øпред- и послепродажное обслуживание Øстраховку Øгарантию Øтелефон «горячей линии» Ø и т. д. Уникальные достоинства товара: Сущность товара Любые характеристики и достоинства, отличающие Ваш товар от товаров конкурентов 2. Товарный аудит

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке) 2. Товарный аудит

V сбыт t В Р З Н С t время Классический жизненный цикл товаров 2. Товарный аудит

Виды ЖЦТ Классический или бум С повторным циклом (возобновление, ностальгия) Продолжительное увлечение Гребешковая кривая Мода, сезонность Увлечение Фетиш Провал 2. Товарный аудит

V 2. Бум / Классический 1. Традиционный V t t В Р З Н В С 3. Увлечение V Р З Н С 4. Продолжительное увлечение V t В Р З Н С 2. Товарный аудит

V V 6. Гребешковая кривая 5. Возобновление (Ностальгия) t В V Р З 7. Сезонный Н С Р t В З V Р З Р З Н V 8. Фетиш 9. Провал t t В Р З Н С 2. Товарный аудит

Методика определения вида, этапа и стратегии ЖЦТ 1) графический анализ динамики сбыта товара, сравнительный анализ с изображениями видов ЖЦТ, определить примерно вид ЖЦТ 2) расчет темпов прироста показателей сбыта Темпы прироста и этапы ЖЦТ: ü 0 -10 -15% – этап внедрения ü 15 -100% (200%) и выше – этап роста ü 5 -15 -20% (после роста) – этап зрелости ü 0 -5% – этап насыщения ü отрицательные – этап спада 2. Товарный аудит

Портфель товаров Организация должна уметь находить равновесие между товарами, приносящими доход и товарами, расходующими ресурсы Низкий – 10% + высокий Темп роста рынка Матрица роста доли рынка – метод анализа и планирования сбалансированного портфеля товаров «Звезды» «Проблемные товары» «Собаки» «Дойные коровы» Высокая 2, 0 1, 0 0, 5 Низкая Относительная доля рынка Матрица Бостонской консалтинговой группы 2. Товарный аудит

ТОВАРЫ существующие новые ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК существующие РАЗВИТИЕ ТОВАРА + ++ РАСШИРЕНИЕ РЫНКА ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ++ +++ РЫНКИ новые + - степень риска МАТРИЦА АНСОФФА 2. Товарный аудит

ЦЕНА Ценности Ценообразование Факторы Стратегии Тактики 3. Аудит цены и ценообразования

Цена и ценность для потребителя v Ценность для потребителя равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение v Совокупная стоимость для потребителя включает в себя как цену, так и нефинансовые составляющие 3. Аудит цены и ценообразования

Расчет цены 1. Оцените затраты: постоянные переменные 2. Узнайте цены и предложения конкурентов 3. Оцените существующие и потенциальные ожидания потребителей. 3. Аудит цены и ценообразования

Факторы, влияющие на принятие решения по цене Цели организации Жизненный цикл товара Позиционирование Затраты Потребительский спрос Выгоды, получаемые потребителем Психологические соображения Внешняя среда 3. Аудит цены и ценообразования

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ Лидирование в цене Снижение цен Следование за ценой НОВЫЕ ТОВАРЫ Цена проникновения «Снятие сливок» 3. Аудит цены и ценообразования

ТАКТИКИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН Дифференциация цен Скидки Ранжирование цены Убыточные товары Поощряющая цена 3. Аудит цены и ценообразования

Товародвижение Каналы Участники Время поставок Закупка, объемы Цена Качество товара 4. Товародвижение на рынке

Агент Прямой канал Дилер Оптовые продавцы Розничные продавцы Конечные пользователи Торговые агенты Посредники Производитель Дистрибьюторы Потребители Организации 4. Товародвижение на рынке